Современные маркетинговые стратегии международных гостиничных компаний (стр. 4 )

МГК активно используют стратегии интегрированного роста, при этом большинство американских МГК предпочитают горизонтальную интеграцию, в то время как европейские МГК – вертикальную и диагональную интеграцию.

Так как каждый регион представляет собой уникальное сочетание социально-культурных, политических и экономических факторов, МГК тщательно выбирают стратегию выхода на рынок того или иного региона, руководствуясь данными факторами. Это позволяет снизить политические и экономические риски оперирования на зарубежных рынках. МГК осуществляют экспансию на новые зарубежные рынки в форме: единоличного владения, совместного предприятия, франчайзинга, контракта на управление, консорциума, стратегического альянса.

Процессы глобализации и интернационализации повлияли на поведение МГК на международных рынках. Функционируя во многих странах мира, МГК следуют международным стратегиям этноцентризма, полицентризма, региоцентризма, геоцентризма. Стратегия этноцентризма ориентирована на национальный рынок головной компании и обычно используется в случае, если международные операции МГК являются исключительно побочными и компания не делает ставки на иностранные рынки. Стратегия полицентризма ориентирована на местные рынки, иностранные для головной компании. Однако во многих странах существуют сложности в плане её использования вследствие высокой затратности, а также недостаточности ресурсов для поддержания соответствующих стандартов услуг компании. Стратегия региоцентризма основана на учёте региональных особенностей и отличий каждого из регионов и схожести стран, входящих в один регион. Стратегия геоцентризма является глобально-ориентированной и базируется на стандартном подходе ко всем рынкам стран мира.

Стремительное развитие мирового гостиничного хозяйства с 1960 по 2008 годы привело к жёсткой конкуренции за рынки сбыта гостиничного продукта. В развернувшейся борьбе за клиента с начала 90-х годов XX века стала побеждать маркетинговая стратегия конкурентной борьбы, базирующаяся на оптимальном сочетании глобального и мультинационального маркетинга международных гостиничных компаний с учётом, в свою очередь, оптимального сочетания региональной и страновой адаптации. Данный подход активно и довольно успешно внедряется международными гостиничными компаниями. В настоящее время функция маркетинга реализуется международными гостиничными компаниями глобально, но с определённой степенью адаптации к особенностям стран и регионов оперирования.

Фундаментальным решением для МГК является нахождение оптимального баланса между стратегиями стандартизации и адаптации и оптимальной комбинации внешних и внутренних операций. На решение об оптимальной конфигурации влияет широкий спектр экономических и социально-политических факторов, а также существующие в разных странах принципы международного регулирования.

Несмотря на тенденцию к консолидации и глобализации на рынке гостиничных услуг, применение полностью стандартизированных глобальных стратегий в маркетинге международных гостиничных комплексов не позволяет достичь максимальной эффективности в силу существования определенных страновых различий и особенностей.

Анализ деятельности крупнейших МГК показал, что наиболее эффективным является маркетинговый подход, основанный на применении стратегии стандартизации в отношении единой идентификации бренда, глобальных стандартов сервиса, глобальных систем бронирования и т. д. и, в то же время, учитывающий специфические особенности регионов и стран оперирования (экономические, политические, социальные, культурные различия) посредством применения стратегии частичной адаптации в отношении товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики МГК.

В третьей главе диссертационного исследования – «Функциональные маркетинговые стратегии международных гостиничных компаний» – выявляются современные маркетинговые стратегии повышения конкурентоспособности МГК. Рассматриваются товарные стратегии, стратегии активного продвижения международных гостиничных услуг, а также современная система организации продаж гостиничных номеров и компьютерные маркетинговые технологии. Анализируются современные тенденции и особенности российского рынка гостиничных услуг и способы повышения международной конкурентоспособности российских гостиничных компаний на основе рассмотренного опыта ведущих зарубежных МГК.

Современные гостиницы, обслуживающие туристов, становятся полносервисными отелями. Чем выше категория гостиницы, тем шире номенклатура общественных помещений и спектр предоставляемых услуг. Помимо предложения обширного комплексного обслуживания современные гостиничные комплексы стремятся предоставлять услуги наивысшего качества, чтобы иметь возможность эффективно конкурировать на мировом рынке. Неустойчивость спроса усложняет сохранение качества обслуживания в периоды высокого сезона.

Принимая во внимание тот факт, что большая часть услуг в индустрии гостеприимства оказывается персоналом гостиниц при непосредственном контакте с клиентами, человеческий фактор в этой отрасли очень важен, так же как и эффективный менеджмент персонала. В настоящее время ведущие компании – собственники отелей активно прорабатывают различные варианты обслуживания гостей, подстраиваясь к тем требованиям, которые диктуют перемены в современном мире, при этом основной акцент делается на максимальном разнообразии и индивидуализации обслуживания. Анализ современных тенденций развития индустрии гостеприимства указывает на усиление роли конкуренции и маркетинга в глобальном масштабе, что предопределяет необходимость внедрения эффективных маркетинговых стратегий.

На мировом рынке гостиничных услуг прослеживается тенденция ухода от ценовой конкуренции и стратегии лидерства по издержкам в сторону неценовой конкуренции, базирующейся на более качественном обслуживании. Осуществляя неценовую конкуренцию, международные гостиничные компании придерживаются стратегий дифференциации гостиничных услуг и фокусирования на рыночном сегменте-нише.

Для повышения конкурентоспособности МГК используют стратегию специализации, интенсифицируя и концентрируя усилия на основном виде деятельности – гостиничных услугах. В настоящее время в гостиничном бизнесе прослеживается тенденция отказа от стратегии диверсификации, предполагающей выделение части ресурсов МГК на другие виды деятельности, отличающиеся от основного рода занятий, в результате чего расширяется сфера бизнеса.

Наиболее заметной стала тенденция специализации в американском и европейском регионах, где МГК активно избавляются от побочных бизнесов и неосновных видов деятельности, концентрируя усилия только на гостиничных услугах. Кроме того многие гостиничные подразделения, входившие ранее в структуры крупных холдингов, выделяются в самостоятельные компании и достигают успеха за счёт чёткой специализации на гостиничном бизнесе.

Для большинства рынков расстояние между производителем товаров и услуг индустрии гостеприимства и конечными потребителями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Поэтому выбор сбытовой сети – это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с целями самой фирмы.

Глобализация рынка способствует тому, что гостиничные компании подбирают иностранных партнёров, помогающих им стать проводниками расширения бизнеса в новых географических регионах. Число уровней каналов сбыта на рынке туристских и гостиничных услуг варьируется от нуля до трёх (оптовые продавцы – мелкооптовые – розничные продавцы). Кроме обычных каналов сбыта для индустрии гостеприимства также характерны вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.

Для ускорения процесса реализации и повышения объёма продаж в мировой индустрии туризма и гостеприимства внедряются глобальные системы бронирования гостиничных номеров. Стратегия гостиничных компаний, рассчитывающих работать на международном рынке, нацелена на объединение внутригостиничных компьютерных систем с системами компьютерного бронирования, имеющими возможность подключения к глобальным компьютерным сетям.

Введение в гостиничный бизнес новых информационных технологий способствует улучшению качества обслуживания при одновременном сокращении персонала. Компьютеризация гостиниц проходит быстрыми темпами по двум главным направлениям: 1)подключение гостиниц к мировым транснациональным компьютерным сетям универсального и специализированного назначения для осуществления функции постоянного и быстрого бронирования мест в гостинице из любой страны мира; 2)компьютеризация трудоёмких технологических процедур по управлению гостиницей (планирования, учёта, контроля), а также компьютеризация технологических процедур жизнеобеспечения и обеспечения безопасности. Компьютерные технологии позволяют решать многие задачи современного менеджмента и маркетинга более совершенными средствами.

Следует отметить усиление влияния интернет-технологий на весь комплекс маркетинга-микс международных гостиничных комплексов на современном этапе. В товарной политике онлайн-бронирование позволяет сделать неосязаемую услугу осязаемой, устранить либо существенно сократить сложности, связанные с одновременностью производства, реализации и потребления гостиничной услуги; необходимостью непосредственного контакта для реализации гостиничной услуги. В области ценовой политики интернет способствует созданию прозрачности цен для потребителей и посредников (туроператоров и турагентств). В сбытовой политике онлайн-бронирование стало дополнительным каналом дистрибьюции для гостиниц. В коммуникационной политике важную роль играют гостиничные веб-сайты с большим набором мультимедийных возможностей и электронная реклама.

Для эффективной продажи гостиничных услуг и продуктов недостаточно предложить качественный товар или услуги по привлекательной цене через разветвлённую сбытовую сеть. МГК разрабатывают программу коммуникации с двумя взаимосвязанными целями: сделать гостиницу известной и привлекательной. Гостиничная услуга предполагает высокое доверие к гостиничной компании, и важной задачей МГК является создание высокой степени лояльности клиента.

Реклама в индустрии гостеприимства помогает гостиничным услугам приобрести осязаемый вид. Успешному продвижению гостиничных услуг способствует наличие уникального гостиничного предложения либо индивидуальность «профессионального портрета» отеля. Гостиничный бизнес тратит значительные средства на рекламирование своих услуг. В большинстве стран основными источниками формирования рекламного фонда являются государственные средства, которые могут включать в том числе налоги с гостиниц, а также средства предпринимательского сектора.