Достоверных расхождений между оценками радиороликов в зависимости от предмета рекламы не выявлено. Это означает, что характеристика “предмет рекламы” в нашем эксперименте не повлияла существенным образом на оценки аудиоспотов. Следовательно, использованная нами выборка составлена корректно; радиоролики максимально противопоставлены по исследуемой характеристике – наличию или отсутствию локальной окраски речи. Полученные результаты можно считать надежными.
Важной характеристикой оценок, полученных в результате эксперимента по методикам семантического дифференциала и полярных профилей, является взаимодействие между шкалами. Такое взаимодействие отражает сопряжение разных оценок в сознании испытуемых (так называемое “склеивание” признаков). В соответствии с целью исследования необходимо установить, с оценками каких шкал коррелируют оценки по шкале “престижный-деревенский”, оказавшейся самой чувствительной к локальной окрашенности речи. В качестве способа оценки используют коэффициент ранговой корреляции Спирмена (ρ): по значению коэффициента определяют меру соответствия оценок одного и того же объекта по разным шкалам (методику расчета см. там же). Приведем значения ρ в таблице 3.
Таблица 3
Значения коэффициента ранговой корреляции (ρ) оценок аудиоспотов по шкале “престижная-деревенская” с оценками по остальным шкалам
Шкалы | Добрый-злой | Серьезный-легкомысл. | Убедительн. -легковесн. | Сильный- слабый | Активный -пассивн. | Быстрый- Медленный |
ρ | -0,68 | 0,55 | 0,76 | 0,69 | -0,29 | -0,31 |
Интерпре- тация | Обратная высокая | Корреляц. нет | Прямая высокая | Прямая высокая | Обратная слабая | Обратная слабая |
Обнаруживается прямая высокая корреляция оценок аудиоспотов по шкале “престижный-деревенский” со шкалами “убедительный-легковесный” и “сильный-слабый”. Те рекламные радиоролики, которые кажутся реципиентам престижными, оцениваются ими как убедительные и сильные. Обратная высокая корреляция оценок по шкалам “престижный-деревенский” и “добрый-злой” означает, что престижная реклама воспринимается как недобрая. Напомним, что с престижностью ассоциируются аудиоспоты, в которых звучит лишенная локальной окраски речь. Можно с определенной осторожностью говорить о том, что наличие локальной окраски у звучащей в аудиоспоте речи приводит к тому, что сам радиоролик воспринимается не только как непрестижный, но и как неубедительный и слабый. Таким образом, в результате анализа взаимодействия оценок по разным шкалам в целом подтверждается уже выявленная тенденция.
3.4. Подведем итоги экспериментального исследования.
3.4.1. Неспонтанная речь, звучащая в эфире пермских отделений радиостанций “Максимум” и “Европа+”, имеет слабую локальную окраску. В эфир попадают записи радиороликов, в которых работают дикторы и актеры – носители городского койнэ. Локальная окраска их речи проявляется прежде всего в произнесении гласных и фразовой интонации. Эксперты-лингвисты, отмечая наличие локальной окраски, часто расходятся в оценке ее слабой или умеренной степени. Очевидно, в целом неспонтанная радиоречь имеет скорее слабую локальную окраску, заметную для специалиста: нарушение норм редукции гласных, ускорение темпа речи и отсутствие заметных повышений или понижений основного тона фразы. Заметим, что эти особенности речи с трудом поддаются коррекции.
3.4.2. В сформированной для предъявления участникам эксперимента по методике семантического дифференциала подборке из восьми аудиоспотов выдержано предельно возможное противопоставление роликов по исследуемой характеристике: наличию или отсутствию локальной окраски речи; удалось несколько сгладить противопоставление роликов по предмету рекламы. Этим обеспечивается достоверность и надежность результатов эксперимента.
3.4.3. В оценках аудиоспотов методом полярных профилей проявились как особенности жанра радиорекламы, так и специфические характеристики нашего материала.
Особенностями радиорекламы обусловлены оценки практически всех аудиспотов как активных и быстрых. Лимит времени звучания рекламного радиоролика обычно приводит к заметному ускорению речи диктора и актеров, к использованию динамичного музыкального сопровождения
Специфические характеристики материала проявились в оценках по факторам “Сила” и “Оценка”. Наиболее чувствительным к локальной окрашенности речи оказался фактор “Оценка”. Радиоролики, в которых звучит локально окрашенная речь, воспринимаются как непрестижные, неубедительные, несерьезные. В результате “склеивания” шкал такие аудиоспоты ассоциируются с признаками незлой и несильный. Предмет рекламы (т. е. содержательная характеристика аудиоспота) в нашем эксперименте существенно не повлиял на оценки. Специально оговорим, что наши испытуемые не были серьезно заинтересованы в рекламируемых товарах и услугах. Можно заметить, что непрестижными, неубедительными, несерьезными и слабыми нашим испытуемым кажутся прежде всего те радиоролики с локально окрашенной речью, в которых рекламируются развлечения. Аудиоспоты, рекламирующие более серьезные товары и услуги и свободные от локально окрашенной речи, ассоциируются с силой, престижем, убедительностью.
3.4.4. Таким образом, проведенное нами исследование позволяет утверждать, что локальная окрашенность звучащей в радиоэфире речи определяет оценку сообщения слушателями. Локальная окраска речи снижает общее положительное впечатление от сообщения и тем самым влияет на эффективность коммуникации. Естественно, наивные носители языка далеко не всегда могут определить локальную окраску речи, однако даже неосознаваемое отличие радиоречи от привычного образца (речь на всероссийском радио) влияет на эффективность сообщения. Изучение восприятия радиоречи наивными носителями языка позволило нам установить, что субъективное переживание смысла сообщения, его эмоциональная оценка слушателями различаются в зависимости от наличия/отсутствия локальной окраски речи.
Заметим, что в неспонтанной радиоречи присутствуют не только локальные элементы, но и черты общерусского городского просторечия. Разграничение локализмов и просторечных элементов представляет собой самостоятельную исследовательскую задачу, которая остается за рамками настоящей работы (о статусе просторечия, возможности разграничения просторечных и локальных черт см.: [Китайгородская, Розанова 1999; Ерофеева и др. 2000]).
Можно констатировать не слишком высокий уровень речевой культуры и рефлексии над речью в региональном радиоэфире. Наряду с другими факторами, “языковой климат” СМИ Прикамья провоцирует невысокое мнение жителей Перми о местных радиостанциях и тем самым снижает эффективность коммуникации. В нашем материале проявляется давно отмеченная исследователями тенденция размывания эталонов публичной речи, имеющая свою специфику в регионе со сложной языковой ситуацией. На наш взгляд, важным дополнением характеристики речевых процессов в рекламном дискурсе является обнаруженная в результате нашего исследования чувствительность радиослушателей к различиям между вариантами национального языка, представление о непрестижности локально окрашенной речи в СМИ.
4. Заключение
Исследование рекламного дискурса методом психометрики позволило установить существенную особенность восприятия рекламного сообщения в устных СМИ. Радиослушатели, воспринимая аудиоспот, ориентируются на образцы, звучащие по всероссийскому радио: аудиоспоты, звучащие в местном эфире, воспринимаются в контексте речи, свободной от локальной окраски. Оказывается, аудиоспот в сознании радиослушателей позиционируется в ряду других жанров подготовленной неспонтанной устной речи. По-видимому, радиослушатели рекламный радиоролик относят к вторичным речевым жанрам и оценивают по признакам, существенным для вторичных речевых жанров.
В целом рекламный дискурс весьма терпим к отступлениям от нормы [Лейчик 2000; Овчинникова 2000, 2003]. Как справедливо замечает Т. М. Николаева, СМИ ориентированы на нерасчлененную, безликую массу реципиентов, т. е. на потребителей массовой культуры [Николаева 2000: 124]. Разграничение в любой национальной культуре традиционной и элитарной составляющих восходит к работам М. М. Бахтина [Бахтин 1990]. В индустриальном обществе развивается массовая культура, тиражируемая СМИ. Массовая культура глобальна и экспансивна, она изживает региональную и национальную специфику. Особенно ярко это проявляется в рекламе – квинтэссенции массовой коммуникации, сам смысл существования которой составляет тиражирование социально поддерживаемых стереотипов и призыв к массовому потреблению. Массовая культура использует артефакты традиционной и элитарной культур (ср. цитаты литературных произведений и фольклорные образы в рекламе). Вероятно, спонтанное использование в неспонтанной публичной речи локальной окраски, отражающей влияние диалекта, т. е. языкового кода традиционной культуры, оценивается как отступление от норм культуры массовой. Неслучайно наиболее чувствительной к локальной окрашенности речи оказалась шкала “престижный-деревенский”, противопоставляющая локус традиционной культуры ценностям буржуазного общества. Нам кажется вполне оправданным утверждение о сформированности норм речевого общения в рекламном дискурсе. В частности, в соответствии с нормами речевого общения в рекламном дискурсе нежелательна локальная окрашенность речи, звучащей в произведениях вторичных жанров. Как видим, в рекламном дискурсе действительно проявляются “свои правила истинности и свой этикет”.
У молодой образованной аудитории сформировано представление о правилах официального публичного общения в устных СМИ, не ориентированного на узкий круг слушателей. В соответствии со сформировавшимся представлением (перцептивным эталоном), эта сфера общеэтнического общения должна обслуживаться специальным идиомом – устным вариантом литературного языка. Специально оговоримся, что наш материал не позволяет судить об оценке уместности просторечия или городского койнэ в устных СМИ. Насколько позволяет судить наше исследование, в сознании реципиентов сформировано представление о приоритете в эфире устного варианта литературного языка и нежелательности использования в подготовленных выступлениях локального варианта. В сознании наивных носителей языка устный вариант литературного языка приобрел новый социолингвистический статус, превратившись в средство межэтнического общения. Именно изменение социолингвистического статуса устного литературного языка составляет особенность языковой ситуации конца ХХ века [Нищеменко 2000: 39]. По-видимому, в представлении современных молодых горожан литературный язык в качестве средства межэтнического общения не должен отражать региональные особенности.
Вернемся к положению о возможности реконструировать дух времени на материале рекламного дискурса как компонента дискурса СМИ. Образ реципиента в сознании отправителя сообщения не совпадает с реальной социальной группой: потребитель рекламного сообщения терпим к нарушениям норм, в то время как реальные радиослушатели реагируют на отступления от жанровых норм; особый этикет проявляется в сокращении социальной дистанции между коммуникантами. Решимся утверждать, что альтернативный мир рекламного дискурса отражает размытость норм общения и пересмотр канонов речевого поведения, предпочтение высокого темпа жизни, активности и социализованности.
ЛИТЕРАТУРА
М., Л. Медицинский дискурс: теоретические основы и принципы анализа. Пермь, 2002.
Н. Что нас убеждает? (Речевое воздействие и общественное сознание). М., 1990.
Н. Введение в прикладную лингвистику. М., 2003.
Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М., 1989.
М. Творчество Франсуа Рабле и народная культура средневековья и Ренессанса. М., 1990.
ван Язык, познание, коммуникация. М., 1989.
Вероятностное прогнозирование в речи М., 1971.
И., В., И. Городские социолекты: пермская городская речь. Звучащая хрестоматия // Бюллетень фонетического фонда русского языка. Приложение . Пермь; Бохум, 2000.
В., И., Л. Локализмы в литературной речи горожан. Пермь, 2002.
В. Количественная редукция пермских безударных гласных // Мурзинские чтения: динамика языка в синхронии и диахронии. Пермь, 2002.
П. Фонетическое значение. Л., 1974.
В., В. Основы биометрии. Петрозаводск, 1992.
И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. Волгоград, 2002.
В. Архетипические концепты в общении // Прямая и непрямая коммуникация. Саратов, 2003.
В., Н. Речь москвичей. М., 1999.
Опыт перцептивной оценки жанровых различий в устных текстах // Жанры речи. Саратов, 1999. Вып. 2.
М. Культура речи в рекламной газете // Slavica Quinqueecclesiencia VI. Linguistica. Translatologia. Pecs, 2000.
Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. М., 1998.
М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М., 2000.
М. Речевые, коммуникативные и ментальные стереотипы: социолингвистическая дистрибуция // Язык как средство трансляции культуры. М., 2000.
П. К постановке проблемы “Язык как средство трансляции культуры” // Язык как средство трансляции культуры. М., 2000.
Г. Реклама как зеркало особенностей русской городской речи // Slavica Quinqueecclesiencia VI. Linguistica. Translatologia. Pecs, 2000.
Г. Дискурс в региональных СМИ как отражение диглоссии // Материалы международной научной конференции “Человек в пространстве языка”. Каунас, 2003.
Ф. Основы психосемантики. М., 1997.
Г. Соотношение эмоционального и рационального в восприятии рекламного текста: Автореф. дис… канд. филол. наук. Пермь, 2003.
К. Лингвистика и новые информационные технологии. М., 2003.
С. Альтернативный мир, Дискурс, Факт и принцип Причинности // Язык и наука конца ХХ века. М., 1995.
М. Цвет, смысл, сходство. М., 1984.
Грядущая реклама. Москва: “Интерэкспорт”, 2001.
Osgood Ch., Suci J.-J., Tannenbaum P. The measurement of meaning. Urbana, 1957.
[1] Исследование выполняется при поддержке РГНФ.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 |
Основные порталы (построено редакторами)