Передмова (стр. 3 )

Спільні і відмінні ознаки ПР і реклами

ПР нерідко ототожнюють також з рекламою. Спри­чинено це тим, що окремі рекламні звернення сприяють налагодженню суспільних зв'язків, а реклама загалом є одним із засобів досягнення мети, яку переслідують ПР. Однак, за багатьма ознаками ПР і реклама різняться між собою.

За своїми функціями реклама спрямована лише на просування товарів (послуг) і не передбачає розв'язання інших завдань. Крім того, термін «реклама» використо­вують для означення певної оплачуваної діяльності (організація виставок замовлення публікацій, створення роликів), а ПР-акції не передбачають оплату, викори­стовують інші комунікаційні й заохочувальні методи.

Реклама часто орієнтується на майже безадресне просування товарів або послуг, не завжди зважає на осо­бливості психології, настроїв окремих верств суспіль­ства, стан економіки. Ігнорування цього нерідко поро­джує негативний ефект і критичне ставлення різних груп населення до рекламних кампаній і реклами зага­лом. Крім того, реклама не завжди створює адекватне уявлення про те, що рекламується.

ПР, навпаки, передбачають двостороннє спілкуван­ня, вони настільки відрізняються від реклами, наскіль­ки різними за своєю суттю є взаємодія і маніпулювання. Вся система ПР спрямована на досягнення суспільного консенсусу, у т. ч. й у процесі купівлі-продажу, а не на отримання конкретного (комерційного) результату. Тому часто її трактують як «стратегію довіри», на відмі­ну від «стратегії бажання», на якій заснована реклама.

Спільні і відмінні ознаки ПР і журналістики

Спільні ознаки ПР і реклами	Особливості ПР і реклами
ПР	Реклама
1 Створення і поширення інформації. 2 Використання інформації як засобу досягнення мети. 3 Спрямованість на кінцевий результат. 4 Використання преси для поширення інформації	1Переконування журналістів у тому, що інформація клієнта заслуговує на опублікування. 2 Врахування інтересів усіх верств суспільства. 3 Прагнення до взаєморозуміння на основі етичних норм суспільства. 4 Передбачення діалогу сторін. 5 Визнання відпо-­ відальності за свої дії і програми. 6 Орієнтація на контакт із широкою аудиторією	1 Використання оплачуваного часу (місця) для передавання інформації'. 2 Спрямованість на просування товару (послуг). 3 Ігнорування особливостей запитів і стану конкретних аудиторій. 4 Відсутність діалогу із споживачем. 5 Відсутність відповідальності за якість рекламо-­ ваного об'єкта. 6 Спрямованість на споживача

3 Виконайте творче завдання до підсумкового модульного контролю за варіантами.

ТВОРЧЕ ЗАВДАННЯ ДО ПІДСУМКОВОГО МОДУЛЬНОГО КОНТРОЛЮ З КУРСУ « РЕКЛАМА

ТА ЗВ’ЯЗКИ З ГРОМАДСЬКІСТЮ»

Виконуючи творче завдання, студент повинен опрацювати наукову статтю, дати відповіді на поставлені до неї питання, навести цитати, що підтверджують правильність думки, ознайомитися також зі статтею професійного спрямування.

Робоча мова – українська; папір ф-ту А-4 з лицьової сторони.

Особливу увагу слід звернути на третє завдання, яке передбачає роботу з базовими підручниками з дисципліни, додатковою літературою, матеріалами з Інтернету, періодичними виданнями. Обов’язковим є ілюстративний матеріал (зразки рекламної продукції, вирізки з газет і журналів тощо).

Варіант 1

1Уважно прочитайте і опрацюйте статтю. Дайте письмово відповіді на поставлені запитання.

Бугрим ізійна реклама як об’єкт наукового дослідження // Наукові записки інституту журналістики.- Т.10, 2003.- С.53-57.

Сформулюйте актуальність проблематики цієї статті.

Дайте визначення реклами з точки зору економіки, соціології, психології та маркетингу.

Процитуйте визначення «телевізійна реклама».

Американський дослідник і практик Р. Рівс про рекламу.

2Ознайомтеся з фаховим журналом «Маркетинг и реклама», розділом «Практика рекламы». Які питання з рекламної діяльності ставляться на сторінках цієї рубрики? Назвіть постійних авторів. Прочитайте статтю

Д. Болсуновського Пять килограммов вдохновения, или еще раз о рекламном креативе // Маркетинг и реклама.- 2006.- №9.- С.36-41.

Дайте визначення «рекламний креатив».

У чому полягає талант рекламіста при використанні гіперболи, метафори, алегорії?

Що таке «абсурдна альтернатива» у рекламному зверненні?

Сформулюйте Ваше ставлення до проблеми, яка розглядається в статті.

3Користуючись підручниками:

Лубкович І. Соціологія і журналістика.- Л.: ПАІС, 2005.- С.55-58.

Куліш А. Практика PR по-українському. Щоденні поради PR-початківцям.-К.: «АДЕФ-Україна», 2005.- С.74-76,

розгляньте інтерв’ю як PR-інструмент, як соціологічний метод збору інформації та як журналістське інтерв’ю. Що спільного та відмінного?

Наведіть приклади таких інтерв’ю з публічними людьми в друкованих засобах масової інформації, зокрема в місцевій пресі.

Варіант 2

1 Уважно прочитайте статтю, опрацюйте її, дайте відповіді на поставлені питання.

І. Сучасна практика журналістського інтерв’ю: стратегія запитання // Наукові записки інституту журналістики.- Т.15, 2004.- С.101-103.

Які запитання особливо цінуються в практиці сучасних інтерв’юерів?

Чому Ларі Кінга називають «королем інтерв’ю»? Аргументуйте.

Чим починає і що виносить у підсумки автор цієї статті? Процитуйте.

2 Ознайомтеся з фаховим журналом «Маркетинг и реклама», розділами «Практика рекламы», «Ретро». Які питання з рекламної діяльності ставляться на сторінках цих рубрик? Назвіть постійних авторів.

Прочитайте статтю Плагиат или модельное мышление //Маркетинг и реклама.- 2006.-№6.-С.

Сформулюйте проблему, яку ставлять автори цієї статті.

Як, на думку авторів, збігаються поняття «ефективність» і «креативність» у сучасному рекламному бізнесі?

Чи можна уникнути плагіату в сучасній рекламі?

Сформулюйте думку авторів щодо плагіату. Висловіть власну.

Наведіть зразки нової, на вашу думку, креативної реклами.

3 Користуючись підручниками:

Ромат Є. В. Основи реклами.- К.: Студцентр, 2006.- С.

Обритько і рекламна діяльність.-К.: МАУП, 2002,

дайте поняття «бренд», «брендинг», їх складові.

Подайте зразок регіонального (місцевого) бренду в усіх його складових, починаючи з товарного знаку, логотипу, фірмових кольорів тощо.

Як регіональний (місцевий) бренд поданий у засобах масової інформації? Наведіть зразки рекламних звернень.

Варіант 3

1Уважно прочитайте статтю, опрацюйте її, дайте відповіді на поставлені запитання.

І. Емоційність як фактор ефективності телереклами (деякі аспекти) // Вісник Київського національного університету. Серія Журналістика.-2003.- №11.-С.46-49.

Чому, на думку автора, телевізійна реклама є найефективнішою?

Які аспекти використання кольору в рекламі розглядає автор? Назвіть їх, відповідь процитуйте.

Яка роль вербальних (словесних) засобів в українській рекламі?

2Ознайомтесь з фаховим журналом «Журналист». У яких рубриках розглядаються питання рекламної діяльності? Які підзаголовки передують розгляду проблем рекламного бізнесу?

Прочитайте статтю О. Назайкіна «Частоты – в меру» // Журналист.- 2004.- №2.- С.43-44. Дайте відповіді на питання.

Якій проблемі присвячена стаття?

Які фактори впливають на частоту показів рекламного звернення?

Суть кумулятивного ефекту?

Як правильно обрати рекламний носій?

Час показу реклами та її ефективність.

3Користуючись навчальними посібниками:

Феофанов : новые технологии в России.- СПб.: Питер, 2003.-С.251-278,

І. Іміджологія: Навч. посіб. / За заг. ред.

З. І. Тимошенко.- К.: Вид-во Європ. ун-ту, 2005.-С.251-272,

додатковою літературою, матеріалами Інтернет, окресліть основні риси політичної реклами, її відмінності від комерційної реклами.

Охарактеризуйте основні види політичної реклами – плакат і листовка, інституційна політична реклама, політ - реклама шляхом директ-мейлу тощо.

Наведіть зразки політичної реклами (можна порівняти політичну рекламу різних партійних блоків).

Варіант 4

1Уважно прочитайте статтю, опрацюйте її, дайте відповіді на поставлені запитання.

І. Банерна реклама та її різновиди // Вісник Київського національного університету ім.. Т. Шевченка. Журналістика.- 2003.- №11.- С. 51-53.

Запишіть дефініцію терміна «банер».

Чи є офіційно затверджені стандарти багерів? Який розмір є найпоширенішим?

Як у практиці визначається вигідне розташування банера на сторінці?

Продовжіть речення - «Щоб іміджова реклама працювала, банер має бути виконаний…»

2Ознайомтеся з фаховим часописом «Журналист». У якій країні видається? Хто є засновником? Які постійні рубрики цього журналу? У яких рубриках

висвітлюються питання рекламної діяльності?

Опрацюйте статтю

О. Назайкін «Печать – неустаревающий рекламоноситель»

// Журналист.- 2004.- №5.- С. 33-34. Дайте відповіді на питання.

Які переваги газети як рекламного носія називає автор статті?

З якою метою застосовується індекс відповідності цільовій аудиторії?

Які видання, популярні чи спеціалізовані, є кращими рекламними носіями?

З якою метою використовується в рекламному бізнесі показник вартості пункту рейтингу?

3 Користуючись підручниками:

Почепцов ік рилейшнз.- К.: Т-во «Знання», КОО, 2004.- С.355-357.

Феофанов : новые технологии в России.- СПб.: Питер, 2003.- С. 298-319,

охарактеризуйте методику створення портрета «ідеального» кандидата. Етапи розроблення іміджу. Передвиборна легенда, політичний слоган, політична символіка. Як ідеї реалізуються в рекламних продуктах? Наведіть зразки.

Варіант 5

1Уважно прочитайте статтю, опрацюйте її, дайте відповіді на поставлені запитання.

Різноманітність форм і видів телевізійної реклами //Вісник Київського національного університету ім.. . Журналістика.- 2003.- №11.- С.49-50.

Назвіть три властивості телевізійної реклами.

У яких формах реалізується телевізійна реклама? Дайте дефініцію понять «ждинглз», «спот».

Наведіть видовий ряд телевізійної комерційної реклами.

Наведіть класифікацію телереклами за Генрі Ласкі, Елен Дей і Мелвіном Краском.

2 Ознайомтеся з фаховим часописом «Журналист». У якій країні видається? Хто є засновником? Які постійні рубрики цього журналу? У яких рубриках висвітлюються питання рекламної діяльності?

Уважно прочитайте статтю О. Назайкіна «Чаще и в срок. Как и когда размещать рекламу» // Журналист№3.- С.45-46. Дайте відповіді на питання:

Охарактеризуйте проблематику статті.

Від яких ринкових факторів залежить інтенсивність розміщення рекламних звернень?

Як збігаються між собою поняття «ударна», «послідовна», «сезонна», «імпульсна» реклама?

Ефективність реклами і час презентації?

Ефективність реклами і місяць року?

3 Користуючись підручниками:

І. Іміджологія / За заг. ред.. З. І.Тимошенко.- К.: Вид-во Європ. ун-ту, 2005.- С.292-304.

Королько ік рилейшнз. Наукові основи, методика, практика.- К.: Вид. дім «Скарби», 2001.-С.222-231, а також додатковою літературою та матеріалами Інтернет, висвітліть тему «Імідж і мода» на прикладі вітчизняних чи зарубіжних будинків моди, акцентувавши увагу на історії становлення, провідних принципах роботи. Наприклад, торгова марка М. Вороніна.

Варіант 6

1Уважно прочитайте статтю, опрацюйте її, дайте відповіді на поставлені запитання.

І. Символи та архетипи у рекламі // Актуальні питання масової комунікації, 2003.- Випуск 4.- С. 33-36. Дайте відповіді на питання:

Сформулюйте проблема, яка розглядається у статті.

Яка роль символу у рекламному зверненні?

Продовжіть речення «Ефективність символізації у рекламі полягає в тому…»

Як розуміємо вербальну основу символу?

Які висновки робить автор цієї статті?

2 Ознайомтеся з фаховим журналом «Маркетинг и реклама», розділами «Практика рекламы», «Ретро». Які питання з рекламної діяльності ставляться на сторінках цих рубрик? Назвіть постійних авторів.

Уважно прочитайте статтю Номеровська Є. Лифтборд. Новое слово в рекламе // Маркетинг и реклама.- 2005.- №11.-С.45-47. Дайте відповіді на питання:

Кабіна ліфта - новий рекламний носій. Плюси та мінуси.

У чому таємниця успіху реклами у ліфтах?

Охарактеризуйте основні чотири особливості реклами у ліфтах.

Висловіть власну думку щодо нового рекламного носія.

3 Користуючись підручниками:

Почепцов ік рилейшнз.- К.: Т-во «Знання», КОО, 2004.- С.2

Королько рилейшнз. Наукові основи, методика, практика.- К.: Вид. дім «Скарби», 2001.- С.2, матеріалами в Інтернеті, дайте тлумачення поняття «Лобізм в Україні: сутність, легітимність, практика».

Лобізм і політична реклама (зразки політичної реклами).

До уваги студентів

Орієнтовні варіанти

підсумкового тесту з питань, які виносились на самостійне опрацювання з дисципліни «Реклама та зв’язки з громадськістю»

(максимальна кількість балів - 20)

1 Дайте визначення терміна «реклама» за ст. 1 закону України «Про рекламу».

2 Згідно з законом України «Про телебачення і радіомовлення» зазначте, в яких передачах забороняється презентація реклами?

3 Яку роль у розвитку рекламних комунікацій на Україні відіграло Магдебурзьке право? Наведіть приклади.

4 Яка роль реклами на першому етапі життєвого циклу товарів?

5 Продовжіть речення «Рекламні агентства – це…

6 Доберіть синонім з точки зору рекламної комунікації до поняття «корпоративний Web-сервер», назвіть його переваги.

7 Наведіть три і більше огілвізмів.

Підсумковий модульний контроль

(контрольна робота)

(максимальна кількість балів – 8)

1 Як збігаються поняття «рекламна діяльність» і «PR-діяльність»? Що спільного та відмінного в цих видах діяльності?

2 Радіо як медіа-носій рекламних звернень. «Золотий вік» радіо (або радіобум). Плюси і мінуси радіореклами, новітні технології щодо вивчення можливостей радіоспотів.

3 Чому Айві Лі називають батьком сучасних PR?

4 Ефективність рекламної кампанії. Ізнос реклами.

5 Як формулюються загальні професійні обов’язки в «Європейському кодексі професійної поведінки в сфері ПР» (Лісабонський кодекс)?

СПИСОК РЕКОМЕНДОВАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

Список основної літератури

1. Обритько і рекламна діяльність: Курс лекцій.- К.: МАУП, 200с.

Ромат Є. В. Основи реклами: Навч. посіб.- К.: Студцентр, 2006.-288с.

3. Мойсеєв ік рилейшнз: Навч. посіб.- К.: Академвидав, 200с.

Список додаткової літератури

4. Глоссарий основных рекламных и маркетинго-

вых терминов /Библиотека журнала «Маркетинг и реклама». Вып. 2. Сост. .-Харьков: НВФ «Студцентр», 2000.- 48с.

5. Лук’янець Т. І. Рекламний менеджмент: Навч.

посіб.- 2-ге вид., доп.- К.: КНЕУ, 2003.-440с.

6. Королько рилейшнз. Наукові основи

методика, практика: Підручник, 2-ге вид. доп.- К.: Вид. дім «Скарби», 200с.

7. Почепцов ік рилейшнз: Навч. посіб.-2-

ге вид., випр. і доп.- К.: Т-во «Знання», КОО, 200с.

8. Катлип, Скотт, М., Сентер, Аллен, Х., Брум, Глен, М. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд.: Пер. с англ.: Уч. пос.- М.: Изд. дом «Вильямс», 200с.

9. , Пирогова отечественной

рекламы: Галерея рекламной классики/ Под общ. ред. .- Харьков: Студцентр, 200с.

10. Куліш А. Практика PR по-українському. Щоденні поради PR-початківцям-К.: ТОВ «АДЕФ-Україна», 200с.

11. І. Іміджологія: Навч. посіб./ За заг. ред.. З. І.Тимошенко.- К.: Вид-во Європ. ун-ту, 2005.-324с.

12. Музыкант в действии: История, аудитория, приемы: Уч. пос.- М.: -во «Эксмо», 2006.-242с.

13. Емельянов и практика связей с общественностью. Вводный курс.- СПб.: Питер, 200с.

14. Смирнова рекламного іміджу: Навч. посіб.- К., 200с.

15. Лихобабин манипулирования в рекламе. Способы зомбирования.- Ростов н/Д: Феникс, 2004.-144с.

16. Рюмшина приемы в рекламе: Учеб. пос. – М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д: Изд. центр «МарТ», 2004.-240с.(Серия «Журналистика и реклама».)

17. Иванова : секреты составления рекламных и PR-текстов. 2-е изд.- СПб.: Питер, 2006.-160с.

18. Бодуан Жан-Пьер Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство: Пер. с фр. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 200с.

19. Власть и магия PR / Перев. с нем.- СПб.: Питер, 200с.

20. Брайант, Дженнингз, Томсон, Сузан. Основы воздействия СМИ. / Пер. с англ.- М.: Изд. дом «Вильямс», 2004.-432с.

Навчальне видання

Методичні вказівки

до практичних занять

з курсу «Реклама та зв’язки з громадськістю»

для студентів 1-го курсу спеціальності «Журналістика»

денної форми навчання

Відповідальний за випуск

Єфіменко

Комп’ютерне верстання Л. П.Іванової

Підг. до друку, поз.

Формат 60х84/16.Папір офс. Гарнітура Times New Roman Cyr.Друк офс.

Ум. друк. арк. 2,09. Обл.-вид. арк. 1,55.

Тираж 50 пр. Собівартість вид. 2 грн 60 к.

зам. №

Видавництво СумДУ при Сумському державному університеті

40007, м. Суми, в

Свідоцтво про внесення суб’єкта видавничої справи до Державного реєстру ДК № 000 від 17.12.2007.

Надруковано у друкарні СумДУ

40007, м. Суми, вул.. Р.-Корсакова, 2