Этнический брэндинг и этнографический туризм – симптомы глобализации (на примере проблемы возрождения и сохранения вепсского культурного наследия).
Разнообразие дефиниций понятия «глобализация» уже само по себе может быть свидетельством сложности и противоречивости «глобализации»: явления и процесса в одном лице. Р. Робертсон счёл возможным на этом основании ввести понятие «глокализация». Сложность и противоречивость глобализации прямым и косвенным образом оказывает влияние на процессы возрождения и сохранения культурного наследия вообще, этнического наследия, в частности, и тем более на туризм как одну из наиболее динамично развивающихся отраслей мировой экономики. Вместе с тем, материалы научных защит содержат указания на то, что число работ, посвященных этническим и культурным аспектам глобализации незначительно.
Примерно одинаково в современных информационных пространствах представлены позиции, отражающие как тенденцию обострения интереса к этничности, возрождения этничности в ответ на вызовы глобализации, так и тенденцию противоположную, согласно которой глобализационные процессы могут привести к утрате национальной идентичности, доминированию массовой культуры, универсализации культуры, к возможности утраты индивидуальности, национальной, культурной и языковой самобытности.
МКН вне зависимости их удалённости от эпицентров глобализации оказываются втянутыми в противоречивые глобализационные процессы.
Вепсы, КМН северо-запада РФ, относящийся к прибалтийско-финской группе финно-угорской языковой семьи, волею исторической судьбы оказался наиболее подвержен противоречивому воздействию глобализационных процессов наряду с обычными для большинства регионов проблемами при развитии туризма (отсутствие инфраструктуры, отток кадров и пр.).
Противоречие 1. Индивидуализация и стандартизация (универсализация, унификация).
3 года исследований аттрактивности, проводившихся среди российских туристов на причале г. Череповца, и тенденции, демонстрировавшиеся многолетними попытками организации туров на праздник «Древо жизни» в Бабаевском р-не Вологодской области, показали, с одной стороны, наличие интереса к вепсам как особому этносу. От вепсов хотят, от вепсов ждут ярко выраженного проявления национальной специфики (столь же ярко ощутимой, как в случае с саами, например, или мордвой). И, одновременно, рядовой турист рассчитывает автоматически на автоматическую понятность, доступность материала. В большинстве случаев, по крайней мере, первое ожидание не оправдывается. А второе желание, столь же часто, удовлетворяется благодаря отходу от этнографических фактов в сторону современных мифологем. С практической точки зрения подобные противоречия на сегодняшний день представляются трудноразрешимыми, т. к. их основу составляет ряд фундаментальных причин, в т. ч. социально-экономического характера. Как минимум, следует обратить внимание на:
- единый ХКТ для народов северо-запада России, тесные родственные взаимосвязи;
- проявление идентичности не столько через явления внешнего плана, сколько через явления и проявления внутреннего, духовного (особенно у вепсов как интровертов);
- недостатки информационного продвижения продуктов, несогласованность при информационном продвижении либо отсутствие информационного сопровождения и информационного продвижения.
Противоречие 2.
Преобладающее большинство территорий РФ не относятся уже по природно-климатическим условиям к районам благоприятным для развития массового и круглогодичного туризма.
Желающих же привлечь к себе туристов много.
Как следствие, тускнеет перспектива привлечения инвестиций, тают надежды с помощью туризма решать проблему возрождения и сохранения национального культурного наследия. Конкуренция между маркетинговыми предложениями может (туризм-сфера услуг, и часто услуг во время отдыха) активизировать продуцирование привлекательных для потребителя мифологем и губительно сказаться на сохранности национального культурного наследия. А вместо образования и усиления связей, унификации можно предположить усиление локального обособления.
Противоречие 3.
Согласно теоретическим выкладкам, глобализация должна сопровождаться усилением взаимосвязей (в рамках информационного общества – информационных связей).
На практике получается несколько иначе. До потребителя (туриста) трудно, особенно мелкому и среднему предпринимателю, национальным общинам и даже муниципальным, районным администрациям, донести требуемую информацию. Столь же трудно необходимую информацию получить.
В некоторой части, именно с подобными информационными перипетиями приходиться связывать усиление процессов отчуждения, например, от национального культурного наследия.
Для оптимизации сложившейся ситуации общественные вепсские организации за последние годы предпринимали следующие шаги:
- маркетинговые исследования;
- аналитическая обработка исторического национально-культурного наследия по выявлению культурных кодов;
- мониторинг бессознательных предпочтений исторических культурных кодов;
- выделение визуального совокупного образа вепсской национальной уникальности;
- формирование пакета возможных национальных брэндинговых линий;
- разработка экспериментальных образцов сувенирной продукции.
Несомненно, что туризм следует использовать в целях этносоциальной оптимизации. Большинство этнических субъектов действительно обладают возможностью представить на отечественный и мировой рынок уникальные маркетинговые предложения. Но, столь же заметно и то, оптимизации требуют как механизмы национального строительства, так и механизмы коммуникации, маркетинга и брэндинга. Трудно сегодня закрывать глаза на то, что туризм в России развивается медленно и бессистемно. Вызывает беспокойство не только неконтролируемая сфера туристских ожиданий в условиях мультикультурного рынка, но, в большей степени, крайне низкая степень координации усилий между этническими субъектами и между этническими субъектами и государством. Хотелось бы также внести определённую ясность в вопрос о возможном разграничении этнического туризма и туризма этнографического, гипотетически разрабатывая линию ограниченной сферы востребованности подлинных этнографических фактов (даже в среде самих носителей этнической культуры).
Предложения.
Усилить работу по рациональному переосмыслению национального культурного наследия. Интенсифицировать координацию между этническими субъектами и между этническими субъектами и государством. Расширить территорию партнёрства (взаимовыгодного сотрудничества) совместными мониторингами потребителей и этнических носителей, маркетинговыми исследованиями, информационным продвижением, сферой защиты интеллектуальных прав. Ориентироваться при возрождении и сохранении культурного наследия, развитии туризма принципами баланса и системности. Рациональное распределение туристских потоков. Системная научно-исследовательская и разъяснительно-воспитательная работа.