Оценка эффективности предпринимательской деятельности на основе стоимостного анализа (стр. 3 )

В таблице 1 представлен пример построения системы оценки эффективности деятельности компании на основе выделения факторов стоимости компании. Данный пример показывает распространение факторов стоимости предприятия посредством перевода их в стратегические цели в виде конкретных показателей, которые можно вменять различным подразделениям в качестве критериев эффективности.

Факторы стоимости выделяются на основании параметров стоимости компании – ее характеристик, следовательно, факторы стоимости есть критерии улучшения определенных характеристик компании. При выделении факторов стоимости необходимо оценивать их влияние на изменение всех трех параметров – доходности, ликвидности и риска.

Таблица 1. Система оценки эффективности деятельности компании на основе показателя стоимости.

Параметр стоимости	Факторы стоимости	Стратегические цели	Показатель KPI
Ликвидность	Рост денежных потоков	Увеличение объема продаж	% роста продаж существующим клиентам % роста продаж целевым клиентам
Доходность	Рост рентабельности компании в результате оптимального распределения ресурсов компании	Оптимизация структуры издержек	Доля переменных издержек Доля постоянных издержек
Повышение прибыльности в результате роста профессионализма сотрудников	Обеспечение высокого уровня квалификации специалистов	% прошедших аттестацию
Создание рабочих групп по вопросам качества	% рассмотренных заявок в день Время на исправление недостатков
Риск	Положительная репутация среди инвесторов	Обеспечение раскрытия информации, прозрачность для инвесторов	Количество и периодичность публикаций информации о компании Получение заключений о проведении аудита по МСФО и сертификации по международным стандартам
Отсутствие ущемления прав миноритариев	Количество мест в совете директоров, выбираемых миноритариями Размер дивидендных выплат
Репутация компании среди покупателей	Разработка эффективной закупочной политики	Отклонения цен от других поставщиков Отклонения цен на заменители
Своевременное рассмотрение претензий	Время рассмотрения претензии
Повышение производительности труда сотрудников вследствие наличия комфортной корпоративной среды	Разработка внутренних стандартов и правил взаимоотношений между сотрудниками	Количество нарушений правил корпоративной этики Количество организационных, командообразующих мероприятий

Выделенные факторы стоимости не являются постоянно заданными, их необходимо периодически пересматривать, однако нельзя делать это слишком часто, так как это влечет масштабные изменения в системе показателей на всех уровнях организации, что может привести к демотивирующему эффекту.

Стратегические цели, которые характеризуют факторы стоимости необходимо рассматривать во взаимосвязи друг с другом и исследовать их зависимости для выделения наиболее точно отвечающих и не противоречащих друг другу показателей для подразделений компании. Для этого можно применять сценарный подход, моделировать изменение показателей и их влияние на достижение стратегических целей и анализировать чувствительность показателя стоимости к таким изменениям.

«Факторы стоимости и сценарии придают управлению стоимостью реалистичность, поскольку связывают действия менеджеров с их последствиями для стоимости компании. Все эти элементы составляют стоимостное мышление…»7. Именно поэтому субстанцией стоимости для современных компаний является профессионализм сотрудников, особенно управляющего персонала. При этом необходимо учитывать риски, связанные с возможностью оппортунистического поведения менеджмента компании. От действий менеджеров, от того, насколько адекватные сложившимся условиям решения они принимают, зависит стоимость компании.

Анализ различных систем оценки эффективности деятельности компании и их агрегирование.

На основании проведенного анализа различных систем оценки, применяемых для измерения результативности деятельности, в данной работе мы обосновываем применение системы сбалансированных показателей, основанной на выделении факторов стоимости как критериев эффективности деятельности. Такая система выстроена вокруг показателя стоимости компании и распространена на все организационные уровни.

С середины XX века многие зарубежные предприятия стали искать альтернативу традиционной финансовой модели как системе, отражающей эффективность деятельности. Это было вызвано потребностью в совокупности показателей, которые принимали бы во внимание взаимоотношения с другими агентами, учитывали типы нерыночных отношений, которым подвержена компания, а также ожидаемые эффекты от текущей деятельности. В рамках традиционной системы, эти факторы не брались в расчет и по мере усиления их значения разрыв между балансовой и рыночной стоимостью компании увеличивался. Снижалась также пригодность системы к прогнозированию, так как периодические изменения стратегии развития компании уменьшали значимость устоявшихся показателей.

Таким образом, все большее распространение получали показатели изменения стоимости компании, основным из которых является  прирост стоимости компании. Еще в 1960-х годах Джеймс Тобин в работе "Национальная экономическая политика" ("National Economic Policy", 1966) предложил новую "теорию выбора портфельных инвестиций". Основной вывод заключался в том, что инвесторы лишь в редких случаях стремятся исключительно к получению максимальной прибыли, не принимая во внимание все другие факторы. Он показал, что для того, чтобы добиться сбалансированности в своих инвестиционных портфелях, инвесторы предпочитают сочетать инвестиции с повышенной степенью риска с менее рискованными. Исходя из моделей равновесия активов в сочетании с анализом движения запасов ценных бумаг, Дж. Тобин выдвинул новую концепцию оценки инвестиционной привлекательности компании посредством "фактора q" - коэффициента, который выражает отношение рыночной стоимости активов в материально-вещественной форме к затратам на их замещение. Стоимость компании, в отличие от прибыли связана не только с показателями прибыли компании, но также с ее перспективами и рисками получения данной прибыли. Однако, параметр ликвидности не рассматривался, так как анализ проводился на примерах компаний, чьи акции свободно обращались на фондовом рынке.

Сложность интерпретаций коэффициента Дж. Тобина экономисты не смогли преодолеть, поэтому отдельные ученые предложили более эффективный подход к выделению факторов стоимости. Так, Том Коупленд, Тим Колер и Джек Мурин доказывают, что показатель стоимости, рассчитанный как дисконтированный денежный поток компании, гораздо больше подходит для оценки эффективности деятельности предприятия, чем традиционные финансовые показатели, такие как прибыль, поскольку он учитывает все доступные факторы из внутренней или внешней среды компании, которые могут влиять на результаты деятельности. В рамках построения системы, которая позволила бы отслеживать изменение стоимости, предлагалось выделять факторы стоимости и устанавливать их в качестве показателей эффективности для различных подразделений. С этой позиции факторы стоимости трактовались как некие показатели, изменение которых свидетельствует об изменении итогового значения стоимости. При применении данной модели возникали трудности с выделением факторов стоимости, так как учитывались, в основном, финансовые показатели, которые было достаточно сложно распространить на все уровни организации.

По мере того, как становилось очевидным, что повышение эффективности деятельности компании все больше зависит от ее нематериальных активов, инвестиционная привлекательность которых не может быть измерена средствами финансового учета, компании все больше внимания стали уделять долгосрочным стратегическим планам развития. Стратегические планы компании не находили отражения в традиционной системе оценки, и возникала проблема оценки достижения поставленных перед компанией стратегических целей в рамках системы оценки эффективности деятельности. Эта проблема нашла концептуальное разрешение в системе сбалансированных показателей.

Методика системы сбалансированных показателей (ССП) предоставляет топ-менеджерам и собственникам возможность перевести цели компании на уровень операционной деятельности. Она позволяет четко понять, как отдельные подразделения, проекты компании и даже отдельные сотрудники влияют на достижение поставленных перед компанией целей, и дает возможность корректировать их деятельность, направляя ее на реализацию стратегии. ССП создавалась как инструмент, позволяющий согласовывать действия подразделений и сотрудников для достижения основной стратегической цели, стоящей перед компанией. Основной принцип, заложенный в основу ССП, который во многом стал причиной высокой эффективности этой технологии управления - управлять можно только тем, что можно измерить.

Сбалансированная система показателей дополняет систему финансовых показателей, направленных, в основном, в прошлое, показателями, оценивающими перспективы. Цели и показатели системы формируются в зависимости от видения и стратегии компании по четырем составляющим: финансовой, клиентской, внутренних бизнес-процессов и обучения и развития. Для построения ССП необходимо внедрение соответствующих поддающихся измерению показателей, говорящих управленцу, что именно нужно делать для достижения поставленной цели. Однако очень большое число показателей системы и отсутствие единого интегрального показателя эффективности осложняет практическое использование ССП.

котт предпринял попытку реализовать идею ССП в рамках стоимостного типа хозяйственного мышления и показал взаимосвязь между стратегией компании и факторами стоимости, под которыми понимались показатели, характеризующие каждый из этапов стоимостной цепочки от закупки сырья до послепродажного обслуживания, то есть те переменные, которые влияют на денежный поток компании. Его работа, в основном, описывала разветвленные корпорации, поэтому стратегия формулировала собой порядок управления такой корпорацией. У отдельных бизнес-единиц компании существовал одинаковый и заданный набор финансовых и нефинансовых показателей, которые представляли собой факторы стоимости. Тем не менее, были выделены миссия и видение компании, на основе которых и разрабатывалась единая стратегия всего холдинга, направленная на увеличение стоимости для акционеров. Таким образом, в его работе появился сквозной показатель эффективности деятельности компании – ее стоимость. Однако в рамках данной системы основной акцент приходился на финансовые показатели. Поэтому недостатком данной системы являлось дублирование информации в выделенных показателях и потенциальные риски исключения из системы необходимых показателей.