Оглавление (стр. 1 )

Оглавление

Введение        3

1 Специфические особенности  медицинских услуг: теоретические аспекты        5

1.1 Специфика медицинских услуг на рынке (услуга как товар)        5

1.2 Особенности маркетинга медицинских  услуг        12

1.3 Разработка программ продвижения медицинских  услуг        15

2. Маркетинговое исследование рынка стоматологических  услуг города Перми.        27

2.1 Установка брекетов как предложение на рынке стоматологических услуг        27

2.2 Характеристика рынка стоматологических услуг        34

2.3 Анализ конкуренции на рынке стоматологических услуг Перми        46

2.4 Анализ рынка потребителей стоматологических услуг в Перми и Пермском крае        50

3. Программа продвижения установки брекетов на рынке Пермского края        56

3.1 Описание стоматологического кабинета        56

3.2 Программа продвижения брекет-систем        59

Заключение        62

Список литературы        64

Введение

Рынок медицинских услуг в России можно условно разделить на два сегмента: оказываемые государственными и частными лечебными учреждениями. Обе сферы давно переведены на принцип оплачиваемости услуг (в рамках обязательного или добровольного медстрахования), но, за редкими исключениями, цивилизованного и прозрачного бизнеса здесь до сих пор не создано. Россияне уже привыкли платить докторам, однако отсутствие удобных финансовых механизмов функционирования рынка способствует сохранению огромной теневой доли.

По оценке экспертов, крупнейшим сегментом рынка частной медицины в России является стоматология. Доля рынка этого направления оценивается экспертами в 60%. Официальные платежи за медицинские услуги чаще прочих осуществляли люди с высшим образованием (43%), относительно высокими доходами (41%) и жители мегаполисов (44%)

Между тем многие вопросы менеджмента и маркетинга в стоматологии остаются недостаточно изученными. Относительно многочисленные работы зарубежных авторов не всегда можно адаптировать к отечественным условиям. Прежде всего, следует иметь в виду, что рыночные отношения в здравоохранении, и в стоматологии в частности, строятся в нашей стране на базе практически разрушенной государственной системы здравоохранения, которая действовала на протяжении многих десятков лет, причем на некоторых этапах действовала весьма успешно.

Психология и врачей, и пациентов, в массе своей не знающих, что такое частная практика, совершенно иная, чем у людей, считающих куплю-продажу медицинских услуг естественным процессом. Наконец, резко отличаются принятые в государственных учреждениях в прошлые годы административные методы управления от современных методов управления, прежде всего в негосударственных организациях, с преобладанием экономических и социально-психологических методов.

Внедрение рыночных методов хозяйствования в стоматологии показало, что государственная система стоматологического обслуживания имеет еще определенный потенциал реформирования.

Таким образом, формирование рынка стоматологических услуг, появление большого числа негосударственных стоматологических организаций, определенный потенциал дальнейшего реформирования государственных стоматологических организаций.

Цель работы – разработка программ продвижения медицинской услуги по установке брекетов среди населения Перми.

Для достижения намеченной цели в работе необходимо решение следующих задач:

- изучить состояние рынка платных медицинских услуг в России;

- проанализировать (или рассмотреть) существующие тенденции развития рынка платных стоматологических услуг (установка брекет-систем);

- рассмотреть систему продвижения платной стоматологической услуги (установки брекет-системы)  на региональном рынке;

- проанализировать существующую в Перми сеть стоматологических учреждений различных форм собственности и условий их деятельности, в том числе в спектре демографической и географической сегментации рынка стоматологических услуг;

-  разработать программу продвижения по установке брекетов на Пермском рынке.

1 Специфические особенности  медицинских услуг: теоретические аспекты

1.1 Специфика медицинских услуг на рынке (услуга как товар)

По данным исследовательских компаний, с каждым годом число Россиян, обращающихся за медицинской помощью на платной основе, возрастает. Основной причиной данного явления следует отметить улучшение благосостояния основной массы населения, которому сопутствует постепенное осознание человеческой жизни и здоровья как приоритетных ценностей. Кроме этого, в России медленно, но все же накапливаются положительные изменения нормативно-правовой базы государства в отношении оказания платных медицинских услуг. Увеличению спроса способствует также рост самостоятельности и финансово-хозяйственной грамотности руководителей государственных и частных учреждений, что позволяет им более уверенно выстраивать отношения как с государством, так и с потребителями медицинских услуг.

Однако, по мнению экспертов, главной причиной роста рынка платных медицинских услуг является ненадлежащее качество бесплатной медицинской помощи. Как показывает статистика аналитического центра Юрия Левады, более половины опрошенных респондентов считают, что качество государственного медицинского обслуживания в последние годы не улучшилось1. В сложившейся ситуации все больше людей готовы заплатить за качественно предоставленную услугу, а не идти на прием в государственное медицинское учреждение. Клиенты все чаще обращаются не за разовым решением проблем, а наблюдаются у платных врачей на постоянной основе.

По данным агентства BusinesStat, стоимостный объем рынка в последние восемь лет ежегодного рос на 20% и в 2008 г достиг 468 млрд руб.2

Тем не менее, по данным опроса ВЦИОМ, больше половины респондентов все же предпочитают обращаться в государственную бесплатную поликлинику или больницу в случае возникновения проблем со здоровьем (рисунок 1.1.1). Самолечением занимается каждый третий (33%), к услугам платных медучреждений прибегают лишь 8%. Еще меньше людей руководствуются принципом "само пройдет" и пускают заболевание на самотек (4%).

Рисунок 1.1.1 Поведение Россиян в случае возникновения проблем со здоровьем, %3

Результаты исследования ВЦИОМ свидетельствуют: именно из-за отсутствия внимания в государственном учреждении или нехватки времени на стояние в очередях к врачу люди обращаются в платные медицинские центры. При этом, цены на их услуги значительно выше (рисунок 1.1.2). Так, например, консультация терапевта стоит 500 - 800 руб., а если таковой является уже кандидатом медицинских наук, то стоимость приема поднимается до 1 - 1,5 тыс. рублей.  За беседу с профессором придется отдать порядка двух тысяч.

Рисунок 1.1.2 Стоимость консультации в платных медицинских центрах4

Один из важнейших факторов, влияющих на рост рынка – развитие в России добровольного медицинского страхования.

ДМС - альтернатива Обязательному медицинскому страхованию или неплохое дополнение к нему. Полис ДМС сейчас имеет каждый пятый Россиянин. Правда, страховщики не слишком охотно связываются с частными лицами (но такая практика все же есть), да и цены на прикрепление высокие - от 30 до 100 тыс. руб. в год и выше в зависимости от выбранной программы. Поэтому в большинстве случаев полис ДМС покупают крупные компании для своих сотрудников. Однако с развитием в России малого и среднего бизнеса круг потребителей добровольного медицинского страхования стал значительно расширяться. В настоящее время в секторе ДМС 90% портфеля страховых компаний представлено корпоративными договорами, а на долю индивидуальных клиентов приходится лишь 5-10%5. Однако ДМС – это только одна из составляющих, на которые традиционно делится рынок платных медуслуг.  Кроме него, существуют кассовые платежи медицинским учреждениям и теневой сектор. По данным агентства DISCOVERY Research Group, около 40% жителей Москвы осуществляло в той или иной форме неофициальные платежи врачам. Теневой оборот в государственных клиниках составил около 7 млрд. руб.6

Сегмент ДМС является наиболее прозрачным. Объемы рынка добровольного медицинского страхования в России в 2007 году оцениваются экспертами в 68,8 млрд. рублей. Темпы прироста рынка ДМС за последние пять лет составляют 25-30%.
Медицинский рынок в России имеет ярко выраженную инфляционную модель развития. Благодаря росту цен стоимостной объем коммерческой медицины в 2000-2008 годах увеличился более чем в 5 раз. При этом объем отпускаемых населению услуг в последние годы практически не меняется. Рост цен в медицине во многом связан с удорожанием аренды недвижимости, импортных лекарств и оборудования, увеличением зарплат персонала.

Развитие рынка платных медицинских услуг тормозится государственными учреждениями здравоохранения, которые предлагают клиентам платные услуги по демпинговым ценам. Игроки рынка платных медицинских услуг часто сталкиваются с проблемами нахождения и удержания профессиональных врачей.

Общими тенденциями рынка частной медицины являются укрупнение формата и расширение профиля частных клиник, а также формирование сетей медицинских учреждений. Вместо одиночных медицинских кабинетов во многих российских городах в ближайшее время могут появиться пять-шесть крупных многопрофильных медицинских центров. При этом главной задачей крупных игроков становится формирование бренда клиники7.

Российский рынок платной медицины сегодня предлагает услуги потребителю как минимум по 34 основным медицинским специальностям. По оценке экспертов, крупнейшим сегментом рынка частной медицины в России является стоматология. Этот сегмент оценивается экспертами в 60% (рисунок 1.1.3). На втором месте находится гинекология - 20%, на третьем - диагностика – 10%. В последнее время на рынке активно развивается косметология, доля которой оценивается в 6% .