Задания домашних контрольных работ и рекомендации по их выполнению для заочной формы получения образования (стр. 3 )

В теме рассматриваются этапы процесса закупки, основные подходы к выбору поставщиков; анализируются источники информации о поставщиках.

Тема 3.3. Защита прав потребителей.

Тема рассматривает сущность и задачи защиты прав потребителей, основные принципы международной практики по защите прав потребителей. Основным государственным нормативным правовым актом по защите прав потребителей на территории Республики Беларусь является Закон РБ «О защите прав потребителей». Учащиеся должны изучить Закон РБ «О защите прав потребителей» и уметь применять его при решении ситуаций, касающихся прав потребителей при обмене ими товаров ненадлежащего, надлежащего качества, предоставлении им недостоверной информации о товаре и т. д.

Раздел 4. Товарная политика

Тема 4.1. Сущность товарной политики.

В теме рассматривается сущность товарной политики, мероприятий по её осуществлению. Поскольку центральным элементом товарной политики является товар, в теме представлена классификация товаров на следующие группы: потребительские и производственного назначения. Учащийся должны изучить классификацию товаров обеих групп.

Тема 4.2. Товарная номенклатура и ассортимент.

Изучая данную тему, учащиеся должны усвоить сущность понятий товарная номенклатура и товарный ассортимент, а также характеристики товарного ассортимента: широту, глубину, насыщенность и гармоничность товарного ассортимента. Учащиеся должны уметь объяснить, что значит управлять товарным ассортиментом.

Тема 4.3. Создание нового товара и жизненный цикл товара.

Изучая тему, учащиеся должны усвоить критерии нового товара, называть этапы его создания и характеризовать существо этих этапов.

В теме рассматриваются также этапы жизненного цикла товара. Задача учащихся – понять сущность каждого этапа и маркетинговые действия фирмы на этапах жизненного цикла товара.

В своей маркетинговой должности фирмы для обеспечения эффективной предпринимательской деятельности используют матрицу «Бостон консалтинг групп». Учащиеся должны понимать сущность этого подхода в управлении товарным ассортиментом с учетом жизненного цикла товара.

Тема 4.4. Исследование и прогнозирование конкурентоспособности товара.

В результате изучения темы учащиеся должны усвоить сущность понятия конкуренция и её видов; знать параметры, определяющие конкурентоспособность товара, а также методы исследования и прогнозирования конкурентоспособности товара.

Тема 4.5. Товарный знак

Итогом изучения темы должны стать усвоение понятия товарный знак, основных требований, предъявляемых к товарному знаку; отличительных особенностей различных видов товарных знаков. Учащиеся должны приобрести знания о правовой охране товарных знаков в Республике Беларусь.

Тема 4.6. Упаковка и маркировка.

Учащиеся изучают понятие упаковки, её виды, функции и роль упаковки в реализации маркетинга, что определяется рядом факторов, среди которых привлечение внимания потенциальных покупателей, удобства в потреблении товара, быстрота поиска и выбора товара, обеспечение определенных выгод покупателю.

Неотъемлемым элементом упаковки является маркировка товара. Учащиеся должны уметь раскрыть её сущность, функции; отличать особенности производственной и торговой маркировки.

Тема 4.7. Сервис в товарной политике.

В теме определяется понятие сервис, обосновывается необходимость сервисного обслуживания, характеризуются виды сервиса: предпродажного, послепродажного. Рассматриваются варианты организации сервиса.

Раздел 5. Сбытовая политика.

Тема 5.1. Структура системы сбыта. Каналы сбыта.

В теме изучается сущность сбыта товаров, дается определение этого понятия, обосновывается использование посредников в системе сбыта. При этом совокупность участвующих в системе сбыта структур определяется как канал сбыта, указываются функции каналов сбыта. В теме определяется понятие уровень канала сбыта в зависимости от числа посредников, призванных обеспечить выполнение сбытовых мероприятий. В теме рассматриваются виды каналов сбыта, изучаются факторы, влияющие на выбор канала сбыта, а также маркетинговые системы сбыта: вертикальные, горизонтальные и многоканальные. Поскольку в таких системах могут возникать конфликты, изучаются типы и причины конфликтов в маркетинговых каналах и управление ими.

Тема 5.2. Оптовая и розничная торговля. Логистика.

Тема раскрывает сущность оптовой и розничной торговли, их основные функции. Изучаются виды оптовых посредников: дилеры, дистрибьюторы, агенты, брокеры. Учащиеся должны знать классификацию розничных торговых организаций по различным признакам, виды объектов розничной торговли (специализированные магазины, универмаги, универсамы, супермаркеты, магазины товаров повседневного спроса и т. д.) и их особенности. В теме изучаются и новые формы организации оптовой (оптовый рынок, магазин, склад) и розничной торговли.

В теме объясняется сущность логистики, её основных задач: прогнозирования, управления запасами, обработки заказов, хранения запасов, складирования и транспортировки.

Тема 5.3. Рыночные структуры, участвующие в реализации политики сбыта.

В теме изучаются рыночные структуры, которые играют важную роль в реализации политики распределения: аукционы, товарные биржи, оптовые ярмарки.

Рассматриваются задачи и функции биржевой торговли, функции брокеров, описывается процедура заключения биржевых сделок. Учащиеся должны изучить задачи, функции аукционной торговли, процесса организации торгов.

В теме освещается современная концепция выставок и ярмарок, виды выставок и ярмарок, основные этапы их подготовки и проведения.

Раздел 6. Ценовая политика.

Тема 6.1. Рыночные основы ценовой политики.

В теме дается определение понятий ценовая политика, цена; Учащиеся должны знать, в какой форме может выступать цена: стоимости товаров и услуг, квартирной платы, платы за обучение и т. д. Учащиеся должны уметь объяснить суть влияния факторов ценообразования: издержек, сложившегося соотношения между спросом и предложением, уровня конкуренции, уровня реализации маркетинга, государственной ценовой политики. Методы определение базового уровня цены: затратного, с ориентацией на спрос и т. д. Необходимо изучить сущность этих методов. Участнику рынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены, насколько он эластичен. Эластичность спроса - это мера реакции покупателя на изме­нение цены товара. Эластичность спроса выражается коэффициен­том ценовой эластичности спроса (Кэл ), который показывает про­центное изменение спроса на товар при 1 % изменения его цены (на сколько процентов изменится спрос на товар при изменении цены на 1 %). Спрос и цена изменяются прямо противоположно: цена растет - спрос падает. Коэффициент эластичности спроса к цене при расчетах будет со знаком «минус», что показывает проти­воположное их изменение и не берется во внимание.

По значению коэффициента эластичности спроса различают:

· товары эластичного спроса (процентное изменение спроса опережает изменение цены), по которым Кэл больше единицы;

· товары неэластичного спроса (относительное изменение цены опережает изменение спроса), по которым Кэл меньше единицы;

· единичной эластичности (спрос на товар увеличивается на столько же процентов, на сколько уменьшается цена, т. с. изме­нение цены не влияет на доходы производителя): Кэл = 1;

· совершенно неэластичного спроса (изменение цены практиче­ски не приводит к изменению спроса): Кэл близок к нулю.

Знание ценовой эластичности спроса позволяет предвидеть, как потребители будут расходовать свои доходы и какова будет це­повая стратегия производителя на данном рынке. Эластичность спроса различна для разных видов товаров. Если спрос очень эла­стичен, даже небольшое изменение цены повлечет значительное сокращение потребления. А неэластичный спрос, напротив, сла­бо отреагирует даже на заметное подорожание товара. Чаще всего спрос неэластичен, когда товары и услуги не имеют заменителей или жизненно необходимы. Таким образом, эластичность спроса влияет на объем выруч­ки предприятия. Если спрос эластичен, то снижение цены ведет к увеличению суммы общей выручки. Если же спрос неэластичен, то выручка будет уменьшаться. При эластичности спроса меньше единицы производитель может повышать цены на свою продук­цию и наращивать выручку. Но если же эластичность получает­ся больше единицы, цены лучше не повышать, так как выручка от реализации станет снижаться. В таком случае разумнее понизить цены, чтобы нарастить выручку благодаря увеличению спроса.

Пример 1. Рассчитайте коэффициент ценовой эластичности спроса, если цена товара возросла с 1500 до 2000 руб., а объем продажи сократился с 1000 до 900 единиц.

Решение. Коэффициент ценовой эластичности спроса (К эл) рас­считывается по формуле

Кэл =

где Y0 и Y11, — объемы продажи товара (спрос) до и после изменения цены; Р0 и Р1 - цены на товар до и после ее изменения.

Для определения эластичности спроса ЭС также можно ис­пользовать формулу

ЭС = К/Ц,

где К - изменение количества запрашиваемого товара, %; Ц - из­менение цен, %.

Определим Кл спроса по условию ситуации;

Кэл = =-0,37.

Ответ: коэффициент ценовой эластичности меньше единицы, значит, спрос на данный товар неэластичен, по такому товару неце­лесообразно практиковать скидки, а увеличение цены на 33 % при­вело лишь к снижению объема продажи на 10 %.

Пример 2. Постоянные издержки фирмы на производство 100 единиц товара составили 30 тыс. у. е., а переменные издержки на 1 единицу товара - 800 у. е. Определите цену одной единицы про­дукции при целевой прибыли в размере 20 % от полных затрат.

Решение. 1. Определим переменные издержки для производ­ства 100 единиц товара:

800 у. е. х 100 шт. = 80 тыс. у. с.

• 2. Определим полные издержки производства для всего объема товара, которые складываются из постоянных и переменных из­держек производства при выпуске 100 единиц товара:

30 тыс. у. е. + 80 тыс. у. е. = 110 тыс. у. е.

• 3. Определим размер целевой прибыли:

110 тыс. у. е. х 20 %: 100 % = 22 тыс. у. е.

• 4. Определим доход от продажи 100 единиц произведенного то­вара с учетом целевой прибыли:

110 тыс. у. е. + 22 тыс. у. е. = 132 тыс. у. е.

• Определим цену единицы товара:

132 тыс. у. е.: 100 шт. = 1,32 тыс. у е.

Ответ: цена на основе метода целевой прибыли составит 1,32 тыс. у. е.

Пример 3. Если производитель продаст свою продукцию опто­вому покупателю, который в свою очередь продает ее розничным продавцам, тогда к цене производителя будут прибавлены надбав­ки (оптовые, розничные), которые могут исчисляться либо в про­центах к цене приобретения товара, либо исходя из доли надбавки в продажной цене.

Розничный торговец заплатил производителю за стиральную машину 280 у. е. Торговая надбавка установлена в размере 20 % цены производителя. Определите розничную цену товара.

Решение. 1. Определим торговую надбавку розничного торговца:

280 х 20 : 100 = 56 у. с.

2. Определим розничную цену товара:

280 + 56 = 336 у. е.

Тема 6.2. Установление цен на новые товары.

Методами установления цены на новые товары является метод «снятия сливок» проникновения на рынок, установления цены на товар – имитатор. При установлении цены в рамках товарного ассортимента используются метод ценовых линий, метод установления цены на дополняющие товары, на обязательные принадлежности, на побочные продукты производства, на отдельные наборы товаров, пакетное ценообразование ) Необходимо усвоить сущность этих методов и особенности их использования производителями.

Используют следующие методы установления цены на основе затрат:

· Метод обеспечения целевого дохода на капитал;

· Метод анализа безубыточности.

· Метод надбавок

Рассмотрим конкретный пример. Небольшая мебельная фирма получила заказ на изготовление 200 комплектов мягкой мебели. Проведенные расчеты показали, что себестоимость одного комплекта мебели равна 720 долл. Было установлено, что отраслевая норма прибыли в деревообрабатывающей промышленности равна 40%. Если фирма посчитает нужным установить цену на каждый комплект мебели с учетом отраслевой нормы прибыли, то тогда эта цена должна быть на уровне

С==1200долл.

Если же она сочтет нужным получить, например, от реализации одного комплекта мебели, прибыль, равную 30 долл, она должна будет установить цену: С = 720 долл. +30 долл. = 750 долл.

Метод обеспечения целевого дохода на капитал

Исходными данными при использовании метода целевого дохода на капитал являются:

· Планируемый объем продаж товара;

· Себестоимость единицы товара;

· Объем инвестиций в производство и реализацию товара;

· Целевая прибыль на вложенный капитал;

Цена товара =.

Рассмотрим следующий пример. Мебельная фирма решила инвестировать 90000 долл. На изготовление заказанных ей 200 комплектов мягкой мебели. На указанный капитал она хочет получить 40% прибыли т. е. целевая прибыль равна 36000 долл. Зная, что себестоимость одного комплекта мебели равна 720 долл, требуется установить такую цену на комплект мебели, при которой фирма получит целевую прибыль. Такая цена равна:

720 + = 900 долл.

Тема 6.3. Управление ценами.

При определении цен на произведенные товары учитывают влияние на их уровень психологических факторов. Этого достигают путем: установления стандартных цен, престижных цен, неокругленных цен и стимулирующегося ценообразования. Приспосабливаясь к складывающейся на рынке обстановке, производитель устанавливает к базовой различные скидки, наценки, компенсации, надбавки. При всем разнообразии существующих скидок наиболее часто применяются следующие: функциональные, количественные, временные, сконто, зачеты. Учащимся необходимо изучить особенности этих подходов в управлении ценами. В теме рассматривается понятие контрактная цена. Различные подходы к установлению контрактных цен систематизированы Международный торговой палатой при ООН в её издании «Инкотермс». Учащиеся должны изучить особенности установления цен согласно условий «Инкотермс». В теме изучаются направления государственного регулирования цен путем прямого и косвенного регулирования цен. Необходимо усвоить суть этих подходов.

Раздел 7. Коммуникационная политика.

Тема 7.1. Формирование коммуникационной политики.

Обеспечение высокого имиджа фирмы, мнения о престижности её товаров достигается путем разработки и правильной реализации политики продвижения товара, или коммуникационной политики фирмы. Эта политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации, как реклама, личная продажа, стимулирование продаж, общественные связи. В теме изучается взаимосвязь жизненного цикла товара и значимость составляющих комплекса коммуникаций.

7.2. Массовые коммуникации.

В теме рассматривается сущность и задачи рекламы, её основные разновидности: товарная, институциональная, сравнительная, конкурентная; объясняется существо информативной, увещевательной и напоминающей рекламы; характеризуются основные этапы осуществления рекламной деятельности.

Учащиеся должны иметь представление о рекламной деятельности в Республике Беларусь. В теме изучается сущность стимулирования сбыта; основные этапы процесса подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта, методы стимулирования сбыта.

Учащиеся должны усвоит суть спонсорства и его основных целей, а также сущность связей с общественностью и их функцией.

Тема 7.3. Личные коммуникации.

Личная продажа как одна из частей комплекса коммуникаций осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий. Представителями продавца обычно являются торговые агенты, торговые консультанты, коммивояжеры. Учащиеся должны представлять особенности их деятельности, а также основные этапы процесса личной продажи.

В теме рассматриваются особенности прямого маркетинга и его типов.

Раздел 8. Управление маркетингом.

Тема 8.1. Стратегическое планирование

Управление маркетингом предполагает реализацию следующих основных функций: стратегического планирования, планирования маркетинга, организацию маркетинга, маркетинговый контроль.

В теме рассматривается значение стратегического маркетингового планирования, основные стратегии роста фирмы: интенсивное развитие, интеграционное и диверсификационное. На основе стратегической маркетинговой программы оставляется план маркетинга. Учащиеся должны знать существо его основных разделов.

Тема 8.2. Организация и контроль маркетинговой деятельности.

В теме отражены задачи организации маркетинга, его контроль. Организация маркетинга включает определение структуры управления маркетингом, подбор и расстановку кадров в соответствии с выбранной структурой, установление прав и обязанностей работников, создание взаимодействия между структурными подразделениями службы.

В теме изучаются организационные структуры управления маркетингом: функциональная, товарная, региональная, матричная.

Раскрывается сущность маркетингового контроля и основных требований, предъявляемых к нему.

Задания для выполнения контрольной работы № 1

1 Раскройте сущность маркетинга как философии рыночного производства и его основных понятий. Объясните отличие маркетинга от сбытовой деятельности.

2 Объясните сущность эволюции маркетинга и основных концепций маркетинга.

3 Охарактеризуйте принципы и функции маркетинга.

4 Определите сущность и структуру маркетинговой среды фирмы; контролируемых и неконтролируемых факторов маркетинговой среды.

5 Объясните значение информации в реализации маркетинга. Что собой представляет маркетинговая информационная система?

6 Раскройте сущность маркетингового исследования. Что представляет собой процесс маркетингового исследования?

7 Объясните суть основных направлений исследований в маркетинге.

8 Дайте характеристику методов сбора маркетинговой информации: кабинетного и полевого.

9 Определите сущность рынка. Как классифицируются рынки? Объясните сущность показателей исследования рынка: емкости рынка, потенциала рынка, покупательских мотивов и др.

10 Раскройте сущность рыночной конъюнктуры и факторов, определяющих конъюнктуру рынка.

11 Что представляют собой конъюнктурные исследования?

12 Что представляет собой конкурентная среда как объект изучения в маркетинге? Какие существуют стратегии конкуренций.

13 Раскройте суть понятия «Сегментирование рынка». В чём состоят задачи сегментирования? Как сегментируются потребительские рынки?

14 Как происходит выбор целевого рынка фирмы? Охарактеризуйте рынки целевого маркетинга.

15 Что представляет собой позиционирование товара на рынке? Когда фирма имеет рыночную нишу?

16 Какова роль потребителя в системе маркетинга? В чем состоят цели, задачи, и основные направления изучения потребителей?

17 Как можно охарактеризовать модель покупательского поведения? Какие факторы оказывают влияние на поведение покупателей?

18 Охарактеризуйте психологические факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей. Каков процесс принятия решения о покупке?

19 Раскройте сущность основных теорий мотивации, используемых в маркетинге: теории Фрейда, теории Маслоу, теории Шварца.

20 Объясните особенности поведения организации – покупателя. Какова модель её покупательского поведения?

21 Раскройте сущность факторов оказывающих влияние на поведение покупателей.

22 Объясните суть этапов процесса закупки организации – покупателя. Каковы основные подходы к выбору поставщиков? Что представляют собой источники информации о поставщиках?

23 Раскройте сущность и задачи защиты прав потребителей. Какие государственные нормативные правовые акты по защите прав потребителей действуют на территории Республики Беларусь?

24 Раскройте сущность и значение товарной политики, путей её реализации.

25 Что такое товар как центральный элемент комплекса маркетинга?

26 Как классифицируются товары?

27 Раскройте сущность товарной номенклатуры и товарного ассортимента. Какие факторы определяют товарный ассортимент?

28 Что представляет собой управление товарным ассортиментом?

29 Раскройте понятие нового товара для потребителя и производителя. Каковы основные этапы создания нового товара?

30 Что представляет собой жизненный цикл товара? Охарактеризуйте этапы и маркетинговые действия на каждом этапе жизненного цикла товара.

31 Рассчитайте занимаемую долю рынка предприятия, производящего бензопилы по данным таблицы а также ожидаемую дол рынка. Сделайте выводы о занимаемой и ожидаемой доле рынка предприятия.

Объем емкости рынка: объем продажи бензопил, тыс. единиц.

Показатели
Емкость рынка: за прошлый год; ожидаемая на будущий год	12600 12200
Продажа бензопил предприятия: За прошлый год прогнозируемый	3540 2960

32 Рассчитайте долю рынка предприятия, производящего обувь по данным таблицы, а также ожидаемую долю рынка. Сделайте выводы о занимаемой и ожидаемой доле рынка предприятия.

Показатели	Объем емкости рынка и объем продажи, тыс. пар
Емкость рынка: За прошлый год; Ожидаемая на будущий год;	19320 18560
Продажа обуви организации: За прошлый год прогнозируемый	3320 3500

33 Маслоу считает, что человеческие потребно­сти располагаются в определенной иерархической последова­тельности в зависимости от их значимости для человека. Сначала удовлетворяются физиологические потребности, которые имеют более высокую степень значимости, а затем появляются побужде­ния к удовлетворению потребностей в самозащите. После удовлет­ворения этих потребностей движущими мотивами в деятельности человека являются социальные потребности, потребности в ува­жении и в самоутверждении.

Определите, на удовлетворение каких уровней потребностей по иерархии Маслоу рассчитаны следующие товары и услуги: мыло, автомобиль престижной марки, страхование жизни, витами­ны, декоративная косметика, кисломолочные продукты, видеока­мера. Укажите, каким образом это можно учитывать при разработ­ке рекламных обращений.

34 Опишите действия покупателя при принятии решения о покупке следующих товаров:

Пальто; магнитофон;

Кто способен повлиять на принятие решения о покупке данных товаров?

35 Маслоу считает, что человеческие потребно­сти располагаются в определенной иерархической последова­тельности в зависимости от их значимости для человека. Сначала удовлетворяются физиологические потребности, которые имеют более высокую степень значимости, а затем появляются побужде­ния к удовлетворению потребностей в самозащите. После удовлет­ворения этих потребностей движущими мотивами в деятельности человека являются социальные потребности, потребности в ува­жении и в самоутверждении.