ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА ЦЕННОСТНЫЕ ОРИЕНТИРЫ ОБЩЕСТВА
Научный руководитель: , ст. преподаватель
Томский Государственный Педагогический Университет
В современном мире рыночные отношения с каждым годом приобретают все более широкие границы, поток товаров растет, поэтому неудивительным можно считать появление рекламной информации, перед которой встала задача оповещать о появлении товара или продукта, его качестве и выделять его превосходство. Как следствие, возникает большое количество рекламной продукции, растет рекламная конкуренция. Успех той или иной рекламы во многом зависит от того, какие проблемы общества и насколько легко она может решить, как может облегчить жизнь. Поэтому реклама играет все более заметную роль в нашей жизни, она утверждает разделяемые социумом ценности, таким образом, обеспечивая ему стабильность, в то же время, вносит новые веяния, тенденции, способствует формированию социальных ценностей, стиля жизни, задает новые ориентиры в движении обществу.
Актуальность данной проблемы заключается в том, что часто создатели рекламы не задумываются о том, насколько сильно их продукция может влиять на изменение общественного сознания, его формирование, выбор жизненных приоритетов у молодого поколения и, наконец, на становление личности в целом. Цель, поставленная рамками данной публикации, заключается в том, чтобы изучить влияние рекламы на ценностные ориентиры общества. Для достижения данной цели необходимо решить ряд задач, а именно: рассмотреть значение ценностей в жизни общества, изучить позитивное и негативное влияние рекламы на формирование общественных ценностей.
Для того чтобы определить влияние рекламы на ценности общества, автор решил рассмотреть, что же такое ценности, и какое значение имеют в жизни людей.
Ценности представляют собой убеждения людей о жизни и приемлемом поведении. Ценности выражают действительность, вносят в ее осмысление оценочные моменты, отражают иные по сравнению с наукой аспекты окружающей действительности. Они соотносятся не с истиной, а с представлением об идеале, желаемом, нормативном. «Ценности придают смысл человеческой жизни» [2, c.43].
Ценности формируются обществом в течение многих лет. И неудивительно, что взаимодействие человека с социумом приводит к тому, что он начинает стремиться соответствовать неким стандартам, присущим определенному обществу, и старается держаться подальше от продукции, ассоциирующейся с социальным неодобрением. Реклама как раз и создается с целью формирования социальных ценностей, к достижению которых человек стремится. Но всегда ли реклама формирует положительные ценностные ориентиры в обществе? Рассмотрим эту проблему с разных сторон.
Реклама дает стимул социально – экономическому развитию общества. Она служит одной из движущих сил, способствующих повышению уровня жизни, развитию свободного предпринимательства: реклама помогает проведению широких общественных кампаний, она привлекает внимание к социально значимым проблемам. Люди, стремящиеся повысить свой уровень жизни, развивают свое материальное производство, материальное общение под воздействием рекламы, изменяют вместе с этой деятельностью также свое мышление, свои приоритеты и ценностные установки. Реклама в этом случае стимулирует труд, усиливает мотивацию деятельности человека для достижения позитивных целей. Она задает «планку» и, если энергия человека направлена в положительную сторону, то он будет стремиться совершенствовать свою жизнь, и значит, играть позитивную роль в развитии общества.
Рекламные сообщения имеют влияние на уровень самоуважения человека. С их помощью идет процесс социального сравнения: человек начинает оценивать себя, сравнивая с другими людьми, изображенными в рекламе. Специалисты по маркетингу и рекламе направляют силы на то, чтобы задеть самоуважение человека и показать взаимосвязь с товаром, который может помочь исправить ситуацию. Другим методом, также направленным на социальное сравнение, является обратный метод – подчеркивание высокой самооценки. Ярким примером служит слоган компании L’Oreal: «Ведь ты этого достойна!»
Но воздействие рекламы на общество бывает не только положительным. Всегда есть и другая сторона «медали». Если посмотреть на обратную сторону рекламы как стимула к материальному благополучию, то стоит отметить, что с другой стороны это можно рассматривать как стимулирование вещизма – безудержную погоню за материальными ценностями, вещами – символами (престижная марка автомобиля, одежда известных брендов, элитная косметика), самообладание которыми составляет для неразвитой личности смысл жизни. Как правило, это преуменьшает значение для человека таких сторон жизни, как любовь, свобода, дружба.
Осознанное побуждение в телевизионной коммерческой рекламе является существенным образом материалистическим. В центре рекламного сообщения находится логическая посылка о том, что приобретение конкретной вещи удовлетворит наши основные внутренние потребности и стремления, что все главные проблемы, с которыми сталкивается индивидуум, могут быть незаметно устранены, если привлечь на помощь некоторые внешние силы, заключенные в рекламируемом продукте. Предлагаемые потребителю решения – универсальный рецепт от жизненных трудностей, «все наши тайные страстные желания, надежды и страхи могут быть сведены к единственному материальному решению, действующему без каких бы то ни было усилий, специальных навыков или волнений с нашей стороны» [1, c. 708].
Отрицательное влияние рекламы на общество неоднозначно. И если приоритеты людей со сформированным взглядом на жизнь реклама может более или менее изменять, то ценности подрастающего поколения в большей степени рекламой формируются. Сюжеты большинства рекламных роликов содержат в себе неправильные примеры для подражания детской аудитории и подросткам. Все нормы поведения, которые родители прививают своим чадам, с легкостью развенчиваются двадцатисекундным рекламным роликом. Взять для примера ролик, в котором воспитательница детского сада, втихомолку съедает «Twix», отвлекая внимание детей, или ролик, где двое детей, оглядываясь, тащат с тарелки сладости. Просмотрев эти ролики, дети однозначно решат, что воровство и обман – вполне нормальные поступки. Почему в рекламе «Adrenalin Rush» надо носиться по городу на мотоцикле, нарушая все возможные правила дорожного движения, при этом нанося повреждения ни в чем не повинным гражданам и автомобилям, разрушая спокойно стоящие строения. Можно ведь направить энергию этого напитка в созидательное русло. Подросток, увидевший такой ролик, поймет неокрепшим мозгом, что это правильно, более того, так и нужно себя вести. После этого люди удивляются, что скамейки во дворах перевернуты, детские площадки сломаны и сорваны почтовые ящики. Просто ребята играли в «Adrenalin Rush».
Реклама алкогольной и табачной продукции воздействует на подрастающее поколение исключительно негативно. В одном из рекламных роликов пива за сюжет был использован отдых на природе, в котором компания молодых людей прекрасно проводит время, и символом сближения их является рекламируемый продукт. Неправильно, когда подрастающее поколение считает, что веселым отдых может быть только при наличии алкоголя. В рекламе водки «Ледокол» были использованы картинка с изображением трех в веселом расположении духа нетрезвых людей и надпись: «Снимая барьер общения». Такое сообщение формирует у молодого поколения установку на то, что проблемы в коммуникациях со сверстниками могут решаться с помощью алкоголя.
Реклама табачной продукции, как правило, несет в себе идею красивой, яркой жизни. Так, реклама сигарет марки «Vogue» несет в себе идею отождествления моментов, проведенных именно с этими сигаретами с присутствием в саду, раскрашенном цветочными ароматами, создатели рекламы подразумевают зависимость между внутренним миром женщины, ее хорошим настроением и сигаретами «Vogue».
Итак, реклама как социальная сила воздействует на общество неоднозначно. Одну часть общества она стимулирует повышать, совершенствовать свой образ жизни, других людей – приобщаться к вредным привычкам, формируя в сознании установку на обязательное их наличие в жизни современного яркого успешного человека. Делая вывод из всего вышесказанного, можно отметить, что реклама, опираясь на уже существующие ценности, пропагандирует определенный образ жизни, направление мысли, маскируя все отрицательные стороны жизни. В основе такого образа жизни лежат успех, веселая жизнь, непринужденность, уверенность в себе.
Литература
1. Батра, Майерс, екламный менеджмент: Пер. с англ. – 5-е изд.- М.; Спб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2004. – 784с.
2. Гуревич рекламы: учебник для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 287с.
