ПГИИК, г. Пермь
Репрезентация гламура в печатных масс-медиа
в эпоху постиндустриального общества.
Рубеж 20 – 21 веков вывел на авансцену гуманитарного знания те события и явления, которые ранее не рассматривались как объекты научного анализа и мыслились как нечто «привычное», «знакомое», а потому и не нуждающееся в детальном осмыслении. В отечественной культурологии получают большое распространение исследования феноменов культуры повседневности.
Культурологической рефлексии подвергаются как явления, уже утратившие актуальность, так и практики, принадлежащие современной культуре повседневности. К их числу относится гламур, понимаемый нами как качественная, сущностная характеристика одного из слоев современной культуры, особый стандарт жизни, стиля и отношения к людям и вещам. В настоящее время гламур является одной из наиболее актуальных тем в проблемном поле современных гуманитарных наук.
Авторы, изучающие феномен гламура, отмечают, что это слово неразрывно связано с клиповым мышлением, нерасчлененностью на визуальный и вербальный ряд [1]. Фонетический комплекс гламура рождает соответствующие визуальные ассоциации. Один из наиболее типичных, «предсказуемых» визуальных образов, всплывающих в данном случае в воображении – это глянцевый журнал, своего рода «картинка с выставки». Отсюда и сложное прилагательное гламурно-глянцевый, отсылающее нас к прессе определенного сегмента издательского рынка.
Рынок глянцевой прессы давно стал привлекать к себе внимание исследователей, но в основном их научные размышления не выходили за рамки «филологического» или «журналистского» проблемного поля. Позднее в научной литературе появляется лейтмотив рекламы в изданиях подобного рода. И лишь недавно такая пресса стала объектом подлинно культурологического анализа, где задачей ученого становится всесторонняя научная оценка издания – как с содержательной точки зрения, так и с точки зрения полиграфии, рекламы и иного внетекстового наполнения издания.
Примечательно, что в этой области исследований, на наш взгляд, не произошло еще четкого размежевания понятий «глянец», «гламур» и «элитарный сегмент печатного рынка». Наше наблюдение основано на изучении ряда материалов, которые начинаются со словарных экскурсов в историю вышеприведенных понятий [2].
Показательно, на наш взгляд, употребление термина «глянец» применительно к качеству полиграфической продукции (то есть издание, отпечатанное на глянцевой бумаге отличного качества с цветными иллюстрациями), а также к его содержательной части. И здесь мы сталкиваемся с неуловимостью, отсутствием точного определения, что такое «глянец», а также что отличает его от гламура и «элитарного сегмента печатного рынка российских СМИ». Думается, что все вышеприведенные термины – «глянец», «гламур» и «элитарный сегмент» - употребляются учеными правомерно, но акцентируют внимание на РАЗНЫХ характеристиках издания.
«Глянцевая пресса» мыслится нами как характеристика, которая раскрывает технологические особенности производства журнала. В то время как термин «гламур», употребляемый в отношении периодической печати, представляется нам скорее как указание на содержательную часть издания. Наконец, существительное «элита» и производное от него прилагательное «элитарный» описывают, вероятнее всего, ценовой сегмент, к которому принадлежит то или иное печатное СМИ.
Современная глянцевая пресса располагает достаточным набором инструментов воздействия на потребителя этого вида печатной продукции. Речь идет о способах коммуникации между читателем журнала и журналом как вещью, символизирующей причастность к миру гламура.
Во-первых, это тактильная коммуникация. Выше мы уже говорили о качественном полиграфическом исполнении подобных журналов: полноцветная печать, реклама известных брендов, внутренняя структура журнала (последовательность разделов, рекламные блоки, художественная фотография и т. д.).
Во-вторых, это визуальная коммуникация, разворачивающаяся на внетекстовом «поле» журнала. К этому виду коммуникации мы относим как печатные полосы с рекламой, так и иллюстрации к публикуемым статьям.
В-третьих, это вербальная коммуникация в ее текстовом воплощении. При этом исследователь в качестве текстов рассматривает не только статьи, но и те слоганы, которые предпосланы рекламируемым брендам.
Наконец, целостную картину «причастности» к миру гламура дополняет ольфакторная коммуникация [3]. Под таким видом коммуникации мы будем понимать сообщение посредством ароматов и запахов. Покупателям таких журналов известно, что многие издания рассматриваемого ценового сегмента выходят из печати, будучи ароматизированными. Возможно также, что в приобретаемом журнале есть приятные «сюрпризы» - вложения небольших пробных порций косметических средств – кремов, духов, гелей и иной подобной продукции.
Таким образом, глянцевый журнал при использовании четырех (из пяти возможных) органов чувств коммуницирует со своим читателем – потребителем информации и рождает у него чувство причастности к миру гламура – прекрасному, но иллюзорному.
Примечания.
1. О слове гламур и его производных. Русский язык в школе. 2005. №4. С. 83-84.
2. рамматика, гримуар, гламур. Столичное образование. 2006. №9. С.31-34.
3. Вайнштейн ароматов // Ароматы и запахи в культуре. Москва, 2003.Том I. С.5-14.
