Утверждаю
Зав. кафедрой экономической теории и маркетинга
_________________
«__10__» ____12___ 2012 г.
Программа
Государственного экзамена по маркетингу
для студентов специальности 1«Маркетинг»
(по старым учебным планам заочной форм обучения)
Вопросы программы разработаны на основе квалификационной характеристики специалистов по специальности 1«Маркетинг».
Программа включает основные разделы по следующим дисциплинам:
1. Теоретические основы маркетинга.
2. Поведение потребителей.
3. Товарная политика.
4. Политика товародвижения.
5. Международный маркетинг.
6. Маркетинг в банке.
7. Анализ хозяйственной деятельности.
8. Маркетинг в промышленности.
9. Маркетинг услуг.
10. Маркетинговые коммуникации.
11. Стратегический маркетинг
12. Бизнес-планирование
13. Логистика.
14. Маркетинговые исследования.
15. Маркетинг и ценообразование
1. Теоретические основы маркетинга
1. Основное содержание маркетинга
Понятие маркетинга, его целевая ориентация. Главные аспекты маркетинга (действия менеджмента, удовлетворение спроса, управляемые инструменты маркетинга). Принципы маркетинга. Функции маркетинга Субъекты маркетинга и виды маркетинга.
Современная концепция маркетинга, направленная на создание потребительской ценности.
2. Особенности и роль маркетинга для рынка РБ
Основные элементы, раскрывающие роль маркетинга: выявление возможностей маркетинга, определение целевого рынка, разработка комплекса маркетинга, оценка и контроль маркетинговой деятельности. Реальное использование маркетинга белорусскими товаропроизводителями. Роль маркетинга в повышении эффективности и конкурентоспособности предприятий. Основы управления маркетингом.
3. Внутренняя и внешняя среда маркетинга
Силы, действующие в маркетинговой среде – внутренняя маркетинговая среда, микросреда, макросреда. Характеристика маркетинговой среды. Построение взаимоотношений предприятия с маркетинговой средой.
4. Общественное регулирование маркетинга. Взаимоотношения общества и
маркетинга
Источники критики маркетинга. Теория негативного влияния маркетинга на бизнес. Действия граждан и общества по регулированию маркетинга: консюмеризм и инвайронментаризм. Становление социально-ответственного маркетинга через Просвященный маркетинг. Этика маркетинга. Принципы взаимоотношений общества и маркетинга.
5. Сегментирование рынка товаров потребительского назначения
Понятие и сущность целевого маркетинга. Уровни сегментирования рынка. Принципы сегментирования потребительского рынка. Выбор целевых сегментов рынка. Характеристика эффективности сегментирования.
6. Система маркетинговой информации
Информация как экономический ресурс. Элементы маркетинговой информационной системы и их содержание. Основные этапы маркетингового исследования. Вторичные и первичные данные. Классификация маркетинговой информации. Преимущества информированного маркетолога.
7. Некоммерческий маркетинг. Процесс обмена и формы деятельности в некоммерческом маркетинге
Определение некоммерческого маркетинга. Виды некоммерческих организаций. Потребность в некоммерческом маркетинге. Процесс обмена и взаимозависимость участников обмена в некоммерческом маркетинге. Формы деятельности в некоммерческом маркетинге. Различия коммерческого и некоммерческого маркетинга.
2. Поведение потребителей
1. Процесс принятия потребительского решения и его стадии.
Сущность модели процесса принятия решения потребителем. Основные блоки и стадии процесса принятия решения потребителем. Типы процессов принятия решения: расширенное решение проблемы; среднедлительное и ограниченное. Особые типы процесса принятия решения: поиск разнообразия; импульсивная покупка. Схема осознания потребности. Правила оценки вариантов перед покупкой: лексикографика, исключение, смешанный тип. Факторы, влияющие на расширение решения проблемы потребителем.
2. Права потребителей и механизм их реализации. Законодательство РБ о защите прав потребителей
Становление консюмеризма. Кеннеди о защите прав потребителей. Принципы этической аргументации: утилитаризм; справедливость и честность; личные права. Становление консюмеризма в РБ: первый основополагающий закон 1993 г., закон 2002 г., и его изменения в 2008 г. и 2009 г. Роль исполкомов в области защиты прав потребителей.
3. Природа и смысл персонального влияния на поведение потребителей
Понятие «компетентного лица», его влияние на потребителя. Виды референтных групп и их влияние на поведение потребителя. Модели персонального влияния: «перетекание» сверху вниз; модель двухэтапного распространения влияния; модель многоэтапного взаимодействия. Способы оценки влиятельных людей: социометрический, экспертный, самооценки. Формы персонального влияния: нормативная, информационная, ценностно-ориентированная. Уравнение Дж. Хоманса в разрезе нормативной формы персонального влияния.
4. Формирование образа торговой марки и приверженность потребителя
Сущность торговой марки. Функции торговой марки. Характеристика марочных стратегий: стратегия одной марки, стратегия одного корня, стратегия индивидуальных марок, стратегия зонтичного бренда.
Влияние атрибута товара на торговую марку: анализ матрицы «важность / выраженность атрибута» Ж. Ж. Ламбена.
5. Ситуационная природа потребительских решений
Сущность и характеристика потребительских ситуаций: покупки, потребления, коммуникаций. Влияние информационной сферы на поведение потребителя в момент покупки.
Влияние атмосферы магазина на потребительскую ситуацию. Возможные «преграды» общения в ситуации коммуникации.
6. Факторы, влияющие на покупательский выбор
Сущность и характеристика факторов товара (цена, качество, маркетинговое окружение) и факторов потребителя (культурный, социальный, личностный, демографический). Понятие культуры и субкультуры; материальных (артефакты) и нематериальных элементов культуры; принципов, характерных для многих культур стран мира. Сущность и характеристика социальных классов. Ценность, стиль жизни потребителя как составляющие личностного фактора. Анализ шкалы ценностей Рокича.
7. Мотивы покупательского поведения предприятий-потребителей
Типы промышленных потребителей. Особенности и роли членов закупочного комитета в процессе принятия решения. Сегментация потребителей товаров промышленного назначения. Мотивы промышленного потребителя. Этапы процесса принятия покупательского решения промышленным потребителем.
8. Законодательная, общественная и государственная защита прав потребителей
Роль Министерств РБ в области защиты прав потребителей. Характеристика международных программ по защите прав потребителей: «Руководящие принципы для защиты прав потребителей» (ООН), Программы ЕС «О направлениях политики защиты потребителей». Характеристика деятельности Международной организации потребителей. Анализ статей закона РБ «О защите прав потребителей». Особенности общественной защиты прав потребителей в РБ.
3. Товарная политика
1. Место и роль товарной политики в маркетинге
Сущность товарной политики. Товарная политика как комплекс мероприятий в системе маркетинга. Цели и задачи товарной политики. Товар как базовый элемент комплекса маркетинга. Решения, принимаемые в рамках товарной политики. Роль товарной политики в маркетинговой деятельности предприятия. Значение решений в области товарной политики для предприятий РБ.
2. Формирование ассортиментной политики предприятия. Свойства и показатели, характеризующие ассортимент
Понятие товарного ассортимента. Основные свойства и показатели, характеризующие ассортимент: структура, широта, глубина, полнота, коэффициент устойчивости и обновления, гармоничность.
Сущность ассортиментной политики. Основные цели ассортиментной политики. Понятие и методы формирования ассортимента: матрица БКГ, ABC-анализ, XYZ-анализ. Основные этапы формирования ассортиментной политики. Проблемы формирования ассортиментной политики предприятиями РБ. Управление и оптимизация ассортимента.
3. Жизненный цикл товара. Маркетинговая деятельность
на этапах жизненного цикла товара
Понятие жизненного цикла товара. Характеристика этапов жизненного цикла и поведения покупателей. Виды ЖЦТ. Особенности жизненных циклов классических, модных, сезонных товаров. Особенности восприятия товара на каждом этапе. Характеристика конкурентной среды. Стратегия маркетинга на различных стадиях ЖЦТ. Оценка концепции ЖЦТ и возможности ее практического использования.
4. Стратегия разработки новых товаров
Сущность и значение новых товаров. Виды новых товаров. Значение освоения новых товаров для предприятия. Процесс разработки новых товаров: выработка и отбор идей, концептуальная проработка, опытно-конструкторская разработка, пробный выход на рынок, коммерциализация. Роль службы маркетинга в процессе создания нового товара. Основные причины неудач новых товаров. Методы оценки новых товаров.
4. Политика товародвижения
1. Каналы распределения товаров, их функции, параметры и уровни. Выбор каналов распределения
Понятие каналов распределения и их роль в формировании конкурентного преимущества предприятия. Участники канала распределения и их дифференциация. Понятие длины и ширины канала распределения. Уровень канала распределения. Каналы распределения, характерные для сбыта потребительских товаров и товаров производственного назначения. Функции каналов распределения. Стратегические и тактические задачи распределения. Эволюция каналов распределения: вертикальные, горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы.
Прямой и косвенный сбыт: достоинства и недостатки. Формы распределения товаров и их характеристика: интенсивное, выборочное и эксклюзивное распределение.
Выбор канала распределения как одна из важнейших проблем, стоящих перед предприятием. Факторы, определяющие выбор канала распределения.
Влияние данного выбора на все другие управленческие решения в сфере маркетинга. Роль маркетинговых исследований в выборе канала распределения.
Стратегия выбора канала распределения. Политика отношений между участниками каналов распределения как основа их формирования. Процесс формирования стратегии создания каналов распределения: анализ целевых сегментов, определение требуемой пропускной способности канала, разработка структуры канала, разработка механизма формирования сбытовой стратегии.
2. Организационные формы оптовой торговли в системе товародвижения
Сущность оптовой торговли. Роль оптовой торговли в функционировании товарного рынка. Факторы, обусловившие необходимость оптовой торговли. Функции и основные задачи оптовой торговли.
Основные виды и формы оптовых торговых предприятий. Оптовые торговцы, брокеры и агенты, конторы производителей и розничных торговцев, специализированные оптовики. Организационно-правовые формы торговых предприятий.
Маркетинговые решения, принимаемые оптовыми торговцами, связанные с целевым рынком, ассортиментом товаров и услуг, формированием цен, продвижением и месторасположением.
Стратегии, применяемые оптовиками для достижения конкурентного преимущества.
Необходимость государственного регулирования оптовой торговли. Основные методы регулирования. Государственный заказ, налоги, таможенная политика, квотирование и социальная политика государства. Правовые основы функционирования оптовой торговли в РБ. Тенденции развития системы оптовой торговли в РБ.
3. Организационные формы розничной торговли в системе товародвижения
Понятие и роль розничной торговли в системе маркетинга. Функции и основные задачи розничной торговли. Особенности организации розничной торговли.
Основные типы розничных торговцев. Розничная торговля через магазины, внемагазинная розничная торговля. Типы организаций, занимающихся розничной торговлей. Корпоративные и добровольные сети магазинов. Розничные и потребительские кооперативы. Франчайзинговые организации. Торговые конгломераты.
Маркетинговые решения, принимаемые розничными торговцами. Определение целевого рынка. Поставки и ассортимент товаров. Услуги в розничной торговле и атмосфера магазина. Ценовая политика розничных торговцев. Специфика продвижения товаров. Мерчендайзинг в системе розничной торговли.
Размещение розничной торговой сети. Основные направления развития розничной торговой сети в РБ. Электронная торговля.
4. Организация транспортировки товаров в системе товародвижения
Роль и задачи транспорта в процессе товародвижения. Характеристика отдельных видов транспорта: железнодорожный, автомобильный, воздушный, водный, трубопроводный транспорт. Выбор вида транспорта и особенности организации перевозок. Транспортные тарифы и правила их применения.
Базисные условия поставки. Прогрессивные технологии перевозки грузов. Контейнерная перевозка продукции. Международные перевозки грузов. Анализ транспортной системы РБ.
Транспортная логистика. Выбор транспорта и схемы товародвижения. Транспортные издержки и пути их оптимизации.
5. Организация торговли на ярмарках и выставках, биржах и аукционах
Назначение ярмарок и выставок на товарном рынке. Функции ярмарок и выставок. Классификация ярмарок и выставок. Преимущества предприятий от участия в выставках и ярмарках. Организация и проведение ярмарок и выставок. Развитие ярмарочно-выставочной деятельности в РБ.
Биржевая торговля товарами. Понятие и виды биржевого товара. Функции товарных бирж. Виды биржевых сделок и технология биржевых торгов. Мировые центры биржевой торговли. Биржевая торговля в РБ на примере Белорусской универсальной товарной биржи и Белорусской валютно-фондовой биржи.
Сущность и функции аукционной торговли. Товары, реализуемые на аукционах. Открытые и закрытые аукционы. Основные центры мировой аукционной торговли. Организация и техника проведения аукционных торгов. Методы «голландского» и «английского» аукционов. Интернет-аукционы как современный способ распределения товаров.
5. Международный маркетинг
1. Выбор внешних рынков
Параметры выбора зарубежного рынка. Процедура и оценка выбора рынка в международном маркетинге. Международная сегментация страновых рынков. Оценка возможностей предприятия на зарубежном рынке через показатели эффективности деятельности предприятия.
2. Способы присутствия фирмы на зарубежном рынке
Организационные формы международной деятельности: экспорт продукции, сбытовой филиал, производственный филиал, совместное предприятие, завод под «ключ». Инвестиционный климат совместного предпринимательства. Создание свободных экономических зон. Франчайзинг как форма выхода на внешний рынок. Передача технологий как форма выхода на внешний рынок. Виды лицензий. Определение цены лицензии. Виды лицензионных платежей. Эффективность купли-продажи лицензии. Формы договорных отношений франчайзинга, его преимущества, возможности в условиях рынка Республики Беларусь. Франчайзинг как форма партнёрских отношений на внешних рынках
3. Специфика разработки стратегии международного маркетинга
Специфика товарной стратегии: адаптация и стандартизация товара; упаковка – учет местных обычаев и законодательства; дизайн – языковые особенности и восприятие цвета; организация сервиса – обязательное предоставление и утилизация товара.
Распределительная политика:цели и формы организации сбыта на внешнем рынке, формирование «виртуального предприятия»; совместная экспортная деятельность, прямой сбыт. Основные и обеспечивающие международные коммерческие операции. Операции международного обмена товаров: экспортно-импортные, реэкспортные, операции встречной торговли, операции в свободных экономических зонах.
Специфика коммуникационной политики – унифицированная, дифференцированная, директивная политика; использование глобальной компьютерной сети Интернет в политике продвижения. Политика цен в международном маркетинге – понятие внешнеторговых цен, определение оптимальной цены в данной стране. Процедура формирования экспортной цены.
6. Маркетинг в банке
1. Сущность и основное содержание маркетинга банковской сфере
Определение банковского маркетинга. Принципы и функции маркетинга в сфере банковской деятельности. Отличительные особенности маркетинга в банках. Основные приемы маркетинга в банках. Активный и пассивный маркетинг. Прямой маркетинг. Содержание маркетинговой деятельности в банке.
Необходимость и особенности использования маркетинга в коммерческих банках.
Факторы, обусловившие изменение мировой банковской индустрии с конца 1960-х гг. Характерные особенности изменения в деятельности банков в 1980-е гг.
Банковская система Республики Беларусь, состояние и тенденции развития. Этапы развития банковской системы Республики Беларусь. Характеристика деятельности крупнейших банков РБ.
2. Структурный анализ баланса коммерческого банка
Анализ банковского баланса как метод выявления маркетинговых возможностей банка. Основные методы анализа баланса банка: функциональный, структурный и операционный.
Основные направления структурного анализа баланса коммерческого банка: 1) анализ структуры пассивов и основные показатели оценки эффективности привлечения ресурсов; 2) анализ структуры активов и показатели оценки эффективности размещения ресурсов; 3) анализ структуры и показателей уровня доходов банка; 4) анализ структуры и показателей уровня расходов банка; 5) анализ общей величины и динамики показателей изменения прибыли и рентабельности коммерческого банка.
3. Розничный и корпоративный банковский рынок
Розничный банковский рынок: характеристика и особенности функционирования.
Понятие "розничный рынок". Факторы внешнего влияния на поведение клиента: факторы маркетинга и факторы среды. Личностные факторы поведения клиента: возраст и стадия жизненного цикла, род деятельности, экономическое положение, образ жизни и тип личности. Рациональные и эмоциональные мотивы клиентов. Процесс принятия решений о приобретении банковских продуктов: осознание потребности, поиск информации, сравнительная оценка вариантов решений, выбор окончательного решения о приобретении продукта (услуги), реакция на приобретенный продукт (услугу).
Корпоративный банковский рынок: характеристика и особенности функционирования.
Понятие "корпоративный рынок". Особенности поведения покупателей-организаций. Факторы, влияющие на принятие решений о приобретении банковского продукта (услуги) на корпоративном рынке: факторы внешней среды, организационные факторы, факторы межличностных отношений, личностные факторы.
4. Сегментация банковского рынка
Сущность и значение сегментирования банковского рынка. Направления сегментирования банковского рынка: по группам потребителей, по характеристикам предлагаемых услуг.
Виды рынков при сегментировании по группам потребителей: корпоративный рынок, розничный рынок, рынок кредитно-финансовых институтов и правительственный рынок.
Критерии сегментирования корпоративного банковского рынка. «Переломные точки» в деятельности клиентов-компаний Принципы сегментирования розничного банковского рынка: географический, демографический, социально-экономический, психографический и поведенческий. Основные, типичные сегменты розничного банковского рынка. Специфика сегментирования рынка кредитно-финансовых институтов. Сегментационные переменные правительственного рынка.
Сегментирование банковского рынка по характеристикам предлагаемых услуг: кредитные услуги, депозитные операции, инвестиционные операции и прочие банковские услуги.
Выбор целевых сегментов банковского рынка. Факторы, влияющие на выбор стратегии охвата рынка: ресурсы банка, характеристики предлагаемых продуктов, возможности внедрения новых услуг, степень однородности рынка, маркетинговые стратегии конкурентов.
5. Современные информационные технологии в банковском маркетинге.
Информационное пространство маркетинга в банке. Три типа маркетинговой информации: макроинформация, микроинформация, мезоинформация.
Банковские услуги в электронных средах. Электронная коммерция. «Цифровая экономика». Интернет-маркетинг. Оптимизация сетей распределения.
Дистанционное банковское обслуживание. Система «клиент-банк». SMS –банкинг. Интернет-банкинг. Содержание электронных банковских операций: расчетно-кассовые центры: автоматические кассовые машины; системы, основанные на пластиковых карточках; система электронных платежей в пунктах продажи; телемаркетинг и банковские услуги на дому. Эквайринг.
Агрегирование и персонализация в банковском маркетинге. Построение интеллектуальных автоматизированных технологий персонифицированного маркетинга.
7. Анализ хозяйственной деятельности
1. Анализ финансового положения предприятия
Значение, задачи и информационное обеспечение анализа финансовых результатов. Анализ состава, структуры и динамики прибыли предприятия. Анализ факторов формирования показателей прибыли.
Анализ финансовых результатов от реализации продукции, работ, услуг. Показатели финансовой устойчивости предприятия. Анализ показателей рентабельности. Источники анализа финансового состояния предприятия. Методы анализа финансового состояния.
2. Анализ затрат на производство продукции, работ и услуг. Калькулирование себестоимости продукции
Понятие себестоимости продукции. Объект калькулирования себестоимости продукции, работ, услуг. Типовая группировка затрат по статьям калькуляции. Расчет прямых и косвенных затрат. Источники и факторы снижения себестоимости продукции, работ, услуг.
Задачи анализа затрат на производство. Анализ структуры затрат и ее динамики по элементам. Анализ влияния изменения структуры продукции, изменения цен на продукцию на затраты на рубль произведенной продукции.
3. Анализ производства и реализации продукции
Цель анализа реализации продукции. Методика анализа производства и реализации продукции. Факторы изменения объема производства и реализации. Анализ выполнения договорных обязательств по поставкам продукции. Порядок документального оформления и учета отгрузки и реализации продукции. Учет расходов, связанных с реализацией. Определение и списание финансового результата от реализации продукции.
8. Маркетинг в промышленности
1. Сущность и основное содержание промышленного маркетинга
Понятие промышленного маркетинга. Подходы к определению промышленного маркетинга: классический, основанный на разделении маркетинга по стадиям воспроизводства, основанный на разделении маркетинга в зависимости от вида покупателя (цели покупки). Особенности промышленного маркетинга и его отличие от потребительского маркетинга (функциональная взаимозависимость, сложность продукта, взаимозависимость покупателя и продавца, сложность процесса закупки). Сферы применения промышленного маркетинга. Субъекты и объекты промышленного маркетинга. Особенности отношений между производителями продукции, ее потребителями, покупателями, торговыми и другими организациями в производственной сфере. Классификация промышленных товаров и услуг: сырье и материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия и взаимодополняющие изделия, оборудование, объекты капитального строительства, промышленные услуги.
2. Промышленные рынки, их структура и особенности изучения
Понятие промышленных рынков. Основные характеристики промышленных рынков. Деятели промышленных рынков. Основные отличия промышленных рынков от потребительских рынков. Структура промышленного рынка. Особенности спроса на промышленном рынке. Понятие «индустриальная (технологическая) цепочка». Коммуникации на промышленных рынках. Дистанции между партнерами на промышленном рынке. Формы кооперации и конкуренции на промышленных рынках. Подходы, применяемые в маркетинговых исследованиях промышленными предприятиями. Структурный анализ промышленного комплекса Республики Беларусь. Проблемы проведения исследований товарных рынков РБ.
3. Маркетинг промышленных закупок
Основные задачи процесса закупки и типы деловых закупок. Концепции управления материальными потоками. Разработка закупочной стратегии. Процесс принятия решения о закупке. Типы закупочных процессов. Проведение деловых переговоров с поставщиками. Оценка и выбор поставщика. Управление малыми заказами. Специфика спроса на промышленном рынке. Характеристика промышленного покупателя. Мотивация промышленного покупателя. Модель покупательского поведения на промышленном рынке Уэбстера и Уинда (модель «закупочного центра»).
4. Сегментация и позиционирование на промышленном рынке
Сущность сегментации промышленного рынка, ее цели и задачи. Связь сегментации рынка с базовой маркетинговой стратегией развития предприятия. Формирование критериев сегментации: величина фирмы-покупателя, специфика (специализация) основного производства, деловая репутация, платежеспособность. Метод сегментации компании McKinsey&. Макро - и микросегментация промышленного рынка (метод Й Уинда и Р. Кардозо). «Гнездовой метод» сегментации промышленного рынка (метод Т. Бонома и Б. Шапиро).
Подходы к выбору целевых рынков: концентрированный маркетинг, избирательная специализация, товарная специализация, рыночная специализация. Анализ прибыльности и конкуренции на рынке. Алгоритм отбора целевых рынков. Стратегии охвата базового рынка.
Позиционирование на промышленном рынке, его цели, задачи и особенности. Процедура разработки стратегии позиционирования. Типы стратегий позиционирования (подход Райса и Траута, подход Триси и Виерсма). Ошибки позиционирования.
5. Анализ конкурентной среды на промышленном рынке
Анализ конкурентных ситуаций на промышленном рынке: совершенная конкуренция, олигополия (недифференцированная и дифференцированная), монополистическая конкуренция, монополия. Механизм ценовой войны.
Понятие конкурентного преимущества. Расширенная концепция соперничества М. Портера: угроза прихода новых конкурентов, угроза товаров-заменителей, возможность давления со стороны поставщиков, возможность давления со стороны клиентов. Матрица конкурентного преимущества. «Эффект масштабов производства» и «эффект опыта».
Методология измерения конкурентоспособности экономических систем. Оценка конкурентоспособности товаров. Оценка конкурентоспособности предприятия. Построение «многоугольника конкурентоспособности». Методы недобросовестной конкуренции на промышленном рынке. Конкурентоспособность стран и отраслей. Международные рейтинговые организации по оценке конкурентоспособности стран: Институт стратегии и конкурентоспособности при Гарвардском университете (США), Всемирный экономический форум в Давосе (Швейцария), Международный институт развития менеджмента (Лозанна, Швейцария).
Проблемы повышения конкурентоспособности белорусских производителей и их товаров на внутреннем и внешнем рынках.
9. Маркетинг услуг
1. Особенности организации маркетинговой деятельности в сфере нематериальных услуг.
Отличительные особенности рынков услуг нематериального производства от других видов рынков и специфика маркетинговой деятельности по их представлению.
Ключевые понятия в маркетинге услуг в плане взаимоотношений услугодателя и клиентов с учётом целевого рынка.
Анализ факторов внешней среды, оказывающих воздействие на сферу услуг.
Маркетинговая деятельность по формированию целевых сегментов. Анализ факторов, определяющих специфичность сегментации рынка услуг.
Маркетинговая деятельность по исследованию конкурентов на рынке услуг и сбору необходимой информации о конкурентах.
Характеристика особенностей ценообразования в сфере услуг. Характеристика основных направлений по продвижению услуг на рынок в сферах нематериального производства.
2. Маркетинг туристических услуг.
Номенклатура туристических услуг в Республике Беларусь. Состав туристического продукта. Система государственного регулирования туристических услуг. Содержание маркетинговых исследований в туризме. Планирование маркетинга в туристической организации. Содержание плана. Ценовая стратегия туристического предприятия. Характеристика коммуникационной политики туристической фирмы с учетом особенностей туристических услуг. Контроль выполнения плана маркетинга.
3. Маркетинг транспортных услуг.
Характеристика рынка транспортных услуг и его особенности. Виды транспортных услуг и их классификация.
Особенности организационной структуры предпринимательской и маркетинговой деятельностей в сфере транспортных услуг. Особенности деятельности маркетинга на автотранспортном предприятии (АТП).
Маркетинговая деятельность по формированию и удовлетворению спроса на транспортные услуги. Сегментация и формирование целевого рынка транспортных услуг.
Анализ деятельности конкурентов и формирование стратегических направлений деятельности АТП. Характеристика факторов конкурентоспособности в сфере транспортных услуг.
Маркетинговая деятельность по формированию тарифов и ценообразованию на транспортные услуги.
4. Маркетинг страховых услуг.
Сущность рынка страховых услуг. Функции и виды страховых услуг. Особенности маркетинга страховых услуг.
Актуальность статистических и экономико-математических расчётов тарифных ставок и определения финансовых возможностей страховщика и страхователя.
5. Роль сервиса как элемента товарной политики и фактора конкурентоспособности
Объективная необходимость формирования и совершенствования комплекса сервисных услуг. Принцип организации современного сервиса и организационные структуры его предоставления.
Сервис как элемент товарной политики и фактор конкурентоспособности услуг.
Предпродажный сервис и его содержание.
Послепродажный сервис: гарантийный и послегарантийный.
Мировой опыт организации эффективного сервиса.
10. Маркетинговые коммуникации
1. Сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций: структура, взаимодействие маркетинговых коммуникаций и маркетинга-микса
Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Эффект синергизма. Модель ИМК-синергии: последовательность, взаимодействие и миссия. Типы сообщений: запланированные, предполагаемые, поддерживаемые, незапланированные.
Комплекс продвижения: реклама, паблисити, стимулирование сбыта, реклама в местах продажи, событийный маркетинг, персональные продажи.
Взаимодействие продукта, цены, розничной торговли с покупателями. Ключевые факторы эффективных маркетинговых коммуникаций: цели, подготовка сообщения, планирование каналов, эффективность сообщения.
2. Коммуникационные характеристики рекламы
Роль и место рекламы в системе коммуникаций. Понятие и сущность рекламы. Субъекты и объекты рекламы, их цели, задачи и функции.
Коммуникационные функции рекламы: информирование, напоминание, увещевание, подкрепление, создание имиджа предприятия и др.
Классификация рекламы по важнейшим критериям: цели рекламы, тип рекламодателя, предмет рекламной коммуникации, концентрированность на определенном сегменте, способ и характер воздействия, средства передачи рекламных посланий.
3. Роль стимулирования в маркетинговых коммуникациях. Стимулирование потребителей, посредников и собственно торгового персонала.
Суть и особенности стимулирования сбыта. Его преимущества и недостатки.
Стимулирование потребителей: ценовое стимулирование; стимулирование натурой; активное стимулирование.
Приемы стимулирования торговой сети: классические инструменты стимулирования, современные инструменты стимулирования, принципы организации конкурсов для сбытовиков, призы и другие виды вознаграждения.
Стимулирование торговых посредников: финансовые льготы; скидки, связанные с каталогизацией; скидки за количество; возмещение за рекламу; купонаж.
4.Понятие и сфера применения связей с общественностью (паблик рилейшнз)
Понятие связей с общественностью (PR), их функции и основные цели. Общественные связи как составная часть маркетинговых коммуникаций.
Основные категории PR. Принципы и правила PR. Становление и развитие теории и практики общественных связей.
Область применения общественных связей. Процесс осуществления общественных связей. Основной инструментарий общественных связей.
5.Основные понятия и характеристики брендинга
Понятие бренда. Бренд как система символов, идентифицирующих какой-либо объект (предприятие, товар, услугу, личность), который обладает отличительным набором преимуществ, оформленных в узнаваемый образ. Отличие понятия «бренд» от «торговая марка».
Брендинг как деятельность по разработке и созданию долгосрочных предпочтений к товару или услуге. Роль брендинга в маркетинге. Исторические аспекты возникновения и развития брендинга.
Задачи и функции бренда. Бренд как гарант высокого качества товара и имиджа предприятия. Сила бренда и его стоимостные показатели. Функции бренда, значимые для покупателя: средство идентификации, упрощения решения покупательских проблем, гарантии качества, персонализации, удовольствия. Функции бренда, необходимые для долгосрочной и конкурентной стратегии продавца (производителя).
11. Стратегический маркетинг
1. Базовые стратегии роста предприятия
Общая характеристика стратегий роста предприятия с использованием матрицы «товар-рынок». Стратегии проникновения на рынок, развития рынка, развития товара.
Направления и причины диверсифицированного роста. Виды диверсификации в зависимости от схожести используемых технологий и обслуживаемых рынков.
Понятие интегрированного роста. Предпосылки и преимущества горизонтальной интеграции. Предпосылки и преимущества вертикальной интеграции. Горизонтальная интеграция, вертикальная интеграция. Стратегии сокращения рынка, линии продукта, дивестмента.
2. Разработка концепции позиционирования
Значение концепции позиционирования в разработке эффективных маркетинговых стратегий. Определение позиционирования, правила позиционирования. Характеристика этапов разработки концепции позиционирования.
Направление позиционирования: позиционирование по атрибуту, преимуществу, использованию, потребителю, конкуренту, категории продукта, соотношению «цена-качество», противопоставлению товару, категории товаров.
Правила построения и использования карт позиционирования. Интерпретация карт позиционирования.
3 .Применение матричных методов в стратегическом анализе
Области использования матричных методов. Понятие стратегической бизнес-единицы (СБЕ). Параметры выделения стратегических бизнес-единиц.
Особенности построения и использования матрицы БКГ в стратегическом маркетинге. Параметры матрицы. Характеристика квадрантов матрицы. Критика матрицы.
Многфакторые подходы к моделированию бизнес-портфеля организации: матрица GE/McKinsey, матрица Shell/DPM. Параметры моделей. Правила построения и анализа матриц. Рекомендуемые стратегии. Критика матриц.
12.Бизнес-планирование
1. Сущность, задачи и значение бизнес-плана.
Сущность и значение бизнес-планирования, его место в системе планирования. Принципы бизнес-планирования: ясность, взаимоувязанность, точность, конкретность, надежность, преемственность. Сущность бизнес-плана, задачи и специфика. Внутренние и внешние потребители бизнес-плана. Особенность бизнес-плана как разновидность стратегического и тактического плана в зависимости от типа бизнес-плана. Правовая основа составления бизнес-планов в Республике Беларусь.
Классификация бизнес-планов по объектам бизнеса в зависимости от назначения: по бизнес-линиям (продукция, работы, услуги, технические решения), по предприятию в целом (новому или действующему). Виды бизнес-планов и их назначение: для обоснования будущего бизнеса; для привлечения инвесторов; обоснования мероприятий по реструктуризации, для получения кредита, государственной поддержки и проч. Бизнес-план инвестиционного проекта и бизнес-план развития коммерческой организации на год: назначение и особенности.
2. Оценка и планирование повышения конкурентоспособности товара в бизнес-плане
Понятие конкурентоспособности товара и методы ее оценки: прямые и косвенные. Этапы метода суммарной взвешенной оценки свойств товара: выбор товаров-конкурентов для сравнения, определение значимости свойств товара для целевых сегментов, оценка потребительских свойств товара на основе анкетирования, обработка результатов и расчет суммарной оценки конкурентоспособности товара. Интегральный метод оценки конкурентоспособности товара. Анализ полученных результатов и возможностей предприятия по повышению конкурентоспособности продукции. Планирование мероприятий по повышению конкурентоспособности товара.
3. Анализ рынков сбыта в бизнес-плане и формирование стратегии развития организации
Источники информации о рынке и его субъектах (Интернет, органы статистики, пресса, опросы, торговые ассоциации, министерства). Направления анализа рынков: общая характеристика и емкость рынка, среда и тенденции рынка, покупатели, клиенты, конкуренты. Анализ покупателей: сегментация рынка, критерии сегментации, построение сегментных карт, методы анализа привлекательности сегментов. Анализ конкурентов: структура рынка, построение конкурентных карт, анализ конкурентных преимуществ товара и предприятия.
Направления SWOT-анализа (возможности и угрозы рынка, сильные и слабые стороны предприятия). Методы анализа, источники информации, построение матрицы SWOT-анализа. Идентификация стратегических окон. Сущность стратегии развития организации. Определение целей организации: области постановки целей, требования к целям. Стратегические направления развития организации.
4. Разработка стратегии маркетинга в бизнес-плане
Направления и методы проведения маркетингового анализа (продукция, сбыт/распределение, продвижение-микс: личные продажи, реклама, продвижение на рынок, связи с общественностью; цена). Формирование маркетинговых целей в подразделе «Стратегия маркетинга». Состав стратегии маркетинга: базовые стратегии (сегментирования рынка, позиционирования товара); стратегии по комплексу маркетинга (товарная, сбытовая, ценовая и коммуникационная стратегия). Сущность стратегий сегментирования рынка (дифференцированного маркетинга, массового маркетинга, целевого маркетинга), критерии выбора. Стратегии позиционирования товара по: низкой цене, лучшему сервисному обслуживанию, высокому качеству, оказанию дополнительных услуг, высокому имиджу, более длительному гарантийному сроку и т. д.
Содержание товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной стратегий в бизнес-плане. Разработка программы действий в области маркетинга и обоснование затрат на маркетинг. Анализ имеющихся ресурсов предприятия для достижения маркетинговых целей и возможности их получения.
Планирование объемов продаж в натуральном и стоимостном выражении. Методы планирования: метод экспертных оценок, экономико-статистический, на основе объема безубыточности.
5. Планирование производственно-хозяйственной деятельности организации в бизнес-плане
Цель и состав раздела бизнес-плана "Производственный план". Подраздел «Программа производства и реализации продукции», предварительные исследования при его разработке (прогноз цен на продукцию, анализ использования производственных мощностей). Методы планирования программы производства и реализации продукции в натуральном и стоимостном выражении на основе: анализа баланса производственных мощностей, анализа безубыточности, АВС-анализа, XYZ-анализа и др.
Планирование материально-технического обеспечениея: перечень наиболее значимых для организации видов сырьевых ресурсов и их поставщиков, периодичность приобретения основных видов сырья и материалов, требования поставщиков по форме оплаты, обоснование и расчет потребности в сырьевых ресурсах, их экономии по сравнению с действующей технологией; обоснование схемы материально-технического обеспечения; обоснование и расчет потребности в топливно-энергетических ресурсах, их экономии по сравнению с действующей технологией; риски ресурсного обеспечения.
Содержание подраздела "Затраты на производство и реализацию продукции": расчет затрат на сырье и материалы, расчет потребности в трудовых ресурсах, расчет амортизационных отчислений. Сводный расчет затрат на производство и реализацию продукции: макет таблицы, разделение на условно-переменные и условно-постоянные расходы.
6 Прогнозирование финансово-хозяйственной деятельности организации в бизнес-плане
Цель и структура раздела «Прогнозирование финансово-хозяйственной деятельности организации». Особенности прогноза прибыли от реализации проекта на действующем предприятии. Расчет налогов, сборов и платежей в соответствии с действующим законодательством Республики Беларусь. Формирование и распределение прибыли на предприятии при реализации инвестиционного проекта.
Назначение расчета потока денежных средств. Источники притока и направления оттока денежных средств. Расчет накопительного остатка денежных средств и его интерпретация.
Назначение проектно-балансовой ведомости. Статьи проектно-балансовой ведомости. Формирование проектно-балансовой ведомости с учетом изменений стоимости внеоборотных и оборотных активов и источников их финансирования, связанных с реализацией проекта.
7. Оценка эффективности инвестиционного проекта.
Дисконтирование потоков наличности: сущность и методы. Понятие коэффициента дисконтирования, методы расчета ставки дисконтирования (нормы дисконта). Расчет показателей оценки инвестиций (чистый дисконтированный доход; индекс доходности; внутренняя норма доходности; срок окупаемости) и их экономическая интерпретация. Простой и динамический срок окупаемости инвестиционного проекта: понятие и методы расчета.
Прогнозирование финансовой устойчивости предприятия на основе анализа и прогноза уровня безубыточности. Состав переменных и постоянных издержек. Методы расчета уровня безубыточности, точки безубыточности, экономическая интерпретация полученных значений. Расчет финансовых показателей: рентабельности, коэффициентов финансовой независимости, платежеспособности, обеспеченности, коэффициентов оборачиваемости и их экономическая интерпретация.
Понятие риска и виды рисков: политические, инвестиционные, инфляционные, производственные, организационно-коммерческие и др. риски. Этапы управления рисками: анализ рисков, планирование допустимого риска, разработка мер по минимизации риска. Метод анализа рисков – анализ чувствительности проекта. Показатели чувствительности проекта, порядок расчета.
Методы управления рисками: уклонения от рисков, локализации, диверсификации, компенсации.
13. Логистика
1. Сущность, виды, задачи создания и эффективность функционирования логистических систем
Понятие логистических систем, их характеристика и структура.
Значение, виды и особенности развития логистических систем в Республике Беларусь в соответствии с Программой развития логистической системы в Республике Беларусь на период до 2015 года.
Основные подходы, направления и показатели оценки эффективности функционирования логистической системы на макро - и микроуровнях.
2. Логистика как фактор повышения конкурентоспособности фирм. Основные направления логистического менеджмента в сфере распределения товаров
Сущность, значение, факторы развития и задачи логистики. Преимущества использования логистического менеджмента на различных стадиях товародвижения.
Понятие, виды и особенности распределения товаров. Способы выбора оптимального канала распределения. Содержание процесса управления транспортировкой на макро и микроуровнях. Значение и направления оптимизации складирования товаров.
3. Значение, содержание и основные направления оптимизации закупочной деятельности
Сущность, задачи и этапы реализации логистики закупок. Планирование закупок. Критерии и способы выбора поставщиков. Направления совершенствования технологии закупок: оптимизация вариантов приобретения товаров, характеристика прогрессивных способов закупок, преимущества логистической концепции производственно-снабженческой деятельности «Точно в срок».
Особенности организации закупочной деятельности в Республике Беларусь на современном этапе.
14. Маркетинговые исследования
1. Задачи и объекты маркетинговых исследований
Содержание и цели маркетинговых исследований. Выбор объекта маркетингового исследования: рынок, конкуренты, потребители, цены, потенциал фирмы, товары, система ФОССТИС и др. Спектр исследовательских факторов, методы исследования: опрос, анкетирование, наблюдение, эксперемент, полученные результаты исследования каждого объекта. Требования к эффективности маркетинговых исследований. Эстетические аспекты маркетинговых исследований.
Разработка программ исследования.
Опрос как метод сбора информации. Формы проведения опроса. Качественные методы опроса. Количественные методы опроса.
2. Исследование рынка и рыночной среды
Понятие, цели и показатели рыночной конъюнктуры. Масштаб и потенциал рынка. Сбалансированность рынка. Цикличность и сезонность рынка. Изучение рыночного окружения предприятия отрасли: конкуренты, поставщики, покупатели, посредники, товары-аналоги. Определение степени их влияния на рынок.
3. Прогнозирование в маркетинговых исследованиях
Прогнозирование, прогноз, экономический прогноз – сущность терминологии. Способы разработки прогнозов: анкетирование, экстраполирование, моделирование. Выбор способа и модели прогнозирования. Количественные методы прогнозирования. Качественные методы прогнозирования. Неопределенность при прогнозировании маркетинговой информации.
4. Разработка концепции сбора данных в маркетинговых исследованиях
Сбор информации методом наблюдений. Методы наблюдения. Процесс осуществления наблюдений.
Эксперимент как метод сбора маркетинговой информации. Лабораторные и полевые эксперименты. Процесс и последовательность этапов проведения эксперимента.
5. Использование Интернет в маркетинге
Основные особенности Интернет-маркетинга. Основные направления использования маркетинга Интернет-технологий: канал получения информации; потребность в собственном информационном присутствии; продвижение товара и услуг; организация продаж в сети Интернет. Современное направление Интернет-маркетинга – кастомизация сервера. Эффективность Интернет-маркетинга.
15.Маркетинг и ценообразование
1.Методы ценообразования в маркетинге.
1.Методы ценообразования, ориентированные на спрос и конкуренцию. Налоги, влияющие на уровень цены товара: методики ценообразования “по уровню текущих цен”, “по ощущаемой ценности товара”, экспертные методы, тендерное ценообразование. Характеристика и порядок определения налогов, включаемых в цену товара.
2.Методы ценообразования на основе затрат: сущность и различия в применении методик «издержки +…», «минимально необходимая цена», «с обеспечением получения целевой прибыли». Затратные методы обоснования торговых надбавок
3.Методы ценообразования, ориентированные на потребительские свойства товара:
параметрические методы ценообразования: суть, различия в использовании. Понятие вертикальной и горизонтальной дифференциации в ценообразовании. Условия применения дискриминационного ценообразования.
2. Особенности ценообразования и ценовая политика в маркетинге.
Цена как элемент рыночного механизма и концентрированное выражение товарной конъюнктуры: определение и функции цены; факторы. учитываемые при ценообразовании (характеристика рынка (отрасли), маркетинговые характеристики продукции, имидж предприятий). Содержание маркетинговой программы ценообразования на предприятии.
Ценовая политика как элемент комплекса маркетинга. Ценовые стратегии, учитывающие факторы продвижения, распределения и качества товара. разработка ценовой политики и ценовой стратегии в рамках маркетингового плана предприятия: сбор исходной информации (оценка затрат, уточнение финансовых целей предприятия, определение перечня потенциальных конкурентов); стратегический анализ(финансовый анализ, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции); выбор и обоснование окончательной ценовой стратегии.
