Максимизация доходов конкурентов при использовании ценовой дискриминации: институциональный подход

МАКСИМИЗАЦИЯ ДОХОДОВ КОНКУРЕНТОВ ПРИ ИСПОЛЬЗОВАНИИ ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ: ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫЙ ПОДХОД

, 2010 (г. Саратов, Россия)

COMPETITION PROFITS MAXIMIZATION UNDER THE USE PRICE DISCRIMINATION: INSTITUTIONAL APPROACH

Temyakova T. V., 2010 (Saratov, Russia)

The need of economically justified price decisions requires the company choose of the price strategy. In this article, the price discrimination strategy as one of the most recognizing among the competing actors has been examined from the point of view of the institutional theory. This strategy allows maximizing their profits.

Необходимость принятия экономически грамотных решений в области цен требует от каждого предприятия выбора определенной ценовой стратегии, однако долгие годы ввиду неопределенности и непредсказуемости преобразовательных процессов в российской экономике потребность в формировании и последовательной реализации эффективной ценовой стратегии отсутствовала. Данное обстоятельство было обусловлено многими факторами: высокими инфляционными ожиданиями, неразвитостью институциональной структуры отечественной экономики (господством таких негативных норм, как хронические недопоставки продукции, взаимные неплатежи предприятий, несовершенство конкурентного законодательства и др.), что зафиксировало такую норму в ценовом поведении предприятий, как стремление реализовать продукцию по максимально высокой цене, покрывающей как издержки на ее производство и сбыт, обеспечивающей прибыль предпринимателю, так и учитывающей всевозможные риски, связанные с неопределенностью среды функционирования. Сегодня значимость изучения ценовых конкурентных стратегий российских предприятий растет в связи со многими обстоятельствами: кризисным состоянием экономики, а следовательно, недостаточным инвестиционным и потребительским спросом, растущей конкуренцией между отечественными предприятиями, а также ростом конкуренции со стороны импорта, по-прежнему недостаточно развитой институциональной структурой российской экономики и высокой степенью неопределенности внешней среды.

Исследованием предпринимательских стратегий занимались многие экономисты, различные аспекты рассматриваемой проблематики раскрыты в трудах П. Дракера, И., М. Портера, Б. Карлоффа, Т. Коно, Ж-Ж. Ламбена, Т. Нэгла и Р. Холдена и др. [1]. Известный специалист по стратегическому управлению И. Ансофф в своей книге «Новая корпоративная стратегия» отмечал: «Концепция стратегии - материя тонкая, порой весьма абстрактная» [2], в связи с чем будет целесообразно предварить исследование стратегии ценовой дискриминации рассмотрением некоторых методологических аспектов. Слово «стратегия» происходит от двух греческих слов stratos, что означает войско и agx – веду, т. е. определение позиции и размещение войск для битвы. С экономической точки зрения категория «стратегия» разными учеными трактуется по-разному, хотя следует признать схожесть многих определений. Так, в самом общем смысле стратегия предприятия характеризуется как обобщающая модель действий, ориентированных на долгосрочное развитие предприятий [3]. под стратегией предприятия понимает набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемой предприятием [4]. Согласно и стратегия – это «план по управлению будущим бизнесом» [5]. Следует согласиться с позицией И. Ансоффа в вопросе расшифровки категории «стратегия», под которой он понимает набор правил для принятия решений. Ключевым моментом данного определения является то, что стратегия представляет собой совокупность норм и правил, которыми организация руководствуется в своей деятельности, а система норм и правил образует экономические институты, следовательно, стратегия приобретает институциональный оттенок, становясь институциональной характеристикой ценовой конкуренции. И если, обобщая приведенные определения, под стратегией предприятия можно понимать набор норм, правил, принципов, приемов и моделей действий, направленных на достижение основополагающих долговременных целей развития организации в условиях нестабильной внешней среды, то ценовая стратегия, как составляющая общей стратегии, с институциональной точки зрения представляет собой модель действий предприятия в области ценообразования, включающую совокупность норм, правил, принципов, приемов и методов принятия решений по ценам на продукцию предприятия, ориентированных на реализацию основных долгосрочных целей его ценового поведения в условиях нестабильной внешней среды.

Любая ценовая стратегия с институциональной точки зрения характеризует определенный тип взаимосвязи институциональных субъектов ценовой конкуренции. Согласно авторской трактовке под институциональными субъектами понимаются физические или юридические лица, поведение которых ограничено системой формальных и неформальных норм и правил, выработанных при взаимодействии с другими участниками экономических отношений. Таким образом, исследовать взаимосвязи институциональных субъектов означает раскрыть механизм ценовой конкуренции при реализации фирмой ценовой стратегии. При этом теоретически описать действие некоторой ценовой стратегии - значит определить механизм функционирования ценовой конкуренции, если же спроецировать его действие на российскую действительность, то речь пойдет о механизме осуществления.

В настоящее время большинство фирм назначают на производимую ими продукцию не одну цену, а используют ступенчатый характер изменения цен в зависимости от различных условий, включающих всевозможные отличия ассортимента, модификации продукта, интенсивность спроса на разных сегментах рынка, географические различия издержек и спроса, отличия во времени реализации продукта и др., т. е. сегодня повседневной практикой многих фирм стало использование стратегии дифференциации цен для различных потребительских сегментов, несомненно способствующей росту спроса на продукцию предприятий, а следовательно максимизации их доходов.

Сегодня наибольшей популярностью между конкурирующими субъектами пользуется одна из разновидностей стратегии ценовой дифференциации - ценовая дискриминация, представляющая собой ущемление прав различных категорий граждан на приобретение товаров и услуг одинакового качества по одним и тем же ценам, при этом неверно трактовать предоставление льготным категориям граждан определенных благ по более низким ценам, чем основной части населения страны как недискриминационные действия в том случае, когда издержки на их производство равны, ведь осуществляется продажа абсолютно однородного продукта. Обращение к проблемам ценовой дискриминации впервые можно обнаружить в трудах Ж. Дюпюи и Л. Ларднера. Ж. Дюпюи выводил концепцию ценовой дискриминации из теории полезности [6]. Он обнаружил, что для различных покупателей максимальная цена приобретения однородного продукта различна, что связано с разной степенью полезности одинакового товара для потребителей, а, следовательно, позволяет производителю дифференцировать цены на однородную продукцию. Исследованием проблем ценовой дискриминации в отраслевом разрезе также занимался английский экономист Л. Ларднер [7]. Анализируя железнодорожные тарифы, их дифференциацию в зависимости от степени эластичности спроса на услуги железнодорожного транспорта, он обосновал необходимость практики ценовой дискриминации в целях максимизации доходов фирм. Более детальный анализ ценовой дискриминации принадлежит А. Пигу [8]. Он сформулировал основные условия, позволяющие монополисту осуществлять продажу товаров по дифференцированным ценам, согласно которым продаваемый на данном рынке товар не может подлежать перепродаже на другом рынке; у покупателей не должно быть возможности покупать аналогичный товар на других рынках по более низким ценам. В рассматриваемой ситуации речь идет об условиях совершенной дискриминации, указанный термин впервые был употреблен Дж. Робинсон [9]. Механизм функционирования ценовой дискриминации она описывает следующим образом: в условиях несовершенной конкуренции ценовая эластичность выше, чем при монополии и ниже, чем при совершенной конкуренции, а значит, попытка монополиста установить монопольно высокую цену для всех потребителей данного товара неизбежно приведет к сокращению спроса, а следовательно и прибыли. Во избежание описанных нежелательных последствий, монополист установит на каждом рыночном сегменте различные цены таким образом, чтобы прибыль оставалась максимальной. При этом для потребителей, эластичность спроса по цене которых наименьшая, цена товара становится наивысшей, поскольку данные покупатели обладают наибольшей платежеспособностью и наоборот. Несомненно, установление монопольно высоких цен с одной стороны, влечет недоиспользование, нерациональное использование ресурсов, но заметим, с другой стороны, применение ценовой дискриминации способствует росту объема выпуска товара до совпадения его предельной полезности и предельных издержек.

Современная трактовка ценовой дискриминации не изменилась. Как и два столетия назад ценовая дискриминация предполагает «установление разных цен на один и тот же товар при условии, что различия в ценах не связаны с затратами» [10]. Ключевым моментом в определении является равенство издержек на производство продукции, а льготное или привилегированное положение определенных групп граждан не ликвидирует, а напротив позволяет говорить о дискриминационном положении основной части населения.

С точки зрения институциональной теории ценовая дискриминация, по мнению автора, может быть представлена в виде взаимодействия различных институциональных субъектов, посредством которых и реализуются механизмы ценовой конкуренции (см. табл. 1).

Табл. 1

Стратегия ценовой дискриминации при реализации механизмов ценовой конкуренции (институциональный подход)

Ценовая дискриминация первой степени	Ценовая дискриминация второй степени	Ценовая дискриминация третьей степени
1. как взаимодействие институциональных субъектов «продавец-покупатель-покупатель»	1. как взаимодействие институциональных субъектов «предприятие-конкурент-потребитель»	1. как взаимодействие институциональных субъектов «предприятие-потребитель-потребитель»
2. как взаимодействие институциональных субъектов «заказчик-поставщик-поставщик»	2. как взаимодействие институциональных субъектов «посредник-посредник-потребитель»	2. как взаимодействие институциональных субъектов «предприятие-посредник-посредник»
3. как взаимодействие институциональных субъектов «предприятие-посредник-потребитель»

Представленная таблица не означает отсутствие иных институциональных взаимодействий, однако предложенные институциональные связки во многом нестандартны, позволяют выявить особенности механизмов осуществления ценовой конкуренции как отклонения от механизмов их функционирования и именно они будут проанализированы автором в настоящей работе.

Принято выделять три степени ценовой дискриминации. Дискриминация первой степени, или совершенная ценовая дискриминация, характеризуется наивысшим уровнем контроля над рынком и предполагает продажу каждой единицы товара различным потребителям по индивидуальной цене. Механизм функционирования ценовой дискриминации первой степени предполагает, что обладание продавцом рыночной власти, возможность разграничить потребителей, информированность о функции спроса каждого потребителя позволяет ему устанавливать для каждого покупателя с одинаковой функцией полезности, но разной эластичностью спроса индивидуальные цены и тем самым полностью изымать потребительский излишек. Многие экономисты полагают, что на практике осуществление данного рода дискриминационных действий представляется маловероятным в связи с тем, что издержки приведения в жизнь дискриминационной политики будут превышать выгоды от такой деятельности, ведь определение максимальной цены покупки, уровня платежеспособности каждого конкретного потребителя связано с большими, не всегда оправданными, затратами. Однако сам по себе факт наличия ценовой дискриминации первой степени автоматически не рождает конкурентных отношений, в связи с чем приведем следующие рассуждения. Известно, что ценовую конкуренцию прежде всего рассматривают как соперничество между производителями, однако ценовая конкуренция может возникнуть на любом уровне движения продукта, между такими институциональными субъектами как поставщик и поставщик, посредник и посредник, а также между покупателями. На взгляд автора, реализация стратегии ценовой дискриминации позволяет обнаружить конкурентную борьбу не только между производителями, но и между потребителями. Ценовую конкуренцию потребителей рождает ценовая дискриминация первой степени. Ярким примером являются аукционы, под которым понимается публичная продажа товаров, ценных бумаг, имущества предприятий, произведений искусства и других объектов, которая производится по заранее установленным правилам аукциона. Механизм ценовой дискриминации реализуется через взаимодействие такой фирмы и конкурирующих потребителей. В данном случае фирмой называется физическое или юридическое лицо, продающее некое благо посредством аукциона. Следует отметить, что механизм функционирования ценовой дискриминации в данном случае идентичен установлению рыночного равновесия. Покупатели выходят на рынок, обладая определенными свободными денежными средствами, которые предназначены для приобретения товара. Однако известно, что любая точка, лежащая на кривой спроса, отражает максимальную цену, по которой потребитель готов купить товар, поэтому рыночная цена подняться выше предельно максимальной цены не может и, согласно закону спроса, рост цены спроса сокращает число покупателей и объем продаж и наоборот. Аналогично по закону предложения, цена лота не может опуститься ниже предельно минимальной границы, иначе сделка совершена не будет. Совпадение интересов покупателей и продавцов отражает равновесие рынка, которое и призван обеспечить аукцион, достигая его оперативнее и чаще, чем при отдельных спонтанных сделках. Следует отметить, что на механизм осуществления ценовой дискриминации при проведении аукционов влияют неценовые факторы, которые лишь усложняют взаимозависимость цены и спроса, цены и предложения, не отменяя действия вышеназванных законов.

Возникновение аукционов в нашей стране связано с развитием капитализма, однако длительное время вплоть до 80-х гг. во времена господства командно-административной системы механизм осуществления искажался монопольным правом государства на данную форму торговли. Например, в Санкт-Петербурге Министерством внешней торговли проводились аукционы по продаже пушнины, на которых подлежало реализации около 80% всей пушнины. Однако с началом коренных экономических преобразований в начале 90-х гг. ситуация изменилась, так в 1991 г. было проведено порядка 200 аукционов, в том числе успешно прошли в Москве аукционы торговых фирм «ГАЗ», «Автомобиль», Центрального салона Союза художников, Салона народных промыслов, Гжельского завода и другие.

Сегодня ценовая дискриминация путем проведения аукционов претерпевает изменения, обретает новые формы, так получили распространение аукционы на понижение цены (голландский аукцион). Механизм функционирования аукционов на понижение предполагает, что аукционист назначает максимально возможную цену лота, которая отображается на циферблате, если ни один из участников торгов не готов приобрести лот по указанной цене, цена понижается, так продолжается до тех пор, пока один из участников торгов не прекратит снижение цены нажатием на кнопку, тогда на циферблате отображается номер покупателя лота, под которым он зарегистрирован у организаторов. Стоит заметить, что механизм осуществления ценовой дискриминации первой степени на электронных и обычных аукционах также может предполагать взаимодействие таких институциональных субъектов как заказчик, т. е. покупатель лота, и участники аукциона, т. е. продавцы товара, или поставщики, тогда мы имеем дело с рынком покупателя, где каждая конкретная единица (партия) товара каждому покупателю продается по индивидуальной цене. В этом случае механизм осуществления ценовой дискриминации первой степени посредством электронных торгов таков. Несколько поставщиков предлагают идентичные блага одному заказчику по разным ценам, если заказчика предложенные тарифы не устраивают, поставщиками пересматриваются цены на товар, побеждает в конкурентной борьбе тот поставщик, который предложит оптимальную цену и условия поставки заказчику. Интересно сравнить с точки зрения эффективности обычные и электронные аукционы на понижение.

Согласно мониторингу размещения заказов путем проведения аукционов в 2008 г. были получены следующие результаты. Почти в половине случаев (47%) проведения аукционов конкуренция на аукционе места не имеет, в 28% случаев – она минимальна, и только в 10% случаев – она адекватна ожиданиям и позволяет проводить нормальные торги. Сравнение падения цены контракта на обычных и электронных аукционах представляют интерес по группам закупок (предмета контракта). Так, снижение цены максимально в группах закупок с низкой общей начальной ценой контракта (услуги) и значительно менее выражено в контрактах на поставку, исключая группу аукционов на поставку компьютерной техники и канцелярских товаров, где конкуренция более выражена. Снижение цены контракта выше при проведении электронных аукционов на закупку широко представленных на рынке лекарств (на 13,88% против 7,73% при проведении обычных аукционов), продуктов (на 14,64% против 9,2% на обычных аукционах), канцелярских товаров (на 28,58%, при этом на обычных аукционах снижение цены составляет 20,27%) [11]. Однако, снижение цен на закупку ГСМ, угля, стали, металлов, а также компьютерной техники при проведении электронных аукционов значительно ниже, чем при проведении обычных. Причина такой нелинейной зависимости кроется, с нашей точки зрения, в том, что поставщики закладывают риски невыполнения, инфляцию в цену контракта по проблемным сделкам, и не рискуют значительно снижать на аукционе цену контракта. Таким образом, можно утверждать, что эффективность проводимых российскими заказчиками конкурентных торгов достаточно низкая, аукционы эффективны при закупке простых и стандартно сопоставимых товаров, широко представленных на рынке. Тем не менее они не всегда способствуют снижению институциональных барьеров, например, коррупции, поскольку при его проведении возможен сговор поставщиков, сговор заказчика и поставщика, однако, с точки зрения борьбы с коррупцией, электронный аукцион более эффективен, чем обычный.

Таким образом, нормой ценовой дискриминации первой степени, в большинстве своем, является реализация каждой единицы товара разным покупателям по индивидуальным ценам, равным предельно максимальным, что способствует изъятию продавцом всего потребительского излишка и максимизации его доходов. В случае взаимодействия заказчика и конкурирующих поставщиков ценовая дискриминация заключается в том, что абсолютно идентичные продукты могут быть проданы каждому конкретному заказчику одним и тем же поставщиком в случае его повторной победы в конкурентной борьбе на аукционах по индивидуальной цене, разница будет заключаться в величине потребительского излишка, изымаемого у потребителя, что в свою очередь в каждой конкретной ситуации максимизирует доходы поставщика.

Нормой при реализации ценовой дискриминации второй степени является продажа партий товара по различным ценам, при этом каждый покупатель, приобретающий равное количество товара, платит одну и ту же цену. Механизм функционирования ценовой конкуренции при реализации стратегии ценовой дискриминации второй степени предполагает взаимодействие таких институциональных субъектов как фирма, конкурент, потребитель. Следует оговориться, что фирмой в данном случае может называться как производитель, так и посредник. Так, продавцы, обладая значительной рыночной властью, не знают функций спроса потребителей и устанавливают цены в зависимости от объема покупки, это позволяет изымать лишь часть потребительского излишка покупателя, а значит сокращать расходы потребителей, со стороны продавца реализация эффекта масштаба влечет максимизацию доходов в каждом конкретном случае.

В качестве примера ценовой дискриминации второй степени приведем ситуацию, сложившуюся на рынке программного обеспечения, а именно на рынке антивирусной защиты. Потребителем в данном случае является фирма. Так, анализ цен на антивирусные программы в начале 2010 г. свидетельствует о сокращении цены единицы товара при росте приобретаемой партии.

Табл. 2 [12]

Цены на программы антивирусной защиты на начало 2010 г.

Производитель	Лаборатория Касперского	ESET	Avast
	Цена за партию, руб.	Цена на единицу в партии, руб.	Снижение цены за единицу в партии, %	Цена за партию, руб.	Цена на единицу в партии, руб.	Снижение цены за единицу в партии, %	Цена за партию, руб.	Цена на единицу в партии, руб.	Снижение цены за единицу в партии, %,
10 шт.	9950	995	-	14160	1416	-	8230	823	-
25 шт.	18015	720	27	26359	1054	25,5	17275	691	16
50 шт.	32350	647	35	45500	910	35,7	29600	592	28

На основании данных, приведенных в табл. 2 можно констатировать, что крупнейшие производители программного обеспечения осуществляют ценовую дискриминацию второй степени по типу простого тарифа, так цена единицы товара с ростом количества штук в партии сокращается в среднем на 28%, товар идентичен, поскольку выполняет одинаковую функцию по удовлетворению потребности в защите компьютерной техники от вирусов. При этом интересен тот факт, что антивирусная программа «Лаборатория Касперского» находится в среднем ценовом диапазоне, уступая в ценовой конкуренции производителям программы Avast, однако согласно исследованиям, эффективность «Лаборатории Касперского» по противодействию новейшим образцам вредоносных программ, передаваемых пользователям наиболее распространенным сейчас способом - через зараженные веб-сайты, составляет 88%, что позволяет данному производителю держать на протяжении последних нескольких лет долю рынка антивирусной защиты в 46-47%, а значит и максимизировать свои доходы.

Однако доминирующее положение в рейтинге популярности методов ценообразования принадлежит реализации ценовой дискриминации третьей степени, базирующейся на нормах сегментированного ценообразования, что предполагает разделение покупателей на группы с различными функциями спроса. Механизм ценовой конкуренции при реализации ценовой дискриминации третьей степени предполагает в большинстве случаев взаимодействие институциональных субъектов продавца и конкурирующих покупателей. Продавец, обладая рыночной властью, сегментирует рынок, поставляя покупателям, относящимся к различным рыночным сегментам, однородную продукцию по разным ценам. Это способствует изъятию части потребительского излишка в пользу продавца, что в свою очередь влечет рост его доходов. В данном случае ценовая дискриминация третьей степени вызывает конкуренцию покупателей за возможность быть отнесенными к тому рыночному сегменту, в отношении которого дискриминационных действий не осуществляется и товар поставляется по минимальной цене, оставляя за собой потребительский излишек.

Ценовая дискриминация третьей степени интересна автору с точки зрения нестандартных ситуаций, позволяющих описать механизм осуществления ценовой конкуренции с позиций позитивной экономики. Так, известная стратегия демпинга как взаимодействие производителя, его конкурентов и потребителя также может быть представлена как стратегия ценовой дискриминации третьей степени. Поскольку ценовая дискриминация третьей степени предполагает продажу однородного товара, произведенного с одинаковыми издержками, по разным ценам разным группам покупателей, то взаимодействие в данном случае осуществляют такие институциональные субъекты, как производитель и конкурирующие потребители. Из всех имеющихся ситуаций, именуемых демпингом, только продажа товара на экспорт по ценам ниже, чем на внутреннем рынке страны-экспортера означает ценовую дискриминацию. Предстоит ответить на вопрос, кто является потребителем, каким образом осуществляется конкуренция между покупателями в международном аспекте. На взгляд автора, потребителями продукции, произведенной фирмой, становятся национальные рынки страны-экспортера и страны-импортера, осуществляющие конкуренцию за поставщика, за наибольшие объемы поставки товара именно на свой национальный рынок, тем самым снова можно наблюдать ситуацию конкуренции между покупателями, как в случае с аукционами. Наиболее ярким примером реализации стратегии демпинга как ценовой дискриминации третьей степени проявляется на рынке нефтепродуктов в России и США. Прежде всего, необходимо показать динамику роста цен на бензин в этих двух странах.

Табл. 3 [13]

Динамика средних цен на бензин в РФ и США за гг., в долл. США за 1 л.

Годы/Страна	2005	2006	2007	2008
США	0,42	0,48	0,54	0,65
Россия	0,58	0,67	0,77	0,81
Средние цены на отдельные марки бензина в России
АИ-95	0,64	0,86	0,86	0,92
АИ-92	0,59	0,79	0,79	0,81
АИ-80	0,5	0,58	0,67	0,7

Динамика цен на бензин в США и России за рассматриваемый период обнаруживает следующую закономерность. За указанный период наблюдался постоянный рост цен на бензин в обеих странах, однако рост цен в России всегда опережал рост цен в США и это притом, что Россия является крупнейшей нефтедобывающей страной в мире, а США - крупнейшим импортером «черного золота». При этом порядка 22% импорта минерального топлива, нефти и продуктов их перегонки США составляет российское сырье [14]. Рассмотрим структуру стоимости бензина в США и России (см. табл. 4).

Табл. 4 [15]

Структура стоимости бензина в России и США.

	Россия	США
Стоимость сырья	6%	73%
Опт и розница	18%	10%
Переработка	22%	6%
Налоги и акцизы	53%	11%

Согласно данным, представленным в табл. 4 львиную долю в стоимости бензина в США составляет стоимость сырья, в то время как в России данный показатель не превышает 6% от общей стоимости бензина, если при этом учесть транспортные издержки, связанные с доставкой нефти на территорию США и несмотря на это более низкую цену на бензин для американских автомобилистов, можно сделать вывод о том, что российскими производителями осуществляется демпинг, именуемый в данном случае ценовой дискриминацией третьей степени, в отношении российских потребителей. Механизм осуществления ценовой конкуренции при реализации стратегии ценовой дискриминации выглядит следующим образом. Чем выше мировая цена на нефть, тем выгоднее нефтяным компаниям экспортировать нефть и соответственно меньше ее перерабатывать на внутреннем рынке в бензин, таким образом, рождается конкуренция национальных рынков за поставщиков нефти под влиянием мировой конъюнктуры. Указанные действия вызывают сокращение предложения, а значит и рост цен. В целях увеличения переработки сырья внутри страны в цепочку институциональных взаимодействий включается государство, повышая экспортные пошлины на нефть, данная мера в свою очередь вызывает не сокращение цен на внутреннем рынке и их увеличение для стран-импортеров, а рост налоговой составляющей в структуре стоимости бензина (53%), что отличает механизм осуществления ценовой конкуренции в России от механизма функционирования, ведь с позиций нормативной экономики, страны-экспортеры нефти должны дотировать производителей бензина, не позволяя им устанавливать высокие цены, что и делают многие ведущие страны (Саудовская Аравия, Ливия, Иран, Венесуэла). В России же, наоборот, власти не дотируют производителей и потребителей бензина, несмотря на экспортный потенциал страны. Соответственно, нефтяные заводы имеют возможность максимизировать свои доходы, поскольку во-первых, на внутреннем рынке налоговая составляющая стоимости бензина в большинстве своем перекладывается на потребителя, что не позволяет покупателю на внутреннем рынке минимизировать свои расходы, а во-вторых, ценовая конъюнктура на нефть на мировых рынках позволяет нефтяным компаниям варьировать объемы поставок на мировой рынок (благоприятная приводит к росту экспорта нефти, неблагоприятная - к росту поставок на внутренний рынок), тем самым происходит периодическое изъятие потребительского излишка то с покупателей внутреннего национального рынка, то с покупателей национального рынка страны-импортера нефти.

Что касается той же самой нефтяной отрасли, то здесь имеет место быть еще один вариант ценовой дискриминации третьей степени, в которой однако участвуют институциональные субъекты производитель и посредники. В данном случае речь идет о внутреннем рынке страны. Так, нефтяной комплекс по типу рыночной структуры представляет собой олигополию, что означает контроль порядка 80% добычи, переработки, хранения, транспортировки нефти пятью вертикально-интегрированными нефтяными компаниями (Роснефть, Лукойл, ТНК-ВР, Сургутнефтегаз, Газпром). Соответственно оставшиеся 20% суммарного объема поставок нефти на внутренний рынок относятся к свободному рынку нефти (это поставки на нефтеперерабатывающие заводы Уфимской группы и Московский завод). Механизм осуществления ценовой конкуренции в данном случае предполагает, что нормой для доминирующей компании становится поставка нефтепродуктов собственным автозаправочным станциям по себестоимости, а независимым заправкам - мелкооптовыми партиями, это позволяет олигополисту осуществлять ценовое давление и снижает рентабельность независимых автозаправок. При этом в случае возникновения дефицита нефтепродуктов, будучи элементом, контролирующим не только их добычу, но и хранение, приоритетные поставки нефтепродуктов реализуются на собственные автозаправочные станции. Подобное имеет место в 51 регионе страны, что сокращает рентабельность независимых АЗС до 3-10%, а вместе с тем и ограничивает конкуренцию. Таким образом, рассмотренная сбытовая политика стимулирует неэффективность и необоснованные издержки на логистику, посредников, излишние запасы и т. д. Все это способствует формированию необъективных, завышенных цен на нефтепродукты, а с другой стороны, максимизирует доходы нефтяных компаний.

Также ценовая дискриминация третьей степени может предполагать взаимодействие производителя, посредника и потребителя, где конкурентами становятся посредник и потребитель. Механизм функционирования ценовой конкуренции предполагает, что производитель поставляет произведенный продукт по цене Px, посредник в свою очередь продает этот товар конечному потребителю по цене Pz, однако у покупателя есть возможность приобрести тот же самый товар, скажем, через собственную сбытовую сеть производителя, за цену Py, большую, чем цена, по которой производитель реализует товар посреднику, но меньшую цены самого посредника, т. е. соблюдается следующее неравенство: Pz > Py > Px. Данное неравенство рождает два типа конкуренции, с одной стороны, посредник и покупатель борются за производителя, предлагающего одинаковый товар разным группам покупателей (посредникам и конечным потребителям) по разным ценам, т. е. осуществляющего ценовую дискриминацию, тем самым максимизирующего свои доходы, а с другой стороны конкуренцию производителя и посредника за покупателя, ведь если покупатель будет иметь исключительную возможность приобретать любую продукцию у производителя и вместе с тем минимизировать расходы, посредник окажется в убытке, поэтому за большую цену он предлагает потребителю лучшие условия продажи и т. д. Под данный тип ценовой дискриминации подходит огромное множество производств, в качестве примера приведем ситуацию в текстильной промышленности. Так, согласно эмпирическому анализу, ценовая конъюнктура на пальто осенью 2009 г. была следующая. Магазины при фабриках или складах производителей характеризуются с одной стороны самыми демократичными ценами на оригинальную продукцию, но с другой – отсутствием сервиса (цены от 1200 до 6500 рублей). Фирменные магазины производителей пальто можно охарактеризовать наличием больших торговых помещений, разнообразным ассортиментом верхней одежды, как правило, не ограничивающимся только пальто (цены на продукцию от 4500 до 12000 рублей). В Москве это на 95% российские пальто. Крупные торговые центры обычно продают качественные иностранные пальто, при этом их стоимость от 12000 до 35000 рублей.

Таким образом, любая фирма, претворяющая в жизнь методы ценовой дискриминации, максимизирует свои доходы, что возможно благодаря обладанию определенной степенью монопольной власти, а это ведет к общественным потерям. Вместе с тем, ценовая дискриминация дает возможность увеличить объем производства, приблизить его к конкурентному уровню, а значит, увеличить потребление, сделать доступными определенные товары и услуги для менее обеспеченных слоев населения. Следовательно, теоретически итогом применения стратегии ценовой дискриминации чаще становятся положительные, нежели чем отрицательные последствия. Однако российский опыт свидетельствует о существенных отклонениях механизма осуществления ценовой конкуренции при реализации стратегии ценовой дискриминации от механизма ее функционирования, что часто сопровождается скорее негативными последствиями, чем позитивными.

ПРИМЕЧАНИЯ

1. См. подробнее: Дракер , нацеленное на результаты / Пер. с англ. – М.: Изд-во «Технологическая школа бизнеса», 1994; Международная конкуренция. Конкурентное преимущество стран / Пер. с англ.; Под общей ред. . – М.: Изд-во «Межд. Отношения», 1993; Деловая стратегия. / Пер. с англ.: науч. ред. и авт. послесл. В. А, Приписнов. – М.: Изд-во «Экономика», 1991; Стратегия и структура японских предприятий / Пер. с англ. – М.: Изд-во «Прогресс», 1987 и др.

2. Новая корпоративная стратегия. - Спб.: Изд-во «Питер», 1999. - С. 161.

3. Деловая стратегия. / Пер. с англ.: науч. ред. и авт. послесл. . – М.: Изд-во «Экономика», 1991. - С. 65-66.

4. Есипов и ценообразование. – СПб.: Изд-во «Питер», 2004. - С. 211.

5. , Холден и тактика ценообразования. – СПб.: Изд-во «Питер», 2001. - С. 221.

6. См. подробнее: О мере полезности гражданских сооружений // Теория потребительского поведения и спроса. СПб., 1993. (Вехи экономической мысли; Вып. 1).

7. См. подробнее: Hooks D. Monopoly Price Discrimination in 1850: Dionysius Lardner // History of Political Economy. 1971. Vol. 3, N 1.

8. См. подробнее: Экономическая теория благосостояния. В 2-х т. / Пер. с англ. – М. Изд-во «Прогресс», 1985.

9. Под ценовой дискриминацией Дж. Робинсон понимала продажу «по разным ценам одной и той же продукции, изготовленной одним производителем разным покупателям». (Дж. Робинсон Экономическая теория несовершенной конкуренции. - М.: Изд-во «Прогресс», 1986. - С. 252).

10. управление ценовой политикой компании. - М.: Изд-во «Эскмо», 2006. - С. 352.

11. , , Мониторинг размещения заказов путем проведения аукциона в 1 квартале 2008 года // Институт управления закупками и продажами им. ГУ-ВШЭ, 2008 г. - С. 113.

12. Рассчитано и составлено по данным информационно-аналитического центра Anti-Malware / http://www. anti-malware. ru/

13. Рассчитано и составлено по данным: Цены в России. 2008: Стат. сб. / Росстат - M., 2008; Россия в цифрах. 2009: Крат. стат. сб. / Росстат - M., 2009; Российский статистический ежегодник. 2009: Стат. сб. / Росстат. - М., 2009; Россия и страны мира. 2008: Стат. сб. / Росстат. - M., 2008.

14. Центральная база статистических данных ww. gks. ru

15. Почему бензин в России дорогой? / Семейный бюджет, 29 октября 2009 / http://www. family-budget. su/cifri/ceni-na-benzin-v-rf/benzin-v-rossii