Анализ стратегических факторов внешней среды (стр. 1 )

АНАЛИЗ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ФАКТОРОВ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ

Экономическая наука выделяет восемь ключевых пространств или основных сфер деятельности, в границах которых предприятие определяет свои главные цели. Это - положение предприятия на рынке, уровень производительности, наличие производственных ресурсов, степень стабильности, система управления, профессионализм персонала, социальная ответственность и инновационная деятельность.

При принятии долгосрочных решений перед предприятием стоит вся совокупность выделенных стратегических целей, однако, в определенные этапы экономического развития некоторые из них (см. пунктирную линию, рис.1) являются более значимыми, чем другие. Ситуационный анализ стратегических целей предприятия показывает, что в настоящее время наиболее важными являются цели в области научных исследований и разработок.

Рис. Взаимосвязь стратегических целей предприятия с факторами внешней и внутренней среды во времени

Среду предприятия мы рассматриваем традиционно как состоящую из трех сфер: общего (политика и экономика, НТП, общество и экология), непосредственного (поставщики и потребители, конкуренты, акционеры и кредиторы) и внутреннего окружения (НИОКР, маркетинг, производство, финансы и персонал). Развитие новых технологий оказывает существенное влияние на каждый из выделенных элементов в отдельности, начиная от принятия политических решений и заканчивая продвижением персонала по службе. В совокупности давление оказывается столь значительным, что игнорировать или контролировать этот процесс представляется невозможным. Продемонстрировать эту тенденцию наиболее иллюстративно можно на примере эволюции компьютеров.

Прогнозирование, несомненно, является сложным процессом. Одним из способов решения данной проблемы является рассмотрение тенденций изменения окружающей среды.

Внешняя среда многообразна и неоднородна по своему составу. Она включает большое число компонентов, которые оказывают различное по степени, характеру и периодичности влияние на организацию, могут предоставить невиданные возможности и создать серьезные угрозы.

Можно выделить две относительно автономные части внешней среды, по-разному оказывающие влияние на организацию — макроокруже­ние и непосредственное (деловое) окружение.

Происходящие во внешней среде изменения, возрастание ее сложности и неопределенности усиливают ее воздействие на организацию. Предпринимательский подход в управлении связан с систематическим контролем над внешней средой и оценкой факторов, которые с наибольшей вероятностью могут обеспечить успех организации.

Макроокружение

Макроокружение является частью внешней среды, общей для всех организаций. В макросреду, в которой действует фирма, обычно включают че­тыре больших сектора:

1. Политическое окружение.

2. Экономическое окружение.

3. Социальное окружение.

4. Технологическое окружение.

Часто, выделяют ещё и демографический, географический (природно-климатический), нормативно-правовой факторы. Однако именно первые четыре обычно рассматриваются как главные.

Можно рассмотреть макроокружение и с другой точки зрения, выделив различные его уровни: глобальный, международный и национальный. В связи с глобализацией бизнеса представляет интерес выделение и рассмотрение таких составляющих внешней среды на глобальном уровне: информационно-техноло­гической, экологической, рыночной, экономической, политической, социальной, технологической и др.

Выделение четырёх групп факторов в технике анализа внешней среды известно под названием ПЭСТ или СТЭП, что соответствует английской аббревиатуре PEST или STEP (political, economic, social, technological environment) - анализ. Термин STEP может быть также истолкован и как пошаговый анализ (от английского выражения step by step). В качестве примера тенденций и изменений этих четырех факторов в конце прошлого века в Западной Европе можно привести:

Политические факторы

Политическая составляющая, представленная органами государственной вла­сти, а также партиями, блоками, группами и другими организациями, определяет цели и направления развития общества, его идеологию, внешнюю и внутреннюю государственную политику в различных областях, пути и средства их реализации правительством. Политическая система оказывает существенное влияние на деловую активность организаций, она создает трудности и возможности для развития многих сфер бизнеса. Организация должна иметь четкое представление: о стабильности политической ситуации; предстоящей смене (если таковая намечается) политических партий и лидеров, их программах; направлениях деятельности и отраслях, которые они намереваются поддерживать; возможностях различных групп лоббирования, их интересах и влиянии на принятие тех или иных законов и других нормативных актов. Информированность об этих процессах позволяет одним организациям воспользоваться благоприятными возможностями для укрепления своих позиций, завоевания новых рыночных ниш, расширения сферы деятельно­сти, другим — избежать или снизить потери.

Фирмы могут определять диапазон своих позиций, в котором они реагируют на изменение ситуации в политической сфере. Некоторые фирмы занимают активную позицию в политике и стараются воздействовать на разработку и принятие законов через лоббирующие организации и компании, занимающиеся связями с общественностью. Другие предпочитают пассивную позицию и просто приспосабливаются к требованиям нового законодательства в сфере бизнеса. Политика оказывает влияние на общее состояние дел в бизнесе. Глобальные торговые соглашения и страны, объединяющиеся в торговые блоки, оказывают огромное влияние на свободу или ограничения в торговле. Некоторые страны считаются политически нестабильными, поэтому ведение бизнеса в них представляется рискованным делом. Такая ситуация в настоящее время сложилась в России. Однако некоторые предприимчивые компании готовы работать в условиях повышенного риска по сравнению с фирмами, имеющими стабильное положение. В результате преимущества «первопроходца» могут получить именно предприимчивые компании, более терпимо относящиеся к рискам.

Экономические факторы

Ø  Ориентация курсов валют на курс евро или доллар

Ø  Формирование валютного союза в Европе

Ø  Рост инфляции

Ø  Спад в добывающих отраслях

Ø  Развал перерабатывающей промышленности

Экономическая составляющая макросреды определяет общий уровень экономического развития, рыночных отношений, конкуренции, т. е. экономические усло­вия, в которых работают организации. Ее основными параметрами являются: валовой внутренний продукт, инфляция, процентная ставка, валютный курс, дефицит бюджета, уровень безработицы, ставки налогообложения, производительность труда, заработная плата и др. Изменения этих макроэкономических показателей влияют на уровень жизни населения, платежеспособность потребителей, колебания спроса, определяют инвестиционную политику, уровень цен, прибыльность и т. п.

Предприимчивые компании могут получать преимущества перед конкурентами в результате использования знаний о тенденциях развития экономики. Многие фирмы начинают процветать именно в моменты экономического подъема с началом очередного цикла. Менеджеры должны определить тип экономической ситуации, который, вероятнее всего, положительно скажется на их бизнесе.

Например, давно установлено, что жилищное строительство начинает переживать спад с началом роста процентных ставок. Поэтому имеет смысл начинать бизнес в строительной отрасли во время экономического подъема при средних и низких ставках банковского про­цента. Это вовсе не означает, что при экономическом спаде и росте банковского процента полностью прекращается возникновение новых строительных фирм. Однако их создание замедляется.

Социальные факторы

Ø  Недостаток квалификации: появление альтернативных рынков труда

Ø  Миграция квалифицированной рабочей силы

Ø  Рост числа работающих на дому

Ø  Бум в индустрии отдыха и развлечений

Пример Канады: Создание коттеджных городков для престарелых на территории убыточных ферм.

Социальная составляющая макросреды отражает социальные процессы и тенденции, происходящие в обществе и влияющие на деятельность организации: традиции, ценности, привычки, этические нормы, стиль жизни, отношение людей к работе, вкусы и психологию потребителей. В нее входит социальная структура общества, его демографические характеристики, такие, как уровень рождаемости, средняя продолжительность жизни, темпы роста численности населения, миграция, уровень образования, квалификации и т. п.

Социальная составляющая макросреды, влияя на уровень спроса, потребительские предпочтения, выбор рынков сбыта продукции, определяет основные пара­метры регионального рынка рабочей силы, от которого зависит выбор места расположения предприятия: наличие необходимой численности работников, определенный уровень их образования и квалификации, соответствие возрастным и другим требованиям. Стремление к здоровому образу жизни, изменившееся отношение к охране окружающей среды, появление новых традиций, ценностей и другие тенденции приводят к существенным социальным изменениям в долгосрочной перспективе. Это может для одних организаций открывать большие перспективы развития, а для других - определенные трудности и проблемы.

Некоторые предприимчивые компании воспользовались тем, что во многих промышленно развитых странах проживает большое число престарелых людей. Одни фирмы стали создавать для них специализированные жилищные комплексы со сферой услуг, которые получили общественное признание. Другие фирмы, работающие в пищевой промышленности, начали предлагать расширенный ассортимент готовых блюд. Это предложение явилось ответом на увеличение числа семей, в которых работают два человека. В таких семьях свободное время ограничено, поэтому удобнее купить готовые блюда, чем заниматься их при­готовлением после длительного рабочего дня.