Бриф на разработку логотипа и фирменного стиля (стр. 2 )

1-ая группа

ОСНОВНЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ [покупают бренд постоянно]

Самая многочисленная группа. Именно она приносит бренду от 50% прибыли.
Именно эти потребители любят ваш бренд «вечно». Именно в их образ жизни непременно вписывают образ бренда (интересами остальных потребителей можно пренебречь).

ПРИМЕР: Образное название группы: ШОКОМАНЫ или ЦЕНИТЕЛИ СЛАДКОЙ ЖИЗНИ Потребление бренда группой от его общего потребления: 60% Они — истинные ценители шоколада и сладости жизни. Одни — ПОДКОВАННЫЕ ценители, другие — САМОУБЕЖДЁНЫЕ ценители. Это деление условно, оно разграничивает лишь их «прелюдию» к шоколаду, их страсть к сладкой жизни — одинакова. Общий портрет Люди новой ментальности. Женщины и мужчины 20 – 40 лет. И семейные, и сами-по-себе. Довольные собой и жизнью. Радостные и успешные (профессия, увлечения, семья, дружба…). Интересные и интересующиеся. Образованные. Разносторонние. Авторитетные. Активные (офлайн и онлайн). Амбициозные. Основное стремление — реализоваться и наслаждаться жизнью; преобразить себя и мир (не обязательно осознанно сформулированное, но обязательно есть – в виде императива, устойчивого интереса к...) Преимущественно — космополиты. Социально, культурно и эстетично продвинуты. С живым умом, свободомыслящие, предрассудков мало (легко избавляются), нестереотипны (креативны). Спортивные или фитнесовые. Многие практикуют (с разной активностью) телесно-духовные практики в лайфстайл формате (без фанатизма): йога, цигун, тантра… Во многом «экологичны» — внимательны к здоровью, предпочитают органические (натуральные) продукты и природные материалы; некоторые сыроеды, некоторые вегитарианцы. Состоятельные: месячный доход многих — порядка 100 000 руб., однако это не однозначный показатель — суть не в количестве денег и возможностей, которыми они обладают, а в том, что им их достаточно для насыщенной жизни, если становится мало — умеют заработать больше (и вообще со временем — увеличивают свои доходы). Состоявшиеся: владельцы собственного бизнеса, специалисты в компании, творческая интеллигенция, уверенные в себе молодые люди из состоятельных семей. Зачастую уже имеют собственное жильё и автомобиль. У многих — iPhone, iPad или MacBook. Часто ходят в кафе и рестораны, ездят за границу. Одеваются со вкусом (не обязательно брендовые вещи). Рассудительны и при этом интуитивно-мудры. Многие решения естественно эмоциональны (не импульсивны, а «сердечны»). Выбирая что-либо, могут советоваться, но решение принимают самостоятельно. Решаются быстро. Ключевой вопрос при выборе не «Могу ли я это себе позволить?», а — «Хочу ли я это?». Частные акценты Подкованные ценители. Порядка одной четверти внутри группы. Подход к шоколаду — pro (либо заняты в кулинарии непосредственно, либо увлечённые гурманы). Разбираются в истории шоколада и его рецептах. Различают оттенки вкуса и послевкусия шоколада. Знают, что во рту тает только шоколад, сделанный на основе настоящего какао-масла. При выборе внимательны к: сорту какао-бабов и географии их произрастания, стране и бренду изготовителя шоколада. Шоколад покупают еженедельно. Предпочитают его прочим сладостям. Самоубеждённые ценители. Порядка трёх четвертей внутри группы. Подход к шоколаду — lifestyle (вкусное, совершенное, модное — их образ жизни: если телефон — то iPhone, если одежда — то итальянская, если шоколад — то настоящий швейцарский...). В шоколаде разбираются условно (при этом самоубеждены, что разбираются превосходно), в основном оперируют бренд-представлениями: лучший шоколад — швейцарский (выбирают из ассортимента по стране, либо по её бренду — например, Lindt), настоящий шоколад — натуральный, без добавок и заменителей (бегло смотрят состав, либо ориентируются на ярлык Organic), хороший шоколад не может стоить мало... Различают (эмоционально-вкусово) вкусный и ещё-вкуснее шоколад. Предпочитают определённый тип или рецепт шоколада: молочный, горький, с апельсином... Шоколад покупают ежемесячно (в обычном режиме), либо чаще (если навязчиво хочется сладкого). Ценят шоколад наравне с прочими сладостями. Если удобно случится шоко-мастер-класс авторитетного шоколатье или шеф-кондитера — с удовольствием пойдут, узнают много интересного, станут собой гордиться пуще прежнего, выбирать шоколад искуснее и при случае научать этому знакомых.

Образное название группы: Потребление бренда группой от его общего потребления:

2-ая группа

ГОСТЕВЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ [покупают бренд время от времени]

Эти потребители лояльны к бренду. Однако, по объективным или субъективным причинам, не считают его всецело «своим».
Могут примкнуть к основным потребителям: навсегда — при изменении образа жизни, на значительное время — при целенаправлен-ном (на них) маркетинге: выделенные предложения, различные активности.
Их интересы разумно учитывать (в меру) при создании образа бренда.

ПРИМЕР: Образное название группы: ИСКУШАЕМЫЕ Потребление бренда группой от его общего потребления: 30% Их образы жизни различны. Их отношения с шоколадом тоже. Объединяющее: так или иначе, шоколад в их жизни — устойчиво есть. Общие моменты Ответ на вопрос: «Могу ли я это себе позволить, сейчас и всегда?» — для них решающий. Разумно-экономны: соотношение цена/качество для них не абстрактная формула, а обусловленная необходимость; порой позволяют себе «безрассудное» удовольствие (когда сил нет как хочется), и по случаю — «торжественное» (когда праздник или великая радость и сам Бог велел). В основном делят шоколад на вкусный и невкусный. При этом ориентированы — на доступно-вкусный. Предпочтение определённого бренда условно: пока вкусен и доступен — продолжают покупать; если становится дорог или невкусен, или находят столь же вкусный доступнее или значительно вкуснее и незначительно дороже — легко меняют предпочтение. Шоколадом не одержимы, ценят его наравне с прочими сладостями. Частные штрихи Мамы и папы. 30 – 40 лет. Покупают шоколад себе и детям (3 – 15 лет). Дети для них — не дети, а маленькие ростом взрослые. К детям внимательны, отзывчивы, балуют. С детства прививают им вкус хорошей жизни, самодостаточность, сознательность и удовольствие жить. В собственных начинаниях успешны. С развитым кругозором и интересами. Скорее — востребованные специалисты в уверенных компаниях, либо деятели творческой сферы. Доходы позволяют покупать себе и детям шоколадные лакомства регулярно — ежемесячно и чаще (однако не каждое такое лакомство — обязательно шоколад, когда — Киндер-яйца, когда — Марсы-Твиксы-Баунти, когда — шоколадные пирожные…). Студентки, молодые специалисты. 20 – 25 лет. Современные. Бодрые. «Хозяюшки». Увлечённо готовят. Рецепты — из интернета, иногда из кулинарных журналов. С гордостью выкладывают свои кулинарные удачи в Facebook, Вконтакте, ЖЖ. Широкий круг общения сверстников. Разбираются в брендах, но покупают взвешенно, без оглядки на «статусность» и «модность»: при равном качестве продукта отдадут предпочтение менее известной (оттого экономичной) марке. Шоколад для кулинарии покупают периодически (каждые два-три месяца), для себя — могут и чаще (по настроению). «Ягодки опять». Женщины от 45 лет. Обычно живут одни (детей вырастили и «выпустили в жизнь», с мужем развелись или овдовели). Экономны. Часто покупают что-нибудь к чаю, домой и на работу. Это что-нибудь двух видов: одно — обыкновенное, стоит приемлемо и всегда на столе; другое — необыкновенное, дороже, покупается иногда и смакуется. Чаще необыкновенным впервые угощают заботливые дети. Затем, распробовав, уже покупают сами. Необыкновенный шоколад покупают раз в два-три месяца. Бабушки и дедушки. Пенсионеры. Живут вместе с внуками или часто навещают. Носят гостинцы. Покупая их, помнят вкусы внуков (фактически это внуки покупают себе гостинцы — удалённо, посредством бабушки и дедушки); порой покупают неожиданное новое — на пробу и удивить. Гостинцевый шоколад покупают ежемесячно и реже (и понемногу).

Образное название группы: Потребление бренда группой от его общего потребления:

3 группа («случайные» потребители — те, кто потребляют продукт дискретно и спонтанно; но могут быть вовлечены в бренд при определённых обстоятелствах).

Название «Креативщик Первооткрыватель» Увлекающиеся

Важно! НЕ описывайте данную группу, если вы ничего о ней не знаете (не фантазируйте!); либо если вы НЕ собираетесь её вовлекать в пользование продуктом посредством специальной маркетинговой программы.

Вкусовые оттенки разных шоколадов не являются для них критерием оценки продукта. Бабушки. Возможно, они помнят кусковой шоколад из детства. Традиционно заблуждаются, что «наш шоколад – самый лучший». Покупают шоколад, чтобы побаловать внуков. Разумно и экономно подходят к выбору товаров в Ашане, при этом держа в уме покупку какой-нибудь вещи в Холдинг центре. Либо те(м/ж), кто заскочил что-нибудь прикупить и себе, и в подарок, и друзьям, так, побаловаться, полакомиться. Или просто желающий кого - то удивить двухкилограммовой плиткой шоколада. Либо те, кто «забежал, увидел, захотел, загорелся, убежал, но потом опять вспомнил». И может быть, потом вернулся. Нетрадиционный Подарок (например кулек шоколада) вместо традиционной коробки конфет, чтобы удивить и порадовать и визуально (когда получают подарок), и вкусово (когда будут есть).

В каком процентном соотношении от общего потребления продукта его потребляет данная группа?