Методические рекомендации к лекциям по дисциплине «Стратегии конкурентоспособности в здравоохранении»

Государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Ставропольский государственный медицинский университет»

Министерства здравоохранения Российской Федерации

Кафедра экономики и социальной работы

Методические рекомендации к лекциям

по дисциплине «Стратегии конкурентоспособности в здравоохранении»

направление подготовки 38.04.01 Экономика (уровень магистратуры)

форма обучения очная

Ставрополь

2015

Лекция 3. Прогнозирование конкурентоспособности

Цели лекции:

обучающая  – изучение основ и особенностей прогнозирования конкурентоспособности в здравоохранении ; развивающая – расширение представлений студентов об оценке и прогнозировании конкурентоспособности; воспитательная – формирование критичного отношения к конкуренции в обществе.

Задачи лекции:

-рассмотреть методы прогнозирования конкурентоспособности;

-изучить направления прогнозирования конкурентоспособности;

-научить пользоваться источниками экономической и правовой информации и анализировать их, оценивать и анализировать результаты, полученные отечественными и зарубежными исследователями в области прогнозирования конкурентоспособности.

Формируемые компетенции:

- способность к абстрактному мышлению, анализу, синтезу (ОК-1);

- способность готовить аналитические материалы для оценки мероприятий в области экономической политики и принятия стратегических решений на микро - и макроуровне (ПК-8);

- способность анализировать и использовать различные источники информации для проведения экономических расчетов (ПК-9);

- способность составлять прогноз основных социально-экономических показателей деятельности предприятия, отрасли, региона и экономики в целом (ПК-10).

Учебные вопросы лекции:

1.	Методы прогнозирования конкурентоспособности
2.	Прогнозирование конъюнктуры рынка
3.	Прогнозирование поведения потребителей и конкурентов

Рекомендуемая литература:

Основная:

, Быков . Инновации. Конкурентоспособность: учебное пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 295 с. – ЭБС «Книга Фонд». Режим доступа: http://www. knigafund. ru/books/149276 , , Черныш конкурентоспособности предприятий (организаций). Теория и методология: учебное пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 799 с. – ЭБС «Книга Фонд». Режим доступа: http://www. knigafund. ru/books/122610 Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент [Текст] :учеб. для студ. вузов / Ф. Котлер, ; пер. с англ. В. Кузина. -14-е изд. - СПб. : Питер, 2014. - 800с. – 1 экз. Петрова, медицинского менеджмента и маркетинга [Текст] : учеб. пособие /, , . - СПб. : ФОЛИАНТ, 2013. – 352 с. – 6 экз.

Дополнительная:

1.Маркетинг [Электронный ресурс]: учебник / и др.; под ред. . 2012. - 576 с.: ил. –  Режим доступа: http://www. studentlibrary. ru/book/ISBN9785970421123.html

2.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Электронный ресурс]:  учебник / под ред. , . – М.: Дашков и К, 2012.–  Режим доступа:  http://www. knigafund. ru/books/164449

3.Минько, [Электронный ресурс]:  учеб. пособие / ,   – ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 351 с. –  Режим доступа: http://www. knigafund. ru/books/149303

4.Скрынникова в сфере услуг: Учебное пособие. – М.: Издательство МГУ, 2012. – 208 с. – Режим доступа: http://www. knigafund. ru/books/138660.

5.Ким,  [Электронный ресурс]:  учебник /..- М.:  Дашков и К, 2015. – 258 с. – Режим доступа: http://www. knigafund. ru/books/174176

6.Малахова, в здравоохранении [Текст] : учеб. пособие / . - Ростов н/Д : Феникс, 2010.- 222с. – 1экз.

Вид лекции – теоретическая информационная.

Продолжительность лекции – 2 часа.

1.	Методы прогнозирования конкурентоспособности	- 35 мин.
2.	Прогнозирование конъюнктуры рынка	- 30 мин.
3.	Прогнозирование поведения потребителей и конкурентов	- 30 мин.

Аннотация лекции

Введение

1. Методы прогнозирования конкурентоспособности

Прогнозирование — процесс разработки прогнозов. Прогноз — научно обоснованное суждение о возможных состояниях объекта в будущем, об альтернативных путях и сроках его существования. Прогнозирование управленческих решений наиболее тесно связано с планированием. План и прогноз представляют взаимодополняющие стадии планирования при определяющей роли плана как ведущего звена управления. Прогноз в системе управления является предплановой разработкой многовариантных моделей развития объекта управления. Сроки, объемы работ, числовые характеристики объекта и другие показатели в прогнозе носят вероятностный характер и обязательно предусматривают возможность внесения корректировок. В отличие от прогноза план содержит однозначно определенные сроки осуществления события и характеристики планируемого объекта. Для плановых разработок используется наиболее рациональный прогнозный вариант.

Целью прогнозирования управленческих решений является получение научно обоснованных вариантов тенденций развития показателей качества, элементов затрат и других показателей, используемых при разработке перспективных планов и проведении научно-исследовательских (НИР) и опытно-конструкторских работ (ОКР), а также развитии всей системы менеджмента. Самым сложным в системе менеджмента является прогнозирование качества и затрат. Поэтому внимание в большей мере будет уделено этим вопросам.

К основным задачам прогнозирования относятся:

• разработка прогноза рыночной потребности в каждом конкретном виде потребительной стоимости в соответствии с результатами маркетинговых исследований;

• выявление основных экономических, социальных и научно-технических тенденций, влияющих на потребность в тех или иных видах полезного эффекта;

• выбор показателей, существенно влияющих на величину полезного эффекта прогнозируемой продукции в условиях рынка;

• выбор метода прогнозирования и периода упреждения прогноза;

• прогнозирование показателей качества новой продукции во времени с учетом влияющих на них факторов, ее цены, затрат в сфере эксплуатации, качества, параметров рынка;

• прогноз организационно-технического уровня производства по стадиям жизненного цикла продукции;

• оптимизация прогнозных показателей качества по критерию максимального полезного эффекта при минимальных совокупных затратах за жизненный цикл продукции;

• обоснование экономической целесообразности разработки новой или повышения качества и эффективности выпускаемой продукции, исходя из наличных ресурсов и приоритетов.

Под полезным эффектом от эксплуатации или потребления продукции понимается выполняемая ею работа или отдача за срок ее службы. При определении полезного эффекта всю промышленную продукцию можно разделить на:

• продукцию, полезный эффект которой характеризуется отдачей (сырье, материалы, смазочные материалы, топливо, значительное количество предметов народного потребления, пищевые продукты и т. д.);

• продукцию, полезный эффект которой выражается выполненной работой в единицу времени (станки, подъемно-транспортные средства, полиграфическое оборудование, нефтеаппаратура и т. д.).

При определении полезного эффекта следует брать только ту часть работы, которую получает потребитель, исключая при этом его потери. Например, для нефтеаппаратуры полезным эффектом является количество конечной продукции, произведенной аппаратом за нормативный срок службы.

К основным принципам научно-технического прогнозирования относятся системность, комплектность, непрерывность, вариантность, адекватность и оптимальность. Принципы системности требуют взаимоувязанности и соподчиненности прогнозов развития объектов прогнозирования и прогностического фона.

Принцип непрерывности требует корректировки прогноза по мере поступления новых данных об объекте прогнозирования или о прогнозном фоне. Корректировка прогнозов должна носить дискретный характер, причем оптимальные сроки обновления прогнозов могут быть выявлены только по результатам практического использования (ориентировочно два раза в пятилетку), т. е. результаты реализации прогнозов, уточнение потребностей, изменение тенденций развития объекта или прогнозного фона должны периодически поступать к разработчику прогноза.

Принцип адекватности прогноза объективным закономерностям характеризует не только процесс выявления, но и оценку устойчивых тенденций и взаимосвязей в развитии производства и создании теоретического аналога реальных экономических процессов с их полной и точной имитацией. Реализация принципа адекватности предполагает учет вероятностного характера реальных процессов господствующих тенденций и оценку вероятности реализации выявленной тенденции.

В результате оптимизации прогнозных значений полезного эффекта и затрат по критерию максимизации экономического эффекта из множества альтернативных вариантов должен быть выбран наилучший.

Основные источники исходной информации для прогнозирования:

• статистическая, финансово-бухгалтерская и оперативная отчетность предприятий и организаций;

• научно-техническая документация по результатам выполнения НИОКР, включая обзоры, проспекты, каталоги и другую информацию по развитию науки и техники в стране и за рубежом;

• патентно-лицензионная документация.

Учитывая значительное дублирование информации, используемой при прогнозировании и планировании повышения качества и эффективности продукции, при проведении НИР и OKR разработке системы норм и нормативов целесообразно использовать единые базы данных, формируемые по принадлежности к объектам прогнозирования и планирования. В этом случае проблему информационного обеспечения научно-технического прогнозирования следует решать комплексно с развитием системы автоматизированного управления.

Использование информационной базы АСУ для решения задач научно-технического прогнозирования в значительной мере снижает объем трудозатрат на сбор и подготовку исходных данных, позволяет сконцентрировать усилия прогнозистов на содержательной части этого процесса.

По назначению и характеру функционирования вся информация делится на научно-техническую и технико-экономическую, справочно-нормативную, информацию прогнозной ситуации и информацию обратной связи.

Исходная информация включает данные, используемые в процессе выбора метода прогнозирования, создания методик и справочно-нормативных материалов. От полноты и достоверности этой группы информации зависит научная обоснованность применяемых методов прогнозирования, обоснованность и точность прогнозов.

Объем и состав справочно-нормативной информации зависит от степени дифференциации прогнозных расчетов.

Информацию прогнозной ситуации образуют данные, характеризующие цели прогноза и условия, в которых будет протекать развитие прогнозируемого объекта. Состав этой информации и ее объем также зависят от принятых методов прогнозирования, от степени дифференциации и требуемой точности прогнозных расчетов.

Информацию обратной связи составляют данные проведенных научно-технических прогнозов, данные об отклонениях фактического состояния объекта прогнозирования от прогнозных величин, а также об отклонениях фактического состояния прогнозного фонда от показателей, принятых при прогнозировании. Информация обратной связи позволяет оценить фактическую достоверность прогноза качества справочно-нормативных материалов и выявить причины отклонений.

В условиях ужесточения борьбы за рынки сбыта организации и страны ищут пути экономии ресурсов как главного фактора решения экономических, социальных, технических и других проблем.

В литературе приводятся различные классификации методов прогнозирования.

Например, М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури /21/ прогнозы подразделяют на экономические, социальные, развития конкуренции, а по методам — на количественные (анализ временных рядов, причинно-следственное моделирование или корреляционные зависимости) и качественные (экспертные методы).

Большинство опубликованных в литературе классификаций методов прогнозирования основано на перечисленных признаках.

Приведенная классификация не отражает сущности методов прогнозирования развития объектов или решения проблем. В настоящее время трудно выделить конкретный вид прогноза: экономический, социальный, технический, или какой-либо другой. В экономике все взаимосвязано. На основе структурного подхода к управлению можно говорить только о приоритете направления прогноза при существовании остальных аспектов проблемы.

Например, при прогнозировании развития технологий приоритет отдается технологическим аспектам при обязательном (подчеркиваем) учете всех остальных аспектов: экологических, социальных, экономических, организационных и др. решения проблемы.

Приоритет отдельного аспекта проблемы устанавливается и закрепляется при формулировании цели в два этапа.

На первом этапе — с применением экспертной оценки, методов корреляционно-регрессионного анализа и др. Приоритеты (аспекты проблемы, метода и т. д.) ранжируются. Это необходимо для оптимизации распределения ресурсов и финансирования сначала наиболее значимого фактора, потом, по очереди, остальных.

На втором этапе приоритеты должны быть закреплены документально при формулировании цели.

Наряду с классификацией методов прогнозирования по признаку, отражающему какой-либо один аспект проблемы, вряд ли методически верно это осуществлять по признаку возможности измерения параметров прогноза: количественные или качественные методы. Во-первых, какой это прогноз, если он не может быть оценен количественно. Во-вторых, при применении любого прогноза на первых этапах прогнозисты пользуются качественными методами или приемами анализа.

Таким образом, практическое применение того или иного метода прогнозирования определяется не аспектом проблемы и не возможностью измерения результатов прогноза, а сложностью и стоимостью объекта, наличием необходимой информации и отработанной методики прогнозирования, квалификации прогнозиста и др. факторов.

2. Прогнозирование конъюнктуры рынка

На практике различают два вида прогнозирования конъюнктуры рынка: прогнозирование на макроэкономическом и микроэкономическом уровнях. Прогнозирование на микроэкономическом уровне затрагивает интересы только конкретного предприятия и включает определение предполагаемого объема продаж, потребностей и оборудования, материалах, людских ресурсах. Макроэкономический анализ прогнозирует изменение общих экономических условий, которые могут оказывать существенные влияния на деятельность предприятия в целом.

Порядок прогнозирования конъюнктуры рынка

После оценки степени влияния внутренних и внешних факторов составляется первоначальный прогноз.

Внешние факторы (не поддающиеся контролю со стороны предприятия):

• общая экономическая ситуация (темпы инфляции, уровень процентных ставок);

• возможные государственные мероприятия (снижение налогов);

• вероятное поведение главных конкурентов;

• влияние социальных и культурных факторов (изменение темпов рождаемости, сокращение числа женщин, занятых трудовой деятельностью).

Внутренние факторы:

• совершенствование производственных мощностей;

• планирование закупок;

• выпуск дополнительной продукции.

Прогнозирование конъюнктуры рынка в предпринимательской деятельности опирается на:

• планирование затрат на сырье, складирование, транспортировку;

• ретроспективный анализ динамики реализации товара;

объем немедленной реализации в прошлом периоде;

• доля товара в общем объеме рыночных продаж;

• современная тенденция в динамике объема реализации.

Первоначальный прогноз служит ориентиром для формирования стратегии маркетинга. Формальный прогноз корректирует первоначальный прогноз с учетом внутренних факторов, данные формального прогноза являются основой для планирования производственной и сбытовой деятельности.

С началом фактической реализации продукции данные формального прогноза постоянно сверяются на предмет их адекватности реальной динамике продаж. В случае значительных отклонений формальный прогноз подвергается корректировке.

Методы прогнозирования конъюнктуры рынка

Выбор адекватного метода прогнозирования конъюнктуры рынка является важнейшим условием, обеспечивающим достаточную степень достоверности прогноза.

При выборе метода прогнозирования необходимо учитывать следующие факторы:

• цель прогнозирования (получение информации о характере доминирующих тенденций (рост, снижение) и подробной картины предстоящих изменений в рыночной конъюнктуре);

• временные рамки (краткосрочный прогноз - до 3 месяцев, среднесрочный от 3 месяцев до 2 лет, долгосрочный - свыше 2 лет). Чем меньше временной отрезок тем выше вероятность достоверности, прогноза);

• необходимый уровень конкуренции (прогнозирование одного или группы товаров в рамках страны, региона, периода);

• допустимый уровень погрешности;

• характер исходных данных;

• допустимый объем затрат на прогнозирование;

• объем исходной информации;

• простота в применении;

• на какой стадии жизненного цикла находится товар.

При составлении прогноза следует учитывать, что он является относительно точной оценкой эффекта и его не следует учитывать в качества директивы. Слепое следование рекомендациям прогноза может значительно снизить эффективность работы.

Все методы прогнозирования конъюнктуры рынка относят к одной из трех категорий:

1. Временные ряды. Данные методы построены на использовании информации предшествующего периода для оценки будущих результатов.

Выделяют несколько видов этих методов:

• классически временные ряды - декомпозиция;

• скользящее среднее (значение);

• сглаживание статистических данных по экономике;

• метод Зингера;

• Бокс - Джекинс и др.

2. Каузальные модели. В основе этих методов лежит предположение, что определенный результат непосредственно зависит от нескольких предсказуемых факторов.

3. Оценочные методы, которые основаны на интуитивных оценках, мнениях, предложениях.

К их числу относят:

• экспертные оценки,

• Дельфийский метод,

• статистическую обработку индивидуальных оценок потребителей,

• вероятностные модели,

• имитационное моделирование,

• технологические прогнозы.

При прогнозировании общего спроса на какой-либо товар необходимо учитывать:

1. изменение числа потенциальных покупателей;

2. изменение потребностей потенциальных покупателей;

3. изменение их покупательской способности.

Среди методов прогнозирования конъюнктуры рынка отметим также способ главных индикаторов. Данный метод основан на выборе одного или двух наиболее значительных факторов, влияющих, на уровень сбыта продукции и прогнозирование этих факторов.

Дельфийский метод основан на мнении (через опрос ведущих специалистов) о перспективах развития тех или иных отраслей экономики. Анализ ответов (и в особенности изменений прогнозов под влиянием мнений оппонентов) дает интересные и надежные результаты.

Метод опроса собственных служащих - наиболее уважаемая и полезная форма прогнозирования, которая заключается в опросе служащих соответствующих отделов о том, как по их мнению будет развиваться деятельность предприятия и какой эффект дадут те или иные планируемые мероприятия.

Прогнозирование конъюнктуры рынка позволяет осуществлять проактивное управление на предприятии.

http://center-yf. ru/data/stat/Prognozirovanie-konyunktury-rynka. php

3. Прогнозирование поведения потребителей и конкурентов

Есть заметная разница в маркетинге на стадии исследований и проектирования продукции и на стадии обращения и эксплуатации (потребления) продукции [2]. Во втором случае мы имеем дело с уже существующей продукцией, поставленной на поток, а в первом - с будущей. Надо так спроектировать изделие, чтобы оно оказалось конкурентоспособным на тот момент, когда выйдет на рынок. А это будет не так скоро, как может показаться - от начала работ по созданию новой марки автомобиля до выпуска первых сотен экземпляров проходит 5-7 лет.

Очевидно, необходимо планирование на основе прогнозирования будущего развития рынка (см. главу "Функции менеджмента"). Надо прогнозировать как развитие вкусов потребителей, уровень их доходов, т. е. объем и структуру рынка, динамику его отдельных сегментов, так и поведение конкурентов, их нацеленность на те или иные сегменты рынка. Цель - добиться конкурентоспособности своей продукции. Этого можно добиться и путем снижения себестоимости за счет внедрения передовых технологий и обучения персонала. Поэтому при перспективном прогнозировании надо смотреть не только на рынок, но и "внутрь" своего предприятия.

Технический уровень и качество продукции на мировом рынке растет, и необходимо спланировать подготовку новой модели так, чтобы в момент выхода на рынок и в течение нескольких следующих лет она оказалась выше среднемирового уровня по потребительским свойствам, техническому уровню и качеству. Можно также предсказать, когда придется ее снимать с производства - когда она существенно отстанет от продукции конкурентов. Поскольку период подготовки изделия к выпуску может быть заметно длиннее периода массового выпуска, то на предприятии могут параллельно идти работы по целой гамме изделий, которые будут затем сменять друг друга на конвейере.

Представляет интерес и стратегия воспитания новой потребности (см. выше). Так, из-за ухудшающейся экологической обстановки все более перспективными представляются электромобили взамен обычных автомобилей с двигателями, работающими на бензине. Однако предприятию, взявшемуся за осуществление этой перспективной идеи, придется приложить много усилий, вместе с властями и экологическими организациями, чтобы воспитать у потребителей потребность в электромобилях.

Конкретные вопросы разработки и осуществления маркетинговой политики, методы проведения рекламы, изучения и завоевания рынка, анализа и прогнозирования поведения потребителей и конкурентов рассмотрены в многочисленных публикациях по проблемам маркетинга.

Есть заметная разница в маркетинге на стадии исследований и проектирования продукции и на стадии обращения и эксплуатации (потребления) продукции [2]. Во втором случае мы имеем дело с уже существующей продукцией, поставленной на поток, а в первом - с будущей. Надо так спроектировать изделие, чтобы оно оказалось конкурентоспособным на тот момент, когда выйдет на рынок. А это будет не так скоро, как может показаться - от начала работ по созданию новой марки автомобиля до выпуска первых сотен экземпляров проходит 5-7 лет.

Очевидно, необходимо планирование на основе прогнозирования будущего развития рынка (см. главу "Функции менеджмента"). Надо прогнозировать как развитие вкусов потребителей, уровень их доходов, т. е. объем и структуру рынка, динамику его отдельных сегментов, так и поведение конкурентов, их нацеленность на те или иные сегменты рынка. Цель - добиться конкурентоспособности своей продукции. Этого можно добиться и путем снижения себестоимости за счет внедрения передовых технологий и обучения персонала. Поэтому при перспективном прогнозировании надо смотреть не только на рынок, но и "внутрь" своего предприятия.

Технический уровень и качество продукции на мировом рынке растет, и необходимо спланировать подготовку новой модели так, чтобы в момент выхода на рынок и в течение нескольких следующих лет она оказалась выше среднемирового уровня по потребительским свойствам, техническому уровню и качеству. Можно также предсказать, когда придется ее снимать с производства - когда она существенно отстанет от продукции конкурентов. Поскольку период подготовки изделия к выпуску может быть заметно длиннее периода массового выпуска, то на предприятии могут параллельно идти работы по целой гамме изделий, которые будут затем сменять друг друга на конвейере.

Представляет интерес и стратегия воспитания новой потребности (см. выше). Так, из-за ухудшающейся экологической обстановки все более перспективными представляются электромобили взамен обычных автомобилей с двигателями, работающими на бензине. Однако предприятию, взявшемуся за осуществление этой перспективной идеи, придется приложить много усилий, вместе с властями и экологическими организациями, чтобы воспитать у потребителей потребность в электромобилях.

Конкретные вопросы разработки и осуществления маркетинговой политики, методы проведения рекламы, изучения и завоевания рынка, анализа и прогнозирования поведения потребителей и конкурентов рассмотрены в многочисленных публикациях по проблемам маркетинга.