Анализ стратегических факторов внешней среды (стр. 4 )

Невозможность доступа к технологии и ноу-хау. Многие отрасли требуют технологически сложного оборудования и навыков, которые новичкам не всегда просто приобрести. Патенты на ключевые технологии представляют собой барьер на пути новичков точно так же, как и отсутствие квалифицированного персонала или невозможность выполнения сложных производственных операций. Фирмы, уже действующие на рынке, тщательно охраняют ноу-хау, которые дают им преимущество в технологии и производительности. Новички не смогут конкурировать на том же техническом уровне без доступа к таким специальным ноу-хау.

Эффект кривой "обучение/опыт". Когда снижение себестоимости продукции происходит преимущественно благодаря эффекту кривой опыта, новички оказываются в менее благоприятном положении с точки зрения издержек, чем существующие на рынке конкуренты с большим опытом в производстве данного товара.

Приверженность потребителей к определенным маркам. Потребители часто проявляют верность уже существующим маркам. Потребители из Европы, например, горячо привержены европейским маркам бытового оборудования. Жители российского Дальнего Востока предпочитают японские автомобили. Такая приверженность означает, что компания, собирающаяся выходить на рынок, должна быть готова потратить значительные суммы на рекламу и продвижение своих товаров, чтобы преодолеть потребительские предубеждения и создать собственный круг покупателей. Этот процесс может занять продолжительное время и потребовать крупных финансовых вложений. К тому же, если потребителю сложно переключиться на другую марку или смена марки является дорогостоящим процессом, фирма-новичок должна убедить покупателей, что ее марка стоит этих затрат. Чтобы преодолеть барьеры, связанные с переходом с одной марки на другую, фирмы, выходящие на рынок, могут предложить более значительные скидки, лучшее качество или обслуживание. Все это означает уменьшение прибыли и возрастание риска для начинающих компаний, которые особенно зависят от быстрых и крупных прибылей, необходимых для дальнейших инвестиций.

Необходимый размер капиталовложений. Чем больше денежных средств необходимо вложить, чтобы успешно обосноваться на рынке, тем уже круг фирм, имеющих возможность это сделать, так как необходимы средства для покупки или строительства предприятия, покупки оборудования, создания необходимых запасов, финансирования потребительского кредита, рекламы и продвижения товаров, создания своего круга покупателей и покрытия убытков, которые фирма несет на начальном этапе своей деятельности.

Неравенство в издержках, не зависящее от размеров предприятия Фирмы, давно действующие на рынке, могут иметь более низкий уровень издержек. Этого уровня фирма-новичок не всегда может достичь, несмотря на свои размеры. Такое преимущество может быть достигнуто за счет лучшего и более дешевого сырья, владения патентами и ноу-хау, выгод от эффекта кривой опыта, удобного расположения, низкой стоимости кредитов, а также за счет того, что предприятие было построено и оборудовано раньше по более низким ценам.

Доступ к каналам сбыта. В случае с потребительскими товарами новичок может столкнуться с проблемой доступа к каналам сбыта. Оптовые продавцы могут сдержанно относиться к товару, не известному покупателям. Возможно, что розничную сеть надо будет создавать заново. Розничных продавцов необходимо будет убедить выставить в своих витринах образцы новой продукции и обеспечить ей приемлемый гарантийный срок. Чем увереннее себя чувствуют фирмы-старожилы, чем крепче они держат оптовую сеть в своих руках, тем серьезнее препятствия на пути новичков. Чтобы устранить эти препятствия, фирмам-новичкам, возможно, придется "покупать" доступ к сбытовым каналам, предоставляя дилерам и дистрибьюторам большие скидки с цены, а также рекламные скидки или предпринимая еще какие-либо действия по стимулированию сбыта. Вследствие этого возможные доходы фирмы-новичка начинают падать до тех пор, пока оптовые и розничные продавцы не примут товар и не захотят продвигать его на рынок.

Действия контролирующих органов. Правительственные органы могут ограничить или запретить доступ на рынок при помощи лицензий и разрешений. Регулируемые отрасли, такие как банковская, страховая, радио и телевидение, продажа спиртных напитков и железнодорожный транспорт, характеризуются тем, что доступ в них контролируется государством. На мировом рынке национальные правительства ограничивают доступ на рынки своих стран иностранных компаний, и все иностранные инвестиции нуждаются в одобрении государственных органов. Установленные правительством строгие стандарты безопасности и защиты окружающей среды также являются барьерами на пути проникновения на рынок, так как из-за них растут затраты по выходу на рынок.

Тарифы и нетарифные ограничения. Национальные правительства часто устанавливают тарифные и нетарифные барьеры (антидемпинговое законодательство, обязательное участие местных фирм, квоты) для затруднения доступа на их рынок ино­странных фирм. В 1988 г. из-за пошлин, введенных южнокорейским правительством. Ford Taurus стоил в Южной Корее свыше 40 000 долл. Европейские страны требуют, чтобы отдельные товары, производимые в Азии, от электрических пишущих машинок до копировальной техники, имели в себе европейских компонентов на сумму, равную 40% стоимости. А чтобы защитить европейских производителей микропроцессоров от азиатских конкурентов, правительства европейских стран ввели жесткую методику подсчета нижнего уровня цен на микропроцессоры.

Даже если фирма, собравшись выйти на новый рынок, старается преодолеть барьеры, препятствующие ее проникновению, она по-прежнему сталкивается с вопросом, как будут реагировать конкурирующие компании. Будут ли фирмы, давно действующие на рынке, пассивными или будут защищать свои позиции при помощи снижения цен, увеличения затрат на рекламу, модернизации продукции или других средств, которые могут осложнить жизнь новичку (точно так же, как и другим конкурентам)? Руководство фирмы, решая вопрос о проникновении на новый рынок, часто бывает вынуждено вновь задуматься о правильности такого шага, когда конкуренты дают понять, что будут сражаться за свои позиции на рын­ке против прихода фирмы-новичка и когда они имеют финансо­вые ресурсы для этого. Фирма также может отказаться от своих планов выхода на рынок, если конкуренты имеют возможность договориться с дистрибьюторами и потребителями о сохранении своих прежних отношений.

Лучший способ узнать, окажет ли появление на рынке новых конкурентов существенное влияние на конкуренцию в отрасли в целом, это решить, достаточно ли велики в отрасли темпы роста и ожидаемые доходы, чтобы привлечь в нее новые фирмы. Если ответ отрицательный, приход новых компаний не окажет силь­ного влияния на конкуренцию. Если ответ положительный (как, например, в случае, когда иностранные компании с дешевой продукцией ищут новые рынки), приход новых соперников окажет большое влияние на конкуренцию. Чем сильнее угроза появления новых конкурентов, тем больше оснований у фирм-старожилов укреплять свои позиции, затрудняя проникновение на рынок новичков.

Следует добавить, что степень опасности прихода новых соперников изменяется в зависимости от того, как развивается отрасль, и от увеличения или сокращения числа препятствий к проникновению на рынок. Например, истечение срока действия ценного патента значительно увеличивает угрозу появления новых конкурентов. Техническое изобре­тение может сделать возможной экономию на масштабах производства или создать какое-либо неизвестное ранее преимущество. Новые инициативы фирм, давно обосновавшихся на рынке, по увеличению расходов на рекламу, укреплению связей с дилерами и дистрибьюторами, ускорению НИОКР, улучшению качества продукции могут укрепить барьеры на пути потенциальных конкурентов. На мировом рынке препятствия к проникновению на национальные рынки иностранных фирм уменьшаются, если снижаются пошлины, если оптовые продавцы и дилеры гонятся за иностранными товарами, а покупатель­ские предпочтения сдвигаются в сторону иностранных марок.

Угроза появления товаров-заменителей

Под заменителем понимается товар, отвечающий тем же потребностям, что и конкретный товар, производимый в рассматриваемой отрасли. Если по каким-то параметрам (например, цена, качество или же и то и другое) заменитель становится более привлекательным для покупателя, то он предпочтет данный товар аналогичным с функциональной точки зрения товарам других фирм. Если на рынке появился заменитель, представляющий реальную угрозу, конкурирующие фирмы, скорее всего, воздержатся от повышения цен на свои товары/услуги, и будут стремиться совершенствовать их.

Говоря о товарах-заменителях, прежде всего, необходимо реально понять, каким по­требностям удовлетворяет товар, обращающийся на данном рынке. Например, с какой целью люди покупают часы? Очевидно, для того чтобы знать время, однако является ли это единственной потребностью, которую удовлетворяет данный товар? Ведь для того чтобы просто знать время, достаточно приобрести часы стоимостью в несколько фунтов, а не тратить на это тысячи? Приобретение часов отвечает также другим потребностям, например, определяет статус человека, является модным аксессуаром. Часы могут также приобретаться в качестве подарка. Здесь возникает вопрос о том, какие товары-заменители удовлетворяют аналогичным потребностям. Так, например, положение человека в обществе может также определяться маркой автомобиля, которым он владеет, одеждой, которую он носит, тем, как он проводит отпуск. Таким образом, зная, откуда может исходить угроза появления заменителей, фирме необходим постоянный контроль ситуации на рынке, так как в некоторых случаях появление заменителя может негативно сказаться на объемах продаж и уровне прибыли фирмы, даже если ей удалось повысить качество своей продукции или сократить цены путем уменьшения издержек.

Уровень конкуренции с товаром-заменителем определяется степенью готовности, с которой покупатели способны предпочесть его данному товару. Здесь решающим является такой показатель, как «стоимость переключения покупателя» (т. е. затраты на переход от конкретного товара к его заменителю. Типичные издержки, необходимые для перехода на использование новой продукции, включают стоимость переподготовки служащих, стоимость дополнительно приобретенного оборудования, стоимость технической помощи, необходимой для перестройки, расходы времени и средств на проверку качества и надежности заменителя, а также психологические издержки, необходимые для ликвидации старых связей с поставщиками и установления новых связей. Так, например, авиакомпания, имеющая в своем распоряжении лишь самолеты Boeing/Airbus, должна оценить затраты на обучение экипажа. Технического персонажа, а также стоимость запчастей для самолетов.