Оглавление (стр. 5 )

Чем больше каналов на пути продвижения продукта, тем продолжительнее маркетинговая связь. Каналы формируются на основании договоров между производителем и потребителем товара. Связи, которые строятся между каналами, характеризуют каналы различных уровней или маркетинговые связи.
Каналом 1-го уровня называется прямая маркетинговая связь, которая представляет собой прямые поставки от изготовителя до потребителя. Количество уровней зависит от количества посредников.

Канал 2-го уровня – это вертикальная маркетинговая связь (предприятие-изготовитель – оптовая база – посредник – розничный потребитель).

Таким образом, каналы распределения товаров (товародвижения) разделяются на прямые и с участием посредников.

1. Прямой канал предполагает, что производитель контролирует распределение своего продукта от производства до конечного потребителя, т. е. имеет место схема: производитель-потребитель. Это наиболее распространенная схема для медицинских услуг.

2. Распространение товаров через независимых торговых посредников – менее распространенная в здравоохранении схема, однако имеющая место и при производстве медицинских услуг. Она предполагает, что между производителем и потребителем появляется дополнительное звено (звенья) в виде агентов (посредников) или оптовых фирм. Основной формой посредников при продвижении медицинских услуг являются страховые медицинские организации, действующие в системах обязательного или добровольного медицинского страхования.

По характеру организации связи между каналами бывают следующими:

– административная (корпоративная) связь – производитель через свою дилерскую сеть продвигает продукт розничному потребителю или продает товар через сеть своих фирменных магазинов. Применительно к производству медицинских услуг такая ситуация обычно характерна для случаев, когда страховые организации создают свои клиники и занимаются реализацией их услуг;

– отраслевая связь – при реализации отдельных элементов, комплектующих для производства сложных технологических продуктов, например, закупка организацией, производящей медицинские услуги диагностических исследований и т. д. у сторонних организаций;

– свободное формирование канала – каждый участник независим и все отношения внутри канала строятся только на договорной основе. Примером в здравоохранении могут служить так называемые ассистанские организации, являющиеся посредником.

Выбор варианта наилучшего канала сбыта продукта определяется целями:

1) обеспечить надежный сбыт;

2) максимально снизить затраты и услуги посредников;

3) достигать своевременной доставки товара на рынок.

В продвижении продукта ключевым является разделение оборота на оптовый и розничный.

Традиционно оптовая торговля выполняет следующие функции: хранение товаров (склады для хранения больших партий); создание сезонных запасов; сортировка, подработка, фасовка; изучение спроса. В здравоохранении в силу его специфики (несохраняемость услуги) первые две указанные функции неприменимы. Поэтому имеют место только оставшиеся две функции, да и то с известными оговорками в отношении третей функции.

Как известно, оптовая торговля – это предпринимательская деятельность по реализации продукта теми, кто приобретает их с целью перепродажи организациям розничной торговли (предпринимателям – физическим лицам) или другим оптовым организациям; осуществляет закупку и продажу товаров крупными партиями, изучение спроса и маркетинговые исследования рынка.

В системе здравоохранения посредники, перепродающие медицинские услуги, встречаются довольно часто. Однако их функция довольно специфична, поскольку не все услуги в прямом смысле можно продавать оптом. К классическим видам оптовой торговли можно отнести приобретение оптом лабораторных услуг путем направления на лабораторные анализы партии пробирок с кровью и т. д. В других случаях оптовый рынок медицинских услуг имеет существенные особенности, отличающие его от оптовых рынков товаров.

С точки зрения услуг в сфере здравоохранения, к оптовым покупателям можно отнести уже упомянутые выше страховые организации, приобретающие медицинские услуги не для собственного пользования, а для реализации населению и организациям через систему медицинского страхования.

К оптовым покупателям, которые не ставят целью перепродажу в прямом смысле можно отнести предприятия, приобретающие медицинские услуги для своих работников, а также органы государственной и муниципальной власти, приобретающие услуги в рамках государственного (муниципального) заказа для населения.

Розничный оборот совершается в предприятиях розничной торговли и характеризует конечную реализацию товаров. Розничная торговля – предпринимательская деятельность, связанная с продажей продуктов непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. В большинстве случаев одни и те же организации выступают организациями как производящими услуги, так и осуществляющими их розничную реализацию.

В сферу задач маркетинга входит управление рыночным спросом и эффективное на него воздействие. Для того, чтобы продать товар или услугу необходима мотивация, необходим интерес к этому как со стороны потребителей услуги, так и со стороны продавцов услуг. И те, и другие должны быть заинтересованы в этом.

Обеспечить такую мотивацию призвано стимулирование сбыта – деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своей продукции (услуг) и убеждению целевых потребителей купить ее. Это кратковременные побудительные меры поощрения или продажи товара или услуги. Ф. Котлер определял стимулирование сбыта как «использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка». Это одна из частей коммуникативной политики, направленной на стимулирование покупок и повышение эффективности работы продавцов и дилеров.

В задачу стимулирования сбыта также входит формирование устойчивого спроса, побуждение к последующим покупкам данной услуги.

Стимулирование сбыта является важнейшим элементом продвижения услуги на рынок.

Назначение комплекса стимулирования сбыта медицинских услуг состоит в следующем:

1. Представить новую услугу;

2. Выйти на новый рынок;

3. Расширить знания потребителя о целях и способах использования услуги, создать благоприятное представление о ее производителе, ее достижениях, клиентуре и т. д.;

4. Позиционирование услуги на рынке, т. е. предоставление услуге конкурентного положения на рынке с последующей разработкой детального комплекса маркетинга;

5. Поддержание интереса к учреждению или услуге;

6. Создание контактов с потребителями;

7. Информация об изменении условий, представляющих интерес для потребителя;

8. Обеспечение условий для успешных переговоров;

9. Противодействие рекламе конкурентов.

Средства стимулирования сбыта должны обладать тремя основными свойствами: быть привлекательными и информативными; побуждать к покупкам (льготы, скидки и т. д.); содержать приглашение к совершению покупки.

К основным средствам стимулирования сбыта медицинских услуг относятся: прямые отправления; торговые выставки и демонстрации; экспозиции и демонстрации в учреждении; витрины; профессиональные, деловые встречи, совещания; купоны; дисконтные карты; зачетные талоны; раздача бесплатных образцов товаров (самплинг); премии, дилерские и т. д.; конкурсы, лотереи, игры.

Мероприятия, направленные на потребителей услуг и на продавцов (посредников) существенно различаются между собой.

Мероприятия по отношению к покупателям состоят в предложении коммерческой выгоды тем, кто приобретает услуги на оговоренных условиях: скидки за общую стоимость приобретаемых услуг, регулярность обращения в данное учреждение («бонусные скидки»); предоставление услуг в кредит в различных формах (рассрочка платежа, отсутствие первоначально взноса (аванса); льготы и привилегии тем, кто привел дополнительных покупателей (бесплатное оказание определенных видов услуг); подарки в виде дополнительной бесплатной услуги и т. д. Кроме того, используется снижение цены для тех, кто обращается за услугами в определенные периоды времени (в «мертвый сезон», в период праздников и т. д.).

Мероприятия стимулирования сбыта в отношении продавцов услуг (подразделений и филиалов клиники, непосредственных исполнителей, работников службы платных услуг и т. д.) включают различные виды поощрения, предусмотренные Положениями об оплате труда, ценные подарки, грамоты, другие виды материального и морального вознаграждения.

Мероприятия по отношению к посредникам направлены на побуждение их к реализации услуги с максимальной энергией; предоставление им права делать скидки на услугу; возможность бесплатного пользования услугами; предоставление рекламной продукции с фирменной символикой (майки, кружки и т. д.).

На различных этапах жизненного цикла услуги мероприятия по стимулированию сбыта имеют некоторые особенности.

В продвижении услуг важную роль в последнее время стали играть презентации. Презентация – составная часть торговой политики, комплекс работ, проводимый непосредственно на фирме-изготовителе или в торгующей организации. Осуществляется путем выкладки, демонстрации и представления товара, его потребительских свойств, сопутствующих товаров и услуг производителя. Мероприятие может быть дополнено культурной программой, конкурсами, льготной распродажей и т. п.

Личная продажа, как средство воздействия на акт купли – продажи путем устного представления товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями, тоже начала занимать большое место в продвижении медицинской услуги.
Все эти направления продвижения медицинских услуг требуют учета особенностей медицинских услуг как таковых, а также – особенностей конкретных услуг. Лишь при этом условии может быть обеспечен успех в продвижении медицинских услуг.

2. Маркетинговое исследование рынка стоматологических  услуг города Перми.

2.1 Установка брекетов как предложение на рынке стоматологических услуг

Ортодонтия — это раздел стоматологии, занимающийся лечением неправильного положения зубов и патологии прикуса (т. е. взаимоотношения челюстей) у детей и взрослых. 10 лет назад лечилось 70% детей и 30% взрослых, сегодня соотношение изменилось в сторону взрослых пациентов.