Антикризисный пиар органов власти (стр. 3 )

 

2.1 Крымск. Уроки оперативного реагирование на события

 

Власти всегда пытаются сохранить лицо после катастроф, но теперь это бессмысленно. Обманывать людей стало невероятно трудно. Современные телекоммуникационные средства позволяют моментально распространять информационную волну н аочень большие территории и социальные слои. Именно так произошло после трагедии в Крымске, когда провластным СМИ пришлось с большим трудом «соревноваться» с поставщиками слухов. Начиная от опровержений и заканчивая силовыми методами.

Пиар как работа по созданию привлекательного имиджа на наших глазах теряет всякий смысл. Что толку работать над публичным образом губернатора Краснодарского края, если в момент стресса он произносит чудовищные слова и открывает свое истинное лицо. Телекамера обязательно окажется где-нибудь рядом, и невозможно сделать второй дубль, вырезать сорвавшиеся с губ слова, даже удалить ролик из интернета.

Когда у вас нет возможности контролировать поток информации, у вас нет возможности «управлять репутацией». Ради чего запускать в СМИ фотографию национального лидера, который напряженно смотрит с высоты (так и просится  — свысока) сквозь иллюминатор самолета на район бедствия. В сети немедленно появляется другой «релиз», на котором эта картинка совмещена с фотографией Саакашвили, который по колено в воде и в окружении людей разбирается с похожей бедой в своей стране. И все: сидящего в самолете не спасает ни выгодный ракурс, ни лаконичная эстетика кадра — он выглядит как позер [16].

Пусть затраты на предотвращение катастроф не влияют на электоральный результат действующего президента, а вот количество денег, потраченных на преодоление последствий, дают прямой положительный эффект. Но в социальных науках как нигде верно утверждение: «Мысль изреченная есть ложь». Сам факт публикации выводов меняет картину мира. Во-первых, все поголовно начинают использовать ноу-хау, оно быстро становится общим местом и больше никому не дает преимущества; во-вторых, критики и аналитики тоже в курсе дела и припоминают исследования каждый раз, когда нужно прокомментировать очередной жест политика, что обесценивает его немедленно. Преимущество получает не тот, кто знает приемы, а тот, кто действует осмысленно и нетривиально.

Во время урагана «Ирэн» в августе прошлого года американские власти ввели режимы чрезвычайной ситуации в пяти штатах за несколько дней до предполагаемого часа «икс», эвакуация затронула 2,3 млн человек, были отменены более 6000 авиарейсов, в самый опасный момент в Нью-Йорке остановили общественный транспорт. Тогда не то что Америка, а весь мир в течение нескольких дней следил за передвижением «Ирэн» и эвакуацией жителей американских городов. Я не удивлюсь, если в следующий раз ученые мужи напишут, что это была самая эффективная пиар-акция последних десятилетий.

В условиях тотальной информационной прозрачности самый грамотный «пиар» — это заниматься реальным делом и вести себя прилично, даже когда тебя никто не видит. Увы, это новейшее ноу-хау пока дошло не до всех.

Тонны бумаги исписаны на тему причин недоверия простых граждан к действиям госорганов. Сюда можно отнести: негативное отношение людей к деятельности правоохранительных органов, недоверие к компетентности государственных чиновников, отсутствие планомерной и постоянной культурно-просветительской работы с населением, недостаточное внимание к безопасности населения в условиях ЧП и, наконец, нежелание чиновников вести диалог с представителями общественности.

Сейчас, как никогда ранее, любое решение властей находится под пристальным вниманием мобильного народа, вооруженного соцсетями. В кризисных условиях онлайн-сообщества превращаются в группы давления, которые от имени всего российского общества ставят под сомнение предвыборные гарантии, репутацию видных политических и общественных деятелей, а также антикризисные способности государственных ведомств и учреждений. Именно в такие моменты проверяется способность властей быть не менеджерами, а лидерами: оперативно реагировать на кардиограмму общественного мнения, служить примером для других и подтверждать на деле собственный авторитет. Как показала мировая практика, нежелание властей искать варианты сотрудничества с представителями общественности приводит к поиску альтернативных решений и самостоятельных действий со стороны последней [36, c. 393].

Еще свежи в памяти лесные пожары лета 2010, когда небезызвестная «Карта помощи» http://ottenki-serogo.livejournal.com/186701.html была создана буквально в считанные часы. Ее координационный центр, созданный энтузиастами, информировал население, проверял достоверность информации перед нанесением ее на карту, мониторил блоги, сообщения в СМИ и в социальных сетях, информировал добровольцев о том, где нужна помощь по тушению пожаров и доставке гуманитарных грузов.

К сожалению, за два года дискуссии о кризисном менеджменте так и не трансформировались в плодотворное сотрудничество госорганов с общественными инициативами. А люди устали ждать милостей от властей. Они четко уяснили в чьих руках «спасение утопающих» и уже давно спасают себя и своих близких самостоятельно.

Так что же необходимо было сделать властным органам?

Именно в период кризиса вопрос оптимизации процесса ресурсораспределения выходит на первый план. В связи с чем, каналы массовой коммуникации, как более затратные, пересматриваются, зачастую, в сторону на менее затратных. При этом, безусловно, теряется информационная охваченность целевой группы. Что же касается органов местного самоуправления, в силу сложившейся специфики (роли посредника между государством и гражданином), особенно в исторически сложные периоды, целесообразно активное использование всего арсенала PR, как инструмента, способствующего снижению социальной напряженности региона, рассмотренного на примере данной статьи, речь в которой пойдет о поэтапном внедрении алгоритма антикризисной PR-технологии.

Первое, что необходимо сделать – это провести оценку ситуации. На данном этапе целесообразно применение экспресс-диагностики, комбинирующей в себе следующие методы: анализ статистических данных, качественный анализ обращений в общественные приемные, анализ публикаций, репортажей оппозиционных СМИ, (если таковые есть), анализ слухов, проведение самостоятельного опросов, либо использование результатов исследований региональных центров исследования общественного мнения. Безусловно, это далеко не полный перечень мероприятий данного этапа. И вовсе не обязательно проводить их все, тем более в период дефицита временных, финансовых и/или иных ресурсов [15, c. 73].

Следующий этап- проведение анализа кризисной ситуации. Здесь следует определиться с наиболее острыми (требующими экстренного вмешательства) проблемами. Очень важно найти истинную причину, а не последствия, которые зачастую бывают на поверхности. Следует учесть и тот факт, что ошибившись в определении корневой проблемы, острота ситуации снята не будет, и, возможно, это может даже усугубить сложившуюся ситуацию.

Очередной этап - работа с социальным «носителем» проблемной ситуации. По итогам, предыдущего этапа выделяют социальную группу, которая является «носителем» этой проблемы. Например, если вопрос касается ужесточения условий для малого бизнеса, значит целевая группа – это субъекты малого бизнеса или представители каких-то его направлений. Тогда необходимо начинать работу именно с ними или их представителями - специализированными общественными организациями.

Это своеобразная модель целевой группы. Особое внимание следует обратить на качество подбора респондентов. Это очень важный момент, являющийся, пожалуй, переломным этапом кампании. Широко применяемый в маркетинге и рекламе, он практически не используется службами органов местного самоуправления. Безусловно, это упирается в вопрос квалификации кадров и последующей целесообразности нахождения подобных специалистов в штате. Однако, в качестве альтернативногорешения данного вопроса, возможно и даже необходимо привлечение сторонних специалистов под конкретный объем работ.

На следующем – «Консенсусном» этапе обычно проводятся рабочие встречи, анализ и разработка нормативно-правовых документов, способствующих сближению интересов и снижению социальной напряженности [18, c. 36].

На этапе широкого информирования общественности, помимо самих целевых групп охватываются также «сочувствующие» и «зависящие». В силу относительно слабой трансляционности НКО, становится очевидной необходимость включения в данный процесс муниципальных PR-служб, основной характеристикой которых является массовый охват целевой аудитории и широкий инструментарный диапазон.

В силу ограниченности ресурсов необходимо задумываться еще и об оптимизации их использования. Тем более, что бюджеты муниципалитетов по статистическим данным находятся в дефиците. По данным Госкомстата за 2007 г. из 14 субъектов ПФО лишь у одного наблюдается положительное сальдо местного бюджета. Кроме того, зачастую, остро стоящие вопросы выходят за пределы компетенции муниципалитетов.

Следует отметить что возможность использования данного алгоритма в органах власти сейчас детально рассматривается и первым шагом в его реализации станет проведение семинара для муниципальных служащих, занятых в сфере PR.

И напоследок, следует выделить этап оценки критериев результативности проведения PR-кампании, прежде чем она будет запущена. В настоящее время существует несколько подходов оценки, однако универсального нет. Выходом из сложившейся ситуации является их комбинаторное применение с учетом конкретной региональной специфики.

В качестве еще одного случая рассмотрим менее резонансный случай, но для раскрытия нашей темы достаточно актуальный.

 

2.2 Антикризисный PR Антипиных

 

Разбирательство по делу экс-директора филиала «Россельхозбанка» Евгения Роговского, который, по мнению следствия, злоупотребил полномочиями при кредитовании ассоциации «Изумрудная страна», идет на фоне беспрецедентного для подобных случаев информационного сопровождения. Руководство ассоциации проводит одно публичное мероприятие за другим, а обычно молчаливое ведомство ФСБ делится подробностями с журналистами. При этом краевые власти заняли весьма невнятную позицию. По мнению экспертов «ВД», если социальная напряженность будет усиливаться, такая позиция может привести к тому, что общество назначит «крайними» именно чиновников.