Рациональные обращения | Эмоциональные обращения |
Обращения, связанные с продуктом: экономия новизна дифференциация (оригинальный вкус, форма выпуска, уникальность упаковки) способ использования (чем хорош препарат, как действует) Обращения, связанные с врачом принятие специалистами; помощь в лечебной практике Обращения, связанные с клинической практикой надежность продукта (свидетельства успешного использования препарата) безопасность (с точки зрения побочных реакций) клинические примеры(описание и художественное изображение действия препарата in vitro) реакция пациента (показ реальной эффективности ЛС, иллюстрация типа «до и после») Обращения, связанные с производителем (для формирования у врача, провизора благоприятного мнения о производителе) опыт сервис Обращения, связанные с потребителем качество жизни соблюдение режима отношение к ЛП | Иллюстрации Восхваление Любопытство Сопереживание Юмор |
Методика выполнения: в рабочую тетрадь вклеить образец рекламы и заполнить к данному образцу таблицу:
Таблица 6
Задача продвижения | Мотив | Тип обращения |
ЗАДАЧА 3. Используя приложение 1, определите возможную структуру политики продвижения (используемые приемы продвижения) для фармацевтической фирмы, исходя из характеристик самой фирмы и особенностей ее деятельности. Учтите результаты исследования политики продвижения фармацевтических компаний, работающих на российском рынке, представленные в приложении.
Компания 1. Иностранная фармацевтическая компания. Основана в 1987 г. В России продукция данной фирмы появилась лишь после аккредитации. Производит только оригинальные препараты; в ассортименте есть как рецептурные, так и безрецептурные ЛС. Есть рекламный отдел, ПР-отдел. При продвижении используется помощь специализированных агентств. С точки зрения продвижения в ассортименте фирмы представлены препараты только одной группы: промотируемые препараты.
Компании 1 следует использовать следующие приемы продвижения: ………………………….
…………………………………………………………………………………………
Компания 2. Российская фармацевтическая компания. Основана в 1937 г. Производит и оригинальные, и воспроизведенные препараты; в ассортименте есть только безрецептурные ЛС. В структуре фирмы нет специализированного отдела, занимающегося продвижением. При продвижении используется помощь специализированных агентств. С точки зрения продвижения в ассортименте фирмы представлены устоявшиеся препараты и препараты, от которых необходимо избавиться.
Компании 2 следует использовать следующие приемы продвижения: ………………………….............................................................................................................
Компания 3. Иностранная фармацевтическая компания. Основана в 1964 г. В России продукция данной фирмы была представлена и до аккредитации самой фирмы. Производит только воспроизведенные препараты; в ассортименте есть как рецептурные, так и безрецептурные ЛС. Есть рекламный отдел. Помощь специализированных агентств при продвижении не используется. С точки зрения продвижения в ассортименте фирмы представлены только устоявшиеся препараты.
Компании 3 следует использовать следующие приемы продвижения: ………………………….
…………………………………………………………………………………………………………
Компания 4. Российская фармацевтическая компания. Основана в 1995 г. Производит только оригинальные препараты; все выпускаемые препараты относятся к рецептурным. В структуре фирмы есть специализированный отдел, занимающийся продвижением (управление по маркетингу). При продвижении используется помощь специализированных агентств. С точки зрения продвижения в ассортименте фирмы представлены препараты лишь одной группы: промотируемые препараты.
Компании 1 следует использовать следующие приемы продвижения: ………………………….
…………………………………………………………………………………………
ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ (см. приложение 3)
(Выполняются по вариантам, предложенным преподавателем)
ЗАДАНИЕ 1. Определить размер рекламного бюджета.
ЗАДАНИЕ 1.1. Определить размер бюджета на продвижение в целом методом «процент от продаж».
Учесть данные, представленные в таблице 1.1.
Таблица 1.1.
Варианты | 1 | 2 | 3 | Пример |
Доля затрат на продвижение от объема продаж, % | 15 | 14 | 20 | 20 |
Объем продаж в текущем году, тыс. руб. | 300 | 250 | 700 | 500 |
Увеличение объема продаж в план. году, % | 5 | 10 | 20 | 10 |
АЛГОРИТМ ВЫПОЛНЕНИЯ ЗАДАНИЯ 1.1.
1 ЭТАП. Определение объема продаж в планируемом году по формуле:
Об. = Объем продаж текущего года + Увеличение объема продаж в план. году
Например Об. = 500 + (500 * 10 / 100) = 550 (тыс. руб.)
Вариант № ……………………………………………………………………………………………
2 ЭТАП. Определение размера бюджета на продвижение в планируемом году по формуле:
Р = Объем продаж планируемого года * Доля затрат на продвижение / 100
Например Р = 550 * 20 / 100 = 110 (тыс. руб.)
Вариант № ……………………………………………………………………………………………
ЗАДАНИЕ 1.2. Определить размер рекламного бюджета на рекламу в прессе методом «цель-и-задача».
Учесть данные таблицы 1.2.
Таблица 1.2.
Варианты | 1 | 2 | 3 | Пример |
Планируемый объем продаж, млн. шт. | 8 | 5 | 6 | 4 |
Коэффициент перехода объявления в контакт (доля увиденных одним потребителем объявлений) | 0,2 | 0,2 | 0,2 | 0,2 |
Коэффициент перехода контакта в осведомленность | 0,5 | 0,5 | 0,5 | 0,5 |
Коэффициент перехода осведомленности в готовность попробовать | 0,2 | 0,2 | 0,2 | 0,2 |
Коэффициент повторных покупок (доля потребителей, совершающих повторные покупки, в среднем, 3 раза в год) | 0,5 | 0,5 | 0,5 | 0,5 |
Стоимость размещения одного рекламного объявления, тыс. $ | 35 | 25 | 20 | 30 |
Стоимость создания рекламного объявления, тыс. $ | 35 | 25 | 20 | 30 |
АЛГОРИТМ ВЫПОЛНЕНИЯ ЗАДАНИЯ 1.2.
ЭТАП 1. Рассчитать количество покупателей, которые совершат повторные покупки по формуле (половина покупателей совершает покупку 1 раз в год, вторая половина совершает покупки, в среднем, 3 раза в год):
П = Объем продаж / (количество единичных покупок + количество повторных покупок)
Например, П = 4 / (1 + 3) = 1 (млн. покупателей)
Вариант № ………………………………………………………………… (млн. покупателей)
ЭТАП 2. Рассчитать количество потребителей, готовых попробовать товар по формуле:
Поп = Кол-во покупателей / коэф. повторных покупок
Например, Поп = 1 млн. / 0,5 = 2 (млн. потребителей)
Вариант № ………………………………………………………………… (млн. потребителей)
ЭТАП 3. Рассчитать количество потребителей, осведомленных о товаре по формуле:
О = Кол-во готовых попробовать / коэф. перехода освед. в готовность попробовать
Например, О = 2 / 0,2 = 10 млн. потребителей
Вариант № …………………………………………………………………. (млн. потребителей)
ЭТАП 4. Рассчитать количество потребителей, видевших объявление по формуле:
В = Кол-во освед. / коэф. перехода контакта в осведомленность
Например, В = 10 / 0,5 = 20 млн. потребителей
Вариант № …………………………………………………………………. (млн. потребителей)
ЭТАП 5. Рассчитать необходимое количество объявлений, исходя из того, что будет замечено лишь одно из пяти объявлений, а для обеспечения коэффициента перехода контакта в осведомленность, равного 0,5, каждый потребитель должен увидеть рекламу 4 и более раз. Для аудитории в 20 млн. потребителей при этих условиях будет достаточно 20 объявлений. Для необходимого нам количества увидевших рекламу потребителей количество объявлений рассчитываем по формуле:
Об = Кол-во видевших рекламу / 20 млн. * 20
Например, Об = 20 млн. / 20 млн. * 20 = 20 (объявлений)
Вариант № ………………………………………………………………………….. (объявлений)
ЭТАП 6. Рассчитать бюджет на рекламу в прессе по формуле:
Б = Кол-во объявлений * Стоимость размещения + Стоимость создания
Например, Б = 20 * 30 + 30 = 630 (тыс. $)
Вариант № ……………………………………………………………………………… (тыс. $)
ЗАДАНИЕ 2. Распределить запланированный рекламный бюджет по видам рекламы в зависимости от средств распространения, при этом сохранив их удельный вес на уровне текущего года.
Учесть данные таблицы 2.
Таблица 2.
Варианты | 1 | 2 | 3 | Пример |
Распределение рекламного бюджета по отдельным видам рекламы в зависимости от средств распространения, %: 1. телевизионная реклама 2. реклама в прессе 3. радиореклама 4. наружная реклама | 95,0 3,0 1,5 0,5 | 96,0 2,5 1,0 0,5 | 90,0 5,0 3,0 2,0 | 97,0 2,0 0,5 0,5 |
Рекламный бюджет планируемого года, тыс. руб. | 900 | 500 | 400 | 1000 |
АЛГОРИТМ ВЫПОЛНЕНИЯ ЗАДАНИЯ 2.
1 ЭТАП. Определить расходы на телевизионную рекламу по формуле:
Рт = Расходы на рекламу в планируемом году * Уд. вес телерекламы / 100%
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 |
