Оглавление (стр. 3 )

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворять свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен - это акт получения от кого-то желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. В результате обмена все его участники должны получить выгоду или по крайней мере не нести ущерб, поскольку каждый волен либо отклонить, либо принять предложение.

Основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.
Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие таких условий как: минимум два ценностно-значимых объекта, согласованные условия ее осуществления, согласованное время ее совершения, согласованное место проведения сделки.

Понятие «сделка» непосредственно подводит нас к понятию «рынок».
Рынок представляет собой совокупность существующих и потенциальных покупателей. Он обеспечивает потребление путем централизованного обмена. Рынок - это финал маркетинга. Маркетинг предполагает работу с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей (в здравоохранении это может быть потребность в здоровье, в различных медицинских препаратах, медицинских услугах разных специалистов, в медицинской технике и т. д.)

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на выгодные обмены с целевыми покупателями.

При этом задача заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса на товары и услуги со стороны потребителей. Следовательно, маркетинг - это управление спросом, в зависимости от уровня которого различаются и виды маркетинга.

Виды спроса и маркетинга:

1. Отрицательный спрос - спрос на товары и услуги, которые недолюбливает потребитель (например, прививки от гриппа, стоматологические процедуры). При этом осуществляется конверсионный маркетинг, направленный на анализ причин существующего положения и поиск путей изменения негативного отношения к товару (услуге).

2. Скрытый спрос — спрос, который невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг. Существует большой скрытый спрос на ВМС, гомеопатические препараты, проведение УЗИ, мини-аборты, безвредные сигареты и т. д. Здесь требуется развивающий маркетинг, цель которого - оценка величины потенциального спроса и создание товара (услуги), способных этот спрос удовлетворить.

3. Падающий спрос - снижение спроса на один или несколько товаров. Сегодня упал спрос на медицинские кооперативы, которые еще совсем недавно были очень популярны у населения. Задача ремаркетинга - проанализировать причины этого снижения и добиться обратной тенденции благодаря поиску новых рынков, изменению характеристик товара, установлению более эффективной коммуникации.

4. Нерегулярный спрос - колебание спроса во времени, что обусловливает проблемы перегрузки или недогрузки производителя. Здесь проводится синхромаркетинг, призванный сгладить колебания спроса по времени с помощью гибких цен, гибких графиков работы специалистов и т. д. Так в начале недели операции и высокоспециализированные манипуляции проводятся чаще и их больше в количественном отношении, чем в конце недели. Посещаемость в поликлиниках выше в осенне-зимний период, когда возникают эпидемии гриппа

5. Полноценный спрос - спрос, совпадающий с торговым оборотом фирмы. ЛПУ оказывает то количество медицинских услуг, которое возможно, исходя из его материальной базы, количества врачей и потребности пациентов не только в количественном, но и в качественном отношении. При данном спросе проводится поддерживающий маркетинг, направленный на сохранение высокого качества товара и анализ уровня потребительской удовлетворенности.

6. Чрезмерный спрос -  спросе выше, чем могут (или хотят) удовлетворить производители товаров и услуг. Например, не каждая больница может позволить себе иметь эндоскопическую операционную, а спрос на такие операции достаточно высок. Проведение демаркетинга направлено на постоянное или временное сокращение спроса в целом или на определенных участках рынка.

7. Нерациональный спрос - спрос на товары и услуги, вредные для здоровья и безопасности потребителей. Проводятся компании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств и т. д. Тут необходим противодействующий маркетинг, который предполагает повышение цен, ограничение доступности товаров (услуг), распространение устрашающих сведений.

8. Может наблюдаться ситуация, когда потребители не заинтересованы в товаре и услуге или безразличны к ним, то есть отсутствие спроса. Так, медики могут не заинтересоваться новым терапевтическим приемом, а студенты медицинских ВУЗов изучением некоторых теоретических дисциплин. Здесь используется стимулирующий маркетинг, задачей которого является поиск способов увязки выгод предлагаемого товара (услуги) с естественными потребностями человека.

Таким образом, задача управления маркетингом - достижение желаемых уровней сбыта на разных рынках. Управляющие по маркетингу - это должностные лица, анализирующие маркетинговую ситуацию, разрабатывающие планы ее совершенствования и претворяющие их в жизнь, а также осуществляющие контрольные функции.

1.3 Разработка программ продвижения медицинских  услуг

Продвижение медицинских услуг анализируется с позиций специфики жизненного цикла продукта, особенностей товародвижения и других факторов, оказывающих влияние на маркетинг в здравоохранении.

В рыночных условиях эффективное функционирование организации напрямую зависит от успешности продвижения производимого ею продукта. В качестве продукта могут выступать товары, услуги, работы и т. д. Основные исследования стратегии продвижения продукта ориентированы на товар. Сфера услуг в подобных исследованиях представлена гораздо меньше. Но главное заключается в том, что огромное многообразие услуг не позволяет применять научные и практические наработки по продвижению одной услуги в случаях, когда речь идет о других услугах. В частности, стратегия продвижения медицинских услуг даже в рамках одной организации будет существенно различаться в зависимости от того, идет ли речь о такой услуге, как диагностическое исследование на компьютерном томографе или о лабораторном исследовании.

Продвижение продукта в зависимости от его особенностей, от характеристик рынка и т. д. может требовать различных затрат. Однако общей закономерностью является то, что по мере насыщения рынка продвижение продукта требует все больших вложений. В связи с этим встает серьезная проблема не просто выделения организацией средств на продвижение продукта, но и осуществления осознанной, научно обоснованной инвестиционной политики, связанной с продвижением продукта.

Анализ инвестиционных проектов по продвижению такого продукта, как медицинская услуга, выработка соответствующей стратегии являются мало разработанной сферой. Это связано как с относительно слабыми финансовыми возможностями коммерческих организаций, занимающихся предоставлением медицинских услуг (до недавнего времени классическим видом таких учреждений были стоматологические клиники, имевшие 1-2 стоматологических кресла), так и отсутствием серьезного внимания к этой проблеме (в последние годы рынок медицинских услуг непрерывно и достаточно динамично растет по мере роста доходов населения, что отчасти снимало остроту проблемы инвестиций в продвижение медицинских услуг).

Некоммерческие (и, прежде всего, бюджетные) организации инвестициям в продвижение медицинских услуг уделяют мало внимания как из-за того, что предпринимательская деятельность является для них вспомогательной деятельностью, так и в связи с ограниченностью ресурсов, которые могут быть направлены на эти цели. Продвижение же бюджетной услуги во многих случаях противоречит их экономическим интересам: получив финансирование по смете, бюджетные медицинские учреждения объективно заинтересованы как раз в снижении реальных объемов медицинской помощи в целях экономии ресурсов.

Поэтому эта проблема требует серьезного изучения.

Однако прежде чем рассматривать непосредственно инвестиционные проекты, связанные с продвижением продукта, следует изучить особенности продвижения продукта с учетом его особенностей на примере медицинской услуги. Действительно, особенности продукта сказываются на стратегии его продвижения на всех этапах жизненного цикла продукта.

Принято выделять следующие основные этапы жизненного цикла продукта:

1. Разработка услуги, оценка целесообразности ее вынесения на рынок (стадия внедрения новой услуги);

2. Стадии роста;

3. Стадия зрелости;

4. Спад.

На различных этапах жизненного цикла продукта маркетинговые мероприятия, связанные с продвижением продукта, имеют некоторые особенности. Концепция жизненного цикла продукта исходит из того, что любой продукт, какими бы великолепными потребительскими свойствами он не обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим более совершенным продуктом.
Как уже отмечалось, продвижение медицинских услуг имеет свою специфику, которая проявляется и на различных стадиях жизненного цикла продукта. На наш взгляд, эти особен-ности проявляются в следующем:

1. Разработка и внедрение.

Одним из видов деятельности, включаемых в маркетинг, является разработка новых продуктов. Эту разработку характеризует маркетинг новшеств, который предусматривает стратегию разработки нового продукта, его распространение и внедрение на рынок. Учитывая жизненный цикл продукта, для успешной конкуренции фирма в общем случае должна уметь разрабатывать новые продукты.

Новшество может характеризоваться следующими основными чертами:

– оригинальность изделия;

– улучшение и модификация существующего товара;

– новые марки (плоды НИОКР) и т. д.

Маркетинг новшеств может предусматривать различные варианты стратегии разработки нового продукта:

1) Приобретение новых разработок со стороны (покупка фирмой целиком патента или лицензии на право чужого продукта).

2) Создание у себя исследовательских отделов по разработке товаров собственными усилиями.

Специфика производства медицинских услуг заключается в том, что разработка новой медицинской услуги не под силу большинству производителей. Это очень затратно. Кроме того, основные затраты нередко падают не на саму разработку, а на клинические испытания, на получение официального разрешения к применению и т. д. Поэтому формирование нового продукта применительно к медицинским услугам идет двумя основными путями: