Передмова (стр. 1 )

ПЕРЕДМОВА

Дисципліна «Реклама та зв’язки з громадськістю» є одним із перших одномодульних пропедевтичних курсів, які започатковують первинні основи і знання з реклами та рекламних комунікацій у професійній підготовці майбутнього журналіста.

Феномен реклами у ХХ столітті вельми значущий і багатогранний, що і творці реклами, і споживачі визначають її «п’ятою владою» після влади ЗМІ.

Сигел, маестро світової реклами, зазначив: «Реклама давно вже не просто слово в торгівлі. Це слово у політиці, слово у суспільних відносинах, слово у моралі».

Президент асоціації європейських рекламних агентств Жак Бриль, виступаючи на одному з недавніх конгресів з реклами, сформулював дві тези щодо реклами:

1. Якщо товар продається, він має право на рекламу.

2. Думайте по-європейськи, дійте, виходячи із місцевих умов, по-місцевому.

У пропонованих методичних вказівках подані плани практичних занять, а також окремі коментарі, інформативно-довідкові матеріали, які допоможуть студентам більш ґрунтовно оволодіти курсом «Реклама та зв’язки з громадськістю».

Практичне заняття 1

Тема. Основні історичні етапи розвитку реклами

і рекламних комунікацій в Україні

План

1 Зародження та розвиток реклами і рекламних комунікацій за часів Київської Русі:

- поняття «протореклама» (графіті, тавра ремісників, персні - печатки, торгові пломби)

- поняття «летюча реклама», глашатаї-бірючі.

2 Магдебурзьке право і розвиток реклами в Україні в ХУ1-ХУ11 ст. ( «воланіє» возного з ратуші, фірмові символіки ремісничих цехів, торгові вивіски).

- Контрактові ярмарки (історія проведення,

географія).

3 Тисячолітня історія українських ярмарків. Українські ярмарки Х1Х-ХХ ст. як частина загальноросійської ярмаркової системи. Газета «Киевские объявления» як перше українське друковане рекламне видання.

- Початки виставкової діяльності. Галицькі зага-

льнокрайові виставки досягнень, особливості їх проведення.

4 Реклама на терені України за радянських часів (Укр-

РОСТА, спеціалізовані рекламні організації).

5 Новітня історія української реклами після здобуття не-

залежності.

Список літератури

1. Ромат Є. В. Основи реклами: Навч. посібник.- К.: Студцентр, 2006.- С.

2. Обритько і рекламна діяльність: Курс лекцій.- К.: МАУП, 2002.- С.43-60.

3. Історія реклами на сторінках часопису «Маркетинг и реклама».

Список додаткової літератури

4. , Пирогова отечественной рекламы: Галерея рекламной классики / Под общей ред. .- Харьков: Студцентр, 2004.- С. 221-224.

5. Музыкант в действии. История. Аудитория. Приемы: Учебн. пособие.- М.: Эксмо, 2006.- С.44-55.

Завдання

1 Опрацюйте питання, складіть стислий конспект відповідей.

2 Ознайомтесь з журналом «Маркетинг и реклама», здійсніть огляд цього часопису. Яка постійна рубрика присвячена історії реклами? Як і які матеріали подаються у цій рубриці?

3 Підготуйте відповідь: що являє собою дореволюційна україномовна реклама на Наддніпрянській Україні?

Практичне заняття 2

Тема. Психологічні основи реклами

План

1 Чуттєва реакція споживачів (реципієнтів) на рекламне звернення:

- поняття «ефективна реклама», «умовний стимул», «безумовний стимул», «асоціації», «споживачі-нувориші», «споживачі-конформісти»;

- передумови ефективності реклами, що не подобається.

2 Поняття про сучасні технології сублімінального впливу («25-й кадр», ефект плацебо, новітні сублімінальні продукти).

3 Маніпулятивні прийоми у рекламі. Колір, музика, запахи як технологічні засоби, що підсилюють вплив рекламного звернення. Мовна гра та гумор у рекламі.

4 Моральні принципи реклами. «Кодекс норм рекламної практики Міжнародної торговельної палати в Парижі» (1937 р., остання редакція 1987 р.).

Список літератури

1. Обритько і рекламна діяльність: Курс лекцій.- К.: МАУП, 2002.- С. 81-87.

2. Лук’янець Т. І. Рекламний менеджмент: Навчальний посіб.- 2-е вид., доп.- К.: КНЕУ, 2003.- С. 111-117.

3. Кодекс норм рекламної практики Міжнародної торговельної палати в Парижі (див. додаток).

Список додаткової літератури

4. Музыкант в действии. История. Аудитория. Приемы: Учеб. пособие.- М.: Эксмо, 2006.- С.1.

5. Лихобабин манипулирования в рекламе. Способы зомбирования.- Ростов н /Д: Феникс, 200с.

6. Рюмшина приемы в рекламе: Учеб. пос.- М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов н /Д: Изд. центр «МарТ», 2004.-240с.

7. Феофанов : новые технологии в России.- СПб.: Питер, 2003.- С.174-191.

Завдання

1 Користуючись підручниками та матеріалами, поданими у додатках, опрацюйте наведені теоретичні питання, запишіть стислий конспект відповідей.

2 Уважно прочитайте уривок із статті В. Кандинського «О духовном в искусстве» про кольори, дайте відповіді на питання: яка роль кольорів як засобу впливу в рекламі? Як впливають на кольорове вирішення рекламного звернення національні традиції, соціальне становище, вік споживачів?

3 Ознайомтеся із «Асоціативним словником української рекламної лексики / Упоряд.: , та ін. – Одеса: Астропринт, 2001.-116 с.

Визначте призначення словника, його інформаційну цінність для рекламіста, майбутнього журналіста.

На допомогу студентам у підготовці

до практичного заняття

(до другого питання)

«25-й кадр»

(технології сублімінального впливу)

Перші комерційні експерименти з розроблення методик впливу на підсвідомість (сублімінального чи підпорогового впливу) почали проводитися наприкінці 50-х років ХХ ст. Восени 1957 р. кіноглядачі м. Чифорт, американський штат Нью-Джерсі, дивилися фільм, над яким попередньо попрацювали експериментатори. Фільм називався «Пікнік», один із найпопулярніших трилерів того часу. У багатьох місцях у кіноплівку були вставлені одиничні кадри з написами: «Ви голодні?- Їжте поп - корн і пийте Кока-колу!» Кадри мигтіли занадто швидко для того, щоб їх можна було усвідомити. Джеймс Вайкері, не вельми успішний консультант з реклами, таємно вмонтував ці фрази, що з’являлися на 1/3000 сек. демонстрації фільму. Маркетингове агентство, що розробило план цього експерименту, повідомило, що під час антракту обсяг продажів поп-корну зріс на 50%, споживання прохолодних напоїв - на 18%.

Коли преса проінформувала про спроби здійснення впливу на підсвідомість, вибухнув грандіозний скандал, поширились панічні настрої. У статті, що мала великий резонанс, «Заплямована підсвідомість» Норман Казинис розмірковував над наслідками подібного винаходу, він писав: «Якщо цей механізм здатний нав’язати поп-корн, чому це не можуть бути політичні діячі або хто-небудь ще?» Він задавався питанням про спонукальні мотиви тих, хто придумав такий прилад, щоб «увірватися в найглибші і найбільш особисті куточки людської свідомості і залишити там усілякі карлючки». Н. Казинис прийшов до висновку, що найкраще «узяти цей механізм і все з ним пов’язане і закласти в серцевину ядерної бомби, підготовленої до випробувань».

Повторні експерименти не підтвердили висновків Д. Вайкері. Більшість фахівців прийшли до висновку, що це була грандіозна містифікація з метою самореклами., рекламним шахрайством.

Хоча жодне наукове дослідження тоді не продемонструвало ефекти, про які стверджували адепти сублімінального впливу, підпорогова реклама була заборонена в багатьох країнах. Так суддя штату Невада ухвалив постанову, відповідно до якої сублімінальні послання не підлягають під захист свободи слова 1-ю поправкою Конституції США.

Інтерес до підпорогових стимулів відродився через 15 років, у середині 70-х рр. ХХ ст. Згадати про них змусив знаменитий фільм жахів «Екзорцист». Щоб налякати глядачів, режисер зробив так, що впродовж фільму на екрані мигтіла маска смерті.

Деякі рок-групи почали розміщувати у своїх альбомах записані у зворотному порядку фрази (як правило, у вигляді жарту і з метою скористатися масовим божевіллям на підпороговому впливові для продажу більшої кількості касет і дисків.

Ефект ПЛАЦЕБО

Плацебо - лікарські препарати, що являють для організму індиферентні речовини або засоби з незначною фармакологічною активністю; передбачувано неактивні речовини, що застосовуються у спеціальних дослідженнях для порівняння з потенційно активними лікарськими засобами або такі, що призначаються для послаблення симптомів захворювання або для задоволення побажань хворого, у ролі плацебо може виступати також будь-яка дія лікаря, у тому числі хірургічна маніпуляція, психологічний прийом або власне призначення ліків у будь-якій формі.

Плацебо називають будь-який позитивний результат, який пов’язаний винятково з вірою людини у лікування. Слово «плацебо» може мати три різних значення. По-перше, це чисто психологічне покращення стану людини, хоча медичне обстеження не показує змін на краще, по-друге, це психофізіологічне покращення через зменшення болю, зникнення якихось симптомів хвороби, по-третє, це просто природне одужання з часом, яке пацієнт (або лікар) помилково приписує лікуванню.

Силу плацебо-ефекту визначає не стільки сама людина, як умови, за яких відбувається лікування. Наприклад, досліди показали, що червоні пігулки ефективніші за сині, а білий халат на спеціалісті сам собою підсилює плацебо. Але найбільше ефект залежить від очікування самого пацієнта. Чим більше пацієнт вірить, що лікування йому допоможе, тим більша вірогідність, що виникне ефект плацебо.

Чим більше часу лікар приділяє хворому, обговорює з ним різні варіанти лікування, дозволяє пацієнтові самому обирати можливий шлях лікування, намагається дати більш позитивну консультацію, тим самим покращується самопочуття пацієнта до 60% без лікування.

До цього часу невідомо, що саме викликає плацебо-ефект. Сучасна теорія – нейрохімічна. Так учений Левін та його колеги з’ясували, що ефект пов’язаний з виробленням ендорфінів – природних «наркотиків» мозку. Ймовірно, ендорфіни, зменшуючи стрес і больовий синдром, можуть поліпшувати загальне самопочуття на стадії обстеження, а плацебо - ефект залишається таємницею.

(За матеріалами медичних журналів)

(до третього питання)

В. Кандинский о цвете

Вот несколько суждений В. Кандинского о разных цветах.

«Я мог бы сравнить абсолютно зеленый цвет со спокойными, протяжными, средними тонами скрипки».

«Белый цвет действует на нашу психику, как великое безмолвие, которое для нас абсолютно. Внутренне оно звучит, как незвучание, что довольно точно соответствует некоторым паузам в музыке... Это безмолвие не мертво, оно полно возможностей. Белый цвет звучит, как молчание, которое может быть внезапно понято. Белое — это Ничто, которое юно, или еще точнее — это Ничто доначальное, до рождения сущее. Так, быть может, звучала земля во времена ледникового периода».

«Черный цвет внутренне звучит, как Ничто без возможно­стей, как мертвое. Ничто после угасания Солнца, как вечное безмолвие без будущности и надежды. Представленное музыкаль­но, черное является полной заключительной паузой, после которой продолжение подобно началу нового мира, так как благодаря этой паузе завершенное закончено навсегда — круг замкнулся».

«Черный цвет есть нечто угасшее, вроде выгоревшего костра, нечто неподвижное, как труп, ко всему происходящему безучаст­ный и ничего не приемлющий. Это как бы безмолвие тела после смерти, после прекращения жизни».

«С внешней стороны черный цвет является наиболее без­звучной краской, на фоне которой всякая другая краска, даже наименее звучащая, звучит поэтому и сильнее, и точнее. Не так обстоит дело с белым цветом, на фоне которого почти все краски утрачивают чистоту звучания, а некоторые совершенно растекают­ся, оставляя после себя слабое, обессиленное звучание».

«Недаром чистая радость и незапятнанная чистота облекаются в белые одежды, а величайшая и глубочайшая скорбь — в черные; чер­ный цвет является символом смерти».

«Равновесие этих двух красок, возникающее путем механиче­ского смешивания, образует серый цвет. Естественно, что возник­шая таким образом краска не может дать никакого внешнего звуча­ния и никакого движения. Серый цвет беззвучен и неподвижен, но эта неподвижность имеет иной характер, чем покой зеленого цвета... Серый цвет поэтому есть безнадежная неподвижность».

«Чем темнее серый цвет, тем больше перевес удушающей без­надежности. При высветлении в краску входит нечто вроде воздуха, возможность дыхания, и это создает известный элемент скрытой надежды».

«В материальной форме красный цвет очень богат и разнообра­зен. Представьте себе только все тона от светлейших до самых тем­ных: красный Сатурн, киноварно-красный, английский, красный, краплак! Этот цвет в достаточной мере обладает возможностью сохра­нять свой основной тон и в то же время производить впечатление характерной теплой или холодной краски».

«Светлый теплый красный цвет (сатурн) имеет известное сходство со средне-желтым цветом... и вызывает ощущение силы, энергии, устремленности, решительности, радости, триумфа (шум­ного) и т. д. Музыкально он напоминает звучание_фанфар с_призвуком трубы - это упорный., навязчивый, сильный тон».

«Красный цвет в среднем состоянии, как киноварь, приобрета­ет постоянство острого чувства; он подобен равномерно пылающей страсти; это уверенная в себе сила, которую нелегко заглушить, но которую можно погасить синим, как раскаленное железо — осту­дить водою. Этот красный цвет вообще не переносит ничего холод­ного и теряет при охлаждении в звучании и содержании».

«По сравнению с желтым цветом сатурн и киноварь по харак­теру сходны, но только устремленность к человеку значительно меньше. Этот красный цвет горит, но больше внутри себя; он почти совершенно лишен несколько безумного характера желтого цвета. Поэтому этот цвет пользуется, может быть, большей любовью, чем желтый. Им охотно и часто пользуются в примитивном народном орнаменте, в национальных костюмах».

«Затемнение черным опасно, так как мертвая чернота гасит го­рение и сводит его к минимуму. Но в этом случае возникает тупой, жестокий, мало склонный к движению коричневый цвет, в кото­ром красный звучит, как едва слышное кипение».

«Тем не менее из этого внешнего звучания возникает внутренне мощное звучание. При правильном применении коричневой краски рождается неописуемая внутренняя красота; сдержанность. Крас­ная киноварь звучит, как туба; тут можно провести параллель и с сильными ударами барабана».

«Глубокий зеленый цвет оставляет после себя предчувствие, ожидание нового энергичного воспламенения».

«В затемненном красном цвете чувствуется элемент телес­ности. Этот цвет напоминает средние и низкие звуки виолончели, несущие элемент страсти. Когда холодный красный цвет светел, он приобретает еще больше телесности, но телесности чистой, и звучит, как чистая юношеская радость, как свежий, юный, совершенно чистый образ девушки. Этот образ можно легко передать му­зыкально чистым, ясным пением звуков скрипки».

«Чистые, радостные, часто следующие друг за другом звуки коло­кольчиков (и конских бубенцов) называются по-русски «малиновым звоном». Этот цвет, становящийся интенсивным лишь с примесью белой краски — излюбленный цвет платьев молодых девушек».

«Теплый красный цвет, усиленный родственным желтым, дает оранжевый.... Он похож на человека, убежденного в своих силах и вызывает поэтому ощущение исключительного здоровья. Этот цвет звучит, как средней величины церковный колокол, призывающий к молитве «Angelus», или же как сильный голос альта, как альтовая скрипка, поющая ларго».

«Как оранжевый цвет возникает путем приближения красного цвета к человеку, так фиолетовый, имеющий в себе склонность уда­ляться от человека, возникает в результате вытеснения красного си­ним. Но это красное, лежащее в основе, должно быть холодным, так как тепло красного не допускает смешения с холодом синего (ника­ким способом), — это верно и в области духовного».

«Итак, фиолетовый цвет является охлажденным красным как в физическом, так и в психологическом смысле. Он имеет поэтому характер чего-то болезненного, погасшего (угольные шлаки!), несет в себе что-то печальное. Не случайно этот цвет считается подходя­щим для платьев старух. Китайцы применяют его для траурных одея­ний. Его звучание сходно со звуками английского рожка, свирели и в своей глубине — с низкими тонами деревянных инструментов (на­пример, фагота)».

«Борьба тонов, утраченное равновесие, рушащиеся принципы», внезапный барабанный бой, великие вопросы, видимо бесцельные стремления, видимо беспорядочный натиск и тоска, разбитые оковы и цепи, соединяющие воедино противоположности и противоре­чия — такова наша гармония».

Використання запахів у рекламі

Люди почали використовувати аромати ще в 1У тисячолітті до нашої ери. Найперші запахи (парфуми) було винайдено під час спалення рослин. квітів, різних видів деревини та смол у ритуальних приношеннях богам. Складові таких пахощів вважалися священними і дорожчими за золото. Під час спалення цих складників ішов дим, завдяки чому парфуми й одержали свою назву «per fumum» - з латини перекладається «для диму». Але саме римляни відкрили інше призначення ароматів – приносити задоволення. Аристократи використовували парфуми щедро, не обмежуючи себе ні в чому, навіть протирали ними стіни, підлогу своїх помешкань, наповнюючи басейни і фонтани квітковими екстрактами, ароматизуючи свої ванни.

Із V1 до Х1 ст. мистецтво та наука ароматів розвивалися винятково монахами у закритих садах, де вони вирощували рослини і квіти.

Розвиток сучасної індустрії ароматів відбувався повільно: з часів занепаду Римської імперії аж до індустріалізації кінця Х1Х ст.

Сьогодні аромати перетворилися на яскравий засіб заявити про свій світогляд і спосіб життя. Відбувається усвідомлення можливостей і сили запахів, тому так динамічно розвивається ароматизація. Незважаючи на широкий наступ ароматів, вони поки що не здобули відповідної оцінки з точки зору їх застосування у рекламі.

Відомий німецький філософ і соціолог Г. Зиммель ще 100 років тому писав, що суб’єктивно люди дуже гостро реагують на запахи, що складають фон, на тлі якого розгортається життя.

Давно відомо про тісний зв’язок запахів і емоційної пам’яті людей. Не можливо викликати в уявленні який-небудь запах, не пов’язуючи його з конкретним предметом. У той самий час, сприймаючи запах, можна воскресити давно забуті події.

У сучасному суспільстві у людей перевантажені зорові та слухові аналізатори, тому виникають зорова й слухова втома – ефективність реклами падає. Сучасним рекламістам треба шукати нові засоби впливу, щоб виділити своє рекламне звернення. Правильно підібраний запах виступає в ролі потужного мотиваційного стимулу, фірмового елемента.

(За матеріалами медичних журналів)

Із статті доктора філологічних наук Н. Непийводи

Мовна гра та гумор у рекламному тексті - Гумор
допомагає втілювати в рекламі обидві зазначені вище вимоги:

—першу вимогу (точну зорієнтованість на читача), оскільки специфічний гумор, властивий різним соціальним і національним групам, наближує текст до аудиторії; гумор, збуджуючи позитивні емоції, уможливлює перспективу подальшого впливу реклами — аж до виконання запланованої рекламодавцем дії;

—другу вимогу (використання прихованої інформації), оскільки те, що не сказано прямо, досить часто є джерелом виникнення гумористичного висловлювання; гра слів, неоднозначність, зіткнення кількох значень — все це зму­шує до «розгадування», а отже, до інтелектуальної роботи, успішне виконання якої приносить естетичну насолоду.

Тож гумористичні елементи у рекламі є однією з найнеобхідніших умов досягнення комунікативної мети автора рекламного тексту — перетворити потенційного споживача рекламованої продукції на реального.

Людина прихильно ставиться до рекламного повідомлення у двох випадках: якщо воно несе важливу для неї інформацію чи якщо воно приносить задоволення. А гумор, збуджуючи позитивні емоції, і є джерелом задоволення. Відома істина: людину легше змусити пла­кати, аніж сміятися. Тож уміння розсмішити, вкрай необхідне для рекламіста, є досить складним і потребує освоєння численних прийомів маніпулювання словом. Однак зусилля, спрямовані на опанування правилами мовних ігор, зрештою обов'язково «окуплять» себе: фахівець, який володіє прийомами гумору, не залишиться без роботи.

Крім суто емоційного ефекту, що його викликає весела реклама, гумор відіграє свою позитивну роль ще й тому, що він здатен зменшити інтерактивну дистанцію між автором і реципієнтом, тобто наблизити текст до сприймача: різним соціальним групам (етнічним, віковим, професійним) властивий специфічний гумор (те, над чим сміється, скажімо, студент, залишить байдужим пенсіонера — і навпаки; американці не розуміють англійського гумору, а англійців і американців разом навряд чи розсмішать українські жарти тощо). Отже, гумор є одним із засобів точно зорієнтувати текст на читача (про цю вимогу до рекламного тексту йшлося в першому параграфі).

Знайшовши відповідні гумористичні елементи, автор цим самим знаходить І «свого» читача, а у читача виникає враження, що автор «свій», того самого кола, що й читач, а отже, йому варто довіряти. Це також збільшує потенцій­ну дієвість рекламного тексту.

Гумористичний ефект досить часто виникає внаслідок взаємодії експліцитної й імпліцитної інформації, а отже, гумор допомагає забезпечити другу вимогу до сучасного рекламного тексту — приховування інформації, що умож­ливлює засвоєння цієї інформації на підсвідомому рівні (а засвоєне несвідомо є дієвішим, ніж засвоєне свідомо).

Гра слів, неоднозначність висловлювань, зіткнення кількох значень одного слова в тому самому контексті — все це змушує до «розгадування», а отже, до інтелектуаль­ної роботи, успішне виконання якої приносить естетичну насолоду, оскільки підносить людину в її власних очах. До такого тексту реципієнт ніколи не залишиться байдужим.

Нарешті, гумор є однією з ознак нашого часу. Кожна історична епоха має в своїй основі певну домінантну емоцію: так, для середньовіччя з його суцільними соціаль­ними заборонами, аскетизмом характерною була стрима­ність, відкидання емоцій, для епохи відродження — радість життя в усіх його проявах, наприкінці XIX століття пошире­ними були романтичність і мрійливість, сентиментальність і меланхолія, майже все XX століття переважала соціальна агресія з відповідними емоціями — патетикою, героїчністю і под. І вже наприкінці XX століття в усі сфери суспільного життя почав потроху проникати гумор, іронічність стала ознакою часу. Навіть такі, на перший погляд беземоційні, відокремлені від буденного життя людей сфери, як наука (і наукова література), починають піддаватися цьому загальному впливові. Причина — інформаційний вибух, з одного боку, і обмежена здатність людини переробити величезний потік інформації — з другого. У таких умовах людина потребує розслаблення, а що, як не гумор, може ефективно виконати цю роль. Ось і набули, наприклад, іронічного звучання адресовані пересічним користувачам тексти з надзвичайно складної галузі знання — комп'ютерної справи. Ще одна причина сучасної іронічності, зокрема у пострадянських державах, — неоднозначні суспільні зміни, зниження життєвого рівня, погіршення соціального становища великих груп людей; тут гумор виконує своєрідну рятувально-лікувальну функцію, підтримуючи психічне здоров'я соціуму. Різноманітними й дотепними стали останнім часом назви українських газет, журналів, теле - і радіопередач, вивіски на вулицях міст; дедалі більше гумор входить і в рекламу. Отже, рекламіст, який водночас є й гумористом, нині і, очевидно, ще довгі роки у майбутньому буде сучасним, модним, стильним, оскільки відображатиме стиль часу. Такого рекламіста замовники-рекламодавці «розриватимуть на шматки».