Основы предпринимательской деятельности (стр. 20 )

Темы для докладов

1. Банковская система в России.

2. Как играют на фондовой бирже.

3. Ваучер как особый вид ценных бумаг.

Литература

1. Основы предпринимательской деятельности/ Под ред. . — М.: Финансы и статистика, 1995.

2. Машина азбука. — М.: «Международные отношения», 1995.

3. , Грибов предприятия. — М.: «МИК», 1996.

4. Ковалева A. M. и др. Финансы в управлении предприятием. — М.: 1995.

5. и др. Финансы предприятий. — М.: 1995.

6. Экономика фирмы. — М.: 1995.

7. Ваше дело. Практический курс предпринимательства. — М.: Восточная книжная компания, 1997.

8. Камышанов пособие по бухгалтерскому учету. — М.: Экономика, 1995.

9. , Минаева (Микро-, макро - и прикладная экономика). — М.: 1996.

Тема 12. Сбыт и продажа продукции

Основные модели и понятия темы и особенности их изложения

Данная тема посвящена обеспечению последнего этапа в цикле воспроизводства предприятия — реализации произведенной продукции. В рамках данной темы учащиеся знакомятся с такими понятиями, как сбыт, этапы процесса сбыта, каналы сбыта и их разновидности, участники каналов сбыта, товародвижение, средства стимулирования сбыта, эффективная продажа и правила ее организации.

Очень важно донести до учащихся определяющую ценность этапа сбыта продукции, ее продажи в рыночной экономике.

При производстве продукции берутся разнообразные ресурсы, соединяются вместе благодаря труду, и получается продукция, имеющая определенную полезность. Но доказать эту полезность может только факт продажи, а он возможен при условии, что товар будет предоставлен покупателю в том месте и в то время, когда и где он ему нужен. Эти задачи и решает процесс сбыта.

Существует утверждение, что бизнес нужно начинать с конца, с обеспечения сбыта. По-настоящему крупный успех предприятию может принести именно продвижение товара, то есть организация сбыта.

Какую бы качественную вещь ни производило предприятие, какую бы новинку оно ни подготовило, люди не купят сами по себе этих товаров столько, сколько нужно для коммерческого успеха фирмы. Приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет значительно больше шансов выиграть в конкурентной борьбе. Для этого нужно хорошо готовить каналы сбыта, обучать штаты продавцов и торговых агентов, всех участников сбыта, стимулировать сбыт, изучать рынок, в общем, решать частные задачи реализации своего товара, или сбыта.

Для того, чтобы предприниматель смог эффективно наладить продвижение своего товара к потребителю, он должен знать основные принципы и методы организации сбыта при решении каждой из этих задач.

В рамках данного курса обучаемые должны усвоить основные задачи сбыта — это выбор каналов сбыта и организация товародвижения, стимулирование сбыта и организация эффективных продаж.

Разумеется, в процессе сбыта можно выделить еще не одну задачу, решение которой способно повлиять на конечную эффективность этого процесса, но перечисленные выше задачи являются наиболее существенными и потому должны быть поняты и в определенной мере освоены учащимися.

Выбор каналов сбыта и организация товародвижения. Знакомство с основными каналами сбыта должно не просто обеспечить запоминание их классификации, а дать ориентиры для выбора каналов сбыта в зависимости от специфики продукции и особенностей рынка потребителей.

Решения о выборе каналов сбыта относятся к числу наиболее сложных и ответственных среди тех, что принимает фирма, поскольку от этого, в конечном итоге, зависит результат реализации продукции. Каждый канал характеризуется определенными уровнями сбыта, требует определенных издержек и не может быть быстро заменен на другой в случае неудачи. Под выбранный канал сбыта подстраивается организация всех смежных задач взаимодействия с рынком.

Прежде всего должен быть сделан выбор между организацией собственной сбытовой сети и использованием посредников. В ряде случаев выгоднее посреднические услуги, обычно в случае большого географического разброса рынка сбыта, или горизонтального рынка сбыта, то есть наличия многих потребителей в каждом секторе экономики (что требует создания мощной сбытовой сети, а значит, больших затрат), или незначительной разницы между себестоимостью и продажной ценой товара (что не позволит содержать собственную сбытовую сеть), или в случае поставок крупных партий товара небольшому числу оптовиков (что дает экономию транспортных издержек).

Во всех этих случаях, когда делается вывод о преимуществах использования каналов сбыта с посредниками, необходимо изучение основных вариантов их возможной структуры с точки зрения типа и числа посредников, а также оценка и выбор конкретных посредников. В качестве критериев выбора посредника могут использоваться определенные показатели его деятельности, а именно:

• уровень специализации;

• уровень материально-технической базы;

• контролируемый им рыночный сегмент;

• открытость конкурентным товарам;

• финансовая надежность, платежеспособность;

• репутация на рынке потребителей данного товара.

Даже если по всем этим и некоторым другим критериям посредник окажется полностью подходящим, не стоит ограничиваться только его услугами. Золотое правило бизнеса «Нельзя класть все яйца в одну корзину» применимо и к этому случаю.

Стимулирование сбыта играет важную роль. Оно может быть направлено как на торговых посредников, стимулируя более активную продажу ими той или иной продукции, так и на самих потребителей. Выбор конкретных методов стимулирования будет зависеть как от «объекта» стимулирования, так и от возможностей самой фирмы, поскольку многие методы, такие, как предоставление бесплатных образцов продукции, рассылка купонов по почте, распространение их через журналы и приложения к ним, конкурсы и лотереи и т. д. являются достаточно дорогостоящими. При выборе методов стимулирования сбыта необходимо сопоставлять те преимущества, выгоды, которые несет с собой данный метод (такие, как рост объема продаж, повышение престижа фирмы, открытие новых рынков и т. д.), и связанные с ним недостатки (высокая стоимость, отдаленность результатов, низкая степень восприимчивости потребителей и т. д.).

Организация эффективных продаж завершает процесс реализации товара. Необходимо, чтобы учащиеся усвоили некоторые ее правила.

Во-первых, необходимо знать основные стадии процесса принятия решения о покупке, ориентироваться на них и работать с потенциальным покупателем на всех этих стадиях.

Во-вторых, надо знать фундаментальный принцип продаж — никто не покупает продукт или услугу, покупают пользу, которую можно извлечь из этого товара или услуги. Поэтому и продавать надо не товар как таковой, а выгоду от него.

В-третьих, необходимо знать характерные особенности реализуемой продукции и уметь перевести эти особенности в выгоды для покупателя.

В-четвертых, чтобы привлечь покупателей и увеличить объемы продаж, необходимо показать им как можно больше выгод, которые можно получить от продаваемой Вами продукции.

В-пятых, необходимо завоевать и удержать доверие потребителя, так как основная часть продаж приходится на старых клиентов и только маленькая — на новых.

Организация решения учебно-практических задач

В качестве учебно-практической задачи в рамках данной темы можно предложить учащимся определить, как должна быть организована система сбыта продукции их фирмы.

Поскольку модель такой системы сбыта может быть сделана с разной степенью детальности, необходимо определить для учащихся основные требования к результату решения данной задачи. Каждая группа должна ответить на следующие вопросы:

• Какие каналы сбыта подходят для продукции данного предприятия? Как будет организовано товародвижение в выбранной системе сбыта? Как лучше транспортировать товар?

• Будет ли организовано стимулирование сбыта продукции? Если да, то какие методы предпочтительны для данного товара? Если нет, то почему?

• Каковы существенные особенности продукции (услуг) данного предприятия, которыми можно было бы заинтересовать покупателей? Какие выгоды для потребителей они могут представлять?

Рекомендуемая учащимся логика решения задачи предусматривает соответствующую последовательность шагов.

Прежде всего необходимо обратить внимание учащихся на то, что сформулированные выше требования означают, что общий результат будет состоять из этих частных результатов. Поэтому весь процесс разработки системы сбыта должен осуществляться путем поочередного решения соответствующих частей этой задачи.

Прежде всего, каждая группа должна определиться с выбором каналов сбыта. Для этого нужно проанализировать характеристики своей продукции (устойчивость потребительских свойств, объемы, разнообразие ассортимента и т. д.), характеристики рынка потребителей продукции (емкость рынка, географический разброс, особенности потребителей и т. д.), материально-технические и финансовые возможности фирмы по организации сбыта товаров. В итоге должны быть приняты решения о том, какие это будут каналы сбыта по уровням, участникам и другим особенностям.

В этой же части решения нужно сравнить различные возможные способы транспортировки и обоснованно выбрать наиболее подходящий.

Если среди игровых фирм окажутся потенциальные партнеры — возможные потребители и поставщики продукции или возможные посредники в сбытовой деятельности, необходимо предложить учащимся взаимно согласовать решение своих задач с тем, чтобы отработка материала получилась как можно более конкретной, а обсуждение было более живым, с участием двух фирм сразу.

При определении методов стимулирования сбыта, подходящих для рынка данной продукции, необходимо, чтобы учащиеся сделали следующее:

·  определили «объект» стимулирования (посредники в сбытовой цепочке или (и) потребители продукции);

·  не просто назвали возможные методы стимулирования, а перечислили достоинства и недостатки этих методов;

·  обосновали, почему они делают выбор в пользу тех, а не других методов;