Корпоративная социальная ответственность как эффективный сигнал безопасности продуктов питания: результаты экономико-математического моделирования (стр. 1 )

УДК : 338
ББК : 65.290

Корпоративная социальная ответственность как эффективный сигнал безопасности продуктов питания: результаты экономико-математического моделирования

, к. ф.-м. н., доцент департамента экономики и финансов

НИУ ВШЭ, Пермь.

Электронный адрес: *****@***ru

614070, Пермь, .

Аннотация

В работе анализируется вопрос о том, может ли стратегия проведения политики корпоративной социальной ответственности (КСО) быть эффективным сигналом высокого уровня безопасности продуктов питания. Не смотря на действующие государственные механизмы по снижению проблемы неблагоприятного отбора, о ее сохранении на российских продуктовых рынках свидетельствует большое количество фальсифицированных и контрафактных продуктов питания. Специфика продуктов питания (наличие у них экспериментальных и доверительных качеств) делает невозможным измерение потребителями качественных характеристик до покупки продукта.

В основу анализа положена модель Бертрана с дифференцированным продуктом. В результате теоретико-игрового моделирования получены условия формирования «желательного» равновесия Нэша, в котором политику КСО проводят только фирмы, производящие более безопасные продукты. Сравнение возможных равновесий Нэша приводит к выводу, что эффективность стратегии КСО как сигнала качества определяется наличием контроля и уровнем поддержки производителей со стороны государства, а также долей «ответственных» потребителей, заботящихся о своем здоровье. «Желательное» равновесие Нэша может иметь место и в отсутствие «ответственных» потребителей, но только при высоком уровне государственной поддержки «честных» фирм, проводящих политику КСО. Это означает, что к числу факторов, обуславливающих низкую активность производителей в области проведения политики корпоративной социальной ответственности, можно отнести слабость или отсутствие механизмов поддержки и поощрения производителей со стороны государства, а также невысокую долю потребителей, заботящихся о своем здоровье, их слабую активность в отношении учета уровня безопасности при выборе продуктов питания.

Ключевые слова: корпоративная социальная ответственность, сигнализирование, безопасность продуктов питания, дифференцированный продукт, модель Бертрана

Введение

В условиях асимметрии информации широкий разброс в уровне качества продуктов питания при наличии высоких для потребителя издержек измерения их качественных характеристик создает условия для возникновения проблемы неблагоприятного отбора на продуктовых рынках – наличия большого количества продуктов питания с высоким уровнем риска ухудшения здоровья, обусловленного их потреблением. На российских продуктовых рынках об этом говорят многочисленные факты выявления фальсифицированной продукции [33, 34, 35, 36]. Издержки измерения качественных характеристик продуктов питания для потребителей до покупки очень велики ввиду специфичности этих характеристик – наличия экспериментальных и доверительных качеств. Различные механизмы позволяют снижать издержки измерения качества для потребителей – это государственные механизмы (например, лицензирование, сертификация, обязательное информирование потребителей согласно законам о защите прав потребителей, об обеспечении безопасности продуктов и др.) и частные механизмы (например, репутация, торговые марки, гарантии, информационная реклама, маркировка и др.) [3]. Недооценка рисков потребителями, низкий уровень понимания информации о качестве продуктов питания снижают эффективность государственных мер в решении проблемы неблагоприятного отбора на продуктовых рынках. Это приводит к поиску дополнительных механизмов, возможно, частных, поддерживающих действующие государственные механизмы. Одним из таких частных механизмов, постепенно набирающих свою популярность в России, является проведение производителями политики корпоративной социальной ответственности (КСО). Отличие стратегии проведения политики КСО от других сигнальных стратегий заключается в ее положительных эффектах на общество в целом. Это означает, что у государства есть стимулы на поддержку фирм, честно проводящих политику КСО.

В работе рассматривается вопрос о том, при каких условиях проведение политики КСО будет свидетельствовать о высоком уровне безопасности выпускаемой продукции. Желательным для нас является равновесие, в котором политику КСО проводят только фирмы, выпускающие более безопасные продукты, а фирмы, выпускающие менее безопасные продукты, не проводят. Сигнал КСО является эффективным, если приводит к формированию желательного равновесия. Целью работы является установление условий, при которых политика КСО будет являться эффективным сигналом. Предполагается, что успешность использования механизма КСО зависит от ряда факторов, в частности, от доли ответственных потребителей, заботящихся о своем здоровье, и от поддержки государством производителей безопасных продуктов питания, проводящих политику КСО. Анализ проводится в рамках теоретико-игрового подхода, в основу положена модель Бертрана с дифференцированным продуктом.

Специфика продуктов питания

То, что качественные характеристики продуктов питания в большинстве своем являются экспериментальными или доверительными [6, 17] означает, что потребители определяют качественные характеристики продуктов питания либо в процессе потребления, либо доверяют их оценку третьим лицам. В качестве третьих лиц могут выступать государство, сами производители или их организации, а так же независимые общественные организации или отдельные индивиды. Предоставляемая потребителям информация может позволять или не позволять эффективно снижать риски ухудшения здоровья потребителей в результате потребления продуктов питания. Одна из причин неэффективности предоставленной информации – недостаточно высокий уровень грамотности потребителей в отношении оценки безопасности потребления продуктов питания – большая их часть не изучает информацию на этикетках продуктов питания, многие не понимают прочитанного или неверно его интерпретируют [31].

Согласно Федеральному закону «О качестве и безопасности пищевых продуктов» «безопасность пищевых продуктов» заключается в «состоянии обоснованной уверенности в том, что пищевые продукты при обычных условиях их использования не являются вредными и не представляют опасности для здоровья нынешнего и будущих поколений» [37, ст.1]. Безопасность определяется целым комплексом показателей, характеризующих сырьё, готовый продукт и объединяющих такие понятия, как пищевая ценность, биологическая ценность и потребительские свойства товаров.

Назовем «менее безопасным» продукт питания с высоким уровнем риска ухудшения здоровья, обусловленного потреблением данного продукта, а «более безопасным» – продукт с низким уровнем риска ухудшения здоровья, обусловленного потреблением данного продукта. Под риском понимается вероятность ухудшения здоровья человека в результате потребления продукта питания.

КСО как механизм решения проблемы неблагоприятного отбора на продуктовых рынках

Одним из механизмов решения проблемы неблагоприятного отбора на рынках товаров является сигнализирование – действия информированной стороны по донесению до неинформированной стороны информации о своих качественных характеристиках.

В работе [25] выделяются стратегии сигнализирования фирм в отношении качества продукции, реализуемые на рынках пищевых продуктов, такие как стратегии, основанные на сигналах от третьей стороны, механизмы брендинга и репутации, стратегии компенсации, стратегии вертикальной координации.

В данной работе в качестве стратегии подачи сигнала о качестве своей продукции рассматривается стратегия проведения политики корпоративной социальной ответственности (КСО) или социальной ответственности бизнеса. В стандарте ISO 26000  «Руководство по социальной ответственности» [32, стр.15] социальная ответственность определяется как «ответственность организации за воздействие ее решений и деятельности на общество и окружающую среду через прозрачное и этичное поведение, которое

– содействует устойчивому развитию, включая здоровье и благосостояние общества;

– учитывает ожидания заинтересованных сторон;

– соответствует применяемому законодательству и согласуется с международными нормами поведения; и

– интегрировано в деятельность всей организации и применяется в ее взаимоотношениях».

Вопрос о наличии у фирмы финансовых выгод в результате применения политики КСО широко дискутируется. Выводы, полученные в ряде исследований (например, [10, 16, 19, 20]), позволяют говорить о наличии положительной связи между проведением политики КСО и корпоративными финансовыми показателями. Причем наличие такой связи зависит от характеристик фирмы и отрасли. Например, положительное влияние политики КСО на показатели компаний было обнаружено в легкой и пищевой промышленности, особенно в отношении товаров с экспериментальными и доверительными качествами, в других секторах и для других товаров такая связь не была установлена [14, 15, 23].

Реакция потребителей на проведение политики КСО неоднозначна, она зависит от большого числа факторов [12]. Однако потребители могут способствовать решению проблемы неблагоприятного отбора на рынке продуктов питания. Их влияние может проявляться, в частности, в отказе от покупки продукта в случае их неуверенности в достаточном уровне его безопасности. Эта возможность «давления» со стороны потребителей играет существенную роль в выборе стратегии поведения производителем. Авторы работы [11], исследуя в рамках теоретико-игрового подхода на основе модели Курно такой механизм как «бойкоты потребителями продукции неэтичных фирм», пришли к выводу, что выбор фирмой стратегии социально ответственного поведения зависит от некоторых ключевых экономических факторов, таких как количество потребителей, для которых важна качественная продукция и социально ответственное поведение фирмы, их готовность «бойкотировать» продукцию «неэтичных» фирм, их готовность платить, издержки компаний на проведение политики КСО. В работе [30], также на основе модели Курно, сформулированы условия привлекательности политики КСО для производителей – уровень государственной поддержки производителей, проводящих политику КСО и доля потребителей, для которых риск ухудшения здоровья в результате потребления продуктов питания является фактором спроса, то есть тех, кто отказывается приобретать продукты с высоким уровнем риска («бойкотируют» в терминах работы [11]).