Методические рекомендации для самостоятельной работы по теме: Продвижение лекарственных средств (стр. 1 )

М Е Т О Д И Ч Е С К И Е Р Е К О М Е Н Д А Ц И И

для самостоятельной работы по теме:

ПРОДВИЖЕНИЕ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ

Блок А.

ВОПРОСЫ ДЛЯ КОНТРОЛЯ И КОРРЕКЦИИ ИСХОДНОГО УРОВНЯ ЗНАНИЙ

1.  Найдите правильный ответ:

Одно из приоритетных направлений маркетинга, представляющее собой механизм передачи информации о товарах и услугах от фирмы – целевой аудитории – это:

а. продвижение б. реклама в. связи с общественностью

г. прямой маркетинг д. социальная реклама

2. К задачам продвижения относится все нижеперечисленное, кроме:

а. мотивация покупателя и генерирование его потребностей;

б. информирование общественности о деятельности организации и ее продукции и формирование и поддержание доброжелательного отношения к организации и ее продукции;

в. стимулирование покупки-продажи товаров;

г. нейтрализация рекламы конкурентов;

д. обеспечение квалифицированной фармацевтической помощью населения.

3.Информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства, это:

а. продвижение б. реклама в. связи с общественностью

г. прямой маркетинг д. социальная реклама

4. Найдите соответствия:

1.  В зависимости от объекта рекламы выделяют: a.наружная реклама

2.  В зависимости от средств распространения выделяют: b.корпоративная реклама

c.реклама на месте продажи

d.товарная реклама

e.реклама в СМИ

f.реклама на транспорте

5. Найдите правильный ответ.

К методам определения рекламного бюджета относят:

а. процент от продаж б. по дополнительному товарообороту

в. остаточные средства г. по уровню расходов в текущем периоде

д. метод ранжирования е. по аналогии с конкурентами

ж. метод «цель-и-задача»

6. Найдите соответствия:

1.  методы определения реальной а. метод портфельных испытаний

экономической эффективности рекламы б. метод сопоставления

2.  методы предварительной оценки в. метод нормативных запасов

эффективности рекламы г. по дополнительному товарообороту

д. метод ранжирования

7. Найдите соответствия:

1.  формальные признаки, совокупность а. указание конкретной торговой марки

которых позволяет отнести информаци - б. координаты рекламодателя

онный материал к рекламе в. соответствие содержания рекламы

2.  этические критерии рекламирования фармакологическим данным о ЛС

лекарственных средств г. изображение ЛС или его упаковки

д. описание только положительных

свойств ЛС

е. недопустимость сравнения с аналогами

8.Найдите правильный ответ.

В зависимости от типа целевой аудитории и выполняемых задач различают следующие виды стимулирования сбыта:

а. скидки с цены;

б. игры, конкурсы, лотереи;

в. сбытовой зачет,

г. моральные поощрения

д. мероприятия, направленные на потребителя; мероприятия, направленные на торговых посредников, и мероприятия, направленные на собственный персонал.

9. Любая деятельность организации, которая проводится с целью создания положительного образа организации в обществе, доброжелательного отношения со стороны всех, от кого зависит успех ее работы, называется:

а. продвижение б. реклама в. связи с общественностью

г. прямой маркетинг д. социальная реклама

10. Система побудительных приемов, носящих кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.

а. продвижение б. реклама в. связи с общественностью; г. прямой маркетинг д. стимулирование сбыта

11. Найдите правильный ответ. К особенностям связей с общественностью как приема продвижения относятся:

а. Широкая аудитория, отдаленные результаты.

б. Кратковременный характер, привлекательность, многообразие средств и приемов.

в. Диалоговый режим общения;

г. Долговременные отношения,

д. Определенная реакция со стороны потребителя

12. Найдите соответствия:

1.  К прямому маркетингу относят а. интерактивный маркетинг

2.  К личным продажам относят б. деятельность медицинских представителей

в. прямая почтовая реклама

г. стимулирование сбыта

д. реклама

13. Найдите правильные ответы.

Основными нормативными актами в области продвижения ЛС являются нижеперечисленные, кроме:

a.  ФЗ «О рекламе» (2006)

b.  ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации»

c.  ФЗ 317 «О внесении изменений в отдельные законодательные акты РФ и признании утратившими силу отдельных положений законодательных актов РФ по вопросам охраны здоровья граждан в РФ»(2013)

d.  ФЗ «О наркотических средствах и психотропных веществах»

e.  ФЗ «Об обращении лекарственных средств»

14. К мероприятиям по стимулированию сбыта, нацеленным на потребителя, не относятся:

a.  скидка с цены,

b.  распространение купонов, премии, бесплатные образцы,

c.  игры, конкурсы, лотереи,

d.  бесплатные сопутствующие услуги;

e.  сбытовой зачет.

15. К мероприятиям по стимулированию сбыта, нацеленным на посредников, относятся все ниже перечисленные, кроме:

a.  премия-толкач;

b.  сбытовой зачет;

c.  бесплатное повышение квалификации персонала посредников;

d.  скидка с цены при заказе оговоренного количества товара;

e.  бесплатные сопутствующие услуги

16. К мероприятиям по стимулированию сбыта, нацеленным на собственный персонал, относятся все ниже перечисленные, кроме:

a.  премии;

b.  бесплатные путевки, призы

c.  конкурсы «лучший по профессии»

d.  моральные поощрения;

e.  премия-толкач

17. Прием продвижения, обладающий следующими преимуществами: прямой контакт с провизором или врачом и стимулирование сбыта продукции с учетом их индивидуальных особенностей; обеспечение обратной связи, снабжающей компанию информацией о рынке, это:

а. личные продажи б. реклама в. связи с общественностью

г. прямой маркетинг д. стимулирование сбыта

Практические задания.

ЗАДАНИЕ 1. Изучить содержание ФЗ “ О рекламе”.

1. В рабочую тетрадь из соответствующих статей закона выпишите:

l  Цели принятия закона.

·  Определение рекламы. рекламодателя, рекламораспространителя, рекламопроизводителя, спонсора, социальной рекламы, спонсорской рекламы.

2. В таблицу из соответствующих статей закона выпишите признаки недобросовестной, недостоверной и неэтичной рекламы.

Таблица 1

Недобросовестная реклама (п.2 ст.5)	Недостоверная реклама ( п.3 ст.5)	Неэтичная реклама (п.4-6 ст.5)

3. При изучении соответствующего раздела ФЗ ”О рекламе” необходимо выписать:

·  перечень товаров, реклама которых не допускается, обратить внимание на товары аптечного ассортимента.

4. В главе 3 « Особенности рекламы отдельных видов товаров» внимательно изучить содержание статей:

l  статьи 24 «Реклама лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения»

l  статьи 25 «Реклама биологически активных добавок и пищевых добавок, продуктов детского питания»

Методика выполнения:

в рабочую тетрадь внести краткое содержание статей, проанализировать и выявить отличия:

Таблица 2

Ст.24	Ст.25	Отличия

ЗАНЯТИЕ 2

СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ

ЗАДАЧА 1. Проведите экспертизу предложенного информационного материала на предмет его отнесения к рекламе (см. приложение 2)

ЗАДАЧА 2. Изучите предложенные образцы печатной рекламы лекарственных средств и определите:

l какую задачу продвижения решает данное рекламное обращение:

1.  сформировать знание о существовании марки или продукта;

2.  создать имидж марки;

3.  предоставить информацию о преимуществах данной марки;

4.  привести контраргументы утверждениям конкурентов;

5.  познакомить с образом торговой марки и упаковки, сделать их легко узнаваемыми;

6.  сформировать корпоративный имидж и благоприятное отношение к компании;

7.  подготовить основу для запуска новых марок или продуктов;

8.  проинформировать врача или провизора или покупателя об уникальном предложении по продаже в момент стимулирования сбыта.

l какой мотив обыгрывается в рекламе (какую проблему решает рекламируемое лекарственное средство согласно содержанию рекламного обращения): при выполнении необходимо учесть, что товар может удовлетворять следующие две группы потребностей:

Негативные	Позитивные
- снятие проблемы - избежание проблемы - неполное удовлетворение - смешанный мотив приемлемость / избежание - обычное истощение запасов	-сенсорное удовлетворение - интеллектуальное или профессиональное стимулирование - социальное одобрение

l  к какому типу обращений относится данная реклама: рациональному или эмоциональному. Рациональными являются обращения, содержащие описание целей и средств. Эмоциональными – воздействующие на чувства и эмоции. При выписке лекарств врачи должны принимать решения на основании рациональных мотивов, провизоры при оказании фармацевтической помощи – тоже, однако анализ рекламных страниц медицинских и фармацевтических журналов показывает активное использование как рациональных, так и эмоциональных типов обращений.