Тема 9. Управление товарами и их распределением (стр. 5 )

В процессе создания программ развития продукта необходимым является проведение исследовательской процедуры, по результатам которой можно создать модель ресурсо-обеспечения реализации данной программы. При этом важно оценить реальную потребность покупателей в том или ином товаре, особенно если этот товар является для рынка новым.

Новшества рынка

Продвижение и распределение товара. При оценке любой новой идеи производства руководство фирмы должно иметь определенное чутье в отношении реакции рынка. Особенно остро в определении нужд и предпочтений покупателей, размеров рынка, перспектив роста и восприятия продукта по сравнению с конкурентами нуждаются менеджеры. Все это довольно хорошо известно. Однако неопределенность в отношении реакции рынка достигает пика, когда продукт уже вышел на рынок. Эта неопределенность может создать две основные проблемы. Во-первых, не определен уровень ограничений спроса и способности управленца установить, будет ли потенциальный уровень продаж адекватен емкости рынка. Во-вторых, формирование стоимости должно соответствовать программам продвижения и распределения товара и не может быть проведено до тех пор, пока не будет изучена реакция рынка.

Программы развития продукта. В основном степень неопределенности будет зависеть от степени новизны продукта по оценке покупателей. Существует четыре уровня новизны, которые отражают степень нововведений в замыслах нового производства (табл. 5.3).

Таблица 5.3

Виды новшеств на рынке

Виды нововведений	Виды новшеств	Изменения, необходимые для покупателей
Прерывисты	Новый класс продукта	Создаются новые потребляемые образцы (компьютер, радио)
Динамично развивающиеся	Новая форма продукта	Изменяются наиболее важные предпочтения (персональный компьютер, карманный радиоприемник)
Непрерывные	Новая или улучшенная модель	Изменяются торговые марки, но не главные свойства (IBM PS/2-486, Sony Walkman)
Псевдонововведения	Новая торговая марка	Изменяется набор альтернатив при сохранении формы продукции (IBM-совместимые компьютеры, разные карманные радиоприемники с наушниками)

Прерывистые нововведения относительно редки. Они представляют собой производства, которые создают полностью новые виды продуктов, обычно как результат технологического прорыва. Новый продукт порождает новую категорию спроса, конечные размеры которой очень трудно предусмотреть, а время и стоимость включения в создание первоначального спроса обычно существенны.

Динамично развивающиеся нововведения характеризуют новые продукты, предлагаемые большинству потребителей, но улучшения в их качестве внутри группы продуктов незначительны. В результате они способствуют появлению новых форм продукта, предлагающих улучшение качества или различные выгоды по сравнению с существующими формами. Принятие решений о покупке товара потребителем неопределенно в меньшей мере, поскольку класс продуктов уже существует. Более того, интерес к продукту может оказаться почти прежним, и поэтому необходимо стимулировать его продвижение.

Программу развития продукта в содержании процесса управления маркетингом можно рассматривать как способ регулирования направления изменения положения фирмы в экономическом пространстве, реализуемый посредством выявления причинно-следственных связей, которые обеспечивают непрерывность нововведений.

Рейтинг торговых марок. Непрерывные нововведения дают скромное повышение качества в характеристиках продукта. Большинство расширений линий производства продукции и модификаций продукции обречены на провал внутри этой категории, так что уровень поглощения торговой марки представляет интерес как импульс к изменению предпочтений покупателей в рейтингах торговых марок.

Покупательские предпочтения. Имитации нельзя отнести к нововведениям, это попытки заработать на успехе конкурирующих торговых марок путем предложения упрощенных, подделанных или дешевых версий.

Степень новизны товара для покупателя важно принимать во внимание при определении действий руководства фирмы по разработке нового продукта. Ясно, что больше времени, усилий и капитала будет потрачено для разработки и принятия рынком продукта с большим уровнем новизны. Но не только уровень рыночной неопределенности выше для этих продуктов, обычно и сумма платы за риск в денежном выражении больше, так как формы и классы новых продуктов требуют больше рыночных расходов и привлечения значительных инвестиций и новых технологий.

Эффективность продвижения нового товара. Продукт, даже в незначительной степени усовершенствованный, занимает на рынке положение более выигрышное по сравнению с товаром-оригиналом. Последовательное изучение ситуации выведения на рынок новых товаров в нескольких странах привело к различению девяти факторов эффективного продвижения нового товара на рынке:

1. Представленный товар должен обладать высоким качеством. Конкурентные преимущества товара достигаются благодаря своим особым свойствам, высокому качеству, уникальности и т. п.

2. Экономические преимущества от покупки товара должны быть очевидны для пользователя. Стоимость товара для потребителя является решающей в момент выбора из ряда аналогичной продукции.

3. Развитие программ продукта и последующее их применение должно строго согласовываться с опытом и возможностями фирмы по проведению маркетинговых исследований, принятию управленческих решений, а также в области ориентирования в деловой среде.

4. Технологические требования в оснащении программ развития продукта должны соответствовать уровню инжинирингового, производственного обеспечения, а также состоянию исследовательской работы на фирме.

5. Важна степень ознакомления и проработки основных положений программы развития продукта в направлении сопоставления их с собственными возможностями фирмы.

6. При разработке программ развития продукта необходим учет потребностей рынка, его потенциальных возможностей.

7. На стадии разработки программ анализ конкурентной ситуации, определяющий степень легкости проникновения новых товаров на рынок, исключительно важен.

8. Возможности последующего успешного продвижения товара определяются устойчи-востью рынка, на который осуществляется прорыв.

9. Целесообразна фиксация различения программного развития продукта и его производ-ственного исполнения.

Эти факторы необходимо учитывать в работе менеджеров, занимающихся вопросами разработки продуктовых программ, и включать в общую стратегию фирмы по продви-жению новых товаров на рынок.

Анализ разработки нового продукта. Анализ экономической эффективности разработки нового продукта включает два этапа:

1) оценку товара по сравнению с конкурентными товарами;

2) оценку уровня продаж, которого может достичь товар по предлагаемой цене при его соответствии финансовым целям фирмы.

Как известно, цена товара определяется на основе его качества, воспринимаемого покупателями в ценовом сегменте рынка. Разрабатывая предложения по новому товару, маркетинговая служба должна проанализировать, будет ли новый усовершенствованный товар экономически эффективным.

Анализ добавленного качества в аспекте экономического анализа нового продукта позволяет оценить прибавку к цене, которую выбранный сегмент рынка готов заплатить за улучшенное качество товара сверх таких же показателей конкурентных продуктов. Добавленное качество можно выразить в расширении технических требований; увеличении срока службы товара; повышении надежности; увеличении рабочих объемов и т. п. Можно также оценить его качественно посредством тестов и опросов целевых покупателей. Если добавленное качество незначительно, то результаты опроса потребителей помогут определить среднюю стоимость товара. Анализ добавленного качества наиболее эффекти-вен при оценке комплектующих изделий, нововведений, повышения комфортности использования продукта (внедрение кондиционирования, автоматического управления, использование морозильных камер в автомобильном салоне и т. п.).

Программы развития продукта. Способ нормирования программы развития продукта зависит от стадии жизненного цикла товара, на которой он находится.

В процессе разработки программы основное условие — соответствие информационного обеспечения программы целеполаганию фирмы. В процессе реализации определенным способом нормирования программы развития продукта может быть реакция потребителей на данный товар. При этом в зависимости от конкретных результатов исследования и изменения факторов внешней и внутренней сред в программу развития продукта необходимо вносить соответствующие корректирующие изменения.

Процесс развития нового товара

Развитие нового товара. Из-за значительной вероятности провала нового продукта в большинстве организаций разрабатывается несколько формальных систем или структур для управления процессом развития нового товара. В больших компаниях, производящих комплексный продукт (например, широкий спектр электрической или механической продукции), этот процесс может привлекать десятки специальных активов. В маленьких фирмах с простыми технологиями (например, в большинстве организаций, оказывающих услуги) задействовано несколько структур. В большинстве случаев фазы процесса развития нового товара являются сходными (рис. 5.8).

Процесс развития нового товара. Существует два основных вида подхода к процессу развития нового товара: метод фазового развития и метод параллельного развития. Эти подходы проиллюстрированы рис.5.8 и 5.9. В обоих случаях описания действий в основном схожи, но временная и организационная последовательности этих действий различаются. При фазовом развитии все действия осуществляются в строгой последовательности. Каждый блок, соответствующий одному шагу, завершает работу, затем происходит переход проекта к следующей фазе. При параллельном развитии некоторые действия происходят одновременно и во многих случаях в текущей взаимосвязи с другими блоками.

			Баллы
Факторы	Очень плохо	Плохо	Удовлетво-рительно	Хорошо	Превосходно
	1	2	3	4	5
1. Размер рынка	-	-	-	-	-
2. Потенциал роста	-	-	-	-	-
3. Известные факты покупок	-	-	-	-	-
4.Конкурентные преимущества	-	-	-	-	-
5.Интенсивность конкуренции	-	-	-	-	-
6.Использование существую-щих каналов/сил	-	-	-	-	-
7.Использование существую-щего положения товара	-	-	-	-	-
8. Финансовые требования	-	-	-	-	-
9.Возможности подразделений по исследованию рынка и продвижению товара	-	-	-	-	-
10.Возможность использова-ния существующих запасов	-	-	-	-	-
11.Уровень технических изме-нений	-	-	-	-	-
12.Вероятность новой конку-ренции	-	-	-	-	-
13. Степень государственного регулирования	-	-	-	-	-
14.Необходимые маркетинго-вые затраты	-	-	-	-	-
15.Соответствие корпоратив-ных и маркетинговых страте-гий	-	-	-	-	-

Продуктовые стратегии. Фазовое развитие более приемлемо для компании, осуществ-ляющей деятельность на рынках, где темпы технического развития ниже и более пред-сказуемы. В таком бизнесе скорость развития менее критична, процесс более упорядочен и менеджеры могут сконцентрировать свои усилия на своих собственных направлениях (будь то производство, процесс исследования рынка или продвижение нового товара на рынке).

Программы развития продукта. Технические возможности. В результате тестирования только одно или несколько мероприятий будут признаны значимыми. Более того, даже те мероприятия, которые были оставлены, могут не дожить до стадии создания прототипа нового товара. Анализ технических возможностей является процессом - технических требований для разработки и внедрения намеченного мероприятия.

Рыночные тесты. Рыночные тесты являются основой предвидения продаж, по которым маркетологи пытаются спроектировать объем выпуска или рост доли рынка на период (обычно) в 1 год. Составляются сметы развития выбранных компонентов продаж или доли рынка, основываясь на наблюдениях или рассмотренных эффектах маркетинговых программ. Рисунок 5.10 показывает соотношения между главными элементами маркетин-говой стратегии и компонентами результатов продаж. Эти элементы программы влияют на осведомленность потребителей и их доступ к новым товарам, привлекательность товарной концепции (как отражение возможности пробы) и удовлетворение покупателя приобре-тенным товаром.

Для маркетолога актуально:

• занятие лидирующей позиции на рынке;

• обеспечение минимального уровня объемов продаж;

• вероятность удовлетворения быстро растущих потребностей потребителей.

С быстрым изменением технологий и рынков товарное развитие фирмы должно быть динамичным. Новые товары играют важную роль в корпоративных и маркетинговых стратегиях, в развитие этих товаров нужно вовлекать все элементы бизнеса. Из-за большой вероятности провала нового товара важно, чтобы фирмы придерживались объективности в определении предназначения развития товара для управления его процессом.