Эффективность социальной рекламы как фактор повышения её влияния на молодёжь в условиях развития современного общества.
ФГБОУ ВО «Ульяновский государственный педагогический университет им. »
Ульяновск, Россия
Как известно целевой аудиторией социальной рекламы является всё общество или его значительная часть. Однако в последнее время всё больший акцент делается на изучение влияния данного вида рекламы на молодое поколение, так как оно является опорой в развитии и функционировании всей страны. Поэтому любое государство заинтересовано в поддержке развития социального здоровья и в нравственном воспитании данной категории населения.
Учеными-социологами доказано, что социальная реклама способна оказывать ошеломляющий эффект на сознание и мировосприятие молодых людей всех стран и континентов. Дело в том, что данная разновидность рекламы способна производить с подсознанием молодежи сильнейшие манипуляции, в основе которых лежит необходимость вызвать какое-либо действие [2, c. 24] . При этом стоит учитывать степень её влияния, ведь только правильно разработанная реклама может оказать требуемое воздействие на рассчитанную аудиторию и дать необходимый результат. Поэтому в данном случае стоит говорить о прямой взаимосвязи между влиянием социальной рекламы и степенью её эффективности.
Если эффективность коммерческой рекламы оценивается на основе конкретных рыночных показателей, например, уровень продаж товара или услуги, то эффективность социальной рекламы измеряется по таким показателям, как узнаваемость обществом того или иного социального феномена, изменение общественной позиции по отношению к нему, формирование устойчивого общественного мнения [3].
Эффективность социальной рекламы заключается в социальном регулировании поведения целевой аудитории и основана на: социальной ответственности субъектов; качестве сoциoрeклaмнoй кампании, управления, технологии производства и креатива социальной рекламы; проявляется в настоящее время, в среднесрочной и долгосрочной перспективе [5].
В то же время разные исследователи выделяют различные аспекты эффективности социальной рекламы, но при этом они пересекаются между собой и в целом их можно сгруппировать в единый перечень:
1) концентрация на одной идее: в социальной рекламе должная быть одна чётко выраженная мысль;
2) чёткая целевая аудитория: социальная реклама должна обращаться к аудитории, выделенной в единую группу по какому-то признаку: стиль жизни, социальный статус, вероисповедание и т. д.;
3) способность привлечь и удержать внимание реципиентов;
4) понятность: социальная реклама должна легко восприниматься целевой аудиторией, в ней должен использоваться понятный текст и однозначно трактуемые образы, вызывающие некоторые эмоциональные реакции;
5) запоминаемость: содержание социальной рекламы должно легко запоминаться и пересказываться;
6) убедительность: целевая аудитория должна поверить рекламному сообщению, проникнуться им, ощутить доверие к проекту;
7) мотивирующая способность: социальная реклама должна мотивировать целевую аудиторию на изменение моделей поведения [4].
Таким образом, можно сделать вывод, что эффективность социальной рекламы строится на основе качества её технической реализации, а также социально-психологических аспектах воздействия на аудиторию. И если первый фактор полностью зависит от технически-экономических ресурсов поставщика рекламы, то второй предоставляет неограниченный спектр возможностей для использования, а также изучения в различных исследованиях его особенностей с целью повышения уровня влияния рекламы.
Рассмотрим социально-психологические аспекты подробнее.
Социальная реклама считается эффективной, когда заключенная в ней информация трансформируется в личные знания, превращается во внутреннею убежденность, становится стимулом к действию.
Основными критериями социально-психологической эффективности воздействия социальной рекламы выступают:
(1) когнитивный компонент. Оценивает рекламное сообщение как способное привлечь внимание, понятное, информативное, запоминающееся, оригинальное и т. д. Оценки данных критериев демонстрирую т уровень знания респондентов об объекте рекламы;
(2) аффективный компонент. Оценивает эмоции, вызываемые тестируемым рекламным сообщением: дружественное, раздражающее, притягивающее, успокаивающее, волнующее и т. д. Оценки данных критериев демонстрируют уровень эмоционального отношения респондентов к рекламе;
(3) поведенческий компонент. Проявляется в желании досмотреть рекламу до конца, увидеть снова, узнать продолжение и т. д. Оценки данных критериев демонстрируют готовность респондентов к определенном у поведению, провоцируемому рекламой;
(4) общая оценка рекламного сообщения как профессионального, надежного, убедительного, притягательного, вызывающего доверие. Оценки данных критериев демонстрируют уровень доверия респондентов к социальной рекламе [1, с. 200].
отмечает, что когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивных аспектов предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких как ощущение и восприятие, внимание и память, мышление и речь, представление и воображение и др.
По мнению исследователя, одним из важных элементов когнитивной деятельности является ощущение. В рекламной деятельности чаще всего используют зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы.
К когнитивным аспектам относится и восприятие. В отличие от ощущения восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание. По словам , «реклама должна отвечать принципу целостности». Под «неделимом целом» в рекламе, имеется в виду совокупность физических, психологических и символических компонентов, характеризующаяся настолько крепкими связями, что отдельные компоненты не могут быть исключены без существенных потерь свойств совокупности. Так, в печатной рекламе все ее элементы — иллюстрация, заголовки, текст, логотип, особенности верстки и общий образ — тесно взаимодействуют и в рамках единой системы определяют общий эффект рекламы [3].
Эмоциональный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Исследование социально-психологических аспектов рекламной деятельности предполагает в том числе анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе, формирующее в конечном счете поведенческую реакцию общества.
Эмоциональная память, как и зрительная, очень устойчива. Она работает по принципу: приятно — неприятно, понравилось — не понравилось. Огромное влияние на нее оказывает яркость впечатлений. Характерна в этом отношении рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией. Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на поведение человека.
Эмоции делятся на позитивные и негативные. Позитивные эмоции побуждают субъект достичь цели, а негативные провоцируют его на избежание в дальнейшем объектов, вызывающих неприятное состояние. Именно поэтому зачастую в рекламе широко используют негативные эмоции [3].
Таким образом, подводя итоги, мы пришли к выводу, что социальная реклама оказывает значительное влияние на нравственное воспитание и поддержку социального здоровья молодёжи, в особенности в условиях современного развивающегося общества. При этом не стоит забывать, что влияние данного вида рекламы напрямую зависит от её социально-психологической эффективности. И для того, чтобы это влияние служило на благо человечества и давало требуемые результаты, необходимо постоянно изучать, анализировать и применять на практике социально - психологические аспекты, используемые в социальной рекламе.
Список литературы
Дмитриева, реклама: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама» и «Связи с общественностью». – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – 271 с. Лебедев-Любимов, рекламы – СПб. : Питер, 2014. – 384 с. Николайшвили, Г. Г. Социальная реклама: Теория и практика: учеб. пособие для студентов вузов. – М.: Аспект Пресс, 2008. – 191 с. , , Михайлова социальной рекламы // Вестник ОГУ. – 2010. – №13. [Электронный ресурс] (URL: http://cyberleninka. ru/article/n/effektivnost-sotsialnoy-reklamy). Проверено18.05.2017 , Калмыков социальной рекламы // Ученые записки РГСУ. – 2010. – №7. [Электронный ресурс] (URL: http://cyberleninka. ru/article/n/effektivnost-sotsialnoy-reklamy-1). Проверено18.05.2017.
