Реклама парикмахерских и косметических услуг . . РЕКЛАМА ПАРИКМАХЕРСКИХ И КОСМЕТИЧЕСКИХ УСЛУГ Конспект лекций (стр. 6 )

Лучшие фирмы, продающие услуги, заранее разрабатывают мероприятия, минимизирующие возможные последствия от недоброкачественного выполнения услуги. Эти мероприятия обязаны способствовать повышению доверия потребителя к фирме, и поэтому они обязательно отражаются в рекламе.

Основные из них следующие:

1. При покупке услуги клиенты считают, что они больше рискуют, чем при покупке товара.

2. В оценке качества услуги клиент больше прислушивается к мнению друзей, родственников, коллег и других авторитетных для него людей.

3. Клиент оценивает качество услуги выше, если интерьер фирмы современен, ухожен и производит впечатление дорогого.

4. Поиск информации о конкретной услуге продолжается дольше, а после покупки ее оценка бывает намного строже, чем при покупке товара

2.1.1. Рекомендации по составлению рекламного объявления в печатном издании

Рекламное объявление в печатном издании является самым популярным видом рекламы. Огромные тиражи газет и журналов обеспечивают низкую стоимость одного рекламного контакта, хотя цена одной полосы обычно весьма высока. Эффективность его обеспечит выполнение следующих рекомендаций:

Рекламное объявление должно быть кратким. Чем меньше формат объявления, тем меньше слов оно должно содержать.

Рекламное объявление должно посвящаться одному товару или группе однородных товаров. Объявление, в котором предлагается много различных товаров, неэффективно, так как читатель всю информацию не запомнит.

К сожалению, это правило наиболее часто нарушается. Рекламодатели, пытаясь сэкономить финансовые средства, втискивают в небольшие по формату объявления огромные перечни товаров или услуг, не подозревая, что 90—95% этой информации пропадает зря.

Выделите самое важное в рекламируемом товаре ( услуге) и изложите в короткой фразе. Длинные списки положительных качеств товара неприемлемы для рекламного объявления. Обращайтесь не к широким массам, а к конкретному потребителю. Обращение к широким массам менее эффективно. Будьте максимально точны и конкретны в своем предложении. Расплывчатые и туманные фразы не производят впечатления на читателя. Более того, они работают против рекламодателя. Избегайте ненужной информации. В рекламном объявлении должно быть только то, что относится к вашему предложению. Изменения, вносимые в рекламное объявление, не должны менять его общий стиль и эмоциональную окраску.

Некоторые считают, что создав «броскую» необычную иллюстрацию, хотя и не связанную с предлагаемой услугой и эмоциями, которые она вызывает, они привлекут к рекламе повышенное внимание потенциальных потребителей. Это грубейшая ошибка!

Такая иллюстрация вызывает у читателя рекламы ассоциации, никаким образом не связанные с рекламируемой услугой, что снижает эффективность рекламы или, более того, проваливает ее.

Приводите в рекламном объявлении адрес и телефон, по которым можно обратиться по вопросу приобретения услуги или за дополнительной информацией. Указание только одного адреса или только одного телефона значительно снижает эффективность рекламы.

2.1.2. Рекомендации по выбору иллюстрации в рекламе

Хорошая иллюстрация должна вызывать у потребителя положительное эмоциональное отношение к тексту. Огромным преимуществом иллюстрации является то, что зрительную информацию значи­тельно труднее исказить, чем словесную. В ряде случаев никакой текст, каким бы совершенным он ни был, не может заменить иллюстрацию:

Иллюстрации в рекламном объявлении должны дополнять текст, а не существовать сами по себе. Закройте текст рукой и попытайтесь понять смысл и аргументы рекламного объявления; Иллюстрация должна демонстрировать потребителю будущее, в которое превратится настоящее после приобретения им товара, а текст должен разъяснять показанное и его привлекательность. Рекламная иллюстрация не допускает художественных приемов, затрудняющих быстрое и безошибочное восприятие и узнавание рекламируемого товара. Изображение рекламируемого товара должно быть динамичным. Динамичные сцены привлекают значительно больше внимания, чем статичные В иллюстрации должен быть смысловой центр, который привлекает максимум внимания потребителя. Если на иллюстрации присутствует человек, то смысловым центром будет именно он. При съемке рекламируемого товара или услуги вместе с людьми желательно, чтобы везде, где это возможно, были видны лица. Взгляд человека сначала останавливается на лицах людей, и в первую очередь на глазах, губах, носе. К этим частям лица надо подходить особенно требовательно при выборе модели для рекламной фотографии. Рекламируемый товар следует показывать на иллюстрации в той обстановке, в которой он будет использоваться, и в окружении тех людей, для которых он предназначено. Формат иллюстрации должен быть таким, чтобы рекламируемый товар и его наиболее важные части были четко видны. Миниатюрные иллюстрации снижают интерес потребителя к рекламе. Более того, они могут привести к искажению подаваемой информации. В иллюстрациях полезно обыгрывать принцип: «Так было раньше, а так стало в результате использования рекламируемого товара (выполнения услуги)».

Этот прием обладает большой эмоциональной ценностью. Он превращает потребителя в активного заинтересованного зрителя, который сравнивает предлагаемые иллюстрации и находит разницу.

При использовании в иллюстрации зрительной метафоры необходимо, чтобы она однозначно воспринималась и расшифровывалась всеми потребителями.

Опасайтесь «вампиров» в рекламной иллюстрации отвлекающих на себя все внимание (рис. 2)

Рис. 5. На этой рекламе женские ноги являются «вампиром»

Нельзя собирать в одном месте полосы все иллюстрации, а в другом подрисуночные надписи к ним. При таком расположении восприятие рекламы затруднено. Постоянный перенос взгляда туда и обратно утомляет читателя. Наложение текста на иллюстрацию допускается только в том случае, если надписи располагаются на ровном по цвету и тону участке. Печатать текст на пестром фоне нельзя.

2.1.3. Рекомендации по выполнению щитовой рекламы

Основная особенность щитовой рекламы заключается в том, что она воспринимается на ходу. Для того чтобы ее увидели и запомнили, отпущено всего несколько секунд, реже несколько десятков секунд (если реклама размещена, например, вблизи остановки общественного транспорта). За это короткое время реклама должна заинтересовать потребителя и проникнуть в его подсознание:

Щитовая реклама посвящается только одному товару. Щитовая реклама должна бросаться в глаза в первую секунду, запоминаться быстро и надолго. Она должна шокировать зрителя своими размерами, исполнением, четкостью текста. Щитовая реклама не признает тонкостей. Поэтому ис­пользование слов с двойным смыслом и сложных рисунков недопустимо. Рекламный текст должен быть кратким, лаконичным и включать не более 7 слов. Изобразительная часть должна включать только одну картинку без излишней детализации. Картинка должна говорить обо всем и восприниматься совершенно однозначно даже без рекламного текста. Общий стиль щитовой рекламы должен соответствовать стилю других видов рекламы этого товара. Это обеспечивает эффект накопления у потребителей отдельных рекламных восприятий.

2.2 Рекомендации по составлению текста рекламы

Текст в рекламе является основным  носителем смысла. Если иллюстрация выражает ключевые моменты рекламы, являясь средством активизации в большей степени эмоциональных реакций потребителя, то вербальная знаковость позволяет активизировать его интеллектуальную активность и направлять ассоциативный поток строго в русло определенных рекламных интенций рекламодателя. Вербальный текст, в отличие от изобразительного, проявляет способность отображать весь смысловой потенциал данной рекламы, заложенный в нее автором.

Вербальный текст рекламы (далее - «текст»), как правило, складывается из следующих составляющих:

1) слогана;

2) заголовка;

3) основного рекламного текста;

4) справочных сведений (содержащих адрес, контактные средства связи, условия приобретения и иную дополнительную информацию).

Присутствие в тексте рекламы всех перечисленных структур не является обязательным, среди модификаций наиболее распространены следующие сочетания:

слоган + справочные данные;

слоган + заголовок + справочные данные;

слоган + основной рекламный текст + справочные данные;

слоган + заголовок + основной рекламный текст + справочные данные.

Их присутствие в тексте определяется видом товара или услуги, задачами и функциями рекламы, а также типом самой рекламы.

Слоган (от галльского sluagh - ghairm - «боевой клич») - девиз или лозунг фирмы-производителя, отражающий ее философию и политику в рамках корпорации.  В современном значении понятие «слоган» было впервые использовано в 1880 г. Слоган, как правило, содержит название торговой марки, отличается краткостью, простотой, эффективностью, запоминаемостью и легкостью для произнесения, а также легко переводится на иные языки. В среднем объем слогана составляют 4-5 слов, а его максимальный объем, как правило, не превышает 7 слов:

♦ «Tefal, ты всегда думаешь о нас»;

♦ «L'oreal Pari's. Ведь я этого достойна!».

При этом философия различных товаров данной фирмы может заключаться и в различных заголовках рекламных текстов, жизненную же стратегию и сущность всей корпорации отражает именно слоган. Поэтому использование слогана в каждой рекламе не всегда бывает эффективным, если он может быть заменен заголовком.

Заголовок является самой важной частью рекламы, так как он содержит важнейшее рекламное обращение и аргумент. Как правило, 80% прочитавших заголовок потенциальных потребителей не интересуются впоследствии основным рекламным текстом и не знакомятся с ним. Поэтому важнейшая функция рекламного заголовка - отразить суть рекламного сообщения. Для этого заголовок должен обладать такими характеристиками, как лаконичность и, в то же время, содержательность, эмоциональность, яркость и рациональность, информативность. В это время отдельные функции текста зачастую принимает на себя изображение, привлекающее внимание и частично передающее необходимую информацию, облаченную в форму зрительных образов.