Без имени (стр. 2 )

Например, производитель чипсов под маркой Lays сняли свой ролик в преддверии новогодних праздников именно на Красной площади под бой курантов, выпустив при этом вкус чипсов с "домашним огурчиком", акцентируя внимание также и на вкусовых предпочтениях Россиян.

Рассмотрим основные причины невозможности полной стандартизации [21, c. 40]:

А) В различных странах существуют культурные различия, а также различия в поведении потребителей. Более всего с культурой и поведенческими особенностями обычно связаны привычки потребления напитков и продуктов питания, что привносит дополнительные сложности маркетологам и рекламистам в вопросах стандартизации. Например, культура потребления сыра во Франции и Америке диаметрально противоположна. Во Франции сыр ассоциируется с чем-то живым, что легко понять, если вспомнить ритуал выбора этого продукта французами и тот факт, что сыр они хранят при комнатной температуре, в то время как американцы, помимо пастеризации и помещения этого продукта в пластиковую упаковку, хранят его в холодильнике. Именно поэтому рекламист должен учитывать всевозможные различия в культуре, привычках и предпочтениях отдельно взятой страны для создания действительно понятной и эффективной для местного потребителя рекламы.

Б) Уровень экономического развития отдельных стран может быть различным: развитость экономики во многом предопределяет стратегию продвижения товаров и услуг на рынке данной страны. Именно этот фактор помог в свое время ирландскому стартапу Digicel в освоении рынка Ямайки. В 2001 году после либерализации рынка услуг телефонной связи на Ямайке компания Digicel прочно укрепила там свои позиции, привлекая все больше абонентов в короткие сроки (за 100 дней компания привлекла 100 тысяч абонентов, соблазнив их низкими тарифами, недорогими телефонами и качественным обслуживанием). Подобный успех стал следствием нескольких особенностей местного рынка, а именно долгого процесса установки стационарных телефонов (порядка двух лет) и очень малого процента жителей, имеющих мобильные телефоны [19, c. 107].

В) Законодательные различия в вопросах государственного регулирования рекламной деятельности. С подобной проблемой сталкиваются фармацевтические компании: реклама лекарственных препаратов полностью под запретом в таких странах, как Дания и Германия, и строго ограничивается во Франции и Италии. Однако чаще всего невозможность полной стандартизации кроется именно в различиях восприятия того или иного явления сквозь призму культуры отдельно взятой страны. Рассмотрим это на примере восприятия красоты и обольщения представителями трех стран: Франции, США и России. Во Франции пользуется популярностью поговорка: «Важно не то, что тебе дано, а то, как ты этим распорядишься». И она в полной мере отображает французское представление о красоте и обольщении. Француженки всячески пытаются подчеркнуть свою естественность и даже в некоторой степени выказать безразличие к собственной привлекательности.

Стремление всеми силами привлечь мужчину демонстрирует безысходность и вызывает неодобрение во французской культуре. Совсем по-иному воспринимаются красота и обольщение в Америке. Здесь ухаживания и флирт зачастую связаны с негативными и даже неприятными ассоциациями. Американцы воспринимают обольщение как попытку заставить их сделать то, чего они не хотят, или то, что делать не стоит. Вспомним, что именно Америка породила понятие «война полов». Коду красоты в США свойственен внутренний конфликт, принуждающий балансировать на грани между красотой и провокацией. Привлекательность отделяет от излишней сексуальности граница, которую опасно переступать. Именно поэтому неслучаен столь громкий успех в США бренда Victoria’s Secret как своеобразного безопасного способа быть одновременно и красивой, и обольстительной. Даже название бренда несет в себе противоречие: Victoria олицетворяет викторианскую чопорность и строгость нравов, в то время как Secret выступает в качестве запретного воплощения обольщения. В России красота и обольщение воспринимаются совсем по-другому. Согласно проведенным исследованиям, красота и обольстительность по-русски подразумевает пушистые ресницы, густые волосы, ухоженные руки и ногти [15, c. 39].

Редко как атрибут красоты упоминались миниатюрность, короткие волосы и отсутствие макияжа. Именно поэтому в России столь популярны услуги визажиста и маникюрный сервис, а реклама любого лака для ногтей обещает салонный эффект – все то, на что так редко тратятся француженки, если только дело не касается красной дорожки. На основании вышеизложенных наблюдений постараемся переложить раскрытые нами стандарты и коды красоты и обольщения в отношении международно признанного бренда L’Oreal и его рекламных кампаний в России, США и во Франции. Маркетологи L’Oreal, приняв к сведению двоякое представление американок о красоте и обольстительности, построили рекламную кампанию с акцентом на положительное самоощущение женщины, без малейшего оттенка сексуальности.

При этом цель использования бренда состоит не в том, чтобы привлечь мужчин, а в том, чтобы почувствовать уверенность в себе, подкрепленный слоганом «Because You’re Worth It». Во Франции же, наоборот, реклама строится на чувственности и образе обольщения. В России используется переведенный американский слоган «Ведь Вы этого достойны». Но так ли он хорош в российских реалиях? В России, где огромное количество женщин живет за чертою бедности и не может себе позволить пользоваться брендом L’Oreal, указанный слоган звучит скорее как насмешка: не можешь позволить себе продукцию L’Oreal, значит, ты недостойна быть обольстительной красавицей. Возможно, в данном случае стоит несколько смягчить тональность подачи основной идеи. Например, неплохой с точки зрения обозначенных выше российских стандартов красоты можно считать рекламные кампании отечественного бренда «Чистая Линия» [21, c. 13].

Если посмотреть рекламные ролики этой компании более внимательно, можно заметить, что все они достаточно нейтральны и представляют продукты марки как своеобразных помощников, которые способны лишь подчеркнуть красоту, и так присущую российским женщинам, отсюда и слоганы «Теперь волосы – это моя гордость» или «Двойная забота о моей коже». Подобный подход более применим к российскому рынку и соответствует сложившимся на нем представлениям о красоте. Принимая во внимание вышесказанное, можно сделать вывод, что даже в условиях глобализации большинство международных компаний стараются учитывать культурный, экономический и законодательный аспект в отдельно взятых странах на этапе адаптации рекламы, то есть приведения ее в соответствие с культурными и другими особенностями этой страны.

В условиях экономического кризиса многие международные компании принимают решение об оптимизации маркетингового бюджета, в том числе и о сокращении бюджета на рекламу. Зачастую в подобной ситуации компания прибегает к адаптации уже существующих рекламных кампаний с учетом национальных особенностей отдельно взятых стран. Рестайлинг брендов так же можно рассмотреть как возможный инструмент адаптации на российском рынке. Необходимость в использовании такого инструмента, как правило, основывается на необходимости сделать неизвестный для нашего потребителя товар более понятным, как визуально, так и функционально.

Существует ряд факторов, оказывающих существенное влияние на то, как воспринимается бренд, что соответственно приводит к необходимости рестайлинга: различный уровень знаний о товаре (то, что знаю на Западе не всегда известно нашему потребителю), разный уровень известности бренда (то, что является лидером, например, в Америке, может быть совершенно неизвестно у нас) − различия в менталитете потребителей [18, c. 141].

Классический пример подхода к адаптации и видению продукта, когда компания действует по принципу "думай глобально – действуй локально". Компания McDonalds, которая удачно адаптировала свой продукт под разные условия рынка в различных точках мира. Во Франции в меню включили вино, как традиционный напиток, также компания включила в меню бургер с соусом терияки в Японии, бургер с рисом в Индонезии. В каждой стране учитывались вкусовые предпочтения населения. Компания Danon, учитывая предпочтения китайцев (население Китая не усваивает лактозу), изменила состав йогурта, а при выходе на российский рынок линейка продуктов дополнилась кефиром и ряженкой.

В современной глобальной конкурентной среде выход на международные рынки позволяет использовать эффект масштаба и позволить обеспечить компанию ресурсами для расширения линейки продукции, без которых у компании нет шансов для развития в будущем.

Необходимо заметить, что российский рынок противоречив и нестабилен, что является одной из причин того, что транснациональные компании разрабатывают кратковременные бренды или же линейку продукта, вписанного в восприятие и потребности потребителя именно нашей страны. Поэтому даже при осуществлении полного цикла исследований будущего бренда и среды его развития возможны непредвиденные ситуации, которые могут способствовать неадекватной реализации программы развития бренда.

1.2. Основные тенденции  и направления брендинга в России и в зарубежных странах

На сегодняшний день не существует общепринятого толкования понятия "бренд". Проанализировав точки зрения различных авторов, можно прийти к выводу, что "бренд" состоит из торговой марки, а также набора представлений, ожиданий и ассоциаций, формируемых у потребителя в совокупности с обещаниями, которые дает компания, выпуская свой продукт на рынок.

Такая точка зрения сформировалась на Западе ранее, чем в России. Так же стоит отметить ряд специфических особенностей развития и продвижения брендов именно в РФ [10, c. 67]:

1) небольшой уровень распознания иностранных брендов, а именно не каждая торговая марка, являющаяся популярной на Западе, что-то значит для потребителя нашей страны;