Маркетинг (стр. 12 )

Рисунок 13 - Факторы, влияющие на формирование и развитие потребностей

Классифицировать потребности можно по различным признакам (см. Таблицу 21).

Таблица 21 - Классификация потребностей

Признак классификации	Вид потребности
1	2
По историческому месту потребления	-  Прошлые; -  настоящие; -  будущие.

Продолжение таблицы 21

1	2
По степени настоятельности	-  Насущные; -  ненасущные.
По степени сопряженности	-  Слабо сопряженные; -  сопряженные; -  сильно сопряженные.
По степени удовлетворения	-  Удовлетворенные; -  частично удовлетворенные; -  неудовлетворенные.
По уровню взаимосвязи товаров в процессе удовлетворения потребности	-  Простые; -  сложные.
По степени выраженности	-  Явные; -  скрытые.
По степени активности действий, необходимых для удовлетворения потребностей	-  Активные; -  пассивные.

Потребность как объективное явление характеризуется рядом закономерностей.

Дифференциация потребностей проявляется, например, в их возрастных различиях. Различаются как абсолютный уровень, так и структура потребности. Для оценки возрастных различий потребности используется шкала потребностей, которая не абсолютна и пересматривается в зависимости от места, времени и конкретных условий.

Установлена и зависимость потребности от уровня доходов. В маркетинге данная закономерность, в частности, проявляется в форме затухающей кривой роста потребления по мере увеличения дохода, а, следовательно, и уровня удовлетворения первичных потребностей.

Потребность в товаре зависит также и от получаемой полезности. Мотивом формирования потребности служит стремление получить удовлетворение (релаксацию). Под предельной полезностью понимают величину добавочной полезности, полученную от единичного прироста величины потребления некоторого блага при прочих равных условиях. Принцип убывания предельной полезности гласит: чем больше потребление некоторого блага, тем меньше приращение полезности, получаемой от единичного приращения его потребления.

Среди закономерностей потребности следует отметить также закон возвышения потребностей: каждая следующая потребность удовлетворяется на более высоком уровне (исключение составляют потребители-консерваторы, но их на целевом рынке, как правило, не более 5%).

Важно знать, что в процессе удовлетворения потребностей действует закон взаимного страхования поколений: каждое поколение первоначально удовлетворяет свои потребности за счет старшего (родительского) поколения; это происходит до определенного момента, когда новое поколение само начинает отдавать долги старшему и берет на обеспечение следующего нового поколения. Этот процесс непрерывен. В его осуществление вмешивается государство (пенсионное обеспечение, помощь детям и т. п.), он является основой воспроизводства жизни и самих потребностей.

2 Типы потребителей

Потребители неоднородны по своим характеристикам (см. Таблицу 22) .

Таблица 22 – Типы потребителей

Классификационный признак	Типы потребителей	Характеристика
1	2	3
По направлению использования товаров	Индивидуальные потребители	Люди, использующие материальные блага и услуги для воспроизводства жизни, для трудовой или общественной деятельности, для обеспечения определенного стиля и образа жизни и духовной культуры.
Массовые потребители (юридические лица)	Организации, учреждения, компании, ассоциации и т. п., использующие материальные блага и услуги для своей профессиональной деятельности (но не для производственной или торговой).
Производственные потребители	Производственные предприятия, фирмы, кооперативы, торговые предприятия и предприятия сферы услуг, использующие материальные блага и производственные услуги для производственных (в том числе торговых) целей.
По психологическим характеристикам	Движимые потребностью	-  Стремящиеся выжить; -  Стремящиеся сохранить работу. Люди бедные; основная потребность хоть как - то обеспечить свое каждодневное существова-ние.
Интегрированные личности	Психологически стабильные, самоутвердив-шиеся люди среднего возраста, хорошо образованные, финансово обеспеченные, имеющие чувство меры, активные в благотворительности.
Экстраверты	-  Устойчивые, консервативные (рабочие и пенсионеры); -  подражатели (средняя образованность и неплохой доход); -  достигшие высокого положения в обществе (лидеры в бизнесе, в правительстве).
Интроверты	-  Эгоцентристы (молодые, импульсивные, часто переменчивые); -  жизнелюбы (активные, имеют хороший доход, образование); -  осознающие себя членами общества (интересуются окружающим, будущим, личным ростом, имеют приличный доход).

Продолжение таблицы 22

1	2	3
По отношению к цене	Экономный	Ориентирован, в первую очередь, на уровень цены.
Апатичный	Цена не важна, главное – удобство, престижность или качество.
Рациональный	Оценивает покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта.
Персонифицированный	Образ продукта более важен, чем цена, но все же и она оказывает влияние на покупку.
По признаку коммуникабельности	Зажатые	Закомплексованные, с трудом вступающие в контакт, тяготеющие к повышенному вниманию.
Равнодушные	Не проявляющие интереса к контакту.
Раскованные	Легко вступающие в диалог.
По быстроте реакции на новую информацию или появление нового товара на рынке	Новаторы	Потребители, рискнувшие попробовать новинку
Адепты	Последователи, делающие товар модным и известным
Прогрессисты	Потребители, обеспечивающие массовый сбыт на стадии роста товара
Скептики	Подключаются спросу на стадии насыщения
Консерваторы	Проявляют спрос, когда товар становится «традиционным»

Существует и традиционная классификация потребителей по следующим критериям: пол; возраст; доход; образование; социально-профессиональный критерий; тип личности; стиль жизни.

Выявленный тип потребителя на целевом рынке компании позволяет ее маркетинговой службе разрабатывать инструменты воздействия на покупателя, адаптированные к его характерным чертам и манере поведения, что работает в целом на увеличение уровня сбыта.

3 Потребительский рынок и поведение на нем покупателей

Поведение покупателей существенно отличается в зависимости от типа рынка – рынка товаров потребительского спроса (потребительский рынок) или рынка товаров промышленного назначения (рынок предприятий).

Потребительский рынок характеризуется тем, что на нем отдельные лица, семьи или домохозяйства приобретают товары и услуги для собственного потребления.

Факторы, влияющие на поведение покупателей, представлены в Таблице 23.

В некоторых случаях в принятии решения о покупке участвуют несколько человек, каждый из которых играет свою роль: инициатора, оказывающего влияние, принимающего решение, покупателя, пользователя.

Таблица 23 - Основные факторы, влияющие на поведение покупателей

Экономические и политические	Социальные	Культурные и национальные	Личностные	Психологические
Политическая обстановка Экономическое положение Законодательная база Внешнеэкономи-ческая политика государства	Принадлежность к общественному классу; группе Референтные группы Семья Роли и статусы	Культура Национальные традиции Географические и природные условия	Возраст и этап жизненного цикла семьи Род занятий Образование Образ жизни Материальное положение Тип личности	Мотивация Восприятие Усвоение Убеждения

Прежде чем совершить покупку, потребитель проходит через процесс принятия решения о покупке, который состоит из следующих этапов: осознание потребности, поиск информации, оценка альтернативных вариантов, принятие решения о покупке, реакция на совершенную покупку (см. Рисунок 14).

Рисунок 14 – Процесс принятия решения о покупке

Процесс принятия решения о товаре-новинке состоит из следующих стадий (см. Рисунок 15): осведомленность, интерес, оценка, проба и принятие.