Социально ответственный бизнес: глобальные тенденции и опыт стран СНГ // Пер. с англ. ; под. Ред. . – М.: Фонд «Институт экономики города», 2001. – 72стр.
Глава 3. Социально ответственный бизнес в странах СНГ (в сокращении)
Осознание того, что в современных условиях наиболее конкурентоспособным является социально ответственное предприятие — «корпоративный гражданин» формируется в среде российского бизнеса во многом под давлением PR-стратегий транснациональных корпораций.
Для российских компаний, стремящихся стать корпорациями мирового класса, использование этого инструмента для улучшения своего имиджа на международной арене становится необходимостью. На сегодняшний день среди российских компаний, способных совершить подобный прорыв, насчитываются буквально единицы. Однако и «Норильский никель», и Газпром уже активно развивают корпоративную благотворительность, включая создание благотворительных фондов и проведение социальных и образовательных программ в стратегию развития бизнеса. Подобная стратегия обеспечивает рост устойчивости и стабильности компании и на общероссийском, и на местном уровне не только для крупных корпораций, но и для среднего и малого предпринимательства.
Идеология социальной ответственности стала неотъемлемой частью дискуссий в обществе. Однако, что реально происходит в области корпоративной филантропии и благотворительности на постсоветском пространстве? В 1999–2000 г. Центр изучения благотворительности при Университете г. Нью-Йорка, Фонд «Горизонти» (Тбилиси, Грузия) и Фонд «Институт экономики города» (Москва, Россия) провели всестороннее исследование участия корпораций в жизни местного сообщества. В Грузии в нем приняли участие 23 национальные и международные компании: Банк Грузии, «Грузинские вина и спирты», Грузинская трубопроводная компания, объединение «Карту», медицинская корпорация «Куратио» и др. В России была изучена деятельность 20 компаний, среди которых были собственно российские структуры (Ингосстрах, «Лукойл», Росбанк, «Русское золото» и др.) и отделения транснациональных корпораций (DHL International, Phillip Morris и др.).
Истоки благотворительности в обеих странах коренятся в их общем историческом прошлом. Мощные дореволюционные традиции личной благотворительности российских и грузинских предпринимателей были обусловлены как нормами православия, так и возможностью повысить свой социальный статус, получив личное и даже потомственное дворянство за особые заслуги в развитии богоугодных заведений. В советскую эпоху филантропическая деятельность не приветствовалась, хотя некоторые формы частной благотворительности (например, милостыня и отдельные формы волонтерской работы) полностью не исчезали никогда.
Сегодня и в России, и в Грузии сформирована законодательная база для благотворительной деятельности, однако политика государства по отношению к благотворительности остается неопределенной. В реализации своей благотворительной работы корпорации по-прежнему нередко сталкиваются со значительными бюрократическими трудностями. Более того, государство зачастую считает благотворительность обязанностью бизнеса, оказывает давление на компании, фактически требуя от них определенных «благотворительных» вливаний. По настоятельной "просьбе" региональных и местных администрации осуществляются поставки продуктов по сниженным ценам для воинских частей, столовых профессионально-технических училищ и других социальных учреждений (исследование Межрегионального общественного фонда "Сибирский центр поддержки гражданских инициатив", 1999).
Принимая во внимание исторические традиции милосердия и личной благотворительности, неудивительно, что многие российские и грузинские предприниматели и сегодня не связывают инициативы по участию в жизни местного сообщества со своими деловыми интересами. Такие компании обычно включают в свои годовые бюджеты фиксированный объем средств для финансирования благотворительных инициатив и предусматривают участие в них своих работников, однако не рассматривают это как PR-стратегию или как маркетинговую стратегию.
Абсолютное большинство опрошенных компаний (90% в Грузии и 85% в России) выделили в качестве мотивов своей благотворительной деятельности стремление решить ключевые социальные проблемы. Ряд компаний при этом хотят оставаться инкогнито. Если компания стремится получить некоторые дивиденды для себя, то это в первую очередь дивиденды имиджевого порядка. 80% российских и 88% грузинских компаний назвали улучшение репутации компании в качестве важного мотива благотворительной деятельности.
Среди основных направлений благотворительности этих компаний выделяются помощь социально уязвимым слоям населения, а также поддержка культуры и искусства (последнее еще с советских времен ассоциируется с прерогативой власть предержащих). Ресурсы, используемые для корпоративной благотворительности, и виды помощи в основном остаются традиционными. Чаще всего и в России, и в Грузии это пожертвования в натуральной форме (60% и 78% опрошенных предприятий соответственно) или денежные пожертвования (60% и 48%).
В то же время исследование показало, что многие российские и грузинские компании начинают пересматривать свои взгляды и подходы к благотворительности, стремясь повысить эффективность корпоративной филантропии как для самой компании, так и для общества в целом. Для организации своей филантропической деятельности компании начинают использовать стратегический подход и такие формы благотворительности, как волонтерский труд (35% в России и 26% в Грузии) и корпоративные фонды (20% опрошенных в России и в Грузии). В российских корпорациях используются такие формы благотворительности, как пожертвования, связанные с маркетинговыми целями, а также пожертвования на долевых началах (часть вклада вносят сотрудники, часть — сама компания).
Корпорациям, использующим нетрадиционные формы благотворительности, приходится пересматривать свой подход к организации филантропической деятельности. Возникает необходимость создания специализированных структур и приглашения специалистов для стратегического планирования и разработки целевых благотворительных программ. Происходит своего рода институализация благотворительности. Например, 4 из 23 обследованных компаний в Грузии имеют либо специализированное подразделение, либо специализированную благотворительную программу.
Постепенно филантропия начинает рассматриваться как составная часть стратегии развития бизнеса. Так 70% грузинских и 45% российских компаний рассчитывают через благотворительную деятельность привлечь внимание покупателей, 35 и 40% соответственно — увеличить объем продаж. 90% российских и 100% грузинских компаний заявили, что пытаются таким образом заручиться доверием местных сообществ.
Как российские, так и грузинские компании начинают подключать к своей деятельности некоммерческие организации в качестве посредников и «поставщиков услуг» населению. Например, для реализации национальной программы Росбанка «Новый день» был проведен конкурс социальных проектов среди государственных и общественных организаций. Победители получили гранты на оказание помощи детям-инвалидам и одаренным детям.
В целом предприниматели до сих пор имеют достаточно слабое представление о возможностях и формах современной благотворительности. Тем не менее компании осуществляют благотворительные пожертвования все более рационально, руководствуясь методами стратегического планирования и оценки эффективности, а не только эмоциями. Есть все основания предполагать, что при наличии необходимой профессиональной информационной и методологической поддержки корпоративная благотворительность как PR-стратегия и как инструмент развития бизнеса будет активно развиваться в самое ближайшее время.
