Сетевая концепция управления межфирменными отношениями на промышленных рынках (стр. 3 )

Подход к стратегическому управлению Признак	Плановый	Сетевой	Ориентированный на действие (предпринимательский)
Характеристики менеджеров	Аналитический ум Строгий порядок Склонность к тотальному контролю Неприятие рисков Склонность использовать «жесткие» инструменты управления	Коммуникабельность Доверие Надежность Желание снизить риски за счет кооперации Склонность использовать «мягкие инструменты управления»	Активность Независимость Нетерпимость Предвидение Склонность к риску Инновационность Развитая интуиция Умение вдохновлять партнеров
Деловая (бизнес) формула	Планирование и выполнение планов Планомерный рост	Поиск и и интерактивное взаимодействие на рынке Постепенное развитие	Поиск и активное действие Скачкообразное развитие
Отношение к среде	Принятие и адаптация Сбор информации для принятия решений	Создание и реагирование Формирование долгосрочных взаимоотношений	Поиск и реализация новых возможностей
Роль маркетинга	Использование маркетинга как стратегического инструмента формирования и воспроизводства по-тенциального спроса в долгосрочной перспективе	Использование маркетинга взаимоотношений для обеспечения устойчивости и развития бизнеса, в т. ч. посредством удержания клиентов	Использование тактического инновационного и креативного маркетинга как инструментов продвижения новых идей, привлечения инвестиций, поддержки текущей активности
Основное конкурентное преимущество компании	Наличие эффективной системы планирования (четкого плана действий) и сильная организация (реализация плана)	Наличие, использование и развитие социального капитала (сети взаимоотношений с партнерами) для достижения коллективной конкурентоспособности	Способность быстро реагировать на текущие и потенциальные возможности во внешней среде (способность быстро действовать)
Форма рыночного поведения	Использование проактивного (pro-active) подхода	Использование интерактивного (inter-active) подхода	Использование как проактивного, так и реактивного подходов

В табл. 3 представлены характеристики трех подходов к стратегическому управлению компаниями.

Применение сетевого подхода в маркетинге и развитие методологии стратегического управления межфирменными отношениями обусловили применение автором системного подхода и основных положений теории организации, в рамках которых обсуждаются кибернетический и синергетический подходы к управлению, различающиеся степенью управляемости и самоорганизации систем.

В зависимости от подхода к формированию и развитию различают два типа сетей — стратегические сети (кибернетический подход) и эволюционные сети (синергетический подход).

Основными характеристиками эволюционных самоорганизующихся сетей являются долгосрочность взаимоотношений и устойчивость связей. Критерием отнесения сетей к группе стратегических является наличие управляющей подсистемы (центральной фирмы), которая обеспечивает согласованность целей и действий сетевых агентов.

В диссертационной работе сформулированы принципы сетевой концепции управления межфирменными отношениями:

–  согласованности целей, скоординированности бизнес-процессов и ресурсов субъектов взаимоотношений;

–  сочетания процессов управления и самоуправления, организации и самоорганизации сети;

–  разграничения управления в сети на адаптивное управление межфирменными отношениями, основанное на двухсторонних, предварительно оговоренных их участниками изменениях, и регулирование среды взаимодействия;

–  выбора типа взаимоотношений в зависимости от уровня совместного использования ресурсов и сложности управления, дифференциации стратегии управления взаимоотношениями;

–  интеграции планирования и исполнения, формирования стратегии в процессе интерактивного взаимодействия;

–  использования интерактивного планирования, позволяющего реализовать адаптивное управление в сети;

–  развития ключевых компетенций сетевой организации — способности эффективно управлять взаимоотношениями с покупателями, поставщиками и т. д.;

–  координации процессов управления взаимоотношениями: определения и согласования целей партнеров, разработки в процессе интерактивного взаимодействия стратегии формирования и развития взаимоотношений, организации контроля и мониторинга эффективности взаимоотношений.

Поскольку роль самоорганизации и саморегулирования в сети выше, чем роль целенаправленного жесткого планирования, по мнению автора, следует говорить об изменении сущности, функций и процессов управления межфирменными отношениями. Наибольшим изменениям подвержен процесс планирования.

В динамичной среде роль стратегического планирования снижается, поэтому большое значение приобретает оперативное интерактивное планирование деятельности сетевых субъектов, а также интеграция планирования и исполнения.

Интерактивное планирование означает текущее согласование и координацию деятельности сетевых субъектов с целью достижения коллективных целей и подразумевает процесс совместного планирования, повышающий информированность участников сети о планах их контрагентов, а также улучшающий организацию процесса производства, осуществления заказа, расчетов, обмена информацией и др.

Для выявления специфики развития деловых сетей в России, роли и влияния институциональных факторов на виды и типы сетей, обоснования сетевого подхода к управлению межфирменными отношениями автором были проведены исследования развития сетей в исторической ретроспективе. Их результаты показали, что большое значение сетевых форм организации бизнеса на российском рынке обусловлено исторически. Поскольку для становления межфирменных отношений требуется определенное время, современные сети необходимо рассматривать как результат предыдущих этапов развития экономики. Поэтому в диссертационной работе впервые были обозначены и проанализированы пять последовательных этапов эволюции межфирменных отношений в России.

Сети, особенно принимавшие форму персональных отношений, согласно результатам исследования, играли значимую роль, как в период плановой экономики, так и на всех этапах переходного периода. Институциональный вакуум, созданный в середине 1990-х годов, нестабильность экономической и административно-правовой среды привели предприятия к необходимости полагаться на межфирменные отношения, которые могли заставить работать экономический механизм воспроизводства. Это определило особую роль сетевой модели организации экономической деятельности на российском рынке. Участие в сетях позволило менеджерам компаний одновременно осуществлять поиск источников получения дополнительных доходов и проводить реконфигурацию ресурсов, чтобы адаптироваться к рыночной среде и поддерживать межфирменные отношения для развития бизнеса.

В современной российской экономике развиваются крупные многопрофильные корпорации и межфирменные сети, для которых характерна пониженная чувствительность к инвестиционным и конъюнктурным рискам (и соответственно повышенная кризисоустойчивость). Это в определенной степени элиминирует структурные недостатки новой российской рыночной экономики и повышает ее конкурентоспособность.

В ходе исследования были выявлены институциональные факторы, определяющие особенности формирования и развития сетевых отношений в российской экономике:

–  несовершенная институциональная структура рынка: перекос в соотношении между крупным, средним и малым бизнесом, слабые финансовые рынки инвестиций, низкий уровень инновационности, распространенность коррупции и т. д.;

–  несовершенная система законодательно-правового и экономического регулирования: незащищенность прав собственности, противоречивость (и изменчивость) законодательства, а также непредсказуемость административных действий властей;

–  несовершенная система распределения собственности и корпоративного управления: высокая концентрация собственности; невысокий уровень рыночной ориентации и культуры предпринимательства.

Специфика формирования российских сетей обусловлена также высокой персонализацией деловых отношений. Чем более несовершенны рынки, система управления и правового регулирования, тем шире компании используют личные связи.

По результатам исследования в диссертации представлена классификация сетей, характерных для современной российской экономики. Сети разделены на социальные и деловые, горизонтальные и вертикальные, по составу участников, специфике эволюции и др. В работе предлагается (в зависимости от продолжительности, силы и тесноты связей) выделять 1) простые трансакционные отношения; 2) сети, построенные на стандартных ресурсах; 3) проектные (динамические) сети; 4) межфирменные отношения, основанные на уникальных ресурсах. По решаемым задачам сети объединяются в четыре основные группы: сети выживания и кризисные сети, сети в теневом секторе экономики, предпринимательские сети, а также сети реконфигурации ресурсов и аутсорсинга.

Помимо исследования исторического и институционального контекстов формирования сетей в российской экономике, в диссертационной работе представлены результаты эмпирических исследований автора, в которых изучалась современная практика формирования и развития межфирменных отношений на промышленных рынках, что позволило обосновать основные положения методологии управления взаимоотношениями в межфирменных сетях.

В авторском исследовании, проведенном по результатам двух стандартизированных опросов в 1999−2000 гг. и в 2006 г., а также в ходе глубинных интервью с руководителями компаний в 2008 г. впервые была дана характеристика межфирменных отношений «поставщик — производитель — покупатель» на российских промышленных рынках.

Стандартизированные опросы были проведены автором на базе панели Российского Экономического Барометра ИМЭМО РАН. В исследовании участвовали 356 руководителей промышленных компаний из девяти основных регионов России различных отраслей промышленности: легкой, пищевой, машиностроения и др[1]. Отраслевая структура и размеры промышленных компаний, попавших в выборку на первом и втором этапе исследования, близки по своим характеристикам, поэтому возможно сравнение полученных данных.

Для решения поставленных задач была разработана концептуальная модель анализа межфирменных отношений и подходов к стратегическому управлению российскими компаниями. В рамках данного исследования промышленные рынки рассматривались как сети, сформированные в результате взаимодействия компаний. Межфирменные отношения анализировались с позиций центральной фирмы. Концептуальная модель исследования, предложенная автором, представлена на рис. 2.

Анкета включала 35 вопросов, посредством которых выявлялись основные сведения о предприятии, общая оценка менеджерами рыночной ситуации. Проводился анализ процесса формирования межфирменных отношений, изучались сетевой контекст взаимоотношений, интеграционная стратегия предприятий, исследовались отношения компаний с государственными организациями, давалась оценка распространенности планового, сетевого и предпринимательского подходов к управлению фирмами.

Результаты проведенных исследований подтвердили широкое распространение новых форм рыночной организации и важную роль сетей в российской экономике. 94 % опрошенных респондентов ориентируются на долгосрочное сотрудничество с поставщиками и 86 % — с покупателями. Средняя продолжительность взаимоотношений с основными партнерами составляет девять лет (для сравнения на первом этапе исследования — более 12 лет). Опыт сотрудничества в прошлом — основной критерий выбора новых контрагентов (75 %), важную роль при вхождении в сеть играет репутация фирмы и рекомендации существующих партнеров.

Анализ сетевого контекста межфирменных отношений, проведенный на основе предложенной автором системы показателей (табл. 2), позволил исследовать степень выгодности / справедливости взаимоотношений, уровень долгосрочности, доверия и лояльности партнеров, силу их влияния / зависимости в цепочке создания ценности, уровень управленческой дистанции, стабильности и выгодности взаимоотношений, степень координации ресурсов и действий в сети, а также формы и масштабы кооперации (сотрудничества) фирм.

Опросы показали, что сетевые отношения, по мнению руководителей предприятий, способствуют снижению издержек у производителей (82 %). Абсолютное большинство респондентов (92 %) считают главной целью поддержания межфирменных отношений удовлетворение конечных потребителей компании. По их мнению, это способствует повышению конкурентоспособности всех участников цепочки создания ценности. 54 % респондентов убеждены, что успех их фирмы возможен только в рамках успеха производственно-сбытовой сети в целом. Поэтому 74 % опрошенных менеджеров отметили, что взаимоотношения с поставщиками и покупателями должны быть важным объектом управления.

 

Рис. 2. Концептуальная модель исследования межфирменных отношений и подходов к стратегическому управлению компанией.

По мнению руководителей компаний, взаимоотношения в цепочке создания ценности должны быть одинаково выгодными всем их участникам (87 %). Наличие у фирм долгосрочных и доверительных взаимоотношений с поставщиками и покупателями позволяет им рассчитывать на сохранение межфирменных связей и поддержку партнеров в сложных, иногда конфликтных ситуациях. Это подтверждается конкретными действиями. По данным исследования, чтобы сохранить налаженные связи с покупателями и по их просьбе 91 % предприятий изменяли график поставки своей продукции, 89 % компаний предоставляли своим покупателям скидки, 73 % — кредит, а 77 % пересматривали условия платежей. Только 11 % руководителей компаний не считали необходимым идти навстречу пожеланиям покупателей, так как не хотели нести дополнительные затраты.

В то же время, существуют факторы, препятствующие развитию сотрудничества компаний в сети (табл. 4).

Несмотря на долгосрочный характер взаимоотношений, условия сделок по-прежнему являются предметом переговоров, а не рутинным процессом, что свидетельствует о низком уровне стандартизации межфирменных отношений.

По данным исследования, уровень инвестиций фирм в бизнес партнеров достаточно низок. Недостаточно распространены на российских промышленных рынках горизонтальные стратегические партнерства между компаниями одной отрасли. Основная причина — низкий уровень доверия субъектов рынка. Широко распространенные в России неформальные отношения, по мнению 94% респондентов, являются основным условием их успешного сотрудничества с поставщиками и покупателями. Высокий уровень персональности отношений — черта, традиционно характерная для России. Это отметили 65 % руководителей компаний. 90 % менеджеров предприятий считают, что социальные отношения играют важную роль в урегулировании нестандартных ситуаций.

Изначально мы исходили из того, что классический плановый подход мало используется российскими менеджерами, которые в условиях быстро меняющейся рыночной среды предпочитают сетевой подход и подход, ориентированный на действие. Результаты интервью с руководителями компаний, как и материалы опросов, указывают на преимущественное использование российскими менеджерами в управлении не планового, а сетевого подхода и подхода, ориентированного на действие. Полученные данные подтверждают, что большинство предприятий развивают скорее организационную компетенцию (отношенческую или способность к действию), чем плановую, и, несмотря на отсутствие стратегического планирования, многие из них занимают сильные позиции на рынке.

Следовательно, нестабильная бизнес-среда затрудняет использование стратегического планирования в управлении. Финансовые проблемы предопределяют приоритет кратковременной стратегии, ориентированной на выживание, а не на развитие инноваций. Поэтому распространенной практикой в России является создание сетей вокруг сильного в финансовом отношении партнера.

Таблица 4

Оценка трудностей во взаимоотношениях компании с рыночными контрагентами
(по 5 балльной шкале: 5 «очень существенна» - 1 «совсем несущественна»)

Поставщики (процент)	Характеристики	Покупатели (процент)
1	2	3	4	5		1	2	3	4	5
14	13	28	19	26	Отсутствие доверительных отношений	10	20	24	27	21
10	10	40	18	22	Жесткость требований и условий контрактов партнеров	7	18	31	23	21
22	16	30	16	16	Отсутствие технологической возможности реагировать на ваши потребности	16	16	34	18	16
18	17	23	19	23	Отсутствие заинтересованности реагировать на ваши потребности	23	15	31	18	13
12	11	25	12	36	Нечеткость и необязательность в отношениях	15	14	22	14	35
12	15	33	21	19	Недостаточная оперативность в реагировании на ваши потребности по техническим причинам	20	12	35	24	9
11	18	34	25	12	Недостаточная оперативность в реагировании на ваши потребности по организационным причинам	20	20	30	20	10
12	12	22	22	32	Нежелание разделять риски по сделкам	13	10	26	22	29
30	18	24	14	14	Отсутствие механизмов разрешения конфликтов	26	18	30	12	14

Таблица 5

Формы организации управления компаниями

(по 5-балльной шкале: 1 — совершенно не соответствует; 5 — полностью соответствует)

Утверждения	1	2	3	4	5
Интуиция и рыночный опыт на нашем предприятии более важны, чем формальные рыночные исследования и отчеты	8	9	34	30	19
При возникновении рыночных возможностей мы немедленно на них реагируем, не прибегая к детальному анализу	8	11	34	29	18
Мы используем формальный маркетинговый анализ в основном для того, чтобы подтвердить наши собственные идеи	13	9	37	28	13
Хорошие отношения с покупателями более важны для нашего предприятия, чем разработка формальной рыночной стратегии и маркетинговых планов	3	6	23	28	40
На нестабильном рынке более важно реагировать на рыночные сигналы, чем планировать свою рыночную деятельность	3	13	24	33	27
Нестабильность ситуации на рынке делает невозможным планирование	16	9	26	20	29

Очевидно, что в современных условиях создание сетей так же необходимо, как и активное реагирование на рыночные возможности. Стратегическое планирование отступило на второй план, поскольку менеджеры (особенно в сфере малого и среднего бизнеса) считают, что в нынешней нестабильной ситуации планировать что-либо очень сложно. Вместе с тем результаты опроса показывают, что ситуация не является однозначной. Менеджеры используют в управлении предприятиями формализованные методы исследования и планирования, но в контексте образования и развития межфирменных отношений и активного реагирования на рыночные возможности. Несмотря на снижение уровня предпринимательского риска, результаты, полученные на втором этапе опроса, аналогичны данным первого этапа. Их также подтверждают выводы других авторов (Гурков, 2009).