Методические рекомендации для самостоятельной работы по теме: Продвижение лекарственных средств (стр. 4 )

Таблица 1

Факторы, определяющие политику продвижения российских

компаний-производителей ЛС

Факторы	Характер связи
Использование рекламы
Наличие в ассортименте безрецептурных ЛС	прямая
Наличие в ассортименте промотируемых ЛС	прямая
Наличие в ассортименте ЛС, от которых необходимо избавиться	прямая
Использование стимулирования сбыта
Использование помощи РА	обратная
Наличие в ассортименте устоявшихся ЛС	прямая
Наличие в ассортименте ЛС, от которых необходимо избавиться	прямая
Использование личных продаж
Наличие в ассортименте воспроизведенных ЛС	обратная
Наличие в ассортименте устоявшихся ЛС	обратная
Наличие в ассортименте ЛС, от которых необходимо избавиться	обратная
Использование связей с общественностью
Возраст фирмы свыше 40 лет	прямая
Наличие в ассортименте рецептурных ЛС	прямая
Наличие специализированных отде­лов, занимающихся продвижением	прямая
Наличие в ассортименте промотируемых ЛС	прямая
Использование прямого маркетинга
Наличие специализиро­ванных отде­лов, зани­мающихся про­движением	прямая
Наличие в ассортименте промотируемых ЛС	прямая
Наличие в ассортименте устоявшихся ЛС	прямая

Таблица 2

Факторы, определяющие политику продвижения иностранных

компаний-производителей ЛС

Факторы	Характер связи
Использование рекламы
Возраст фирмы свыше 40 лет	обратная
Продвижение продукции до аккредитации фирмы в России	обратная
Наличие в ассортименте безрецептурных ЛС	прямая
Наличие специализированных отде­лов, занимающихся продвижением	прямая
Использование помощи РА	прямая
Использование стимулирования сбыта
Наличие в ассортименте оригинальных препаратов	обратная
Наличие в ассортименте воспроизведенных ЛС	прямая
Наличие в ассортименте безрецептурных ЛС	прямая
Наличие в ассортименте ЛС, от которых необходимо избавиться	прямая
Использование личных продаж
Возраст фирмы свыше 40 лет	прямая
Наличие в ассортименте рецептурных ЛС	прямая
Наличие в ассортименте безрецептурных ЛС	обратная
Наличие в ассортименте промотируемых ЛС	прямая
Использование связей с общественностью
Наличие в ассортименте рецептурных ЛС	прямая
Наличие в ассортименте устоявшихся ЛС	прямая
Использование прямого маркетинга
Возраст фирмы свыше 40 лет	прямая
Наличие в ассортименте оригинальных ЛС	обратная
Наличие специализиро­ванных отде­лов, зани­мающихся про­движением	прямая
Использование помощи РА	прямая
Наличие в ассортименте промотируемых ЛС	обратная
Наличие в ассортименте устоявшихся ЛС	прямая

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Формальные признаки, совокупность которых позволяет отнести информационный материал к рекламе (некоторые признаки могут отсутствовать):

-  указание конкретной торговой марки и, как правило, производителя;

-  контактный телефон и/или адрес (координаты рекламодателя);

-  описание исключительно положительных и привлекательных свойств препарата;

-  изображение внешнего вида препарата или его упаковки.

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

Планирование рекламной деятельности включает в себя следующие этапы:

1. Стратегическое планирование.

1.  формирование рекламного бюджета.

2.  выбор средств рекламы.

3.  выбор рекламных носителей и распределение бюджета.

4.  разработка основной рекламной идеи.

5.  формирование организационных принципов осуществления рекламной деятельности.

II. Тактическое планирование.

1.  формирование номенклатуры выбранных носителей рекламы (выбор конкретных журналов, газет).

2.  распределение бюджета в рамках сформированной номенклатуры.

3.  создание рекламно-информационных блоков для различных средств рекламы (оригинал-макетов, роликов и т. д.).

4.  разработка медиа-планов для различных носителей рекламы (когда, как часто запускать рекламу).

Немаловажным моментом в рекламно-информационной деятельности является определение размера рекламного бюджета. Четкого алгоритма, общепризнанного и применяемого всеми фирмами не существует. Наиболее часто используются подходы:

- % от продаж (обычно 15-20% от объема продаж) – подход не совсем логичен (низкий объем продаж согласно этому методу должен повлечь снижение затрат на рекламу, что в свою очередь не способствует увеличению продаж). Прием больше подходит для определения бюджета на стимулирование сбыта;

- остаточные средства (т. е. на рекламу выделяются деньги, оставшиеся после распределения средств на все остальные цели) – метод не достаточно эффективен;

- по уровню расходов на рекламу в текущем периоде – метод эффективен для устоявшихся товаров, если устраивает объем продаж в текущем периоде;

- по аналогии с конкурентами – метод приблизительный. Подходит в случае вывода на рынок товаров, чьи аналоги уже существуют;

- метод «цель – и – задача» - по всей вероятности, наиболее точный. Целью может выступать достижение определенного объема продаж или определенная информационная подача материала (т. е. добиться того, чтобы рекламную информацию получил определенный % аудитории определенное количество раз за определенное время).

Определенный размер рекламного бюджета распределяется по различным средствам распространения рекламы. При этом учитывается тип товара, степень известности и наличия уникальных свойств, размеры доли рынка, приходящегося на фирму-производителя, интенсивность рекламы конкурентов и, наконец, выбранные средства распространения рекламы (наиболее дорогими являются телевизионная и наружная рекламы – 1 мин. рекламного времени на центральных телевизионных каналах может стоить 5-8 тыс. долларов, а месячная аренда рекламного щита в некоторых районах Москвы может обойтись рекламодателю в 10 тыс. долларов). Так, например, совокупный рекламный бюджет лекарственных средств в 2006 году распределялся по отдельным видам рекламы в зависимости от средств распространения следующим образом:

- телевизионная реклама – 96,7%;

- реклама в прессе – 2,8%;

- радиореклама – 0,4%;

- наружная реклама – 0,1%.

Другой момент – определение эффективности рекламы. Существуют методы для предварительной оценки эффективности: метод портфельных испытаний, метод ранжирования. И методы для определения реальной эффективности: метод сопоставления, метод нормативных запасов (см. подробнее практические задания).

1) метод портфельных испытаний для предварительной оценки эффективности рекламы предполагает выбор оптимального средства распространения рекламы из альтернативных вариантов. Альтернативные варианты предлагается оценить экспертам (специалистам) по шкале «очень информативные» – «не информативные» или «запоминаются» – «не запоминаются» и т. п. Затем подсчитывается процент положительных (отрицательных) ответов.

2) метод ранжирования для предварительной оценки эффективности рекламы предполагает оценку в баллах или ранжирование (присваивание соответствующего места – ранга) каждому из предлагаемых средств распространения рекламы.

3) метод сопоставления для определения реальной эффективности рекламы предполагает сравнение увеличения объема продаж в регионе, где проводилась рекламная кампания, с увеличением (или сокращением) объема продаж того же товара (ЛС) в регионе, где рекламы не было (в контрольном сегменте).

4) метод нормативных запасов для определения реальной эффективности рекламы предполагает оценку эффективности рекламы за счет ускорения оборачиваемости рекламируемых товаров (ЛС).

Еще один метод определения реального экономического эффекта рекламы учитывает дополнительный товарооборот под воздействием рекламы:

1)  Тд = Тс * П * Д / 100

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (руб.);

Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода (руб.);

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и пострекламный период (%);

Д - количество дней учета товарооборота в рекламный и пострекламный период.

2)  Э = Тд *Нт / 100 – (Ир + Ид)

Э – экономический эффект рекламирования (руб.);

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (руб.);

Нт – торговая надбавка на товар (% к розничной цене);

Ир – расходы на рекламу (руб.);

Ид – дополнительные расходы по приросту товарооборота (руб.).

Соответственно, при Э > 0 делается вывод о прибыльности рекламного мероприятия, при Э < 0 – мероприятие убыточное, при Э = 0 эффект равен затратам.

Более точно экономическую эффективность характеризует рентабельность рекламы – отношение полученной прибыли к затратам (более 1 – реклама прибыльна).