Диана Коробкова
студентка группы МК-41
Белгородского государственного
технологического университета им.
(специальность 080111 «Маркетинг»)
Статья из серии «Я живу и думаю маркетингом...»
РАЗМЫШЛЕНИЕ МАРКЕТОЛОГА
о продвижении зубной пасты SPLAT
Маркетолог – профессия, требующая огромного аналитического потенциала. В этом убеждаюсь каждый раз, глядя на преподавателей с нашей кафедры и на студентов групп МК, в частности и на свою. Нам нравится анализировать происходящие события, размышлять о жизни, в общем, рассуждать на любые темы. А так как я принадлежу ко всей этой «группировке», то тоже люблю этим заниматься. Поэтому, очередной раз размышляя решила написать статью о зубной пасте «SPLAT», ни в коем случае никак не связана с этой компанией, просто наблюдение со стороны.
Наверно, многим известно, что в упаковках этих зубных паст можно встретить небольшие вкладыши – письма с разнообразными рассуждениями, историями и т. п. Первые впечатления от такой покупки были приятными. Во-первых, как потребителю, мне действительно понравилось качество этих зубных паст и их цена, а во-вторых, эти рассуждения меняют полностью отношение к компании в положительную сторону.
Кто-то скажет: «Причем тут зубная паста и размышления о жизни????», а кто-то возьмет и сам напишет историю генеральному директору, электронная почта которого указана в каждом письме. И знаете, ему ответят, как ответили и мне. Заинтересовавшись их деятельностью, вот, что я нашла о них.
Из статьи «Зуб даёт: директор Splat Евгений Дёмин учит продавать без рекламы»:
«Прежде чем обращаться с предложением, мы неделю обрабатывали аптеку, – рассказывает бизнесмен. – Каждый день отправляли туда людей. Они спрашивали, есть ли у них чудо-паста Splat. Как правило, на третий день провизоры записывали название. На пятый – уже знали, о чём идёт речь. А на шестой – появлялся наш представитель с коммерческим предложением».
«В общем, на аптечные полки прорваться удалось. Оставалось объяснить покупателю, чем наша паста отличается от других и почему за неё нужно платить в два раза больше, чем за раскрученный Colgate. Мы наивно полагали, что потребители сами оценят качество. Ведь мы действительно трудились над рецептурой, привлекали учёных, привозили специальные дорогостоящие компоненты из Японии. Однако качество – субъективная вещь. Его нельзя узнать до покупки… В общем, внутренний посыл, а также вложенные в продукт души и сердца, потребителем никак не считывались. Все подходили, покупали Colgate и уходили», – разводит руками Евгений Дёмин.
«Я понял: не нужно сдерживать то, что у нас внутри. Надо прямо рассказать людям, что мы делаем, чего уже добились и что не получается. Сел и изложил всё это в письме. Это было не официальное послание, а открытое обращение к покупателям как к друзьям. Поблагодарил их за то, что они выбирают Splat, рассказал, кто мы и почему занимаемся этим делом, какие у нас принципы, о том, что нам тяжело, но мы очень стараемся. Попросил написать, что им в нас не нравится, и оставил адрес своей электронной почты».
По признанию Евгения Дёмина, он и не рассчитывал, что получит на свое письмо больше тысячи ответов. «Мы долгое время не знали, как к нам относятся покупатели, в правильном ли мы движемся направлении, и вообще, кто на том “конце провода”. Когда посыпались сообщения, поняли: наши клиенты – необыкновенные люди. Ну кто ещё в 2004 году платил бы за пасту неизвестной марки 40 рублей, а потом ещё переписывался с её создателем? Это не “женщина или мужчина с 0,83 ребёнка”, как часто характеризуют целевую аудиторию маркетологи, а любопытные новаторы», – утверждает руководитель Splat.
Из статьи «Каждому — свое»:
«Я хочу, как французский булочник, продавать не только продукт, но и эмоцию», — объясняет Е. Демин.
Ежемесячно он отвечает на 300–400 корреспонденций. Эту и прочие маркетинговые хитрости глава «Сплат-косметики» придумал неспроста. Компания выпускает не совсем обычную зубную пасту: каждая из ее 11‑разновидностей имеет какое-то непривычное свойство. Есть, например, паста Splat Special Organic с витаминами и экстрактом алоэ, изготовленная на дистиллированной воде; ее разрабатывали специально для беременных, о чем сообщает надпись на упаковке. Есть почти черная паста — содержащиеся в ней экстракты бадана и шлемника, как гласит этикетка, помогают от пародонтоза. Есть тюбики Splat Special Electra для тех, кто пользуется электрической зубной щеткой: скорость движения у такой щетки выше — значит, посчитали в компании, следует сделать специальную пасту, использующую менее агрессивные абразивы.
С момента выхода компании на рынок в 2004 году рост продаж составил 450%, а в 2006-м — 270%, при 22-процентном росте отечественного рынка зубных паст. Правда, в 2007 году показатель приблизился к среднерыночному уровню — 22% у Splat при средних 20%. У компании появились представительства в пяти городах России и филиалы на Украине, в Казахстане и Белоруссии.
Любая новая идея проходит внутреннее тестирование в компании — почти все держат в офисе зубные щетки. На стадии обсуждения была отвергнута мысль производить пасту с крапивой — сотрудники объяснили, что подзаборная трава вызывает у них негативные ассоциации. А в составе новой пасты Splat Special Chili («перец питает десны и усиливает кровообращение») решено было снизить концентрацию экстракта острого перца.
Мне нравится само мышление и «поход к делу» этой компании. Как она сама пишет, на данный момент у нее достаточно средств, что реализовать рекламную компанию, но она принципиально отказывается от этого.
Ведь письма – это замечательный способ привлечения покупателей. Такое «живое» общение заставляет по-другому посмотреть на производителя. Ведь рекламы зубных паст (а далеко не все они достаточно этичны, привлекательны и эффективны) обезличены, хотя и направлены на всех и к каждому, а письма - это другое.
Во-первых, сами письма на бумаге – уже отправляют нас мыслями и ощущениями в прошлое, а прошлое – это свое, родное, пережитое время, для кого-то – это детство, что сама по себе уже счастливая пора, для кого-то – рассказы родителей, бабушек и дедушек, когда не было интернета, и письма были написаны от руки. Многие компании в наше время уже успешно пользуются этим приёмом.
Во-вторых, интересен сам текст писем. Там можно прочесть и о том, почему Россияне хотят уехать из России, и об отношениях между мужчинами и женщинами, и о том, почему так много разводов, в общем, темы очень разнообразны. Судя по письмам можно сказать, что в компании работают развивающиеся, мыслящие, современные люди, которые делятся своими рассуждениями и готовы общаться с каждым, кто напишет им.
Ведь согласитесь, это мощнейшая обратная связь с потребителем, что позволяет компании моментально реагировать и полностью подстраиваться под вкусы и желания своих потребителей, которые постоянно делятся своими мыслями, идеями, претензиями и предложениями с компанией. Такая обратная связь не сравнится с указанным мелким шрифтом телефоном поддержки, который, еще при все этом, не всегда работает. Такой подход позволяет компании не только успешно развиваться, но и потребителю быть уверенным в качестве продукции или, по крайней мере, в возможности обращения к кому-либо в случае чего. Тем более из собственного опыта могу сказать, что зубные пасты «splat» явно ориентированы на современных ярких интересных людей, прежде всего заботящихся о своем здоровье, также пасты производятся самых разных цветов – белого, темно-коричневого, розового, зеленого, причем пасты эмоциональны в своих названиях, например, «для тех, кто любит » розового цвета с малиновым сладким вкусом, «для тех, кто любит море» с ароматом морской свежести, «для тех, кто мечтает о счастье» и многое другое.
Эффективны эти письма-вкладыши и потому, что в основном приобретением и соответственно выбором зубных паст занимаются женщины, а женщины, как известно, существа более эмоциональные, чувствующие и рассуждающие, а значит, для них намного интереснее прочитать небольшое письмецо, чем посмотреть рекламу, в которой рассказывается о преимуществах зубной пасты, ведь и так понятно, что приблизительно эта информация одинакова и стандартна для всех зубных паст, а значит, больше запомнится не реклама, а небольшое рассуждение о чем-либо, тем более о скептическом отношении к рекламе в наше время можно много говорить.
Хотя в деятельности компании есть и некоторые минусы. Например, в одном из писем говорится: «Может, наша миссия и состоит в том, чтобы быть здесь (в России), где пока не все просто и легко, помогая своим трудом и добрыми делами, менять мир к лучшему. Быть лучиками света там, где это нужнее всего….И помнить, что чистый город начинается с чистой квартиры, чистого подъезда, потом двора, потом улицы. Что все происходит постепенно, важно только иметь волю и мужество сделать первый шаг». Согласитесь, написано хорошо, но, просмотрев материалы о компании, нигде не нашла информацию об ее общественной деятельности. Мне кажется, такие слова и призывы должны подкрепляться действиями, и тогда никто не сможет обвинить в том, «что говорить красиво могут все, в вот делать…», а компания приобретет бóльшую известность, а значит, увеличит долю своих потребителей.
Также заглянув на интернет-страничку «SPLAT», не нашла никаких интересных писем, отзывов и предложений потребителей, о чем постоянно в каждом письме благодарит генеральный директор Е. Демин. Конечно, я не сомневаюсь в том, что люди пишут обратные письма, но фактически это получается только на словах, а на официальном сайте лишь возможность написать такое письмо и вопросы на ответы (и то непонятно, на чьи вопросы). Ведь если «SPLAT» - «живой» бренд, значит после писем, сайт – непосредственное продолжение этой идеи общения с потребителем.
Конечно, может в деятельность компании входит не только производство зубных паст и написание писем, но обо всем остальном никто не знает, вот и получается, что некоторый потребитель относится к письмам настороженно и с недоверием.
Но все же, несмотря на все эти минусы, компания развивается достаточно успешно в настоящее время без рекламы и, как мне кажется, имеет огромный потенциал.
На примере этой компании можно с уверенностью сказать, что в наше время, когда рынок насыщен всевозможными средствами рекламы, постепенно начинает ценится совсем другое: доверительные отношения с потребителями, качество продукции и даже рассуждения о некоторых жизненных аспектах, практически никак не связанных с продуктом, с единственной помощью которых не имея рекламного бюджета можно достигнуть роста продаж на 450%!
