В более современном духе определяет бренд Ричард Коч (Richard Koch) в своей книге Тhе Dictionагу of Financial Management. Согласно его определению, бренд - это «характерные особенности или и/или название, данное товару или услуге с целью выделить его/ее среди товаров или услуг конкурентов. Бренд является своеобразной гарантией, что товар или услуга обладают высоким и постоянным качеством» [21, с.18 ]. На наш взгляд, в этом определении следует акцент сделать на то, что бренд – это гарантия качества, то есть бренд обязательно подразумевает удовлетворение ожиданий потребителя, именно поэтому потребитель готов заплатить за него дополнительную стоимость.

Кроме того, учитывая требования нашего времени, Коч уделяет повышенное внимание дифференциации - формированию отличительных особенностей товара или услуги (иногда мнимых) и обеспечению постоянного уровня качества [22, с.13].

Также существует множество различных характеристик бренда от ведущих теоретиков и практиков. Приведем наиболее полное определение бренда, предложенное Leslie de Chernatory и Dall'Olmo Riely - исследователями Великобританского Открытого Университета.

Бренд - это:

1) юридический инструмент (брендинг является инвестициями со
стороны фирмы, обычно предпринимаемыми для получения каких-либо
экономических результатов);

2) способ отличия (культура, сотрудники, программа развития
организации, производящей продукт, так же являются четким отличием и ценностью для потребителей и являются базой для создания отношений с потребителями);

НЕ нашли? Не то? Что вы ищете?

3) система отождествления (при разработке бренда специалисты
стараются создать совокупность визуальных знаков, идеально несущих смысловую нагрузку (символ, цвет, слоган, начертания, упаковка), позволяющие устанавливать связь между брендом и покупателями, задавать четкую позицию бренда в системе ценностей и предпочтений потребителей);

4) образ в воображении покупателей (товар создает в воображении потребителей множество уникальных для каждого человека ассоциаций, вполне возможно, мало отвечающих реалиям товара; каждый воспринимает товар по-своему и создает себе свой собственный образ товара);

5) личность (людям свойственно приписывать вещам личностные
характеристики; при выборе товара покупатель предпочитает то, который, как ему кажется, соответствует его характеру);

6) отношение (в силу того, что бренды могут быть
персонифицированы со стороны покупателей, то, следовательно, между
людьми и товарами могут устанавливаться взаимоотношения весьма сходные с взаимоотношениями между людьми; более того, сам товар может иметь позицию по отношению к покупателям - бренды дорогих машин создаются с элементами определенного превосходства над потенциальным покупателем - «попробуй-купи»);

7) добавленная стоимость (из всего спектра задач, стоящих перед
брендом, одними из важнейших являются: отличие его от других,
достижение конкурентных преимуществ и возможность устанавливать
повышенную цену; потребитель готов заплатить большую цену за лучшее (реальное или воспринимаемое им) качество);

8) эволюционирующая сущность (бренд эволюционирует во
времени, и, превращаясь из «небрендированного предмета потребления» в «отношение», изменяет связь между производителем и потребителем [23, с.4-8].

Современное понимание бренда включает в себя несколько аспектов: механизм дифференциации товаров; механизм сегментации рынка; образ в сознании потребителей (бренд-имидж); средство взаимодействия (коммуникации) с потребителем; средство индивидуализации товаров, компании; система поддержания идентичности; правовой инструмент; часть корпоративной культуры компании; концепция капитала бренда; элемент рынка, развивающийся во времени и пространстве [24, с.36]. Вышеперечисленные аспекты позволяют понять бренд как сложное, многогранное явление, состоящее из следующих элементов.

Элементы бренда:

а) название (слово, буква, цифра, группа слов);

б) лозунг (руководство к активному действию);

в) логотип (знак, эмблема, рисунок);

г) цвет (отличительная и индивидуальная окраска, сочетание цветов);

д) шрифт;

е) звук (отличительная мелодия которая ассоциируется с брендом-
мелодия в Шереметьево);

ж) персона, образ (мультипликационный персонаж, человек);

з) другие элементы бренда (Сoca-Сola в некоторых странах зарегистрировала форму бутылок).

Существуют основные требования, которым должен отвечать бренд:

а) психологические - способность воздействия на потребителя,
запоминаемость, индивидуальность, продолжительное восприятие у потребителя;

б) эффективность использования - применение различных способов и
методов продвижения бренда;

в) технологические - способы нанесения знака на изделия,
использования его в оформлении помещений, рекламе, фирменной одежде и т. д.;

г) охраноспособность - наличие документов, подтверждающих права
на торговую марку.

На современном этапе развития торговых отношений, экспортно-импортных возможностей, усиливающейся конкуренции, бренд имеет очень большое значение. Задача, которую решает бренд - это упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается со множеством похожих товаров и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики (для каждого типа товара будут свои особенности). Бренды своим присутствием упростили задачу выбора. В связи с этим, можно выделить следующие типы рисков, снимаемые брендом:

а) функциональный риск. Купив телевизор, потребитель вдруг
обнаруживает, что его меню может быть понято только человеком, неплохо знающим английский язык. Пробуя пиво, производимое известной маркой, любитель этого напитка с удивлением и возмущением обнаруживает, что оно безалкогольное. Знакомый бренд позволяет предотвратить ошибку, сэкономить потребителю деньги и время;

б) непосредственная угроза здоровью. Еще недавно от отравления
некачественной водкой каждый год умирало тысячи людей. Брендовые
продукты позволяют снять проблему водочных отравлений, равно как многие другие возможные угрозы здоровью, например риски от потребления некачественных лекарственных препаратов;

в) возможными финансовыми потерями. Брендовый продукт
гарантирует то, что вы получаете, товар, который стоит потраченных денег, безымянный и безродный продукт таких гарантий дать не может;

г) социальный риск, а именно опасность «потери лица». На первый
взгляд, этот риск кажется несущественным по сравнению с уже названными. Однако в реальном в мире бизнеса «потеря лица» может обернуться вполне конкретным материальным ущербом. Так фирма «Albux» работающая в сфере консалтинговых услуг, когда только начинала свою деятельность, отмечает, что однажды ей удалось получить крупный контракт только благодаря приверженности известным брендам. Прежде чем подписать договор, ее клиенты попросили показать офис фирмы, а, оказавшись там, стали внимательно разглядывать используемую технику. Позднее они признались, что наличие в офисе брендовой аппаратуры - компьютеров Соmpag, множительной аппаратуры Хегох - помогло им принять решение о заключении контракта. Раз фирма предпочитает качественную технику, платя за нее высокую цену, посчитали они, значит, она не бедствует, а главное - понимает, что такое настоящее качество;

д) опасность психологического дискомфорта. Оказавшись в «товарном множестве», состоящем из анонимных товаров, потребитель теряет почву под ногами. Выбор любого из них кажется заведомо ошибочным и необоснованным. Существует тип людей, для которых такая ситуация невыносима. Она может ввергнуть их в состояние депрессии [25, с.4-14].

Таким образом, бренд - система, связывающая вместе товар с его характеристиками, товарный знак и его образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя по отношению к своему товару, товарному знаку и потребителям.

Различные определения понятия «бренд» традиционно включают девять основных аспектов, ранжированных по мере их возникновения в литературе по теории брендинга: образ марки в сознании покупаг.); механизм дифференциации товара (1960 г.); средство индивидуализации (1985 г.); добавочная стоимость товара (1986 г.); правовой инструмент (1987 г.); идентификация товара покупателем (1991 г.); идентификация компании-производиг.); система поддержания идентичности товара (1992 г.); сущность, развивающаяся во времени - от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара (1996 г.) [26, с.415].

Рассмотрим бренд с позиции его природы, эволюционирующей сущности и приведем результаты в таблице 2.

Таблица 2- Структура бренда

Бренд, как инструмент

Функции бренда

Преимущества бренда

1

юридический

заявляет права на определенную марку

защищает торговую марку от дублирования

2

экономический

дает конкурентные преимущества

увеличивает добавленную стоимость торговой марки

3

социально-культурный

задает четкую позицию в системе социума, является базой для создания отношения с потребителями

формируется привыкание в сознании потребителя, занимает устойчивую позицию как ценность и предпочтение

4

эволюционного развития

эволюционирует во времени

постоянно подвижен, скорость развития выше, чем у просто торговой марки

Примечание: таблица составлена автором

Наша точка зрения такова, что бренд следует рассматривать как многоплановое явление, включающее в себя различные характеристики. Другими словами системный взгляд позволяет определить бренд как синтез определенных аспектов, которые сопровождают торговую марку в период ее успешного развития. Как видно из приведенной таблицы, природа бренда обусловлена определенными критериальными признаками, в числе которых следует выделить следующие:

- материальные (символ, цвет, начертания, упаковка);

- психологические (в воображении потребителя создаются ассоциации связанные с товаром, формируется определенный тип отношений между потребителем и товаром);

- экономические (инвестиции со стороны фирмы, получение сверхприбыли).

Представляется, что современное понимание бренда, может отражаться в следующем определении: «бренд – торговая марка, которая в силу своих прекрасных свойств, способна лидировать среди других торговых марок определенной товарной категории в сознании потребителя». Соответственно, брендинг можно определить, как комплекс мероприятий, направленных на превращение торговой марки в бренд.

Ниже представлена метаморфоза перевоплощения торговой марки в бренд и, соответственно, рост ее возможностей (таблице 3). Со временем развития торговой марки, ее возможности настолько возрастают, что со временем бренд может продавать сам себя, а по мере его формирования и укрепления, затраты на продвижение уменьшаются.

Таблица 3 – Возможности торговой марки и бренда

Торговая марка

Бренд

1

Фиксирует различия товаров одной категории

Делает торговую марку настолько преобладающей в своей товарной категории, что может превратить ее в наименование товара (например, торговая марка Xerox)

2

Не может продвигаться без рекламы

Почти не нуждается в рекламе

3

Необходимы большие затраты на продвижение

Товар продает себя сам

4

Цена варьируется в зависимости от цен конкурентов

Цена почти не зависит от цен конкурентов

Примечание: таблица составлена автором

Термин «branding» не имеет точного эквивалента в русском языке. Любые возможные варианты перевода - «формирование влечения к определенной марке у покупателя», «обеспечение покупательского предпочтения к марке среди конкурирующих» - не совсем точно отражают его суть. Наиболее близкий по значению перевод: образ марки товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих.

Как и большинство методов управления, теория брендинга развивалась постепенно и по мере ее развития, менялось представление о том, что такое бренд, хотя происходило это медленно и незаметно. Существует крылатая фраза, принадлежащая Филипу Котлеру: «Если Вы не бренд - Вы не существуете». Залогом успеха в конкурентной борьбе за потребителя является грамотный брендинг. Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

В научной литературе существуют различные определения брендинга:

Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к бренду[27].

определяет брендинг - как науку и искусство продвижения торговой марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней[28].

Дэвид Огилви, один из ведущих в мире специалистов в сфере рекламы к понятию брендинг предлагает относить неосязаемую сумму свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способов рекламирования [29, с.112].

Под брендингом, до сих пор зачастую, понимается процесс, в ходе которого торговые марки становятся запоминаемыми потребителями. Однако в брендинг следует включать и комплексное воздействие на потребителя, как производимое самим товарным знаком (знаком обслуживания), так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта (разработанных в едином ключе) и характерного оформления товара (услуги), выделяющего его среди конкурентов.

Мы склоняемся к следующему краткому определению: брендинг — это искусство создания долгосрочного предпочтения к торговой марке среди множества конкурирующих. В данном случае, под искусством подразумевается совместное, усиленное влияние на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его имидж.

Исходя из вышеназванных определений брендинга, использование концепции брендинга дает компании ряд преимуществ:

- брендированный товар можно продавать дороже, чем небрендированный аналогичный по качеству продукт;

- фирмам с брендом проще и дешевле проникнуть на новые рынки, чем их конкурентам не имеющим бренда. Это можно объяснить тем, что первым фирмам не нужно вновь «зарабатывать» репутацию у потребителей, так как они уже зарекомендовали себя и свои товары;

- минимизация трансакционных издержек (сокращение неопределенности на рынке, ограждение от оппортунистического поведения и решение проблемы асимметрии информации).

Брендинг как искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенному бренду, на казахстанском рынке существовал всегда параллельно с существованием торговли, поэтому мы не можем согласиться со многими авторами, которые утверждают, что отечественный брендинг начал развивается примерно десять лет назад. Примерно десять лет назад казахстанский брендинг начал принимать западные оттенки, но и прежде он существовал. В последние годы отечественные маркетологи уделяют большое внимание изучению западных, американских схем брендинга, поскольку зарубежные производители активно используя методы продвижения товара, умело создали стойкие конкурентные преимущества своих брендов в сознании наших потребителей (фирмы Ргосter & Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Соса Соlа и многие другие). Эти фирмы, в виду своих масштабов, прекрасных схем распространения, действительно достойны того, чтобы их изучали и перенимали опыт. И чем раньше казахстанский производитель разберется в преимуществах базовых составляющих их брендинга, тем больше вероятность, что этот производитель добьется успеха. В то же время, отечественному производителю необходимо осознать актуальность проблемы адаптации западной концепции брендинга к казахстанским условиям.

Наблюдая за стремительным развитием зарубежных брендов, в последнее время все захотели обладать собственными брендами, понимая, что это не просто товар, а целый миф со всеми вытекающими последствиями. Не случайно западные фирмы целенаправленно тратят до 70% средств не на увеличение сиюминутных продаж, а именно на создание бренда. Потому, что так деньги должны вернуться не скоро, но зато «мощным потоком».

Настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров.

Большинство экономистов выделяют четыре основных этапа развития брендинга:

1. XIX век - начало XX века. «В конце XIX века по американскому континенту ездили повозки, груженные всевозможными лекарствами, тонизирующими средствами и медикаментами», что сыграло важную роль в развитии брендинга, так как создатели патентованных лекарств и табачных изделий смогли разработать бренды, названия и особенности которых стали широко известны [30, с.32]. Увеличение расстояний, возникновение экспорта и импорта означало, что осуществлять торговлю на личном доверии было невозможно. Потребитель должен был полагаться на доказательство того, что данный товар изготовлен именно тем производителем, которому он доверял. И таким доказательством стала марка производителя. На рубеже XVIII-ХIХ веков, в момент бурного развития экономики и промышленности, стали появляться товары массового производства. В это время бренды национального масштаба в США и Европе получают широкое распространение, что связано с развитием транспортной сети и систем связи, созданием конвейеров и упаковочных линий, улучшением производства и упаковки, ускорением индустриализации и урбанизации, а также развитием законодательной базы в сфере охраны товарных знаков, что сделало бренд более защищенным. С ростом количества грамотного населения, а также печатных материалов реклама распространяется все более активно. Первые массовые рекламные компании имели гораздо больше общего с рекламой, чем с брендингом, как мы понимаем его сейчас. Имея дело с целым рядом только что изобретенных товаров - радио, фонограф, автомобиль, электрическая лампа накаливания и прочее - рекламисты сталкивались с более неотложными задачами, чем создание уникального бренда для конкретной корпорации, прежде всего им необходимо было изменить привычный уклад жизни [31, с.28]. Таким образом, основная задача маркетинговых сообщений заключалась в информировании людей о существовании новых изобретений. Многие из этих товаров имели названия, собственные имена и марки, некоторые из современных брендов-лидеров появились еще в 1890-х годах. К ним относятся: Аmerican Ехргess, Соса-Соlа, Неinz, Ivогу, Коdак, Lipton и т. д.[32, с.15]. Позиции брендов укрепились после Первой мировой войны, когда все чаще стала применяться реклама, а покупка изделия-бренда стала ассоциироваться с успехом и процветанием. «Потребители предпочитали приобретать Ford, а не просто легковые автомобили, они чаще делали покупки в Sears, чем в других магазинах» [33, с.33]. В это время возрастает сложность в обращении с брендами, сталкиваются теория научной организации труда и теория управления брендами. Большой приверженец научной организации труда Генри Форд потерял практически монопольное положение на рынке в результате более прогрессивного управления брендами в General Моtors. В 1920 году компания Ford производила известную всем модель Т и занимала 60% рынка, компания General Моtors смогла захватить только 12%. Директор General Моtors сокращает количество моделей, оставив 5 моделей, каждая из которых ориентирована на свой сегмент рынка. Пять брендов General Моtors - Chevrolet, Oldsmobile, Pontiac, Buick и Саdillac - регулярно модернизировались, а также покупатели могли выбрать цвет автомобиля, что к 1925 году позволило компании General Моtors догнать компанию Ford. «В те времена стоило только упомянуть о Pontiac, как любой мог бы описать типичного его владельца» [ 33, с.35].

2. гг. В 1931 г. Нейл Макэлрой, младший менеджер по маркетингу производителя потребительских товаров Procter & Gamble в Цинциннати создает меморандум «о введение системы управления для мыла Camaу, ориентированной на бренд» [34, с.5], что оказало большое влияние на формирование концепции бренд-менеджмента. В то время бренд Camaу естественным образом становилось соперником Ivогу как по виду использования, так и по привлечению рынка, что послужило толчком к официальному распределению маркетинговых усилий между отдельными командами по каждому из брендов и предоставить им значительную степень автономности в проведении маркетинговых мероприятий [35, с.78-80].

В обязанности бренд-менеджера в соответствии с политикой Нейла Макэлроя входили количественный и территориальный анализ поставок своего бренда, оценка и повышение эффективности рекламы, распределение маркетингового бюджета и т. д. Таким образом, основная идея новой концепции компании Procter & Gamble заключалась в передаче ответственности за бренд одному служащему, бренд-менеджеру. Знаменитая система Макэлроя стала моделью классического бренд-менеджмента - примером для подражания на протяжении десятилетий после Второй мировой войны. Безусловно, новая концепция Procter & Gamble не изменила мир за один день, но постепенно бренд-менеджмент превратился в один из основных видов деятельности функциональных подразделений.

Таким образом, к концу 1940-х годов появились первые ростки осознания того, что бренд - не просто изящная эмблема, запоминающийся слоган или красивая картинка на этикетке, украшающая продукты компании: сама компания может иметь особую индивидуальность, метафорически запечатленную в бренде (brend identity). По мере развития этой идеи специалист по рекламе перестал воспринимать себя как ассистента коммивояжера, помогающего продать товар, и вместо этого возвел себя в ранг «мыслителя, властелина умов, творящего коммерческую культуру» [36, c.28]. Пытаясь установить сущность бренда, рекламные агентства стали обращать внимание на конкретные продукты и их атрибуты и занялись изучением психологических и антропологических аспектов влияния брендов на культуру и жизнь людей.

3. гг. Росту популярности бренд-менеджмента способствовал всплеск деловой активности 1950-х годов, вызвавших к жизни множество новых товаров и брендов. Также положительную тенденцию сыграло появление новых торговых центров и телевизионной рекламы, которая стала одним из средств маркетинговой коммуникации. «Бренд-менеджмент устанавливает некое подобие порядка в условиях неразберихи, вызванной стремительным экономическим развитием...» [37, с.35]. Происходит укрепление позиций многих брендов, которые через 30 лет, в 2000г., войдут в список 75 сильнейших мировых брендов, ежегодно составляемый Interbrand. В списке преобладают американские бренды Соса-Соlа, Мс'Donalds, General Е1есtric, Ford, Disnеу, Gillette, но также встречаются европейские и японские бренды, включая Mercedes, Неineken, Sonу, Тоуоtа и Volkswagen. Указанные компании обладали сильными брендами, но имели смутное представление об их реальной стоимости, нередко недооценивали их, что привело к волне поглощений и слияний в 1980-х и появлению на рынке следующих громких имен: Philip Morris, Kraft, Grand Metropolitan, Pillsburу, Nestle и т. д [38, c.16]. В 1980-х на первый план выходят информация и услуги. Многие традиционные рынки достигли своей зрелости. Несмотря на то, что в сфере коммуникаций, фармацевтики и компьютеров по-прежнему наблюдались технологические прорывы, многие производственные секторы и некоторые сферы услуг (банковский сектор, страховой сектор и т. д.) столкнулись с ограничениями в плане инноваций и со снижением потребительского интереса. Конкуренция перемещается на уровень восприятия, так как при обилии похожих товаров одной ценовой категории потребитель обращает внимание больше на имидж товара, чем на его содержание, то есть происходит смещение с потребительских свойств к потребительской ценности товара. С появлением в 1970 году концепции рыночных ниш свойства продукции утрачивают свое значение, а бренд воспринимается как атрибут определенного образа жизни. Таким образом, бренд увеличил потребительскую ценность товара, а потребитель получил возможность подчеркнуть определенный социальный статус, отдавая свой выбор тому или иному бренду.

4. 1990 г. - настоящее время. Бренды обретают известность и влияние, но появляются новые проблемы. Изменяются тщательно отработанные формулы рекламных коммуникаций. Помимо печати и общенационального телевидения значение приобретают спонсорство, рекламная поддержка на местах продаж, прямые рассылки, Интернет и т. д. В частности, Интернет открыл маркетологам множество новых возможностей, повысив осведомленность потребителей о товарах и брендах, но в то же время Интернет приподнял завесу тайны, покрывающую создание и управление брендами. Транзакции стали более прозрачны. Потребители становятся все более грамотными и осведомленными о продукте. Количество брендов на рынке увеличивается столь стремительно, что можно уже говорить о разрастании брендов, иллюстрацией которого может служить история бренда Сгеst, принадлежащего Procter & Gamble. Размножение брендов стало результатом стремления маркетологов шире распространить успех популярных брендов путем более точной идентификации целевых групп потребителей. По предварительным оценкам человек ежедневно сталкивается с не менее чембрендами [38, c.18]. Повышенный спрос на квалифицированных бренд-менеджеров привел к повышенной текучести специалистов этой профессии. Таким образом, новый менеджер приходил, изменял бренд до неузнаваемости в соответствии со своими представлениями о торговой марке, а затем уходил. Очень много брендов потеряли связь с потребителями из-за подобного непостоянства.

В настоящий момент товаров уже слишком много, брендов еще больше и все рациональные потребности удовлетворены, в связи с чем, в ближайшем будущем «устойчивое конкурентное преимущество будет проистекать из уникального ценностного предложения компании» [39].

Все вышеизложенные проблемы породили целое направление в маркетинге в области брендинга, что привело к появлению систем «управления бренд-активами», «внедрения индивидуальности и идентичности бренда», «аудита бренд-архитектуры», пониманию применимости идей брендинга. Как результат, брендинг требует выработки собственной терминологии и введения новых должностей в компаниях, рекламных агентствах, бизнес-школах и консалтинговых компаниях.

Одновременно с развитием брендинга формировались и их принципы, обеспечивающие его эффективность в процессе управления маркетингом:

1. Принцип лидерства в категории. Развитый бренд является одним из лидеров на рынке либо по количеству покупателей (количество покупателей бренда зависит от количества потребителей, знающих бренд), либо по объемам получаемой прибыли (у развитого бренда потребителей может быть меньше, чем у конкурентов, но за счет разницы в цене эти потребители приносят бренду больший доход) [40, с.29].

2. Принцип обеспечения долгосрочности и инвестиционной надежности.
Развитый бренд имеет долгосрочную перспективу и является надежным вложением инвестиций. Примером может служить зубная паста Blend-a-med. Необходимо отметить, что лидирующие позиции этой зубной пасты не смог пошатнуть кризис 1998 года, в то время как доля на рынке конкурента (зубная паста Фтородент) с каждым годом уменьшается и такая тенденция будет сохраняться, при условии стабильной экономической ситуации в стране.

3. Принцип устойчивости к отсутствию коммуникационной поддержки. Потребление развитого бренда на фоне прекращения рекламной кампании падает очень медленно - около 2% потребителей данного бренда за цикл покупки. Неразвитые бренды при прекращении рекламной поддержки теряют более 30% потребителей.

4. Принцип минимизации удельных расходов на массовую коммуникацию. Удельные расходы на массовую коммуникацию (в первую очередь на рекламу) для развитого бренда, когда он уже выведен на рынок гораздо меньше, чем для неразвитого.

5. Принцип формирования лояльных потребителей. Развитый бренд обладает выраженной лояльностью потребителей. В настоящее время известны следующие причины такой лояльности:

- идентификация со стороны потребителя развитого бренда, т. е.
потребитель знает или считает, что знает где, кем произведен товар, если этот товар имеет определенный вид и название;

- перекладывание ответственности за качество товара на производителя, т. е. если потребитель один раз попробовал данный товар с данным названием и качество товара устроило потребителя, то он будет рассчитывать на получение такого же качества и при следующей покупке. Наличие лояльных потребителей является необходимым условием развития и удержания позиций бренда.

6. Принцип единообразного восприятия бренда. Одной из характеристик развитого бренда является единообразие описания бренда, которое дают ему потребители. То есть все потребители на рынке покупают данный бренд по причине, которая коммуницирует в массовой коммуникации. Степень однообразия субъективных оценок потребителей характеризует четкость и целостность коммуникации, связанной с брендом, кроме того, необходимо стремиться к такой ситуации, когда имя бренда можно было бы употреблять без названия продукта (например, нет необходимости говорить «напиток Соса - Соlа» - и так понятно, что это такое) [40, с. 34].

7. Принцип увеличения прибыльности. Большая прибыль при сравнительно равной себестоимости товаров массового спроса. Этот факт обусловлен развитием научно-технического прогресса - то оборудование, на котором в настоящий момент производится большинство товаров массового спроса настолько технологично, что не позволяет делать товары, которые значительно отличались бы по качеству друг от друга. Большую роль в качестве товаров играет сырье, но, учитывая тенденцию к глобализации рынков, сырье все чаще сосредотачивается в руках нескольких крупных игроков на рынке.

8. Принцип относительной цены бренда. Бренд стоит в несколько раз дороже небрендовых товаров вне зависимости от его реальной себестоимости. Цена на развитый бренд есть функция коммуникации - чем лучше потребитель будет воспринимать упаковку, название, рекламные материалы, тем большую эмоциональную выгоду он будет получать при покупке такого товара, тем больше он готов будет за него заплатить.

9. Принцип расширения возможностей для получения прибыли.
Развитый бренд позволяет получать дополнительную прибыль, не связанную с прямыми продажами собственного товара.

10. Принцип наличия дополнительных возможностей для продвижения. У развитого бренда появляются дополнительные возможности по продвижению марки (спонсорство, размещение продукта в ТВ программах и др.). Развитый бренд потребитель узнает везде, где бы он ни был представлен, в то время как неизвестный бренд имеет большие шансы остаться незамеченным, даже если бы он был представлен миллионной аудитории.

Подводя итог к вышесказанному, можно сделать следующие выводы: во-первых, предпосылки возникновения брендинга как философии современной хозяйственной деятельности предприятий (или регионов в целом) обусловлены процессом исторической и логической трансформации простой торговли древнего мира в деятельность, по созданию торговых марок (брендов) более поздних периодов; во-вторых, брендинг, как процесс, связан с созданием долгосрочного предпочтения к тому или иному товару, который должен основываться на совместном, усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его имидж; в-третьих, брендированный товар продается дороже, чем небрендированный аналогичный по качеству продукт; в-четвертых, фирмам с брендом проще и дешевле проникнуть на новые рынки, чем их конкурентам не имеющим бренда; в-пятых, принципы брендинга позволяют разрабатывать коммуникационную концепцию брендинга.

1.3 Методология оценки стоимости бренда

Изучая отечественные издания по брендингу можно выявить следующую закономерность: все без исключения авторы склоняются к тому, что брендинг – это мощный инструмент успешного бизнеса. Однако, отсутствует глубокий смысл и методологические основы брендинга как экономической категории. Кроме того, опираясь на имеющуюся литературу трудно проникнуть в особенности практическою применения.

Методология оценки стоимости бренда должна носить стратегический и целостный характер. Само по себе это предложение не ново, однако в большинстве компаний по-прежнему присутствует тенденция истолковывать активы бренда как конкретную стоимость, а сила и образ марки не принимаются во внимание. Управление брендом должно сосредотачиваться на создании образа бренда, для чего все маркетинговые усилия должны быть объединены. В долгосрочном проекте правильно построенный образ бренда должен вызвать увеличение стоимости бренда, которая в свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость товара.

Исследование «Управление активами торговой марки в XXI веке», проведенное при участии Дэвиса, подтвердило, что ситуация с оценкой прогресса торговых марок в фирмах неудовлетворительная. В настоящее время лишь 40% американских компаний оценивают стоимость своих марок. Из них только половина довольна используемыми для этого методами. Таким образом, более 80% компаний США не удовлетворены маркетинговым процессом по созданию и управлению брендом [42].

К сожалению, сегодня само значение определения стоимости бренда для ведения бизнеса у нас в стране практически никем не осознано. Причин низкой заинтересованности компаний в такой услуге несколько. Оценщик всегда сначала спрашивает, какова цель оценки. А причин может быть всего две. Первая - это оценка бренда с целью совершения сделки купли-продажи, вторая - если у компании есть причины для внесения цены бренда в финансовую и бухгалтерскую отчетность.

В разных способах оценки ценность бренда выражается в рамках различных измерений. В одних, стоимость бренда может быть выражена количественно, в соответствии с монетарной величиной стоимости бренда. Стоимость бренда при этом представлена как действительная денежная сумма, равная будущему доходу.

В других, ориентированных на качественные показатели, стоимость бренда определяется с помощью дополнительных преимуществ продуктов/услуг данного бренда, что лучше всего соответствует содержательному концепту стоимости бренда.

Таким образом, монетарные методы обуславливаются нахождением стоимости бренда в денежном эквиваленте; немонетарные - установлением индикаторов известности, бренд-имиджа, преимущества бренда, надежности бренда. Монетарные методы можно также разделить на два класса: методы ориентирующиеся на оценку будущего дохода (метод дисконтированного денежного потока) и методы, ориентирующиеся на оценку настоящего дохода (метод стоимости замены. При использовании этого метода вычисляется во сколько обойдется создание данного бренда заново. При этом учитываются различные характеристики бренда: осведомленность о бренде, процент пробных и повторных покупок, абсолютная и относительная доля рынка, сеть дистрибуции, имидж, лидерство. Далее рассчитывается, сколько и за какой период времени придется потратить денег, чтобы создать эквивалентный бренд).

Методологии оценки стоимости бренда можно классифицировать по следующим направлениям:

- финансовая модель;

- модель, основанная на поведенческих и психологических факторах потребителя;

- комплексный подход: финансово-поведенческая модель,

- модель «затраты/доходы».

Финансовая модель. Предпосылкой формирования финансовой модели стоимости бренда стала необходимость переведения в монетарную стоимость нематериального актива - бренда - с целью продажи или покупки компании, владеющей этим брендом. Для финансистов стоимость бренда - это показатель, который во многом определяет капитализацию компании.

Данная модель разделяется на 2 подхода: «снизу вверх» и «сверху вниз». Сторонники первого подхода оценивали различные аспекты бренда, затем суммировали показатели и получали агрегированную оценку. Таким образом, на выходе получали факторы бренда или бренд-премию. Данная методика, широко распространенная в высокоразвитых странах, основывается на утверждении того, что бренд является фактором, позволяющим его владельцу продавать свои услуги по более высокой цене (бренд-премия). При применении данной методики оценки расчетная среднерыночная стоимость товара или услуги вычитается из стоимости брендированного товара/услуги и умножается на годовой объем реализации брендированного товара/услуги. Данную методику может применять и многопрофильная компания: суммируя рассчитанную стоимость отдельных товаров/услуг, можно получить совокупную стоимость бренда.

В случае, когда все цены на рынке абсолютно одинаковы, подобный расчет можно сделать, умножая среднюю годовую прибыль компании от одного клиента на разницу между среднем числом клиентов, приходящимся на одну точку продаж и тем же числом у конкурирующих компаний (среднерыночную) [13].

Приверженцы методологии «сверху вниз» начали рассмотрение бренда с глобальной стороны, затем выявили компоненты, которые влияют на его стоимость - продуктовый брендинг. Консолидированный анализ или консолидированное измерение - один из методов такой оценки. Таким образом, ценность бренда формировалась из общего числа показателей, собранных согласно продуктовой концепции. Желание потребителей заплатить за товар рассматривается в этом методе как желание заплатить за конкретную составляющую продукта, в том числе за бренд.

Финансовый подход получил развитие в таких методиках расчета стоимости, как рыночный, затратный, доходный и др.

Согласно рыночному пoдходу, разработанному Саймоном и Саливаном (Simon and Sulivan, 1992), стоимость бренда рассчитывается исходя из рыночной стоимости компании: стоимость бренда равна рыночной стоимости, умноженной на сумму акций за вычетом материальных и поддерживающих нематериальных активов[43].

Таким образом, данную методологию могут использовать только те компании, которые участвуют на фондовом рынке. В то же время, данный метод лучше подходит для компаний с единым брендом, так как пропорциональный метод, при котором стоимость бренда распределяется пропорционально количеству брендов компании, очень приближенный.

В затратном (cost-based) методе бренд рассматривается как актив, стоимость которого возникает из инвестиций, вложенных в бренд за определенный период времени. Это означает, что стоимость сводится к суммированию всех затрат, которые можно отнести на создание и регистрацию товарного знака. Однако в большинстве случаях к сумме затрат, связанных брендом, прибавляют расходы на разработку, маркетинговые расходы, расходы на рекламу и коммуникации. Таким образом, затратный метод позволяет выделить прямые расходы на бренд. Определение остаточной стоимости - один из примеров данной методологии. Расчет стоимости бренда будет выглядеть следующим образом:

(1)

В целом, в развитых странах такая оценка редко используется, т. к. исторические затраты на создание бренда имеют мало общего с его текущей стоимостью: в бренд могут быть вложены огромные средства, потраченные в пустую, или, наоборот, успешный бренд может создаваться без больших маркетинговых затрат, о чем свидетельствуют многие практические случаи. Нам представляется, что такой подход не подходит для стран СНГ, поскольку многие ныне существующие бренды создавались в советский период, когда затраты на создание бренда (реклама, разработка концепции продвижения) были очень маленькими, тогда как доходы от бренда в настоящее время очень высокие. Кроме того, неоднозначен период, который должен учитываться как период вложений в бренд. Другой вариант данной методологии предполагает оценку инвестиций, которые нужно было бы вложить сегодня, чтобы создать аналогичный бренд.

При таком методе оценки бренда неоднозначен и перечень расходов. Например, инвестиции в рекламу выполняют двойную маркетинговую функцию: стимулируют продажи, которые можно немедленно оценить и формируют осведомленность о бренде и его имидж, способствующие будущим продажам. Сложность заключается в оценке год за годом того веса, который может быть отнесен на счет каждой из частей.

Кроме того, этот метод игнорирует ряд маркетинговых шагов, которые невозможно материализовать. Таких, например, как вывод продукта по близкой к конкурентной цене, но более высокого качества [44].

Доходный (income-based) метод объединяет мнения о том, что бренд-капитал – это дисконтированный к настоящему времени (NPV) поток наличности от будущих доходов, генерируемых брендом. При данном методе учитываются все инвестиции, как материальные, так и нематериальные. Аналитик подсчитывает ожидаемую годовую прибыль за пятилетний или десятилетний период. Основными разработчиками различных моделей доходного метода оценки являются Керн (х-временная модель) и Консор (Модель оценки стоимости бренда, основанная на лицензировании)[45].

Многие специалисты выделяют некоторые способы оценки будущих поступлений, которые дисконтируются, а другие, которые не дисконтируются. На все же большинство соглашается, что независимо от вида поступлений от бренда финансовые потоки всегда должны дисконтироваться. Другая причина путаницы – это размер ставки дисконта. Зачастую нет консенсуса в вопросе, что лежит в основе выбора того или иного процента. Традиционно, ставка дисконтирования представляет собой средневзвешенную стоимость капитала, которая в случае необходимости повышается, чтобы учесть риски, связанные со слабым брендом. Субъективные факторы – премия за риск и будущий уровень инфляции. Для расчета стоимости в рамках доходного метода возникает вопрос – что считать доходами от бренда. Теоретически, выделяют три вида таких поступлений: премиальные доходы, роялти, реальная доходность бренда.

Несмотря на то, что вычисления поступлений на основе роялти представляет логичный и надежный с формальной точки зрения метод оценки, он предоставляет ограниченное понимание того, как и где бренд создает стоимость. Поэтому он подходит как метод оценки для отражения в балансе, но будет мало полезен маркетологам заинтересованным в повышении эффективности управления брендами. Что же касается методов на основе премиальных и реальных доходов, то именно они позволяют наиболее точно отразить создаваемую добавленную стоимость. Однако эти методы могут привести к большим ошибкам, если некорректно взята ставка дисконта, или выбран подобный «небрендовый» товар, или учтена стоимость других нематериальных активов, не создаваемых брендом[46].

Таблица 4 – Типы доходного метода расчета стоимости бренда

№

тип

характеристика

возможность применения

причины

1

роялти

рассчитывается сумма платежей роялти в гипотетической ситуации, если бы бренд не принадлежал компании, а приходилось
бы его «арендовать»

низкая

заранее неизвестно, покроет ли предполагае-мая прибыль сумму гипотетичес-ких платежей

2

расчет премиаль-ных доходов

сравниваются цены брендированного и небрендированного товара конкурентов для вычисления ценовой премии, которую умножают на объем продаж

высокая

доступ-ность информации по ценам конкурентов

3

реальная доходность бренда

из общих доходов выделяют доходы, полученные от всех других активов, материальных и нематериальных, за исключением бренда, затем путем вычитания выводится вклад бренда

средняя

достаточно проблематично найти границы доходов от бренда в общих доходах

Примечание: таблица составлена автором

Исследуя данные методы, мы пришли к выводу, что преимущество в возможности применения имеет метод расчета премиальных доходов, данный метод прост в использовании, поскольку анализ цен конкурентов не составляет особых трудностей.

Поэтому нам представляется, что именно этот метод можно использовать казахстанским производителям для подсчета стоимости своих брендов. Для его применения самое главное - это установить «небрендированные» товары той же категории. С этой целью мы предлагаем установить лидеров категории методом анкетирования и занести результаты в следующую таблицу.

Таблица 5 - Результаты анкетирования для установления лидеров категории

место

ТМ1

ТМ2

ТМ 3

……

ТМn

1

Х1

2

X2

3

X3

4

……..

5

Xn

Используя табличные данные можно рассчитать стоимость бренда по следующей формуле (математическая интерпретация расчета премиальных доходов из Таблицы 4):

(2)

1,2,….. ,n - количество торговых марок одной категории;

Х1,….. ,Хn - % голосования i-той торговой марки, где i=1,….. ,n;

j – кол-во торговых марок, у которых % голосов < 10%;

j ≤ n, где если j = n – среди ТМ брендов нет;

y=max{ Х1,….. ,Хn };

V- годовой объем продаж.

Торговые марки в мировой практике часто определяют как бренд, если в названной категории товаров более 20% респондентов определяют ее как лидера. Этот процент мы снизили до 10%, поскольку в Казахстане распространенность и устойчивость отечественных марок менее ощутима, чем скажем, в Америке их американские бренды.

В плане применения методов оценки бренда (доходного, рыночного и затратного), являющихся основными составляющими финансовой модели, мы согласны с рекомендациями ведущих специалистов по оценке интеллектуальной собственности Гордона Смита и Расселла Парра, которые предложили следующую схему их применения.

Таблица 6 – Рекомендуемая предпочтительность применения подходов к оценке нематериальных активов и интеллектуальной собственности

Виды НМА и ОИС

В первую очередь

Во вторую очередь

Слабо применимо

1

Патенты и технологии

Доходный

Рыночный

Затратный

2

Товарные знаки

Доходный

Рыночный

Затратный

3

Объекты авторского права

Доходный

Рыночный

Затратный

4

Квалифицированная рабочая сила

Затратный

Доходный

Рыночный

5

Информационное программное обеспечение менеджмента

Затратный

Рыночный

Доходный

6

Программные продукты

Доходный

Рыночный

Затратный

7

Дистрибьюторские сети

Затратный

Доходный

Рыночный

8

Базовые депозиты (Core deposits)

Доходный

Рыночный

Затратный

9

Права по франчайзингу

Доходный

Рыночный

Затратный

10

Корпоративная практика и процедуры

Затратный

Доходный

Рыночный

Примечание: Gordon V. Smith, Russell L. Parr, Valuation of Intellectual Property and Intangible Assets, Second edition, John Willey & Sons, 1994

Согласно методике Консора, основанной на лицензировании, сила бренда оценивается по 20 ключевым показателям, включая размер прибыли, стадию жизненного цикла бренда, его распространенность и международную защиту. Для проведения сравнительного анализа рассматривается практика лицензирования и сделок купли-продажи более 8 500 компаний [47]. Конечная формула расчета стоимости бренда основана на следующих показателях:

BV = LP´SL´BI´SV (2)

LP - средняя сумма платежей за лицензирование, выраженная в %;

SL - остаточный срок службы;

BI - среднегодовой темп роста доходов бренда, %;

SV - годовой объем продаж.

Тем не менее, мы склоняемся к мнению, что все основанные методы прогнозирования не могут быть точными, поскольку прогнозы денежных потоков могут быть разрушены, если конкурент выпустит на рынок лучший товар, не учтенный при расчетах. Поэтому, описывая методы прогнозирования, сложно их сравнивать, учитывая множество ожидаемых «неизвестных».

Последователи финансовой модели оценки - Бостонская консалтинговая группа (The Boston Consulting Group). Еe технология оценки, называемая «Создание стоимости бренда (ССБ)», предлагает оценивать бренд по следующим показателям:

Из за большого объема эта статья размещена на нескольких страницах:
1 2 3 4 5