Маркетинговые прогнозы в книгоиздательском деле Казахстана: перспективы развития
Общеизвестно, что маркетинговые исследования играют одну из основных ролей в издательском деле. И не для кого не является секретом, что они являются одним из слабых звеньев в решении проблем книгоиздания в Казахстане. Любой профессиональный маркетолог знает, что прежде чем издать какую-либо книгу, следует провести сбор, обработку, анализ данных с целью уменьшения неопределенности сопутствующей принятию решений. Следует также провести исследования рынка, конкурентов, потребителей, цен, внутреннего потенциала предприятия или фирмы, выпускающей ту или иную книжную продукцию. В нашей стране, хотя такие исследования и проводятся некоторыми издательствами, но весьма слабо и поверхностно, из-за чего страдает сбыт продукции и товар зачастую не доходит не только до целевой аудитории, но даже до частных потребителей.
К примеру, самый последний этап в решении маркетинговых задач – это распространение. И оно во многих издательствах поставлено из рук вон плохо. Возьмем один типичный пример из повседневной жизни. Корпорация «Атамұра» выпускает качественные учебники и учебные пособия для школьников. Ими пользуются многие школы, но не все. Почему же маркетологи данной корпорации не справляются с тем, чтобы выяснить, какие школы закупают их книжную продукцию, а также, до каких школ не доходят их книги. Затем, полностью обеспечить книжной продукцией нуждающиеся средние учебные заведения, вплоть до того, чтобы устроить выставку и продажу учебников и учебных пособий вблизи этих же школ или на их территории? В результате родители школьников или сами школьники вынуждены ездить на барахолку, где какой-то частный предприниматель, кстати, очень предприимчивый, продает заранее купленные оптом пособия втридорога. Спрашивается, кому это выгодно? Это не выгодно ни корпорации, ни потребителям, только предприимчивому человеку (спекулянту) со стороны.
Или возьмем следующий, очень распространенный пример: многие издательства стали издавать книги в жанрах «фантастика», «детектив». Ни для кого не секрет, что это очень популярные жанры. В бытности Советского Союза такие книги ценились на вес золота. Нынче такие книги без всякого движения залеживаются даже не на прилавках магазинов, а в самих издательствах. Например, осенью 2013 года общественный фонд «Сороба» издал впервые в истории книгоиздания Казахстана «Антологию современной казахстанской научной фантастики» в трех томах. Все три тома по сей день без движения лежат в издателсьтве…
Возникает вопрос: «Что же случилось с читателями? Или они настолько охладели к фантастике, что не обращают внимания на книги. Или эти внушительные тома настолько дорогие по цене, что не по карману рядовому читателю?» Ничего подобного! У современного читателя, наоборот, возрос интерес к фантастике, хотя, конечно, он-лайн издания сыграли свою роль в отвращении потенциальных читателей от чтения, а три тома антологии книги относительно дешевы по сравнению с другими очень дорогими изданиями. Все дело в том, что работа маркетологов желает лучшего. Заранее не были проведены определенные исследования, не были выявлены рынки сбыта, не были налажены связи с потенциальными читателями, не были проведены рекламные акции, презентации и другие мероприятия маркетингового характера.
Если маркетинговые исследования будут проводиться издательствами систематически и очень грамотно настоящими профессионалами, то состояние книжного рынка в стране будет на более высшем уровне, чем в действительности. В первую очередь, это исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. По мнению специалистов, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.
Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доклады, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, высшие и средние учебные заведения, библиотеки, различные общественные культурные ассоциации и организации. Проводится сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.
Кроме того необходимо провести исследование конкурентов, определяются их сильные и слабые стороны. Таким образов каждое издательство может занять свое место на рынке. Не на последнем месте стоит фактор изучения фирменной структуры рынка. «Помимо коммерческих, торговых и иных посредников издательство должно иметь других «помощников» в своей деятельности на рынке. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, страховые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка»[1].
Один из обязательных факторов в маркетинговом исследовании – это исследование продукции издательства, определение интеллектуального уровня соответствия продукции потребностям целевой аудитории. Необходимо знать качество продукции издательств-конкурентов. Не последнюю роль играет исследование цен, исследование продвижения товаров и продаж. В этом случае необходимо налаживание торговых контрактов с книжными магазинами, библиотеками. Кроме того проведение анализа работы различных типов предприятий оптовой и розничной торговли. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы тоже очень важны в маркетинговых мероприятиях. Важную роль играют эффективность рекламы, выработка политики PR, создание благоприятного отношения к издательству, к его авторскому коллективу, формированию имиджа в целом.
На должном уровне должно быть также исследование внутренней среды издательства. Это определение его реального уровня конкурентоспособности, обеспеченности техническими средствами современного характера, также не на последнем месте должны быть корпоративные взаимоотношения и культура в коллективе.
Некоторые исследователи придерживаются мнения, что печатная книга отжила свое и в будущем только электронные издания будут развиваться. Но это ошибочное мнение. Как раньше, лет восемьдесят назад спорили, что с развитием кино исчезнет театр, нынче спорят об исчезновении печатных книг с развитием Интернета. Конечно, такого не случится. Поэтому издательства должны осваивать новые современные технологии в издании книг и одно самое обязательное условие – это совершенствование маркетинговых мероприятий в издании книг – самых необходимых помощников и даже можно сказать партнеров в интеллектуальном развитии человечества и в стремлении его к новым высотам прогресса.
Книгоиздание: Менеджмент и маркетинг, М., 2001., с 164.
