Глава VII. Ситуационный анализ: комплексный и конкурентный анализ ВУЗа (стр. 1 )

Глава VII. Ситуационный анализ: комплексный и конкурентный анализ ВУЗа.

Любой вуз в процессе ведения своей хозяйственной деятельности сталкивается с различными кризисными ситуациями, которые необходимо преодолевать для дальнейшего развития. Избежать подобных ситуаций практически невозможно, поскольку в условиях нестабильной экономической ситуации в стране любое образовательное учреждение вынуждено ежедневно бороться за свои позиции, находя новые конкурентные преимущества. И чтобы минимизировать затраты и потери организации в такой период на практике часто применяют так называемый ситуационный анализ.

Ситуационный анализ — это оценка возможных изменений в деятельности вуза с учетом влияния действующих внешних факторов, т. е. факторов, на которые данный вуз повлиять практически не может.

Ситуационный анализ – это комплексное изучение производственно-коммерческой деятельности вуза и ее внешней среды по состоянию на конкретный момент времени. Такой анализ дает оценку изменениям на рынке, описывает результаты работы и формулирует выводы и рекомендации для разработки стратегии вуза.

Применение такого метода в анализе  позволяет вузу оперативно реагировать на изменения рыночной ситуации, обострение конкуренции, изменения цен на рынке, снижение конкурентоспособности товаров или ухудшение других показателей производственно-коммерческой деятельности вуза.

Суть ситуационного анализа заключается в том, что в основу анализа ложится именно конкретная ситуация, а не изменение каких либо факторов внешней или внутренней среды вуза. Т. е. это набор определенных обстоятельств, которые влияют именно в данный момент на вуз. Используя данный метод, руководство может проработать ряд стратегий в зависимости от того как будет развиваться образовательный рынок, что позволит адекватно реагировать на различные изменения и эффективно управлять компанией в различных условиях экономики.

Проведение ситуационного анализа необходимо как при разработке новой стратегии, так и для корректировки уже существующей. Этот анализ необходимо проводить регулярно, поскольку используемая маркетинговая стратегия время от времени нуждается в корректировке.

Сущность проведения ситуационного анализа в вузе заключается в анализе образовательного рынка и конкурентной позиции образовательного учреждения. Анализ образовательного рынка в целом позволяет более четко определить конкурентные позиции вузов, оценить возможности и угрозы конкурентов, а также осуществить анализ и сегментирование потребителей. Таким образом, под анализом образовательного рынка понимается анализ всех его участников, а именно поставщиков, производителей, покупателей, товаров, услуг и т. д.

Именно анализ образовательного рынка позволяет определить влияющие факторы и более четко спрогнозировать развитие компании. На основе такого анализа можно выстроить стратегию так, чтобы все слабые стороны вуза обернулись ее возможностями.

Цель анализа — определение потребителей, описание их характеристик и выяснение их предпочтений относительно товара, оценка емкости и темпов развития образовательного рынка и установление вузов и услуг, конкурирующих на данном рынке.

Далее следует анализ конкурентов. На данном этапе определяется стратегия, тактика, возможности, сильные и слабые стороны конкурентов, также дается оценка емкости и темпов развития образовательного рынка. Для наиболее эффективного анализа важно определить не только существующих конкурентов, но и потенциальных. Постараться максимально правильно спрогнозировать их стратегию развития и определить степень их влияния на вуз. Ключевая цель данного анализа заключается именно в определении будущей стратегии конкурентов, для выстраивания собственной маркетинговой стратегии на рынке.

В ситуационном анализе, как и в любом другом, существуют определенные технологии, методы и методики. Стоит отметить, что для проведения такого анализа часто используют методы экспертных оценок и мозговой штурм, что позволяет найти совершенно неординарный выход из конкретной ситуации, а также позволит разработать единственно верную технологию или методику действия в конкретной ситуации.

Маркетинговый ситуационный анализ, охватывая в комплексе всю производственно-хозяйственную деятельность предприятия, в конечном итоге должен привести к выдвижению новых идей и целей, выработке и оценке способов их достижения, соответствующих стратегических направлений развития и принятию решений руководства по их реализации. Подобный анализ может быть осуществлен только в том случае, когда его проведением руководит генеральный директор (директор) предприятия или акционерного общества.

Ситуационный анализ является одним из источников разработки прогнозов предприятия, бизнес-плана и других разделов перспективных планов, т. к. он объединяет  все внутренние и внешние факторы работы вуза. При этом внутренняя среда рассматривается с позиции оценки сильных и слабых сторон вуза, а внешняя среда с позиции возможностей и угроз для вуза на образовательном рынке. 

Внутренняя среда включает маркетинговую, финансовую, производственную и кадрово-организационную составляющие, каждая из которых имеет свою структуру. Одной из очень показательных характеристик является корпоративная культура. Она, как правило, пронизывает все внутренние стороны вуза. Однако ее анализ довольно трудоемкий процесс, т. к. культура организации, как правило, нигде четко не выражена и не имеет конкретной формы.  Следовательно, осложняется процесс исследования таких показателей как следование миссии вуза, наличие объединяющих целей и ценностей у работников вуза, статус и имидж вуза в глазах ее работников, система мотивации и прочие неосязаемые факторы.

Особая важность анализа культуры организации для стратегического планирования состоит в том, что она не только определяет отношения между людьми в вузе, но также оказывает сильное влияние на то, как вуз строит свое взаимодействие с внешним окружением, как относится к своим клиентам и какие методы выбирает для ведения конкурентной борьбы. Таким образом, через анализ корпоративной культуры, осуществляется еще и анализ внешней среды.

Для того чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе, вуз должен уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на ее пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для нее. Поэтому стратегическое планирование, имея объектом изучения внешнюю среду, концентрирует внимание на выяснении того, какие угрозы и какие возможности она таит в себе.

Внешняя среда вуза также рассматривается с разных позиций, оценивается влияние различных факторов. И в первую очередь необходимо определить значимые факторы, а также определить наиболее достоверные источники для сбора информации об этих факторах. 

 При анализе макросреды выделяют следующие факторы:

·  Природные – уровень развитости и использования природных ресурсов.

·  Демографические – структура, численность, плотность и воспроизводные характеристики населения.

Экономические показатели финансово-кредитной системы, инфляция, налогообложение, потребительская корзина, цены, эластичность спроса.
Политико-правовые – развитость правовой защиты населения и законодательства, сопровождающего предпринимательскую деятельность
НТП - степень внедрения новых технологий и уровень их разработанности в общественном производстве.

Социально-культурные – физиологические и психологические особенности, личные предпочтения, социальные рамки, культурные традиции, финансовые возможности, т. е. все, что характеризует человека с его индивидуальными потребностями.

Источниками для сбора данной информации могут служить различные периодические издания-справочники, официальные сайты различных государственных структур.

Также для анализа могут использоваться научно-популярные, информационно-аналитические, статистические и другие статьи. Факторы внешней среды определяют возможности и угрозы для развития организации, т. е. делятся на факторы развития и факторы сдерживания. Анализ этих факторов позволяет грамотно использовать факторы развития и нивелировать факторы сдерживания и, как следствие, уверенно удерживать свои позиции и развивать свою деятельность в конкурентной среде рынка.

Стратегический ситуационный бизнес-анализ вуза на сегодняшний момент является жизненно важным этапом для каждого вуза. Он представляет собой подробный обзор внутренних и внешних факторов окружающей среды фирмы и проводится с целью получения исчерпывающей достоверной информации о рыночных условиях и тенденциях, о ключевых драйверах рынка, о сильных и слабых сторонах компании, о возможных рисках функционирования в отрасли.

Полученная в ходе такого маркетингового анализа информация помогает принять правильные стратегические решения и обеспечивает долгосрочный успех на рынке.

Основным предметом ситуационного анализа является непосредственное окружение предприятия, система, в которой оно действует: это потребители, конкуренты, торговцы, посредники по сбыту, а также поставщики. Для их анализа в зависимости от целей и предмета применяют различные методы такие как: кейс-метод, «мозговая атака», анкетирование, факторный анализ, школирование,  SWOT - анализ, стратегический анализ издержек производства и методика оценки конкурентного статуса фирмы и т. д.

Для анализа макроокружения и его составляющих чаще в качестве источников информации используются обзоры, проекты, обобщения и прочие статистические справочники. В данном случае используются различные кабинетные исследования, например, метод «мозговой атаки», анкетирование, также используются различные методы сегментации, сбор, анализ и оценка статистической информации, PEST-анализ.

Непосредственное окружение компании, т. е. потребителей, поставщиков, конкурентов и контактные аудитории анализируются исходя из рыночной позиции компании, определяется имидж компании в целом и к торговой марке в частности.

С помощью сравнительного анализа, план-факт анализа, причинного анализа осуществляют оценку деятельность самой организации. Для анализа управленческих ситуаций чаще всего используется кейс-метод, т. к. он позволяет пошагово разобрать ситуацию, найти ее слабые места и определить возможные стратегии.