И. Г. Овчинникова
Характеристика рекламного дискурса
(экспериментальное исследование)[1]
1. К определению рекламного дискурса
1.1. Изучение коммуникации и языка средств массовой информации в последние годы приобрело особую актуальность. Это обусловлено по крайней мере двумя факторами: ситуацией функционирования русского литературного языка на рубеже веков и приоритетной для современной лингвистики тенденцией рассматривать языковой материал с коммуникативных позиций, учитывая репрезентацию знания языка в сознании человека и закономерности речевого общения. Естественным предметом изучения становится дискурс как одно из возможных измерений функционирующих в социуме текстов, представляющее их взаимодействие в системе определенной социокультурной ситуации.
По определению Ю. С. Степанова, дискурс представлен как социальная данность: “Дискурс реально существует не в виде своей «грамматики» и своего «лексикона», как язык просто. Дискурс существует прежде всего и главным образом в текстах, но таких, за которыми встает особая грамматика, особый лексикон, особые правила словоупотребления и синтаксиса, – в конечном счете – особый мир. В мире каждого дискурса действуют свои правила синонимичных замен, свои правила истинности, свой этикет. Это «возможный (альтернативный) мир» в полном смысле этого логико-философского термина. Каждый дискурс – это один из «возможных миров». Само явление дискурса, его возможность и есть доказательство тезиса «Язык – дом духа» и, в известной мере, тезиса «Язык – дом бытия»” [Степанов 1995: 44-45]. Иначе говоря, в отличие от текста и стиля, дискурс СМИ объединен сферой коммуникации, включающей письменное и устное общение, характеризующейся тематическим разнообразием и широкой вариативностью интерпретации действительности. Вариативность интерпретации действительности посредством языка – неотъемлемое свойство любой коммуникации: “Языковые механизмы вариативной интерпретации действительности определяются самой сущностью функционирования языка, преобразующего недискретное в дискретное” [Баранов 2003: 214]. Однако, насколько позволяют судить научные публикации, именно в сфере массовой коммуникации вариативность составляет саму сущность общения: различные СМИ отличаются друг от друга прежде всего интерпретацией происходящих событий в зависимости от того, на какую целевую аудиторию они рассчитывают (например: [Баранов 1990]). Интерпретация определяется господствующими в целевой аудитории идеологемами и стереотипами. Как нам кажется, для каждой целевой аудитории формируется специфический “возможный мир”, в котором язык играет роль “дома бытия”, т. е. вместилища средств для отражения и формирования идеологии определенного образа жизни. На этом основании разводятся “дискурс в СМИ” и “политический дискурс”. Политический дискурс, равно как и спортивный дискурс, научный дискурс и т. п., ограничивает семантическую (тематическую) область, т. е. включает сравнительно узкий по тематике корпус текстов, и тем самым вряд ли может претендовать на языковой коррелят исторически обусловленной ментальности (ср.: [Карасик 2002]). Между тем дискурс в средствах массовой информации политематичен и полиситуативен, на его основе возможна реконструкция “духа времени”.
В дискурсе СМИ сравнительно автономным оказывается рекламный дискурс. Реклама представляет собой одно из средств массовой информации, поскольку функционирует в сфере массовой коммуникации. Автономность рекламного дискурса обусловлена специфическими правилами коммуникации в рекламе и специфической установкой восприятия рекламы реципиентом. В мире рекламного дискурса действуют “свои правила синонимических замен, свои правила истинности, свой этикет”. Более того, в рекламном дискурсе могут игнорироваться максимы общения Грайса, прежде всего максимы вежливости и качества информации (см., например: [Лейчик 2000]). Предполагается, что критическое восприятие реципиентом информации в рекламном дискурсе нарушает условия коммуникации в данной сфере. В. И. Карасик отмечает, что “Есть определенные сферы общения, где некритическое восприятие информации является условием коммуникации (в максимальной степени религиозный и художественный дискурс, в значительной мере массово-информационный, рекламный, политический и педагогический дискурс, в меньшей мере обиходный дискурс, в минимальной степени научный, юридический и деловой дискурс)” [2003: 43]. Рекламный дискурс организован как перманентная коммуникация отправителя рекламного сообщения и реципиента. В рекламном дискурсе эксплуатируются и создаются мифологемы определенных стилей жизни. Интенция отправителя рекламного сообщения постоянна и известна реципиенту априори, что, собственно, во многом определяет установку реципиента при восприятии рекламы. Замечено, что решающее значение для восприятия и оценки рекламного сообщения имеет субъективная значимость рекламируемого товара или услуги, – т. е. реклама оценивается на основе экстралингвистического критерия, имеющего косвенное отношение к коммуникативному акту.
1.2. Обратимся к характеристике рекламы, существенной для изучения рекламного дискурса.
1.2.1. В зависимости от цели воздействия в содержательном аспекте выделяют рациональный и эмоциональный типы рекламы: рациональная реклама нацеливает реципиента прежде всего на интеллектуальную переработку информации, в то время как эмоциональная – на “сопереживание” и оценку сообщения. “Рациональная” (предметная) реклама информирует, обращается к разуму потенциального покупателя, приводит аргументы, чтобы убедить его; свои доводы облекает в словесную форму, а также использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного словами. “Эмоциональная” (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания и наводит на мысль, она обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному; она воздействует через ассоциацию идей, путем воссоздания обстановки; ее излюбленные средства – рисунок и звук [Шеннерт 2001]. Редкие рекламные сообщения являются чисто “рациональными” или “эмоциональными”. Большинство представляют собой комбинацию этих двух видов.
1.2.2. По способу воздействия реклама делится на “жесткую” и “мягкую”:
* “жесткая” реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает; такая реклама (в отличие от прочих ее типов) имеет краткосрочные цели – воздействовать на свой объект таким образом, чтобы привести его к мгновенной покупке с помощью кричащих, без полутонов, рассчитанных на внешний эффект объявлений;
* “мягкая” реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружить его неким ореолом. Чаще всего это, конечно, “эмоциональная” реклама, играющая на символике, глубинных мотивах, затрагивающая чувства. Эта реклама рассчитана на средние сроки воздействия. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара или марки, вызывая у него ассоциации, которые влекут за собой сначала согласие на покупку, внутреннюю готовность к ней, а потом и саму покупку [Музыкант 1998].
Разумеется, любая рекламная кампания включает и жесткую, и мягкую рекламу. Рекламный дискурс объединяет и рациональные, и эмоциональные рекламные сообщения. Более того, рациональность или эмоциональность рекламного сообщение не до конца определяет ту стратегию переработки информации, которую предпочтет конкретный реципиент: рациональная реклама вполне может восприниматься и оцениваться весьма эмоционально [Поломских 2003].
1.2.3. Рекламная кампания рассматривается как единая знаковая система, аналог текста в широком (семиотическом) смысле слова. Рекламная кампания рассматривается как целостный креолизованный текст, включающий компоненты разных знаковых систем: национального языка, фольклора, городской народной и массовой культуры, художественной литературы, национальной истории, музыки, живописи, кино и т. п. Основы определения рекламной кампании как креолизованного текста, использующего разнообразные знаки из различных знаковых систем, заложены в работах Ролана Барта [Барт 1989]. Реклама определяется как сообщение, направленное на определенную целевую аудиторию и предназначенное для достижения вполне определенного эффекта [Шеннерт 2001]. Основной знаковой системой является национальный язык, поскольку прежде всего посредством языка в рекламе передается информация; использование остальных знаковых систем нацелено на усиление эмоционального воздействия. Можно сказать, что язык – основной инструмент рациональной и эмоциональной, жесткой и мягкой рекламы. Однако в рациональной рекламе он, помимо этого, оказывается еще и единственным инструментом. Наконец, в рекламе используются традиционные речевые и литературные жанры и уже сформировались специфические (слоган, видеоклип, аудиоспот).
Собственно, рекламная кампания – это частный случай гипертекста, точнее, один из примеров гипертекста за пределами компьютерных технологий (о гипертексте см.: [Потапова 2003]). Рекламная кампания, как и гипертекст, не имеет конкретного автора и содержит разнородные элементы. Рекламная кампания, как и гипертекст, нелинейна – порядок “прочтения” ее компонентов и “маршрут” перехода от одного компонента к другому определяет сам реципиент. В силу этого исследование рекламной кампании (как формы организации рекламного дискурса) и рекламного дискурса в целом нуждается в методах, чувствительных к установке реципиента, моделирующих процесс восприятия речевого сообщения в условиях массовой коммуникации.
2. Об экспериментальных методах исследования рекламного дискурса
Исследование любого дискурса предполагает использование различных методов, позволяющих выявить идиологемы и мифологемы, анализировать концепты и определять меру вариативности восприятия сообщений реципиентами (и разными социумами). Наряду с дискурсивным анализом обычно принято использовать методы когнитивной науки (для реконструкции ментальных репрезентаций) и экспериментальные методы [Баранов 2003; Алексеева, Мишланова 2002 и др.]. Наиболее популярными экспериментальными методами изучения рекламы являются: анкетирование, ассоциативный эксперимент, индексирование (выделение ключевых слов), а также разнообразные психометрические методики. Поскольку в рекламном дискурсе основное значение имеет эффективность воздействия, которую невозможно определить без диагностики надежности восприятия и вариативности оценки рекламного сообщения целевой аудиторией, нам представляется наиболее целесообразным использовать экспериментальные, прежде всего психометрические, методы.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 |
Основные порталы (построено редакторами)