Передмова (стр. 2 )

Зазначені соціальні обставини, характерні для нашого часу, якнайповніше відповідають природі реклами. Адже за своєю суттю реклама є різновидом гри — чогось несерйозного, «невзаправдішнього», що добре поєднується зі сміхом, гумором та іронією. У ході будь-якої гри формується особливе ставлення людей до ігрових подій — напіввіра: гравці знають, що це гра, але водночас «обманюються», тобто реагують на те, що відбувається в ігровому просторі, так само серйозно, ніби це важливо насправді. Своєрідними іграми, на зразок дитячих, є спортивні змагання, карнавали, мистецтво, ритуали (коронація, весілля тощо), а також певною мірою юриспруденція та військова справа.

Реклама — це теж гра, своєрідне змагання. В умовах великої конкуренції перемога дістається не лише тому, чий товар кращий, а й тому, хто зміг найкращим способом представити його публіці. Реклама — це водночас і свято з його сміхом, веселим настроєм і пустощами. Реклама створює святкову атмосферу навколо товару, часто пропонує для споживача нових персонажів і ситуації, тоб­то виводить свій товар за межі буденності. Рекламна інформація — це «невзаправдішна» інформація, оскільки перебільшує достоїнства і часто приховує недоліки товару. Це добре розуміють рекламодавець, рекламіст і споживач товару. При цьому необ'єктивність реклами не викликає сильного протесту, оскільки така необ'єктивність сприймається як властивість реклами. Цікаво, що, не до­віряючи рекламі, люди часто підпадають під її вплив.

(до четвертого питання)

Моральні принципи реклами

Уперше в 1937 році були сформульовані й опубліковані деякі правила поведінки виробників реклами, що відомі під назвою «Кодекс норм рекламної практики Міжнародної торговельної палати в Парижі». Наведемо фрагменти з деяких статей «Кодексу» у редакції 1987 року.

Основні принципи

Стаття 1 Будь-яке рекламне послання зобов'язане бути юридично бездоганним, благопристойним, чесним і правдивим.

Будь-яке рекламне послання зобов'язане створюватися з почуттям відповідальності перед суспільством і відповідати принципам сумлінної конкуренції, звичайної в комерції.

Стаття 2 Рекламне звернення повинно бути таким, щоб не зловживати довірою покупця і не використовувати його недосвідченість або нестачу його знань.

Стаття 3 1) Рекламне послання не повинне грати без вагомих підстав на почутті страху.

2) Рекламне звернення не повинне грати на марновірствах.

Очорніння

Стаття 7 Рекламне послання не повинне очорняти ніяку фірму, промислову або комерційну діяльність або професію, а також ніякий товар, висловлюючи прямо або побічно презирство, глузування або що-небудь подібне.

Імітація

Стаття 10 Рекламне послання не повинно імітувати загальну композицію, текст, слоган, зображення, музику, звукові ефекти і т. д. інших рекламних послань, таким чином, що це могло б призвести до помилки або до плутанини.

Діти і молодь

Стаття 13 1) Рекламне послання не повинні експлуатувати довірливість дітей або нестачу життєвого досвіду молоді, а також почуття їхньої відданості.

Відповідальність

Стаття 14 1) Відповідальність за дотримання правил поведінки, викладених у даному «Кодексі» лежить на рекламодавцях, виконавцях рекламних послань, рекламних агентствах, видавництвах, власниках ЗМІ і взагалі учасниках контрактів щодо рекламних послань.

Практичне заняття 3

Тема. Основи розробки та створення рекламних звернень. Креатив і рекламна діяльність. Непересічний рекламіст ХХ ст. Д. Огілві та його

«огілвізми»

План

1 Основи розроблення та створення рекламних звернень:

- поняття «рекламне звернення»;

- етапи творчого рекламного процесу: пошук факту – пошук ідеї – опрацювання ідеї (інкубація і синтез) – оцінка результатів,

- провідні принципи роботи з текстом рекламного звернення;

- заголовок – основний елемент рекламного тексту.

2 Поняття «креатив». Креатив і рекламна діяльність.

3 Рекламний текст як мистецтво слова. В. Маяковський про агітацію і рекламу.

4 Девід Огілві - визнаний майстер реклами ХХ ст. Огілвізми.

Список літератури

1. Реклама і рекламна діяльність: Курс лекцій.- К.: МАУП, 2002.- С. 88-93, 101-107.

2. Ромат Є. В. Основи реклами: Навч. посіб.- К.: Студцентр, 2006.- С. 128-130,1

3. Агитация и реклама // В. Маяковский Полн. собр. соч: В 13 т.- Т.12.- С. 57-58.

Список додаткової літератури

4. Реклама: Навч. посіб.- К.: Кондор, 2006.- С.26-33, 232-239.

5. Иванова . Секреты составления реламных и PR-текстов.- 2-е изд.- СПб: Питер, 2006.- С.116-125.

6. Щербатых обмана. Популярная энциклопедия.- М.: Эксмо, 2004.- С. 460-475.

Завдання

1 Опрацюйте теоретичні питання за поданою літературою й напишіть стислий конспект відповідей.

1(а) Запишіть принципи роботи з текстом рекламного звернення.

2 Підготуйте розповідь про Д. Огілві, наведіть огілвізми, які, на вашу думку, є визначальними.

3 Користуючись тлумачними словниками, доберіть українсь-кий відповідник до поняття «креатив», запишіть дефініції.

4 Підберіть і запишіть 5-6 рекламних оголошень, визначте їх структуру, дайте характеристику заголовка.

Додаткові завдання для підвищення рейтингового балу

(за бажанням)

1 Підготувати повідомлення на тему «Лео Барнетт – видатний рекламіст ХХ ст., засновник Чиказької школи реклами».

(обсяг 3-4 с. формату А-4, обов’язково зазначити джерела, адреси сайтів)

2 Підготувати повідомлення на тему «Креатив у рекламі харчових продуктів», використовуючи публікації в часописі «Маркетинг и реклама».

3 Підготувати повідомлення на тему «Креатив у рекламі питної води», використовуючи публікації в часописі «Маркетинг и реклама».

4 Підготувати повідомлення на тему «Креатив у рекламі жувальної гумки», звертаючи увагу на заголовки.

5 Підготувати повідомлення на тему «В. Маяковський у витоків радянської реклами».

На допомогу студентам

у підготовці до практичного заняття

Креатив

З англійської create означає створювати, звідси креативність – здатність до створення чого-небудь, до творчості. Слово «креатив», що заміняє собою «творчість», укоренилося в українській мові. Є так звана «креативна індустрія» - дизайн, мода, фото, архітектура - те, що раніше називали б творчими професіями. Сюди ж входить і індустрія реклами.

Здатність до творчого погляду на світ, креативність – це здатність до поліпшення якості власного життя, це надзвичайна самостійність індивіда, здатність не спричиняти оточуючим незручностей.

Чи збігаються поняття «креативність» і «талант» (дивись тлумачний словник)? Наведіть дефініції.

В. Маяковский

Агитация и реклама

Мы знаем прекрасно силу агитации. В каждой военной победе, в каждой хозяйственной удаче на 9/10 сказывается уменье и сила нашей агитации.

Буржуазия знает силу рекламы. Реклама – промышленная, торговая агитация. Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы. Это оружие, поражающее конкуренцию.

Наша агитация выросла в подполье; до нэпа, до прорыва блокады нам не приходилось конкурировать.

Мы идеализировали методы агитации. Мы забросили рекламу, относясь пренебрежительно к этой «буржуазной штучке».

При нэпе надо пользоваться для популяризации государственных, пролетарских организаций, контор, продуктов всеми оружиями, пользуемыми врагами, в том числе и рекламой.

Здесь еще мы щенки. Надо поучиться.

Официально мы уже за рекламу взялись, редкое учреждение не помещает объявлений, не выпускает листовок и т. д.

Но до чего это неумело.

Вот передо мной случайный клочок объявлений из «Известий»:

«Московское коммунальное хозяйство извещает…»

«Правление треста «Обновленное волокно» объявляет…»

«Уполномоченный доводит до сведения…»

«Правление «Боркомбинат» извещает», и т. д. и т. д., до бесконечности.

Какая канцелярщина – извещает, доводит до сведения, объвляет!

Кто ж на эти призывы пойдет?!

Надо знать, надо рекламировать, чтоб калеки немедленно исцелялись и бежали покупать, торговать, смотреть!

Вспоминается европейская реклама. Напр., какая-то фирма рекламирует замечательные резины для подтяжек: в Ганновере человек торопится на берлинский поезд и не заметил, как в вокзальной уборной зацепился за гвоздь подтяжками. Доехал до Берлина, вылез, - бац, и он опять в Ганновере, его притянули обратно подтяжки.

Вот это реклама! Такую не забудешь.

Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдет.

Это самое неверное мнение.

Реклама – это имя вещи. Как хороший художник создает себе имя, так создает себе имя и вещь. Увидев на обложке журнала «знаменитое» имя, останавливаются купить. Будь та же вещь без фамилии на обложке, сотни рассеянных просто прошли бы мимо.

Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи.

Даже «Правда», конечно, не нуждается ни в каких рекомендациях, рекламирует себя все-таки: «Каждый рабочий должен читать свою газету» и т. д. На первой странице «Правды» - ежедневная реклама – объявление о журнале «Прожектор».

Конечно, реклама не исчерпывается объявлениями. Объявления – простейший вид. Реклама должна быть разнообразием, выдумкой.

К Всероссийской с.-х. выставке в Москве выйдет под редакцией т. Брик специальная книга о рекламе, первая в РСФСР.

Мы не должны оставить это оружие, эту агитацию торговли в руках нэпмача, в руках буржуа-иностранца. В СССР все должно работать на пролетарское благо. Думайте о рекламе!

Практичне заняття 4

Тема. PR-діяльність. Поняття про імідж,

імідж підприємства, фірми й організації, іміджмейкерство. Корпоративний стиль

План

1 Поняття «імідж» та «іміджмейкерство». Дослівний переклад українською, дефініції понять.

2 Формування іміджу організацій. Складові іміджу фірми (організації). Умови формування іміджу. Його соціальна спрямованість. Імідж і назва фірми.

3 Внутрішньо-корпоративні стандарти. Корпоративний стиль (із досвіду фахівця зі зв’язків з громадськістю).

4 Поняття про рекламний імідж і його структуру, функції.

5 Визнаний майстер pr-діяльності Брендан Брюс як іміджмейкер М. Тетчер. Його професійні набутки.

Список літератури

1. Мойсеєв ік рилейшнз: Навч. посіб.-К.: Академ видав, 2007.- С.8-13, 56-61.

2. І. Іміджологія: Навч. посіб./ За загальн. ред. З. І.Тимошенко.- К.: Вид-во Європейського ун-ту, 2005.- С.1

3. Куліш А. Практика PR по-українському. Щоденні поради PR-початківцям.-К.: Тов. «АДЕФ-Україна», 2005.- С.257-263.

4. Смирнова рекламного іміджу: Навч. посіб.- К., 2004.- С.55-62.

5. Почепцов ік рилейшнз: Навч. посіб.-2-ге вид, випр. і доп.- К.: Т-во «Знання», КОО, 2004-С. 362-363.

Список додаткової літератури

6. Створення іміджу// Паблік рилейшнз. Наукові основи. Методика. Практика.: Підручн., 2-е вид. доп.- К.: Вид. дім «Скарби», 2001.- С. 222-240.

7. Жан - Пер-Бодуан Управление имиджем компании. PR: предмет и мастерство: Пер. с фран.- М.: ИНФРА-М, 2001.-С. 52-58.

Завдання

1 Опрацюйте пропоновані джерела, стисло запишіть відповіді на питання.

2 Користуючись словниками, запишіть український еквівалент «імідж», а також існуючі дефініції цього поняття.

3 Запишіть структуру та функції рекламного іміджу.

4 Підготуйте усну розповідь на тему «Культивування політичного іміджу»» чи «Культивування модельного іміджу».

На допомогу студентам

у підготовці до практичного заняття

(до другого питання)

Складові іміджу організацій:

- імідж управлінський і фінансовий – або наскільки ефективно вона керована і чи варто бути її акціонерами;

- імідж товару - або наскільки необхідні, дешеві і якісні товари чи послуги вона виробляє;

- імідж громадський – або наскільки організація активна як член громади;

імідж роботодавця – або чи добре оплачується наймана праця, як керівництво ставиться до працюючих.

Соціальна спрямованість іміджу

Головною умовою формування іміджу і його основою є. звичайно, сама фірма, її активність на ринку. Але дуже важли­ва і її соціальна спрямованість. Тому в процесі рекламної кам­панії варто підкреслювати, що хоча головна мета організації - це збільшення обсягів діяльності і й отримання прибутку, їй властиво і прагнення вносити свій посильний внесок в розви­ток суспільства.

Отримані від продажу товарів прибутки дають можливість збільшувати капіталовкладення у проектно-дослідницькі ро­боти, поліпшувати модифікацію устаткування, здійснювати раціоналізацію що дозволяє випускати більш якісні та дешеві товари. Якщо фірма буде обмежуватися розумним прибутком, то чимала частка доходів від її діяльності піде працюючим у вигляді заробітної плати і дивідендів акціонерам. Оскільки діяльність фірми залежить і від ставлення до неї місцевого на­селення, то частина прибутку повинна витрачатися на завою­вання його довіри, а також на соціальні та благодійні програми регіону.

Акцент в іміджуванні необхідно ставити не на прибутках фірми, а на роз'ясненні населенню необхідності придбання товарів, суті послуг, на очевидних їх перевагах.

Якщо організація не може стати корисною суспільству, то вона нікому не потрібна, і не повинна існувати!

Серед програм, що можуть бути направлені на підвищен­ня соціальної спрямованості іміджу, можна відзначити:

* програми планування підвищення освітнього рівня, що передбачають відрахування коштів на підготовку, перепідго­товку та підвищення кваліфікації працівників та їх дітей;

* програми організації охорони здоров'я, націлені на без­коштовне медичне обстеження, лікування і оздоровлення співробітників та їх сімей;

* програми підтримки розвитку фізичного виховання та

спорту тощо;

* програми тимчасового переведення співробітників до установ соціального обслуговування населення з оплатою ро­боти в зазначеній сфері;

* програми додаткової оплати викладачів університетів, а також допомога малозабезпеченим та багатодітним сім'ям, інвалідам.

Реалізація на підприємстві принципу служіння людині повинна припускати три етапи: купівля сировини і матері­алів, виробництво кінцевого продукту, продаж товару і отри­мання прибутку. Кожен з цих етапів повинен супроводжува­тися проявами радощів:

• радість виробника, який працює на наукових засадах, в умовах організованості і хорошої платні за вироблений товар чи послугу, що належно оцінюється населенням;

• радість продавця, що досить швидко реалізує хороші то­кари та отримує винагороду;

• радість споживача, що купує якісну і недорогу річ. придатну для вживання.

Зазначені прояви радощів мають потрійний ефект: високу заробітну плату, низькі ціни і збільшення прибутку за рахунок збільшення кількості якісно виробленого товару.

Цим самим здійснюється велика послуга суспільству, а прибуток при цьому приходить сам по собі як результат служіння цьому самому суспільству. Зазначене грунтується на ме­ханізмі саморегуляції, що включає як дотримання еко­номічних законів і технологічних процесів, так і високу кор­поративну та управлінську культуру, завдяки яким і фор­мується імідж підприємства.

( І. «Іміджологія»)

Практичне заняття 5

Тема. Сучасні наукові розроблення у галузі реклами, рекламних комунікацій і зв’язків з

громадськістю.

Підсумковий модульний контроль (контрольна робота)

План

1 Ознайомтесь зі статтею Рекламные технологии в культуре современного общества: product placement и cross-promotion // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2006.-№ 5.-С.112-120.

Дайте визначення понять сучасних рекламних комуніка-цій: «product placement», «cross-promotion».

2 До підсумкового модульного контролю повторіть (за конспектами лекцій і навчальними посібниками):

- особливості реклами з точки зору рекламних носіїв-телереклама, радіореклама, зовнішня реклама; переваги й недоліки;

- інтернет-реклама;

- реклама «product placement»;

- брендинг;

- із історії PR-діяльності (Айві Лі, Брендан Брюс);

- провідні українські рекламні агенції, зокрема «Бліц - Інформ»;

- фахівці зі зв’язків з громадськістю та журналісти в умовах конкуренції (див. матеріали лекції та методичну розробку).

На допомогу студентам

у підготовці до практичного заняття та

підготовці до підсумкового модульного

контролю

ПР і журналістика

За своїм походженням, використовуваними засоба­ми і частково завданнями ПР найбільше наближені до журналістики.

Журналістика є специфічним соціальним інститу­том, діяльність в межах якого вимагає особливих профе­сійних знань і навичок щодо створення різноманітних інформаційних продуктів широкого соціального та твор­чого напряму для каналів масової інформації. Вона впли­ває на прийняття рішень соціальними інститутами, на свідомість і характер поведінки масової аудиторії, стаю­чи завдяки цьому фактором, засобом соціального упра­вління. Як продукт журналістської діяльності преса, засоби масової інформації (ЗМІ), мас-медіа відіграють важливу роль в обміні інформацією, налагодженні су­спільних зв'язків і мають чимало спільного з ПР. Однак за багатьма ознаками їх діяльність відрізняється від ПР, що виявляється, передусім, в їх політичній, партійній, ідеологічній спрямованості. Журналістика є потужною суспільною силою, яка може бути будівничою або руйнів­ною. Залежить це від мети, якій вона служить, ідей, якими керується, а також від інтересів власників засобів масової інформації та самих журналістів.

За однопартійної політичної системи журналістська діяльність регламентується інтересами правлячої пар­тії і значною мірою має пропагандистський характер. За багатопартійної системи вона теж не позбавлена впливу політичних або інших інтересів, орієнтації на певні ідеологічні завдання. Журналісти своєю інформа­ційно-пропагандистською діяльністю можуть підтри­мувати різноманітні заходи, спрямовані на досягнення якоїсь політичної мети (перемога на виборах, посилен­ня впливу органів влади, політиків, угруповань на окремі аудиторії чи весь електорат). Вони змушені діяти з позиції конкретної партії у широкому сенсі. Такими партіями можуть бути не лише політичні об'єд­нання, а й бізнесово-фінансові кола, засновники, ауди­торії. Навіть відсутність будь-яких партійних інтересів є своєрідним проявом партійності. Реалізацією своєї продукції (номера, програми), розміщенням реклами редакція не завжди заробляє кошти, які забезпечили б її існування, що змушує шукати додаткові доходи або отримувати їх від влади, засновників, спонсорів. Поши­реною є практика опублікування чи випуску в ефір оплачуваних матеріалів.

Преса доносить інформацію до споживача дозовани­ми частинами (номерами, програмами), кожна з яких повинна мати цілісну концепцію. Це спонукає редакцію відбирати з неосяжного потоку необхідну (бажану) інформацію, залишаючи немало фактів за межами номе­ра (програми). Процес відбору, тлумачення й поширення фактів залежить від уподобань співробітників редакції, передусім її керівника. Тому специфіка преси, діяльності журналістів не цілком задовольняє інформаційні, аналі­тичні потреби суб'єктів соціуму, які виникають із розвитком політичної сфери, бізнесу, суспільства зага­лом. Отже, за відсутності цензури ЗМІ не стали цілком вільними, а абсолютно незалежної преси не існує.

На відміну від журналістської діяльності, ПР вибу­довуються на основі довгострокової відповідальності, прагнення переконати громадськість і досягти взаємо­розуміння через добровільне прийняття нею поширюва­них думок і ідей.

Спільні і відмінні ознаки ПР і журналістики

Спільні ознаки ПР і журналіст.	Особливості ПР і журналістики
ПР	Журналістка
1 Використання як джерела інформації для різноманітних аудиторій. 2 Сприяння діловим відносинам. 3 Поширення знань і відомостей про життя суспільства. 4 Можливість вивчення громад-ської думки. 5 Участь у формуванні громадської думки	1 Досягнення взаєморозуміння через добровільне прийняття думок та ідей. 2 Визнання довгострокової спільної зацікавленості. 3 Базування на етичних нормах. 4 Неприйнятність негативного підходу. 5 Відповідальність за результати дій. 6 Орієнтація на широку аудиторію	1 Ідеологічна спрямованість. 2 Фінансова залежність. 3 Залежність ВІД уподобань журналістів. 4 Відбір інформації за певними критеріями. 5 Дозоване переда­вання інформації (номерами, програмами). 6 Орієнтація на певну аудиторію

Основне завдання ПР-служб у взаємодії з органами ЗМІ полягає у безоплатному передаванні їм необхідної інформації. Ці матеріали повинні містити тільки виклад фактів і виключати пропагандист-ські або комер­ційні елементи. Тому діяльність ПР-фахівців не сумісна з роботою журналістів і рекламних агентів.