Тема 2. Оценка текущего состояния и стратегических возможностей организации (стр. 2 )

1) наличие инновационного стратегического маркетинга — оценка появляющихся потребностей

2) характеристика операционного маркетинга: оценка стратегии продукта; стратегии ценообразования; стратегии продвижения продукта на рынке; рынков сбыта и систем распределения продукции.

При обследовании процессов маркетинга выделяются следующие объекты анализа: доля рынка и конкурентоспособность продукции фирмы; разнообразие ассортимента и качество продукции; особенности проводимых исследований; ЖЦ продукции; рыночная демографическая статистика (выявление влияния демографических изменений, возрастной или половой структуры на изменение потребностей); послепродажное и предпродажное обслуживание населения; эффективность сбыта, рекламы и продвижения товаров; прибыль от различных товаров и услуг; концентрация продаж на нескольких продуктах или нескольких покупателях; эффективность каналов сбора информации о рынке; жизненный цикл продуктов фирмы и возможность расширения продаж; каналы распределения: количество, охват, контроль; имидж и репутация товаров; ценовая политика, гибкость в установлении цен; можем ли мы обслуживать те рынки, которые не могут обслуживать наши конкуренты; подвержена ли продукция сезонным колебаниям спроса и в какой мере è проводится полный анализ по модели "5P" маркетинга:

1. Решение о позиционировании (positioning decision)

2. Совокупность решений, связанных с продуктами или услугами (product / service decision set)

3. Совокупность решений, связанных с ценообразованием (pricing decision set)

4. Совокупность решений, связанных с продвижением товаров на рынок (promotion decision set)

5. Совокупность решений, связанных с каналами распределения (place/distribution decision set).

Характеристика продуктового предложения	Концепция продуктового предложения организации (номенклатура и ассортимент продуктов и услуг, предлагаемых потребителю; особенности и отличия этих продуктов от аналогичных услуг конкурентов).
Коммерческие характеристики продукции (например, использование марок, маркировки, упаковки).
Уровень качества продукции.
Предложение дополнительных товаров и услуг.
Наличие патентов и лицензий на предлагаемую продукцию, уникальность продуктового предложения.
Ценообразование	Метод ценообразования.
Уровень цен (в сопоставлении с уровнем цен организаций-конкурентов).
Тенденции изменения ценового предложения предприятия.
Использование механизмов добровольного и обязательного страхования в процессе оплаты продукции и услуг.
Виды соглашений, используемых в процессе оплаты продукции и услуг.
Усилия по стимулирования сбыта	Используемые способы рекламы.
Стратегия стимулирования сбыта.
Прочие усилия по стимулированию сбыта (например, скидки, продажа двух услуг за одну цену, рассылка рекламных листовок и др.).
PR (коммуникации с контактными аудиториями, отношение с государственными органами, умение презентовать продукцию)
Способы организации продаж	Методы организации продаж
Каналы распределения продукции.
Организация маркетинга	Способы проведения маркетинговых исследований в организации (исполнители, методы сбора и обработки маркетинговой информации).
Использование аутсорсинга и кооперации при организации маркетинга.
Ответственные за осуществление маркетинговых мероприятий внутри организации. Ответственные за взаимодействие с внешними организациями, осуществляющими маркетинг.

4. Персонал. Анализ персонала предусматривает выявление резервов в использовании кадрового потенциала фирмы. Рассматриваются показатели: структура и количественный состав персонала, соответствие квалификации персонала сложности выполняемых задач, творческий потенциал сотрудников, размер и структура выплат, наличие кадровой политики, текучесть, показатели использования рабочего времени, система мотивации.

Текучесть должна быть в пределах 5 — 30%. От этого показателя зависит выбор кадровой политики.

Структура и динамика численности персонала	Квалификационная структура персонала.
Поло-возрастная структура персонала.
Должностная структура персонала.
Соотношение постоянных и временных работников.
Средний возраст персонала.
Система подбора и оценки персонала	Политика подбора и оценки персонала.
Текучесть кадров в организации.
Меры по удержанию персонала внутри организации.
Система оценки персонала.
Характеристика оплаты труда	Система оплаты труда.
Доплаты, премии дополнительные выплаты.
Уровень оплаты труда по сравнению со средним в регионе и в отрасли.
Методы стимулирования труда	Система материального стимулирования труда.
Система нематериального стимулирования труда.
Планирование карьеры работников.
Повышение квалификации персонала организации.

5. Финансы: анализ денежных потоков; прогноз денежных поступлений от основного вида деятельности, амортизации и других источников; размер поддержки со стороны материнской организации, в том числе объем централизованных инвестиций под проекты; потребности каждой бизнес-единицы в инвестициях; возможность получения краткосрочных и долгосрочных кредитов; возможность использования альтернативных финансовых стратегий; величина капитала фирмы, его структура в сравнении с отраслевыми показателями и показателями конкурентов; структура и величина налогов; работа с собственниками имущества фирмы, инвесторами и акционерами; эффективность контроля за издержками; эффективность эккаунтинга.

6. Система управления: организационная структура управления, информационная система, процедуры принятия решений, система управления качеством, система стратегического управления и т. п.

Характеристика организационной структуры управления	Тип организационной структуры управления (механистическая, гибкая, сетевая).
Эффективность организационной структуры управления.
Характеристика организационной культуры	Тип организационной культуры в организации (система ценностей и стандартов поведения в организации).
Наличие неформальных структур управления (группы неформальных коммуникаций, экспертная и политическая структуры управления).
Характеристика ресурсов управления	Информация управления (организация информационных потоков, документооборота, использование информационных технологий управления).
Технические средства управления (использование компьютерной и оргтехники для осуществления процесса управления предприятием).
Кадры управления (состав, эффективность).

Вывод из анализа внутренней среды: набор сильных и слабых сторон (определяются путем сравнения с ключевыми факторами успеха):

Сильные стороны организации	Слабые стороны организации
1. 2. …	1. 2. …

ПРИМЕР. АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

Задание

1. Классифицировать факторы внутренней среды по функциональным зонам.

2. Определить сильные и слабые стороны предприятия при условии работы в данной отрасли и реализации описанного инновационного проекта.

Предприятие «Оптик» работает в отрасли по выпуску цветных телевизоров. «Оптик» в начале 20YY года приступил к разработке цветных телевизоров пятого поколения с плоским жидкокристаллическим экраном, встроенной системой объемного звучания, встроенным видеомагнитофоном DVD/VHC. Разработки новой модели начались после того, как финансовая группа «Стрейн» приобрела контрольный пакет акций предприятия.

«Оптик» ведет исследования и разработки собственными силами, используя систему автоматизированного проектирования. В состав конструкторского бюро предприятия входят 40 человек, из которых 15-18 задействуются в разработке нового проекта.

Иностранные конкуренты также ведут работу по разработке и внедрению в производство аналогичных моделей телевизоров. Отрасль характеризуется тем, что скорость вывода новинки на рынок определяет будущую конкурентную позицию. Все конкуренты ориентированы на глобальный рынок и имеют известные товарные и торговые марки.

«Оптик» проектирует продукцию быстрыми темпами в соответствии с современным уровнем развития науки и техники (16 специалистов предприятия прошли обучение и стажировку в Японии). Однако предприятие не имеет собственного опыта изготовления телевизоров даже четвертого поколения. Это может удлинить сроки отработки технологии и вывода продукции на рынок.

Предприятие выпускает телевизионную технику третьего поколения. Производственные мощности специализированы и ориентированы на выпуск телевизора со сферическим экраном и электронно-лучевой трубкой. Переход на производство продукции нового поколения потребует частичного технического перевооружения, которое ориентировочно займет 3-4 месяца и будет стоить около 8 млн. долларов США.