Международная конкурентоспособность автомобилестроительных компаний США (стр. 4 )

Пример слияния американской корпорации Chrysler с немецким концерном Daimler-Benz в ноябре 1998 года также свидетельствует, что не всегда позитивные ожидания реализуются. Главными целями слияния были открытие новых рынков и транснационализация деятельности созданной корпорации, благодаря географической и ассортиментной взаимодополняемости концернов (легковые автомобили и автомобили класса «люкс» от Daimler-Benz и внедорожные автомобили Chrysler). Основные проблемы возникли в сфере менеджмента и в различиях корпоративной культуры объединившихся компаний, а также в результате недостаточно точных расчетов прибыльности совместного проекта, разных подходов к управлению и маркетингу; кроме того, топ-менеджеры компаний не смогли создать взаимовыгодный механизм сотрудничества. В итоге 14 мая 2007 г. DaimlerChrysler продала Chrysler Group фонду прямых инвестиций Cerberus Capital Management.

Достижение эффективности слияния или поглощения требует от менеджмента обеих компаний прогнозирования финансовых отношений, реакции рынка и действий конкурентов, создания и оценки потенциала своей команды управленцев, определения стоимости капитала и взвешенной оценки приобретаемого бизнеса, наконец, сравнительного анализа всех полученных данных.

Для обеспечения высоких показателей экономической деятельности и повышения конкурентоспособности автомобильных компаний совершенствуется внутрифирменное управление путем обеспечения минимизации конфликтов между акционерами, а также между всеми заинтересованными группами включая, поставщиков, потребителей, кредиторов. В настоящее время существуют две тенденции совершенствования: (1) отход от концепции управления из единого центра и создание нескольких центров в разных странах мира и (2) отказ от управления по географическому принципу и управление производством и сбытом по отдельным товарным группам на мировом рынке.

Эффективное управление компанией предполагает быструю адаптацию к новым условиям на всех уровнях экономической деятельности, что требует проведения реструктуризации. Ярким примером может служить реструктуризация компании Ford. План реструктуризации - «Путь вперед» (Way Forward) - затронул североамериканский рынок, чтобы привлечь новых клиентов улучшенным дизайном, более высокой безопасностью и технологическим новаторством моделей. Инвестиции были направлены, прежде всего, на ускорение создания и увеличение выпуска новых автомобилей, включая кроссоверы, гибридные транспортные средства и мини-автомобили, увеличились расходы с целью усиления лидерства Ford во всех сегментах мирового автомобильного рынка. Однако кризис 2008 г. сменил приоритеты политики.

Наряду с реструктурированием затрат руководство компании полностью изменило модель управления. Из-за сильных колебаний рынка Ford больше не уделяет внимание ежеквартальным или ежегодным финансовым показателям. Вместо этого, она руководствуется долгосрочными целями популяризации торговой марки, удовлетворения спроса клиентов, создания успешных новинок и ускорения их производства.

Для американских автомобилестроительных компаний характерен высокий уровень производственных расходов (существенно выше, чем у японских). Поэтому компании прилагают усилия по снижению издержек разработки, производства и внедрения на рынок выпускаемой продукции, в частности, перенимая японский опыт.

Прибыль компании Chrysler в расчете на каждый автомобиль, произведенный в Северной Америке, по данным Harbour&Associates, составила 226 долларов, а у GM – 701 долларов в 2007 г. Аналогичный показатель у японских компаний Nissan Motor и Toyota Motor равнялся соответственно 2069 и 1214 долларов. Прибыль Honda Motor, которая не работает в высокорентабельном секторе внедорожников, в расчете на каждый автомобиль достигала 880 долларов. Эксперты Harbour&Associates отмечают, что американские компании отстают от японских из-за более высоких расходов на оплату труда рабочих, пенсий и страховок. Это снижает международную конкурентоспособность американских автомобилестроительных компаний и ведет к потере рынка.

Автомобилестроительные компании США пытаются уменьшить издержки за счет сужения ассортимента, сокращения опций в автомобилях и количества производимых базовых моделей, унификации платформ и комплектующих, совершенствования организации и управления, техники разработки и изготовления автомобилей, закупки частей и узлов по кооперационным соглашениям, в частности в странах с относительно низкой оплатой труда, и переноса некоторых сборочных операций в страны с дешевой рабочей силой, сокращение штата работников.

Компании проводят также мероприятия по уменьшению затрат на комплектование изделий путем перехода к модульной сборке, когда основная часть автомобиля собирается поставщиками деталей. Используя достижения компаний-изготовителей электронного оборудования, в конструкторских центрах внедряются современные системы автоматизации проектирования автомобилей, что позволяет экономить значительные суммы и время на этапе конструирования.

Сравнительно новая тенденция в развитии международных операций фирм автомобилестроения США, позволяющая уменьшить издержки производства, – использование аутсорсинга, то есть делегирование зарубежным производителям прав на изготовление отдельных узлов и деталей автомобилей на долгосрочной основе, а также закупка частей и узлов у поставщиков с низкими издержками. По оценкам американской консультационной компании A. T. Kearney, расходы автомобилестроительных компаний на выполнение различных деловых операций, которые могут быть переданы для исполнения по аутсорсингу в страны с дешевой рабочей силой, составляют около 9 млрд. долларов в год.

Автомобилестроительные фирмы США для повышения международной конкурентоспособности активно работают над улучшением технологии маркетинга, в частности, совершенствованием процесса сбыта продукции, используя, в том числе новые методы ценовой и неценовой конкуренции.

В своей маркетинговой деятельности американские фирмы в меньшей степени полагаются на советы консультационных компаний, а сами формируют спрос. Например, компания Ford для выявления наиболее эффективных форм и методов сбыта применяет компьютерное моделирование путем построения компьютерных имитационных программ, которые показывают насколько изменения цены автомобиля, маркетинговые мероприятия и меры стимулирования сбыта влияют на увеличение продаж, в каких случаях компания уступает конкурентам и проигрывает в прибыли.

Американские фирмы используют и новые каналы сбыта, например, сеть Интернет. Изготовители и их сбытовые посредники изучают потребности различных категорий клиентов. Интернет облегчает и ускоряет выход на рынок, в частности для определения модельного ряда, географии продаж и ценового диапазона. В результате важную роль стали играть не только производители, но и торговые фирмы, реализующие товары конечным покупателям. С целью привлечения последних и развития новых сфер бизнеса автомобилестроительные компании часто прибегают к повышению технических характеристик автомобилей. Неценовая конкуренция принимает форму перманентного внедрения инноваций, реализуемых на основе научно-исследовательского прогресса.

Инновации все больше становятся способом усиления международной конкурентоспособности, поскольку ведут к снижению себестоимости и созданию новых потребностей, росту прибыли, улучшению имиджа производителя, к открытию и захвату перспективных рынков, в том числе внешних. Компании стремятся распространить инновационную деятельность на производственные процессы, материально-техническое снабжение, методы коммерциализации, кастомизации и организационные структуры.

Американская автомобильная промышленность расходует ежегодно на НИОКР более 18 млрд. долларов, что, как утверждают ее эксперты, больше, чем в любой другой отрасли обрабатывающей промышленности США. Исследования ведутся по следующим направлениям: выбросы вредных веществ, удельный расход топлива, безопасность и технические показатели. Основными достижениями компаний является разработка гибридных электромобилей, топливных элементов, двигателей внутреннего сгорания с воспламенением от сжатия и прямого впрыскивания горючей смеси, полимерных композитных материалов, литья под давлением, алюминиевого литья и непрерывного литья заготовок, стальных каркасов, а также компьютерное моделирование автомобилей и передовые вычислительные методы организации и управления производством.

В 2003-2009 гг. инновации в автомобилестроении США реализовались по дизельной технике, интегрированным стартерам-генераторам, отключению цилиндров, бесступенчатым коробкам передач, несцепленным ручным коробкам передач, активным подвескам, ультразвуковой технической помощи, приборам ночного видения, электронным системам управления, устройствам электрического управления тормозной системой и автоматического поддержания скорости движения, воздушным подушкам безопасности, системам мониторинга за внутренним давлением в шине и управления трансмиссиями, цифровой автомобильной радиоаппаратуре, радиотелефонам с устройствами, освобождающими руки, и т. д. Продолжаются исследования по переходу на 42-вольтовые генераторы переменного тока, которые необходимы для перспективных электрических систем автомобиля. Компаниями достигнуты существенные инновационные результаты в области сокращения потребления топлива, повышения прочности, безопасности и простоты эксплуатации машин, а также обеспечения комфорта для водителей.

Совместное проведение НИОКР и маркетинговых исследований, использование передовых производственных и управленческих технологий позволяет разрабатывать более совершенную продукцию и формировать новые потребности, заключать партнерские соглашения о разделе рынков, совместно использовать ресурсы и т. д. Улучшение маркетинговой политики путем проведения интенсивной рекламы, модификации ценовой концепции в конкурентной борьбе, а также активизация инновационной деятельности, способствовали поддержанию международной конкурентоспособности автомобилестроительных компаний США и их продукции, хотя и не позволили увеличить продажи автомобилей в 2007-2008 гг.

В Заключении на основе проведенного анализа состояния международной конкурентоспособности экономики США, их автомобилестроительных компаний и продукции в последнее время, в том числе в условиях кризиса 2008-2009 гг., изложены следующие выводы и предложения автора.