Маркетинг (стр. 20 )

С чем ассоциируется это имя? _________________________________________

Какой эмоциональный отклик оно находит у целевой аудитории? ___________

Возникает ли желание опробовать названный этим именем товар? __________

Мотивирует ли данное имя на действие? ________________________________

Если бы брэнд был человеком, то его можно представить в виде (прокомментируйте):

Мужчины/женщины __________________________________________________

Возраст _____________________________________________________________

Внешний вид ________________________________________________________

Темперамент ________________________________________________________

Характер ____________________________________________________________

Вид деятельности _____________________________________________________

Конкурентные преимущества ___________________________________________

Задание 10. Обсудите

Какие марки, на ваш взгляд, являются неустойчивыми и вызывают негативные ассоциации? Почему?

7.6 Индивидуальное домашнее задание

1.  Выделить и проанализировать базовое свойство 10 продуктов на начальную букву вашей фамилии (например, Иванов, следовательно, изюм – пищевая добавка в кондитерские изделия; игрушка – для умственного и физического развития ребенка и т. д.)

2.  По одному из приведенных в задании 1 товаров составить перечень качеств, которые в первую очередь воспринимаются потребителем (не менее пяти), например, йогурт: срок годности, дата изготовления, цена и т. д.

3.  Проанализируйте выбранный в задании 2 товар по трехуровневой схеме: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением.

4.  Выделить для выбранного товара наиболее характерные направления рыночной атрибутики: товарный знак (марочное название), упаковка, маркировка.

5.  Приведите 2-3 примера различных товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла.

	Тема 8 ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ

	Грандиозные изобретения делаются в лабораториях, великие товары создаются в отделе маркетинга.
	Давидоу

8.1 Основные теоретические положения

Цели изучения

1  Раскрыть мотивы инновационных введений, подходы к созданию, основные этапы разработки нового товара; изучить стадии и методы продления ЖЦТ.

2  Закрепить знания в области товарной политики фирмы.

Вопросы

1  Товарная политика: понятие, цели и место в комплексе маркетинга.

2  Ассортиментная политика.

3  Новый товар: понятие, мотивы инновационных введений, подходы к созданию.

4  Основные этапы разработки нового товара.

5  Конкурентоспособность товара и фирмы.

1 Товарная политика: понятие, цели и место в комплексе маркетинга

Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Основными целями товарной политики являются:

-  обеспечение прибыли;

-  увеличение товарооборота;

-  приумножение доли рынка, на котором работает фирма;

-  снижение издержек;

-  повышение имиджа;

-  рассеивание риска.

В общем случае товарная политика охватывает три крупные проблемы:

1.  Создание и вывод на рынок новых товаров.

2.  Модификация товаров, имеющихся в производственной программе.

3.  Дальнейшее производство имевших спрос товаров.

Наличие у предприятия продуманной товарной политики позволяет правильно формировать ассортимент, поддерживать удачные товары и устранять нежелательные, извлекать из товаров наибольшую выгоду, своевременно и с пользой внедрять новые товары.

2  Ассортиментная политика

В плане товарной политики очень важна такая составляющая, как ассортиментная политика, одним из вопросов которой является определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы фирмы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность ее деятельности в целом.

Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:

-  для определенной области применения;

-  для продажи в определенном ценовом интервале;

-  для реализации в конкретных магазинах, супермаркетах, бутиках и т. д;

-  для определенной категории потребителей.

Если фирма производит различные виды товаров, то сумму их ассортиментных групп называют товарной номенклатурой.

Главные характеристики номенклатуры (ассортимента):

-  широта;	-  глубина;
-  насыщенность;	-  гармоничность.

Не существует единых рекомендаций по составлению оптимальных наборов товаров, однако рекомендуется выпускать на рынок одновременно следующие товарные группы:

-  основную – товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии роста;

-  поддерживающую – товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

-  стратегическую – товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия;

-  тактическую – товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости.

В ассортиментной политике также должны учитываться разрабатываемые товары и товары, уходящие с рынка.

Направления ассортиментной стратегии:

-  узкая товарная специализация;
-  товарная дифференциация;
-  товарная диверсификация; -  товарная вертикальная интеграция.

3 Новый товар: понятие, мотивы инновационных введений,

подходы к созданию

Стержневым звеном товарной политики, включающим процессы поиска новой идеи и создания нового товара с учетом потребностей конечных потребителей, является инновационная политика.

Сущность понятия «новый товар» раскрыта на Рисунке 27.

Рисунок 27 - Понятие нового товара

Мотивы инновационных введений представлены на Рисунке 28.

Рисунок 28 - Мотивы инновационных введений

Существующие подходы к созданию новых товаров раскрыты на Рисунке 29.

Рисунок 29 - Подходы к созданию новых товаров

4 Основные этапы разработки нового товара

Основные этапы разработки нового товара представлены на Рисунке 30.

 

Рисунок 30 - Основные этапы разработки нового товара

5 Конкурентоспособность товара и фирмы

Конкурентоспособность товара – это совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих его от продуктов-аналогов по степени удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на приобретение и эксплуатацию.

Конкурентоспособность товара может быть достаточно полно охарактеризована с помощью системы качественных, экономических и маркетинговых показателей.

Качество товара - целостная совокупность его потребительских свойств, обусловливающих степень пригодности данной продукции удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением в конкретных условиях потребления. Качество товара является следствием используемого сырья, технологий, состояния оборудования, системы менеджмента качества и т. д.

Критерии качества (или технические параметры) товаров - параметры потребности, которые характеризуют содержание этой потребности и условия ее удовлетворения. К ним относятся:

-  параметры назначения;

-  эргономические параметры;

-  эстетические параметры;

-  нормативные параметры.

Экономическими критериями конкурентоспособности товаров являются цена и система скидок. Цена продукции является следствием затрат на производство и реализацию продукции. Для разных категорий потребителей и групп товаров конкурентоспособность обеспечивается различными группами цен: закупочными, реализационными и потребления.

Закупочная цена определяет конкурентоспособность товаров производственного назначения и создает потребительские предпочтения для изготовителей продукции.

Реализационная цена влияет на конкурентоспособность товаров непосредственного использования (пищевых продуктов, готовых к потреблению, моющих средств), а также услуг. Доступность реализационной цены определяет потребительские предпочтения для индивидуальных пользователей товаров и услуг, которые не требуют дополнительных затрат на использование по назначению.