Основи менеджменту та маркетингу (стр. 20 )

Для збору маркетингової інформації застосовуються два основних методи:

•  метод кабінетних досліджень, який передбачає в основному збір вторин­ної інформації, що міститься в довідниках, періодичних виданнях, кон'юн­ктурних публікаціях, комп'ютерних банках даних, тобто тієї, яку можна отримати не виходячи з кабінету. Застосовується переважно для аналізу макросередовища;

•  метод польових досліджень, який передбачає збір первинної інформації безпосередньо у споживачів товарів, посередників, а також інших суб'єк­тів ринкової діяльності.

Існують такі різновиди методу польових досліджень:

1 Опитування, або анкетування. Передбачає збір інформації за допомо­гою спеціально розроблених опитувальних листів, або анкет. Способи опи­тування можуть бути різними: особисте, за телефоном, поштою, індивіду­альне чи групове інтерв'ю і т. д. У будь-якому випадку головну увагу слід приділяти вибору об'єкта опитування і розробці опитувального листа. Слід визначити предмет опитування (про що питати), кого доцільніше опитувати, яким чином відібрати опитуваних і якою має бути їх кіль­кість, які питання і в якому вигляді слід ставити.

Для проведення вибірки опитуваних застосовуються два методи:

• імовірнісний, коли кожен опитуваний має однакові шанси потрапити до вибірки, наприклад, опитується кожен 20-й відвідувач виставки - продажу кожного дня протягом часу її функціонування. Для формуван­ня вибірки при імовірнісному методі застосовуються методи статис­тики і теорії ймовірностей;

• детермінований, коли склад опитуваних визначають, виходячи із зручності опитування, наприклад, перші 25 відвідувачів виставки кожного дня.

2 Спостереження. Передбачає безпосереднє вивчення і фіксацію поведінки споживачів у реальних ситуаціях. Щоб не впливати на поведінку спожи­вачів, спостереження проводять прихованим способом, у тому числі із застосуванням технічних засобів. Основний недолік спостереження - спостерігачі можуть помилятися в оцінці поведінки споживачів, що може призвести до неправильних висновків.

Спостереження можна проводити як за людьми, так і за предметами: вітринами магазинів, способами стимулювання споживачів, рухом товарів через збутову мережу і т. ін. Останніми роками значні перспективи для спостереження за рухом товарів відкриває застосування штрих-кодів товарів і автоматичне їх зчитування у місцях реалізації товарів.

3 Експеримент. Потребує наявності двох груп предметів чи явищ, з якими проводяться дослідження, - пробних і контрольних, які можна зіставити. Це можуть бути два магазини, товари, групи споживачів і т. д. При експе­рименті в контрольованих умовах змінюється один чи декілька факторів і результати аналізуються. Головний недолік експерименту: потребує знач­них витрат, складність, неможливість у багатьох випадках контролю всіх факторів впливу.

4 Аналіз споживацьких інформаційних панелей. Потребує постійного спів­робітництва із спеціально відібраними типовими представниками споживачів. Так, декільком з них може бути запропонована безкоштовно (або зі знижкою) продукція підприємства, наприклад, пральні машини. При цьому висувається умова, що за це споживачі повинні з певною періодич­ністю надавати звіт про роботу наданих виробів з відповідними побажан­нями щодо поліпшення їх роботи.

4 Маркетингові дослідження потрібно планувати і виконувати в такій послідовності.

1 Виявити проблему і сформулювати мету і завдання дослідження.

При визначенні цих завдань і задач дослідження необхідно керу­ватися такими правилами:

•  чітко формулювати конкретні завдання дослідження;

•  уникати глобальних, занадто широких завдань;

•  установлювати мету дослідження в точній відповідності до проблем, які необхідно вирішити і виділеним для цього бюджетом;

•  усі формулювання повинні бути гранично простими;

•  при визначенні цілей і завдань варто уникати наперед заданих вирішень проблеми;

•  з безлічі можливих завдань варто вибрати найважливіші ви­рішення найбільш гострих проблем;

•  слід домогтися того, щоб завдання були викладені письмово, бажано у вигляді формального документа;

•  необхідно, щоб цей документ був у всіх осіб, так чи інакше причетних до дослідження: керівників, замовників, виконавців і т. п.

2 Визначити критерії, за якими буде оцінено ефективність дослідження. Такими критеріями, зокрема, можуть бути: відповідність отриманих результатів меті дослідження; аргументоване визначення шляхів розв'язання досліджуваної проблеми; очікуваний економіч­ний ефект від упровадження визначених у результаті маркетингового дослідження заходів з вирішення проблеми (з урахуванням ви­трат на проведення досліджень та обробку їх результатів) тощо.

3 Визначити види інформації, яка необхідна для вирішення поставлених завдань (відомості про споживачів, конкурентів, то­ргових і збутових посередників, про загальноекономічні умови, про правові аспекти конкретних видів діяльності і т. п.).

4 Визначити джерела інформації і методи її збору, встановити їхні кількісні і якісні характеристики.

5  Визначити час, терміни і періодичність збору інформації й установити, хто буде здійснювати її збір, обробку й аналіз і якими методами.

6  Розрахувати витрати на збір, збереження, обробку й ана­ліз інформації.

7  Визначити джерела й умови фінансування.

8  Зібрати інформацію.

9  Виконати аналіз зібраної інформації.

10 Представити отримані результати.

ТЕМА 15 Маркетингова товарна політика

1 Поняття товару та його класифікація.

2 Життєвий цикл товару.

3 Товарний асортимент, товарний знак та упаковка.

1 Товар – частина продукції створена для продажу.

Товар має дві якості:

1 Споживчу вартість – здатність товару задовольняти потреби споживачів, є носієм вартості, а форма її прояву – обмінна вартість.

2 Обмінна вартість.

Існує декілька класифікацій товару, однак найбільше поширення отримала така класифікація, яка є універсальною і за нею можна про класифікувати будь-який товар.

1  Товари довгострокового використання (товари багаторазового використання).

2  Товари короткострокового використання.

3  Послуги.

Також всі товари поділяють на товари широкого попиту та товари промислового використання.

В свою чергу товари широкого попиту поділяються на такі групи:

1 Товари повсякденного попиту.

2 Товари попереднього вибору ( меблі, одежа).

3 Товари особливого попиту (престижні товари).

4 Товари пасивного попиту.

2 Життєвий цикл товару (ЖЦТ) – концепція існування товару на ринку від ідеї про його створення до зняття з ринку. ЖЦТ – один з основних орієнтирів ефективності роботи на ринку, оскільки він засвідчує тривалість виробництва, а значить, і отримання прибутку.

ЖЦТ має різну тривалість, але в середньому вона складається для споживчих товарів 1-3 роки, для промислового призначення десь 10-15 років.

Рисунок 15.1 Крива життєвого циклу товару

Існують такі етапи ЖТЦ:

0 Розроблення товару. Цей етап передує власне життєвому циклу товару і не входить до нього. Саме тому йому надано номер 0. Але цьому етапу відводиться дуже важлива роль, оскільки від якості його виконання знач­ною мірою залежить, матиме успіх чи зазнає невдачі товар на ринку.

1 Впровадження на ринок. Цей етап, як і життєвий цикл товару, розпо­чинається з виведення товару на ринок. Обсяги збуту зростають повільно, що пояснюється труднощами формування системи збуту і товароруху, певним консерватизмом споживачів, сповільненою їх реакцією на заходи і стимулювання збуту, повільним розгортанням нового виробництва тощо.

Прибутку на цьому етапі немає, оскільки обсяги продажу незначні, а питомі витрати на просування нового товару на ринок досягають максимуму.

Ціни на цьому етапі залежать від виду товару і вибраної цінової стратегії. Так, якщо підприємство прагне відразу охопити значну частину ринку. то застосовується стратегія низьких цін. У випадку, коли конкуренції немає і в найближчому майбутньому вона не очікується, а продукція користується попитом у споживачів, застосовують стратегію «зняття вершків».

Головну увагу на цьому етапі слід приділяти формуванню системи збуту, інформативній рекламі та іншим складовим комплексу стимулювання, формуванню системи сервісу, пошуку шляхів більш повного і ефективнішо­го задоволення потреб і запитів споживачів.

На цьому етапі (наприкінці його) вже слід прогнозувати загальну тривалість життєвого циклу і планувати виведення нового товару на ринок, роботу над яким слід починати при переході до наступного етапу — етапу зростання. Тобто, виводячи товар на ринок, слід прогнозувати і планувати час його виведення з ринку і заміни новим. Це особливо актуально для сучас­них умов, коли провідні товаровиробники перейшли на інноваційний шлях розвитку і постійно оновлюють свою продукцію.

Якщо товар сприймається споживачами, то починається наступний етап його життєвого циклу.

2 Зростання обсягів збуту. Характеризується швидким збільшенням обсягів реалізації і прибутку, що можуть досягати максимуму. Цим привертається увага конкурентів, їх кількість і рівень конкуренції швидко зростає. На ринку з'являються товари-аналоги. Витрати на маркетинг з метою про­тидії конкурентам збільшуються, але вони припадають на більший обсяг продажу, і питомі витрати зменшуються.

Для різних груп споживачів можна встановлювати різні ціни. Крім того, рівень цін залежить від рівня конкуренції - при його зростанні ціни зменшуються і навпаки. Ефективною також може бути стратегія плинної спадаючої ціни, тобто зниження ціни в міру насичення ринку.

Реклама на цьому етапі переходить від інформування споживачів до стимулювання їх переключення на новий товар. Для цього також широко застосовуються методи пропаганди та стимулювання збуту. Сам товар також може бути модифікованим.

Головну увагу на цьому етапі приділяють пошуку шляхів підвищення конкурентоспроможності товару, підвищення його споживацьких властиво­стей, розробці і впровадженню більш дієвих засобів стимулювання спожи­вання і збуту товару, розширенню збутової мережі, пошуку нових ринків або сегментів на існуючого ринку.