Об имидже и маркетинге Беларуси

№ 62

То 30.09.2008

Президенту Республики Беларусь

Премьер – Министру Республики Беларусь

Вниманию: Вице-премьера

Об имидже и маркетинге Беларуси

и Сергей Сергеевич!

Разрешите представиться. , 41 год, имею высшее техническое образование, дополнительное экономическое, маркетинговое, психологическое. Работаю генеральным директором консалтинговой компании по маркетингу и стратегии «Центр стратегического развития «Маркетинговые системы» (год создания 2003). Инициатор создания и Председатель правления общественного объединения «Гильдия маркетологов» (2004). В области маркетинга работаю более 15 лет, и прошел путь от рядового маркетолога до руководителя зарубежного представительства. Сейчас консультирую предприятия по созданию стратегии развития. Работал в различных отраслях экономики и консультировал предприятия машиностроительной, легкой, пищевой отрасли. Последние 2 года интересуюсь вопросами территориального маркетинга (маркетинга страны), в связи с чем поддерживаю связи с Российской и Украинской ассоциацией маркетинга, российской Гильдией маркетологов, Европейской конфедерацией маркетинга (объединяет более 20 европейских ассоциаций маркетинга).

В рамках Гильдии Маркетологов (за 4 года) министерствам нами были предложены различные концепции: «Развитие маркетинга в Республике Беларусь», «Развитие товаропроводящих сетей», «Развитие образования среди специалистов по маркетингу и внешнеэкономической деятельности», «Развитие рынка маркетинговых исследований».

Я информирован о том, что Министерством экономики готовится концепция странового маркетинга с целью повышения инвестиционной привлекательности Республики Беларусь. Мной уже проведены три встречи с целью знакомства и консультирования по вопросу создания концепции маркетинга Беларуси со специалистами Министерства экономики и Совета Министров. Надеюсь, что какие-то мысли вам будут предложены. Но, к сожалению, понимания и специалистов в области маркетинга страны я не увидел.

Чтобы минимизировать потери времени, средств и сделать значительнее результат, хотел бы, используя свой и моих коллег опыт и знания, предложить услуги и участие в данном проекте, вплоть до управления этим процессом. Я уже веду обсуждение направленности и возможного содержания этого проекта с ведущим разработчиком этой проблематики на пространстве бывших советских республик, научным руководителем российской Гильдии маркетологов, профессором Российской академии государственной службы при Президенте РФ , который является автором ряда книг, многих статей и выступлений по этой проблематике, только в 2008 г. был приглашен экспертом, консультантом, докладчиком по запросам органов управления как целого ряда российских регионов (Кировская, Оренбургская обл., г. Новосибирск, Омск, Барнаул, Сочи), так и Латвии, Азербайджана.

Одним из ключевых условий создания эффективной маркетинговой стратегии Республики Беларусь является решимость к изменениям, которые должны инициировать первые лица государства. Поэтому очень важна прямая связь и управление группой, занимающейся маркетингом нашей республики, первыми лицами государства -министра. В обратном случае это может превратиться в поверхностный проект, который не даст ощутимых результатов и может даже ухудшить ситуацию не согласованными, не целенаправленными действиями.

Разрешите предложить некоторые концептуальные аспекты странового маркетинга.

Концептуальные аспекты странового маркетинга.

Маркетинг территории в целевом отношении – это развитие и продвижение страны, территории, региона, города для привлечения туристов, инвестиций, квалифицированных кадров и т. д. в интересах территории, её внутренних субъектов (жителей и бизнеса), а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. При создании концепции маркетинга Беларуси следует уделить внимание нескольким аспектам.

Первый – понимание сферы действия маркетинга. Понятие маркетинга страны намного шире, чем только развитие инвестиционной привлекательности страны. Кроме инвестиционной привлекательности в понятие маркетинга Беларуси входят вопросы привлечения туристов, содействие благоприятному имиджу белорусских производителей и товаров за рубежом и т. д. Вопросы привлечения инвестиций и продвижения территории в целом очень переплетены и дополняют друг друга, поэтому следует определиться, в каком аспекте понимать маркетинг страны: в широком или целевом, либо поэтапном его развитии. Следует понимать, что даже для развития инвестиционного имиджа существуют определенные этапы развития других составляющих имиджа (внутреннего и внешнего). Необходимо определить комплекс целей и направлений создания имиджа республики.

Второй – оценка будущих результатов. Возникает вопрос, что является оценкой достижения результата имиджа страны. Это уровень знания о стране, это количество посетивших страну туристов, это восприятие нашей страны по определенным параметрам позиционирования, это сумма привлеченных инвестиций. Необходимо четко определить, что является параметрами оценки достижения результата, и за какой промежуток времени.

Третий – география приложения усилий. Понятно, что мир широк и количество стран велико. Но какие страны для нас интересны с точки зрения имиджа, и какие цели по отношению к ним мы ставим: привлечение инвесторов, привлечение туристов или экспорт нашей продукции? Видимо, это будут разные страны, и продвижение в этих странах может отличаться.

Четвертый – выбор адресатов продвижения. Если говорить об инвестициях, то следует понимать, что инвесторов можно разделить условно на три категории (целевые группы): крупные, средние и мелкие, а также на внутренние (реинвестирование вывезенного капитала) и внешние. Следует понимать, что для каждой категории инвесторов необходимы различные условия привлечения. Необходимо определить тактику и длительность воздействия на них. Следует также понимать, что лучшей рекламой внешних инвестиций является реинвестирование со стороны наших соотечественников.

Пятый – приоритеты в экономике. Многие страны, например, такие как Япония, Чили, Финляндия, в свое время определили свои приоритеты развития, на чем и сконцентрировали усилия. Чили, например, быстрее всех в мире наращивая совокупный бюджет маркетинговых исследований (рост 30% в год), сумела стать вторым экспортером рыбной продукции после Норвегии, экспортируя рыбные деликатесы в США и Японию. Финляндия 15 лет назад сделала ставку на телекоммуникационную отрасль, продав акции химических и деревообрабатывающих предприятий. Сегодня под маркой Nokia контролируется около 60% телекоммуникационного рынка в мире. Россия, например, также определилась, отдав на откуп иностранным инвесторам автомобильную и электронную отрасль, отказавшись от поддержки, например, Волжского автомобильного завода. При этом определен ряд отраслей, за которыми закреплены приоритеты, например, строительная отрасль. От того, какие есть и какими будут приоритеты по инвестициям и имиджу (экспорту) отраслей в нашей республике, также зависит стратегия маркетинга страны.

Шестой – обеспечение единства концепции и организационной, кадровой структуры маркетинга. В ряде достаточно успешно продвигающих себя стран (Ирландия, Финляндия, Малайзия и др.) существуют специальные комитеты и другие структуры, объединившие соответствующие усилия ряда министерств и других социальных институтов. А акцент на работу под эгидой помощника президента, принятый в США, себя не оправдал. В государственных органах нашей республики отдельными вопросами маркетинга страны уже занимаются некоторые подразделения: Администрация президента, Министерство иностранных дел, Министерство туризма и отдыха, Министерство торговли, Министерство экономики. Но на сегодняшний день отсутствует единая концепция (стратегия) и управление данным процессом. Необходима координация данных процессов. Следует также понимать, что оценка и реализация программы маркетинга страны должна осуществляться не только государственными органами управления, но и теми, кто обладает независимой и внешней оценкой процессов, происходящих в республике и восприятия её за рубежом.

Седьмой – бюджетное обеспечение. Создание имиджа страны - мероприятие дорогостоящее. Например, на работу консультантов и PR - кампанию Сингапур тратит $60 млн в год, Малайзия – $150 млн, а Лондон в 2003–2004 году выделил $40 млн.. Продвигаются как страны, так и отдельные города. Так на канале Euronews рекламируются Турция, Кипр, Армения, Молдова, Украина, причем позиционирование некоторых из них сомнительно. Москва, Ржев, Елабуга, Краснодар имеют свои концепции продвижения. Можно отметить и тот факт, что в г. Бостоне (США) существует структура, целью которой является подавление имиджа г. Санкт-Петербурга. С цель формирования бюджета маркетинга страны следует рассмотреть несколько источников финансирования: прямые из госбюджета, бюджета отдельных городов и отраслей, спонсорские пакеты в участии продвижения.

В связи с вышесказанным предлагаю следующие действия по созданию концепции и программы маркетинга страны:

1.  Сформировать рабочую группу с привлечением специалистов различных министерств и ведомств, в т. ч. внешних экспертов. Придать ей статус и подчинить напрямую первым лицам государства.

2.  Определить приоритеты странового маркетинга по направлениям развития, целевой аудитории и позиционированию страны. Провести широкомасштабные исследования и анализ внутри республики и за её пределами.

3.  Выработать систему мероприятий по маркетингу внутри республики. Создать программу с участием государства, бизнеса, населения и общественных организаций.

4.  Выработать систему мероприятий по международному маркетингу. Создать программу с участием первых лиц государства, внешних государственных и бизнес организаций, внешних партнеров, СМИ.

5.  Определить процедуру реализации проекта: управление, контроль, мотивацию и коррекцию.

Спасибо вам за выделенное вами драгоценное время.

Надеюсь, что изложенные мысли и предложения заинтересовали вас, в этом случае готовы встретиться и организовать презентацию видения развития странового маркетинга Республики Беларусь.

С уважением,