Сетевая концепция управления межфирменными отношениями на промышленных рынках (стр. 2 )

–  увеличение риска утечки стратегически важной информации в случае распада партнерства и оппортунистического поведения участников межфирменных отношений.

По мнению автора, сетевой подход изменил представление о стратегическом маркетинге на промышленных рынках. Широкое распространение сетевых форм организации бизнеса привело к росту популярности сетевого подхода, пересмотру основных положений традиционной теории маркетинга и развитию маркетинга взаимоотношений, расширению практики использования инструментов стратегического управления межфирменными сетями. Таким образом, стратегия управления параметрами комплекса маркетинга (4Р) стала уступать место стратегии управления взаимоотношениями на промышленных рынках.

В табл. 1 автор приводит отличительные черты традиционного маркетингового подхода (маркетинга 4Р) и сетевого подхода в маркетинге (маркетинга взаимоотношений).

Вклад сетевого подхода в теорию стратегического управления состоит в пересмотре понятия границ организации, описании механизма ее взаимодействия с внешней средой, а также предложении нового подхода к разработке конкурентной стратегии компании.

Поскольку в рамках сети сложно установить, где кончается свобода действий отдельной организации (а значит ее внутренняя среда), в границы фирмы следует включить взаимозависимый «сетевой контекст», формирующийся в результате развития межфирменных отношений и взаимозависимости между субъектами рынка. Сетевой контекст создается самими организациями. Коллективные знания и возможности, которые формируются компаниями и впоследствии совершенствуются в процессе взаимодействия, имеют значение только в контексте взаимоотношений в межфирменной сети.

Несмотря на ключевое значение понятия «сетевой контекст», в работах, написанных в рамках сетевого подхода в промышленном маркетинге, до настоящего времени отсутствует его четкое определение.

В связи с этим в диссертационном исследовании предлагается авторское определение «сетевого контекста» как качественных и функционально-структурных характеристик взаимоотношений центральной фирмы с ее основными контрагентами. Сетевой контекст формируется, как правило, в рамках внешнего окружения компании первого уровня («сеть прямого обмена») или охватывает ту часть среды, которую ее участники рассматривают как важную для своей деятельности. Он определяет потенциал развития фирм и их возможности мобилизовать и совместно использовать ресурсы, контролируемые другими участниками межфирменной сети.

Таблица 1

Различия традиционного и сетевого подхода в маркетинге

Традиционный подход в маркетинге (4Р)	Сетевой подход в маркетинге/ Маркетинг взаимоотношений
Методологической основой является неоклассическая теория. Основные фундаментальные положения: рациональное поведение экономических субъектов, абсолютная информированность и бесплатность рыночных трансакций. Рынок рассматривается как совершенный механизм. Равновесие устанавливается лишь посредством ценового механизма.	Базируется на новой институциональной теории, австрийской экономической школе и экономической социологии. Основные поведенческие предпосылки: ограниченная рациональность и оппортунистическое поведение экономических субъектов. Рынок рассматривается как социальный институт, соединяющий формальные и неформальные формы взаимодействия.
Маркетинг — одна из функций управления фирмой. Основная цель — совершение сделки.	Маркетинг — институт, координирующий экономические системы. Одна из основных задач — привлечение и удержание партнеров.
Фирмы независимы, имеют четкие границы. Сделки между ними дискретны. Они являются самодостаточными единицами. Активно воздействую на покупателей, компании конкурируют с другими производителями аналогичных товаров.	Фирмы — открытые системы, их границы неопределенны. Они взаимозависимы, сделки между компаниями повторяются в рамках, установленных на рынке долгосрочных отношений. Важную роль играет координация, доверие и кооперация между экономическими субъектами.
Временная перспектива — краткосрочная.	Временная перспектива — долгосрочная.
Внешняя среда объективна и фрагментарна. Компания противостоит этой враждебной среде, поэтому исследование структуры и привлекательности отрасли, оценка конкуренции и целевого рынка является основным направлением стратегического анализа.	Внешняя среда субъективна, предприятие является частью этой среды. Исчезает четкая грань между компанией и ее внешней средой. Фирмы являются участниками сетей.
Покупатели пассивны. Анализируются действия продавца и реакция на эти действия покупателей.	Покупатели не менее активны, чем продавцы. Индивидуальные взаимозависимые организации постоянно взаимодействуют.
Отдельный покупатель не имеет большого значения для продавца. Отношения компании с покупателями безличные.	Количество поставщиков и покупателей у предприятий ограничено. Отдельный покупатель и поставщик может иметь ключевое значение для фирмы, поэтому отношения с покупателями, как правило, долгосрочные и неформальные.

Основное внимание уделяется продук­ту (услуге) и сделке на рынке.	Основное внимание уделяется взаимодействию между продавцом и покупателем, обмену ресурсами (информационными, социальными, финансовыми и др.) в сети.
Ключевые задачи управления: мобилизация ресурсов и создание индивидуальных конкурентных преимуществ.	Ключевые задачи управления: формирование и развитие взаимоотношений с рыночными агентами, обеспечение их лояльности и улучшение рыночной позиции. Выгодная позиция в сети улучшает поступление информации и позволяет мобилизовать ценные ресурсы партнеров.
Объект маркетингового анализа — сфера продаж.	Объект анализа — формирование и развитие взаимоотношений со всеми основными заинтересованными сторонами (поставщиками, покупателями, конкурентами и др.).
Реализация маркетинговых функций осуществляется профессиональными специалистами из маркетингового отдела. Менеджеры по маркетингу заняты организацией и проведением формализованных маркетинговых исследований, планированием, разработкой конкурентной стратегии и эффективного комплекса маркетинга.	В организации маркетинговой деятельности участвуют как профессиональные маркетологи, так и «маркетологи по совместительству». Параллельно с внешним активно развивается внутренний маркетинг. Работа маркетингового отдела организована вокруг покупателей, а не отдельных товаров (или их групп). Основной функцией специалистов-маркетологов является управление межфирменными отношениями. Через взаимодействие с рыночными партнерами компания должна обеспечить себе такую позицию на рынке, которая позволила бы ей иметь наилучший доступ к ресурсам, в том числе финансовым, информационным и др.
Использование принципов классического маркетинга наиболее эффективно для фирм, производящих товары потребительского рынка краткосрочного использования.	Сфера использования новой маркетинговой концепции — компании в отраслях, производящих потребительские товары длительного применения и особого выбора; предприятия, работающие в сфере услуг и на промышленных рынках.
Основным источником информации о рыночной ситуации являются систематические, специально организованные маркетинговые исследования, как правило количественные. Получение новых знаний происходит на основе формальных рыночных исследований.	Информацию о внешней среде фирма получает в процессе интерактивного взаимодействия с другими участниками рынка. Основное значение приобретают качественные, а не количественные параметры обмена. Поэтому преимущество отдается качественному анализу, хотя результативность количественных исследований не отрицается. Обучение организации происходит на основе интерактивного опыта.
Основные используемые категории: жизненный цикл товара (услуги), сегментирование, позиционирование, стратегическое маркетинговое планирование, комплекс маркетинга и т. д.	Основные теоретические понятия, используемые в современных маркетинговых подходах: взаимозависимость, доверие, кооперация, приверженность, координация, сетевой контекст и др.

Предложенная в работе система показателей анализа «сетевого контекста» позволяет дать характеристику взаимоотношениям между субъектами рынка, а также изучить степень структурированности сети, определяющую ее устойчивость и уровень барьеров для входа в сеть аутсайдеров (табл. 2).

Построение рыночного контекста фирмы посредством интерпретации и рационального использования прошлого опыта является основой создания ее сетевой идентичности, а также позиционирования на рынке.

Фирма без своего интерактивного окружения теряет идентичность, поскольку ее деятельность определяется всей сетью взаимоотношений как контекстом. Стратегическая идентичность отражает воспринимаемую привлекательность (или непривлекательность) компании как делового партнера в зависимости от системы ее взаимоотношений с другими организациями, а также связей с их действиями и ресурсами.

Управление стратегическим маркетингом в сети предполагает формирование управляемой внешней среды за счет развития взаимоотношений с партнерами и конструирования сетевого контекста, позволяющего увеличить стратегический потенциал развития компании и обеспечить ей устойчивые конкурентные преимущества.

Поскольку сетевой подход трансформирует теорию стратегического управления, в рамках диссертации было проведено эмпирическое исследование подходов, используемых российскими компаниями к организации управления бизнесом. Данные, полученные автором по результатам анализа, позволили выделить три основных подхода: плановый, сетевой и подход, ориентированный на действие (предпринимательский) и соответственно три типа менеджеров: менеджер планирующий, менеджер сетевой и менеджер активно действующий.

Основные различия между подходами связаны с характером разработки стратегических решений (рациональным или в значительной мере интуитивным), а также со способом их реализации (контролируемый либо неконтролируемый эволюционный процесс).

Плановый подход является общепризнанной моделью управления фирмами. Он основан на «западной» (рациональной) системе стратегического мышления. Акцент делается на логику. Реальность рассматривается как объективная и частично познаваемая, поэтому стратегические решения предлагается принимать на основе использования данных, полученных в ходе проведения специально организованных маркетинговых исследований, основанных на научных методах сбора и анализа информации.

Согласно традиционному подходу в маркетинге стратегия реализуется в форме последовательного выполнения плана. Успех предприятия (выраженный прибылью или силой рыночной позиции) ставится в прямую зависимость от планирования.

Таблица 2

Система показателей анализа сетевого контекста

Групповые показатели сетевого контекста	Индивидуальные показатели
Выгодность / справедливость взаимоотношений	- степень справедливости взаимоотношений; - уровень равноправности партнеров; - степень взаимовыгодности взаимоотношений.
Степень приверженности/ лояльности	- уровень доверия; - ориентация на долгосрочное сотрудничество; -длительность взаимоотношений; - готовность идти на уступки и инвестировать в отношения; - способность выйти из конфликта; - персональность взаимоотношений; - надежность, степень выполнения взаимных обязательств.
Уровень кооперации / сотрудничества	- взаимное кредитование, совместное финансирование и реализация проектов (в том числе инновационных); - стремление к расширению сотрудничества.
Управленческая дистанция и уровень координации взаимодействия	- интенсивность контактов; - эффективность обмена информацией; -наличие совместных управляющих органов, взаимопроникновение собственности; - частота заключения и сроки действия договоров, период и предмет пересмотра их условий; - степень совместимости корпоративных культур и ценностей; - совместное планирование и согласованность стратегий; - рутинность и неформальность взаимоотношений.
Сила влияния / зависимости участников взаимоотношений	- число альтернативных партнеров и сложность их замены; - доля партнера в общем объеме продаж / закупок; - уникальность поставляемого товара / услуги; - уровень контроля компаний над стратегической и оперативной деятельностью партнеров; - степень адаптации продуктов, технологий, процессов и специфические инвестиции в активы; - сила влияния компаний на условия заключения контрактов.
Функционально-структурные характеристики сети	- размер сети и ее устойчивость; - соразмерность потенциала фирм; - однородность компаний; - уровень структурированности сети, сила и интенсивность связей.

Для классической стратегии маркетинга приоритетными являются вопросы сегментирования рынка, позиционирования и разработки маркетинговых программ (комплекса маркетинга 4Р).

Между тем исследования российских и зарубежных авторов подтверждают недостаточную распространенность планового подхода в управлении компаниями (Гурков, 2009; Клейнер, 1998; Попова, 2008; Hooley et al., 1996; Popova and Sorensen, 2001; Richey et al., 1999). Многие фирмы (в странах как с развитой, так и с развивающейся рыночной экономикой) в незначительной степени склонны к планированию. Их персонал больше занимается сбытом, чем изучением рынка и маркетинговым планированием.

Сетевой подход основан на сочетании логики и интуиции. Сети возникают и развиваются не как результат долгосрочного стратегического плана, а в процессе взаимодействий рыночных субъектов. Акцент переносится с индивидуального стратегического планирования на выработку коллективных стратегических решений в процессе тесного взаимодействия с сетевыми партнерами, в качестве которых выступают рыночные субъекты (покупатели, поставщики, конкуренты и т. п.).

Стратегические решения принимаются на основе интерпретации и рационального использования предшествующего опыта, полученного в процессе взаимодействия фирм, а не выступают как конечный этап формализованного процесса управления. Маркетинг становится концепцией управления взаимодействием рыночных агентов в сети.

Стратегический маркетинг в сети концентрируется на создании «сетевой идентичности» фирмы за счет конструирования специфического контекста взаимоотношений, а также на ее позиционировании в сети посредством формирования эффективного «портфеля покупателей», запросы и требования которых могут быть удовлетворены компанией и ее сетевыми партнерами.

Автором разработана модель управления стратегическим маркетингом в сети, особенности которой отражены на рис. 1.

В качестве центрального элемента модели рассматривается механизм координации взаимодействия субъектов, с которым непосредственно связаны стратегии выбора уровня координации и интеграции деятельности и ресурсов участников сети.

Взаимодействие между рыночными агентами в сочетании с открытым доступом к информации позволяет компаниям видеть новые рыночные возможности и, гибко реагируя на них, переориентировать свою деятельность, формируя тем самым новую ситуацию в сети.

Важным элементом модели управления стратегическим маркетингом в сети является характер принятия и способ реализации стратегических решений. Стратегическое планирование уступает место стратегическому видению, происходит процесс интеграции планирования и исполнения, а стратегия формируется как результат интерактивного взаимодействия партнеров.

Рис. 1. Ключевые элементы и особенности управления стратегическим маркетингом в сети.

Интерактивное поведение компаний в процессе взаимодействия сложно планировать. Оно определяется формирующимися институтами (нормами, ценностями, стандартами и т. п.), основанными на прошлом опыте, возможно в форме сложившейся в организации практики. Основные усилия менеджеров направлены на регулирование взаимоотношений фирмы с другими участниками рынка и на активное участие в ежедневной деятельности компании.

В этой связи центральными задачами управления стратегическим маркетингом в компании становятся определение границ сети и установление состава ее участников, выбор уровня координации взаимодействия с партнерами, управление сетевым контекстом и рыночной позицией.

Основные маркетинговые параметры (комплекс 4Р) формируются в процессе постоянного взаимодействия участников рынка и их взаимной адаптации, а не устанавливаются для реализации разовой сделки.

Подход к управлению компанией, ориентированный на действие на рынке, согласно результатам исследования автора, исходит из способности фирмы сократить неопределенность и риск путем активного поиска рыночных возможностей и быстрого реагирования на угрозы, возникающие со стороны внешней среды.

В основе принимаемых маркетинговых решений лежит интуитивное креативное мышление, субъективная оценка рыночной ситуации и имеющийся опыт практической деятельности. Стратегия может сводиться к сумме приемов, применяемых в различных ситуациях. Их рационализация осуществляется на основе систематического анализа ситуации, оценки альтернативных действий и определении правил их реализации.

Маркетинговая деятельность в рамках подхода, ориентированного на действие, не является регулярной и не носит стратегического характера. Как правило, предприниматель применяет отдельные инструменты маркетинга-микс. Ограниченность ресурсов и (как следствие) небольшой маркетинговый бюджет — распространенные черты маркетинга в рамках данного подхода.

Планирование в организации играет незначительную роль. Вместо этого компания должна обладать высокой способностью к действию. Менеджеры с осторожностью относятся к результатам формализованных рыночных исследований. Принимаемые ими решения основаны на интуиции и опыте работы в конкретном бизнесе.

Достоинством активно действующего менеджера является инновационность, склонность к рациональному риску, ориентация на постоянный поиск и максимальное использование новых рыночных возможностей.

По мнению автора, включение подхода, ориентированного на действие, в исследование (наравне с плановым и сетевым подходами), необходимо для объяснения мотивации и поведения менеджеров, которые работают в такой рискованной и нестабильной деловой среде, как Россия. Альтернативой стратегическому планированию для компании является формирование способности адаптироваться и оперативно реагировать на новые возможности и любые проблемы, с которыми она может столкнуться на рынке.

Исследование автора также показало, что три упомянутых подхода к управлению не являются взаимоисключающими. Менеджеры отдают предпочтение разным подходам в практике управления компаниями. Использование сетевого подхода не исключает полностью стратегического планирования и управления, ориентированного на действие. Данные подходы вполне могут сосуществовать. Поэтому менеджеры должны решать проблему сбалансированности их использования. Какой из подходов будет доминировать, зависит от особенностей экономической среды, корпоративной культуры и персональных характеристик топ-менеджеров, прежде всего, их готовности принимать риски.

Таблица 3

Характеристики планового, сетевого и предпринимательского подходов к стратегическому управлению компаниями