Продвижение казахстанских брендов на международный рынок: состояние и проблемы реализации (стр. 5 )

Таблица 18 - Экспортные возможности казахстанских шоколадных изделий на рынках Кыргызстана, Таджикистана и Германии
Страна	Казахстан	Основные конкуренты Казахстана на рынке страны	Доступ на рынок (импортная таможенная пошлина, %)
доля в импорте страны, %	позиция среди импортеров страны	доля в импорте страны, %	позиция в мировом экспорте
Кыргызстан	6	3	Украина - 48	13	беспошлинно (ЕврАзЭС)
Россия - 41	17
Турция - 6	77
Таджикистан	6	6	Россия - 43	17	беспошлинно (ЕврАзЭС)
Турция - 21	16
Иран - 15	53
Украина - 7	13
Кыргызстан - 6	87
Германия	0	30	Бельгия - 25	2	10,02 –преферен-циальный тариф для стран входящих в ГСП
Нидерланды - 22	3
Франция - 13	4
Примечание: по материалам статистического сборника «Розничная и оптовая торговля в республике Казахстан»

Основными конкурентами казахстанской шоколадной продукции являются: Россия (43%), Польша (21%), Венгрия (15%), Украина (7%), Кыргызстан (6%).

Несмотря на то, что 10% от общего экспорта казахстанской шоколадной продукции приходится на Германию, на ее рынке Казахстан занимает лишь 30 место. Главными поставщиками шоколада на немецкий рынок являются: Бельгия (25%), Нидерланды (22%) и Франция (13%).

Кроме того, Казахстан занимает 82 место среди мировых экспортеров мучной кондитерской продукции.

Таблица 19 - Экспортные возможности казахстанских мучных кондитерских изделий на рынках стран СНГ и Монголии, Кыргызстана, Таджикистана и Германии
Страна	Казахстан	Основные конкуренты Казахстана на рынке страны	Доступ на рынок (импортная таможенная пошлина, %)
доля в импорте страны, %	позиция среди импортеров страны	доля в импорте страны, %	позиция в мировом экспорте
Россия	1	18	Украина - 28	28	беспошлинно (ЕврАзЭС)
Польша - 16	10
Германия -12	1
Кыргызстан	12	3	Украина - 34	20	беспошлинно (ЕврАзЭС)
Россия - 42	28
Турция - 6	15
Таджикистан	5	4	Россия - 35	20	беспошлинно (ЕврАзЭС)
Иран - 47	31
Монголия	6	5	Украина - 37	28	5-тариф, применяемый в рамах РНБ
Россия - 26	20
Корея - 11	27

Примечание: по материалам статистического сборника «Розничная и оптовая торговля в республике Казахстан»

По данным таблицы видно, что казахстанская доля мучных кондитерских изделий Кыргызстана составляет 12%. Основными конкурентами на рынке Кыргызстана являются: Россия (42%), Украина (34%), Турция (6%).

Рассматривая динамику экспорта сырьевых ресурсов и готовой продукции, мы отмечаем, что перспектива наращивания экспорта страны является следствием состыковки противоположных сил, как притяжения, так и выталкивания с мировых товарных рынков.

Для очерчивания возможных проекций во внешней торговле республики на мировых рынках в перспективе следует использовать несколько подходов, суть которых заключается в оценке выталкивающих или притягивающих импульсов казахстанского экспорта с мировых товарных рынков.

Выталкивающие импульсы с мирового рынка казахстанского экспорта следует определять на основе комплексных расчетов величины внутренних затрат на производство, обусловленной, прежде всего, качеством исходного сырья, глубиной залегания, транспортных затрат. При этом необходим учет величины транспортировки экспортной продукции, прогноза мировых цен, технической восприимчивости и гибкости коммуникационной сферы, недобросовестной конкуренции и т. д.

Мировые рынки будут притягивать казахстанский экспорт, если он будет удовлетворять следующим ценностям, как технологическая новизна, редкость и уникальность продукта, экологичность изготовления и использования продукта, и, естественно, рост мирового спроса.

Устойчивыми представляются перспективы позиции Республики Казахстан на таких рынках как автомобильная, электротехническая, ядерные технологии, авиационная и космическая индустрия и все отрасли, связанные и разработкой и применением генной инженерии, биотехнологии [70].

Таким образом, необходимость преобразования базы для обеспечения экономического роста требует перехода от сырьевой и индустриальной экономики к новой экономике, обеспечивающейся новым уровнем технологического развития страны, новой схемой и формами развития производительных сил.

В этом плане правомерен тезис, поставленный отечественным ученым о том, что «рост на основе внешней конъюнктуры не обеспечивает устойчивости в длительном периоде. Противостоять растущей меж­дународной экономической конку­ренции, защищаться от ее угро­зы экономической безопасности страны, Казахстан сможет, только создавая свою конкурентоспособную национальную экономику. Никакие меры не защитят его от этой угрозы в условиях глобали­зации» [72, с. 10-12].

Представляется, что по отношению к казахстанскому экспорту можно рекомендовать следующие три направления возможностей его реализации: [78].

Первое направление – дальнейшее использование сырьевых ресурсных возможностей страны. Без новых подходов к сценариям внешнеэкономической деятельности на внешних рынках Республики Казахстан сохранит статус страны нетто – экспортера, сырьевого придатка всего мирового хозяйства. Целесообразно использование ряда мер, направленных на улучшение экономических показателей отраслей, комплексность использования минерального сырья, полноту извлечения ценных компонентов и примесей.

Угроза экспорта республики обуславливается тем, что динамика производства товаров определяется состоянием экономики стран-импортеров. Там же, во-первых, наблюдается вялая динамика потребления почти всех сырьевых ресурсов казахстанского экспорта. То же предвидится и в перспективе.

Во-вторых, заметно вытеснение казахстанских товаров с мировых рынков, где уже были закреплены определенные позиции. Ныне уже угрозу могут составить тенденции, сложившиеся на более чем половине всех рынков, куда поставляет Казахстан продукцию.

Целесообразно взять курс на осуществление поставок на основе долгосрочных контрактов, которые обеспечивают более высокую устойчивость, и не ощущают сильного влияния на ценовые индикаторы. Необходима ускоренная стратегия облагораживания экспорта. Ведь и в нефтяных государствах, являющихся странами – рантье, доля нефти не занимает преобладающего положения, а дополняется туризмом, торговлей, банковскими операциями и т. д.

Более эффективным выходом представляется второе направление - создание условий для обеспечения технологических преимуществ. В данном случае речь идет о том, что норма рентабельности некоторых товаров не столь высока и ощутимый эффект можно ожидать лишь от увеличения масштабов производства, обеспечивающейся мобильностью капитала отрасли. Узость внутреннего рынка может быть несущественным фактором лишь при высоком росте экспорта. Хотя Казахстану, как малой стране трудно преодолеть эффект «негативной экономии». Поэтому республика выиграет экономию на масштабах производства, создавая совместные предприятия у себя, а также, если разместит свои капиталы, подключаясь к технологии производства продукции, вынося его за пределы Казахстана. Целесообразно, взять курс на привлечение иностранного и отечественного капитала для преодоления отставания металлургии Казахстана от зарубежных конкурентов, в использовании прогрессивных технологий и инноваций.

Для достижения целей, определенных Стратегией, государство переходит от пассивной к активной инвестиционной политике и берет на себя функцию координатора инвестиций. В рамках реализации Стратегии индустриально-инновационного развития Республики Казахстан на годы институтами развития сформирована целостная и взаимоувязанная система для концентрации и перераспределения государством инвестиционных ресурсов в перспективные отрасли экономики.

Целесообразно при разработке вариантов конкурентных преимуществ отечественной продукции учитывать и третье направление - развитие инновационных преимуществ. Развитые страны мира стремятся ориентировать свой экспорт на инновационных товарах, которые однозначно будут иметь сбыт на мировом рынке. Казахстану необходимо больше средств уделять инновационным научным и техническим разработкам, проводить конкурсы по презентации отечественной продукции инноваций.

Как правило, стабилизация экспортного сырьевого сектора осуществляется посредством расширения рынков сбыта, недопущения как демпинга со стороны казахстанских экспортеров, так и дискриминационных мер со стороны торговых партнеров. Часть этих проблем может быть снята в результате вхождения Казахстана в ВТО, но необходимость государственного мониторинга и поддержки сырьевого экспорта остается.

Наибольшее внимание в экспортной политике государства должно уделяться вопросам стимулирования диверсификации структуры экспорта в сторону увеличения экспорта готовой продукции и нетрадиционных видов продукции и услуг.

Преимущественно экспорт готовой продукции ориентируется на региональный рынок СНГ, прежде всего России, на основе как возобновления кооперационных производственных связей, так и взаимодополняемости экономик. Это продукция пищевой промышленности (с ориентацией на восточные территории России), эксклюзивная продукция (вина, ковровые изделия, продукты национальной кухни), фармацевтические изделия из уникального растительного и минерального сырья, химической промышленности (удобрения, средства защиты растений), продукты нефтехимии, изделия народного прикладного искусства, ювелирные и сувенирные изделия. К брендам пищевой промышленности, которые можно экспортировать на рынки СНГ, на наш взгляд можно отнести «Цесна», «Султан», «Рахат», «Бахус», «ДЕП» и т. д.

Рынки дальнего зарубежья тоже перспективны. Хотя в отношении Китая экспорт сохранит преимущественно сырьевой характер, но нужно использовать такие статьи экспорта, как фармацевтическая продукция, продукция пищевой промышленности, услуги в области образования, театрально-концертной, выставочной деятельности, а также экспорт туристических услуг.

В диверсификации экспорта приоритетным должен стать экспорт услуг, прежде всего в области транзита через территорию Казахстана, а также развитие экспортного направления туризма.

В условиях всемерного распространения туризма и освоения туристическим бизнесом многих уголков планеты, туристические маршруты в Казахстане будут иметь положительный фактор новизны, что усиливает возможность предоставления уникальных экзотических видов туризма (элитная охота, археологические маршруты, этнографические) с вовлечением в предпринимательский оборот национальных парков, музейных и культурных комплексов, сервисной инфраструктуры во всех регионах. Туркестан с комплексом Ахмета Яссауи может стать туристическим брендом Казахстана, одним из мировых центров паломничества мусульман. Космодром Байконур также способен стать объектом иностранного туризма.

Очевидность высокого транзитного потенциала Казахстана в свете глобализации мировой экономики не снижает уровень конкуренции в данной сфере и необходимости государственной поддержки в развитии транспортной инфраструктуры для обеспечения конкурентоспособности по сравнению с другими транзитными маршрутами. Кроме того, эффективная реализация проектов в данной сфере возможна только на путях всемерной интеграции с международными организациями и заинтересованными странами.

Одним из направлений экспортной политики и стимулирования внешнеэкономической деятельности является создание и функционирование зон свободной торговли и приграничной торговли. Наибольшие перспективы в решении задачи стимулирования внешней торговли имеют зоны свободной торговли в порту Актау, в городах Жаркент и Капчагай. По мере экономического роста в сопредельных странах СНГ (Россия, Кыргызстан, Узбекистан) активизируется приграничная торговля при условии максимального устранения административных барьеров и упрощения таможенных процедур.

В отношении других рынков и, прежде всего, развитых стран экспорт готовых изделий в значительных объемах маловероятен и требует активных действий не только со стороны товаропроизводителей, но и со стороны государства. Должна быть устранена практика двойного налогообложения в отношениях с торговыми партнерами. Необходимо обеспечить защиту контрактов и развитие договорных отношений с внешними экономическими агентами. Посольства Казахстана должны усилить экономический аспект своей деятельности, защищая дипломатическими процедурами права и интересы отечественных экспортеров.

Обязательным условием расширения экспорта, прежде всего продукции обрабатывающего сектора, должен стать переход на международные стандарты качества, завершающийся в идеале созданием бренда

3.2 Алгоритм продвижения казахстанских брендов

на международные рынки

В концепции, разработанной АО «Национальный холдинг «КазАгро» обозначена общая структура мероприятий, реализуемых в трех этапах. На начальном этапе ( гг.) планируется разработка сущности бренда и правил управления им. Здесь будут выбраны и разработаны инструменты продвижения бренда на внутреннем рынке. Следующий этап ( гг.) включает в себя определение и разработку инструментов продвижения бренда на внешнем рынке. Заключительный этап (2011 г.) представляет собой мониторинг и оценку бренда.

Осуществление мероприятий первого этапа брендинга казахстанской муки и макаронных изделий будет осуществлять «Союз зернопереработчиков и хлебопеков Казахстана» за счет средств выигранного гранта от Всемирного банка.

Мероприятия второго и третьего этапа брендинга будет реализовывать «Союз зернопереработчиков и хлебопеков Казахстана» при финансировании из республиканского бюджета через Министерство сельского хозяйства Республики Казахстан.

Концепция создания и продвижения казахстанского бренда муки и макаронных изделий АО «Национальный холдинг «КазАгро» призвана стать началом в деле развития экспортных поставок отечественных продуктов зернопереработки. Отечественная мука и макароны производятся из твердых сортов пшеницы, известных в мире своими уникальными качественными характеристиками. Макаронные изделия со знаком качества «Сделано в Казахстане» имеют ряд преимуществ: натуральность, экологическая безопасность, отсутствие генных модификаций и небезопасных для здоровья ингредиентов. Мы считаем, что параллельно с данной программой целесообразно внедрять программы продвижения на экспорт мясной, молочной, кондитерской продукции.

Более того, в рамках концепции, предлагаем алгоритм продвижения казахстанских брендов на международные рынки, который включает совокупность этапов принятия решений по выбору товара, страны, марочной стратегии, способа выхода на рынок. В результате данный алгоритм приводит к выбору способа продвижения товара:

- линейное расширение бренда;

- суб-бренд;

- зонтичный бренд.

 

Рисунок 3 – Алгоритм продвижения казахстанских брендов

Примечание: рисунок составлен автором

На рисунке мы проиллюстрировали один из вариантов выхода на внешние рынки казахстанских держателей бренда.

В ходе продвижения бренда, компания постоянно сталкивается с выбором. Первый выбор, на наш взгляд, связан с определением товара внутри бренда.

Например, компания Virgin под своим брендом осуществляет авиа - и железнодорожные перевозки, имеет издательство, выпускает парфюмерию, косметику, одежду. На начальном этапе их продвижения, мы считаем, необходимо определить, какую форму будет иметь товар: унифицированную – одинаковую для всех стран-импортеров, либо специфическую, то есть с элементами адаптации к традициям страны-импортера.

Затем целесообразно определить те страны, куда экспортер намеревается входить со своим брендом. Как специфичные, так и унифицированные товары могут продвигаться на рынки стран с высоким уровнем дохода, так и на менее развитые страны.

Определение марочной стратегии исходит из финансовых возможностей компании. Если компания выходит на рынки развитых стран, то она, на наш взгляд, должна использовать глобальную стратегию, если на рынки развивающихся стран – локальную.

Немаловажным является решение о выборе способа вхождения на рынок. Существует много способов, но мы указали три основных:

- линейное расширение бренда (line extension) –простое расширение бренда, обычно означающее новый вкус, запах, ингридиент, назначение и т. п. Не имеет собственного зарегистрированного названия, поэтому обычно описывается простыми словами. Является одной из частей бренда или суб-бренда. Примеры: Pantene Pro-V для сухих волос, L'Oreal Excellence платиновая блондинка, Tide с активным кислородом.

- суб-бренд (sub-brand) – расширение бренда, которое имеет свое название, сохраняя связь с материнским брендом. Обычно суб-брендами являются коллекции товаров (либо определенный товар), отличающиеся по каким-либо характеристикам.  По степени "удаленности" от материнского бренда суб-бренд дальше линейного расширения, но он еще не стал отдельным брендом так как основные характеристики у них совпадают. Названия суб-брендов рекомендуется регистрировать также как названия брендов. Примеры: Ford Mustang, Courtyard by Marriott, HP Pavillion, HP LaserJet, L'Oreal Excellence, Nescafe Classic.

- зонтичный бренд (umbrella brand). Зонтичный бренд подразумевает распространение одного логотипа бренда на разные категории товаров. Главное преимущество зонтичной стратегии состоит в том, что если имеешь известный бренд, то на раскрутку нового товара под этой же маркой потребуется гораздо меньше средств, чем запуск нового независимого бренда[79].

Чтобы избежать «размывание зонтика», нужно тщательно подходить к выбору товарных позиций для «зонтика». Если категории разные, распространить на них "зонтик" сложнее, а порой и просто невозможно. Ставший уже хрестоматийным пример – провал зонтичной марки "Довгань", под которой выпускалось более 200 различных товаров – начиная от водки и заканчивая печеньем. Это была ошибка, несмотря на то что выпуск водки приносил компании приличный доход. Алкогольные марки, как правило, являются монобрендами и продавать под ними какой-то другой продукт нецелесообразно (разве что соленые огурцы) [80].

Другой пример – это история зонтичного продвижения Xerox – классический пример того, как не надо делать. Компания была лидером в категории копировальной техники, но решила выпускать под своей маркой и компьютеры, хотя на этом рынке уже присутствовали очень сильные бренды, например, IBM. В результате Xerox существенно ослабил свои позиции, и их потом пришлось восстанавливать. Сейчас Xerox позиционирует себя только как the document company. В свое время IBM пыталась влезть на рынок копировальной техники, но из этого тоже ничего не вышло [81].

Формирование стратегии интернационализации торговых марок и реализация алгоритма продвижения казахстанских брендов предусматривает выбор стратегических подходов выхода на внешние рынки. В мировой практике существует несколько сценариев проникновения на иностранные рынки, из которых компания, проанализировав все внешние и внутренние факторы, выбирает наиболее подходящий для себя. Компания выбирает следующие подходы:

- экспорт;

- совместная предпринимательская деятельность;

- прямое инвестирование за границей.

	низкая	средняя	высокая
высокие	франчайзинг	сборка	полностью собственное предприятие за границей
средние	контракты по продаже лицензий, ноу-хау	промышленная кооперация	совместное предпринимательство на паритетных началах
низкие	экспорт через агентов или экспортеров	управление по контракту	экспортная продажа через собственное представительство

Каждый последующий стратегический подход требует принятия на себя большего объема обязательств, риска и контроля, но и обещает более высокие прибыли. Oчень полезной, на наш взгляд, является матрица стратегии выхода на внешние рынки, представленная в трудах Г. Багиева [82].

Представленные в матрице подходы можно рассматривать в рамках алгоритма продвижения казахстанских брендов (Рисунок 3), одновременно учитывая следующие факторы, влияющие на внешнюю торговлю:

- политические;

- правовые;

- экономические;

- социально-культурные;

- демографические;

- природно-географические и другие.

Также необходимо учитывать возможные проблемы, с которыми столкнется компания, в силу некоторых особенностей выхода на внешние рынки:

- проблемы с конвертацией валюты;

- нестабильность политико-правовой базы;

- технологическое пиратство;

- меры тарифного и нетарифного регулирования и т. д.

Таким образом, в ходе написания данного параграфа, мы сделали следующие выводы:

- необходима согласованная работа государства и хозяйствующих субъектов по созданию единой системы формирования, разработки и продвижения национальных брендов. В рамках этой системы должен быть реализован алгоритм продвижения бренда, который позволит, с одной стороны, усилить позиции компании на рынке и повысить их коммерческую, инвестиционную и социальную привлекательность, с другой стороны, повысить имидж Казахстана и марочную стоимость всего национального бизнеса;

- рассмотрение алгоритма брендинга должно быть с точки зрения нестандартного подхода, «не западного и не американского», который позволит расширить, обнаружить новые возможности вывода товара на нишу известности, узнаваемости;

- алгоритм продвижения бренда должен позволять оценивать поэтапные текущие результаты.

3.3 Механизм разработки международной рекламной стратегии бренда

В процессе изучения методов позиционирования и рекламы выявлено, что рекламодателю, принявшему решение разрабатывать новую рекламную стратегию для вывода своего бренда на новые зарубежные рынки необходимо ответить на ряд вопросов, связанных с составляющими рекламной стратегии, а именно:

1.  Выбор целевой аудитории: на кого ориентировать рекламное сообщение?

2.  Цель: какой коммуникативный эффект должна достичь рекламная кампания?

3.  Выбор смысла сообщения: какие из характеристик рекламируемого бренда и выгод от его использования необходимо продвигать?

4.  Выбор стратегии формы сообщений: в каком стиле и с помощью каких образов и сюжетов нужно раскрыть смысл сообщения?

5.  Выбор средств: через какие СМИ, в течение какого периода времени, в какое время суток и в каком объеме транслировать рекламное сообщение?

Поэтапно отвечая на вопросы относительно характера каждого из элементов международной рекламной стратегии бренда, можно предложить рекламодателю положения, определяющие характер международной рекламной стратегии (таблица20).

Таблица 20 – Порядок выбора международной рекламной стратегии

	Рекламная стратегия	Характеристика	Товар	Применение
1	универсальная	рекламодатель видит возможность придать всем элементам рекламной кампании стандартизированный характер	унифицированный	одновременный выход сразу на множество крупных рынков
2	локальная	обнаружится необходимость индивидуального подхода для каждой страны	специфичный для определенной страны, связанный с ее культурными особенностями и сложившимися традициями	выход на один, два сходных рынка
3	смешанная	некоторые элементы предназначены для всех стран, другие – имеют специфический характер	унифицированный и специфичный	одновременный выход сразу на множество крупных рынков с локализацией на отдельные рынки

Примечание: таблица составлена автором

Среди всех компонентов бренда название торговой марки имеет самое большое значение - по крайней мере, оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение [83].

Важно иметь в виду, где будет работать бренд - в случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд может появиться. Ниже представлены примеры неудачных созвучий названий брендов.

Таблица 21 - Примеры неудачного использования названий автомобилей на международных рынках

Марка автомобиля	Страна	Созвучие
Mitsubishi Pajero	в Испании	"давать пощечину"
Ford Pinto	в Латинской Америке	"подглядыватель"
Fiat Regatta	в Швеции	"ворчун"
Fiat Marea	в Испании	"морская болезнь"
Lada Nova	в Испании	"то, что не ездит"

Примечание: интернет-ресурс www. Brand Institute

Солидные агентства, работающие над созданием международного бренда, проводят семантический анализ на предмет отсутствия нежелательных ассоциаций на 14 языках. Кроме анализа названия по смыслу, в некоторых случаях проводят еще и фонетический анализ. Под руководством профессора Стенфордского были проведены исследования, ставившие своей целью определить, как звуки, из которых состоит название, влияют на восприятие имени. В ходе исследования изучались только два аспекта товара - размер и скорость. Студентам были предложены пары вымышленных названий продуктов (для чистоты эксперимента названия были выбраны так, что исключали смысловые ассоциации). Задача состояла в том, чтобы определить, какой звук как воспринимается. Результаты исследования позволяют с 95% точностью утверждать, что, например, начальные звуки Z, V, F, S звучат "быстрее", чем B, P, D, T. Звуки P, K выражают идею маленького размера лучше, чем B или G. Стоит заметить, что эти выводы могут использоваться не только в англоязычных странах, поскольку это не смысловой, а чисто фонетический анализ. С помощью специального программного обеспечения можно также оценить лингвистическую силу выбранного слова - его структуру, анализ ударений и ритм [84].

Послушайте, как несется новый итальянский спортивный автомобиль Alpha Romeo Schighera - "Шигера". Название звучит привлекательно и по-русски, и по-итальянски, где удачное сочетание звуков дополняется подходящим смыслом. Так на миланском диалекте называется местный природный феномен - плотный туман, внезапно наползающий из низин. Таким образом, товар может восприниматься быстрее (а для спортивного автомобиля каждая секунда дорога), больше, компактней или даже надежней, что дает ценные конкурентные преимущества. Идеальное имя также должно нести положительные ассоциации, выражать смысл основных характеристик продукта, быть приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения, причем не только в стране создания, но и по всему миру. Существуют также заведомо неудачные сочетания - так, специалисты предостерегают от использования в названиях слов "web" и "net", мотивируя это тем, что названий, имеющих в своем составе эти корни, настолько много, что новое просто потеряется и не будет замечено среди них[85].

"Крестные отцы" Pentium работали над этим именем около трех месяцев. Была создана специальная база данных из 1500 слов и частей слов из области высоких технологий. Корень появился от греческого слова "Pente", означающего "пять" - он намекает на то, что Pentium - это пятое поколение процессоров. Поскольку процессор - это ингредиент, входящий в состав другого продукта (компьютера), то специалисты также обратились к книгам по химии, а также кулинарным книгам, чтобы почувствовать, как должно звучать это слово. В итоге было принято решение использовать суффикс, как в названии химических элементов - натрии (англ. - sodium) или магнии (англ. - magnesium). Кроме того, лингвисты констатировали, что сочетание звуков I-U-M ассоциируется с чем-то маленьким и очень мощным. Формула сработала, появилось краткое и звучное имя, которое компания Lexicon Branding считает своей самой удачной работой на сегодняшний день[86].

Один из специалистов в области рекламы, Россер Ривз, разработал интересный принцип формировании бренда - использование уникального свойства продукции. Этот принцип был назван философией «уникального свойства продукции». Идея проста - необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю. (Его руке принадлежит слоган для конфет «M&M»- «Тают во рту, а не в руках»). Существуют товары, у которых нет таких уникальных качеств или они особенно не важны или не интересны для потребителя (например - пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). В таких случаях не следует искусственно выискивать эти уникальные качества, а стоит обратиться к другим приемам - например, использовать шоу-эффекты[87].

Создание каждого элемента бренда требует специальных навыков - для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции. Для выражения идеи бренда через графический символ следует учитывать законы восприятия графических изображений. Например, известно, что оранжевый и другие теплые цвета способствуют пищеварению - недаром так много рекламных кампаний пищевых продуктов выполнено в теплых тонах. Мультипликационные герои располагают к себе и делают товар доступнее, "дружелюбнее" и ближе. Для создания звукового символа бренда необходимо участие специалистов по звуку. Например, классическая музыка создает общее ощущение стабильности и надежности, недаром, ее так часто используют фирмы, продвигающие свои услуги. Определенный музыкальный стиль - например, хард-рок или народная музыка, позволят адресовать бренд к конкретной аудитории.

После того, как определилось название бренда, которое будет презентовать бренд на международных рынках, до выхода на рынок обязательным этапом является предварительное тестирование рекламы.

Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам презентации рекламы: слоган, контекст рекламы, музыкальное оформление, дизайн. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств бренда и важность предлагаемых им преимуществ[88, 89, 90, 91]. Процесс предварительного тестирования бренда позволяет избежать следующих ошибок:

- идентичности с уже существующими рекламными сообщениями;

- названия товара, которое может ввести в заблуждение потребителей (что особенно важно для лекарств);

- избежать дорогостоящих затрат на крупный прокат рекламы, если пробная показывает нулевой эффект.

Очень важно для успеха будущей рекламы – привлекает ли она потенциальных покупателей. Только их мнение первично и определяющее. Сложность разработки бренда наталкивает на вопрос – стоит ли вкладывать столько сил и средств в создание рекламной кампании бренда и насколько долгим может быть ее существование на рынке. Принципиальное отличие бренда от товара заключается в их разных жизненных циклах. Без осторожного, бережного управления, бренды ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продукты: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе.

Прежде, чем определиться с основными элементами рекламы, следует задать следующие вопросы[92, 93, 94, 95]:

- для кого? - определение целевой группы потребителей, для которой создается реклама;

- для какой цели (для какого использования) нужен именно этот бренд?

- зачем? - выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого рекламируемого бренда;

- есть ли схожие рекламы на конкретном зарубежном рынке?

После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение рекламной стратегии бренда, то есть путей, по которым будут использоваться рекламные ресурсы организации для создания ценности бренда.

Стратегия включает в себя следующие элементы:

- кто является целевой аудиторией?

- какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории?

- какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это рекламируемое предложение чего-то стоит?

- какое конечное впечатление следует оставить?

Одной из тенденций развития рынков в Казахстане является активное развитие рекламы. Как правило, рекламируется то, что предназначено для массового или относительно массового потребления. Поэтому, помимо потребительских товаров и услуг, для которых реклама естественна в условиях конкуренции, рекламируются розничные услуги банков (депозиты, кредиты, ипотека и т. д.) - Казкоммерцбанк, БанкТуранАлем, Альянс Банк, строительные объекты жилой недвижимости, девелоперские компании (Куат, Базис-А), телекоммуникационные услуги (K'Cell, BeeLine, Neo) и т. д.

Таблица 22 - Top – 10 рекламируемых категорий в Казахстане за 2007 год

	Категория	Общие затраты, тыс. дол	Средний бюджет на 1 бренд, тыс. дол
1	Банковские услуги	69 137	107
2	Средства личной гигиены	45 006	714
3	Прохладительные напитки	41 626	368
4	Моющие средства	34 825	1 055
5	Средства по уходу за волосами	33 563	524
6	Услуги сотовой связи	23 546	548
7	Строительство и недвижимость	42 000	-
8	Шоколадные изделия	20 016	477
9	Парфюмерия	15 900	311
10	Чай	13 523	386

Примечание: материалы TNS Gallup Media Asia

Эта таблица демонстрирует, среди каких категорий товаров и услуг наиболее активно развивается рекламная стратегия. Поскольку рекламная активность является одним из показателей продвижения бренда.

Компания Brand Institute Inc. использует следующие ресурсы для создания идеи международной рекламной стратегии:

- команда разработчиков рекламы;

- группа профессионалов, работающих в компании, специализирующейся на создании бренда, информирующая команду разработчиков по основным потребительским свойствам товара;

- целевая аудитория (будущие потребители бренда);

- группа распространителей рекламных сообщений.

Такая градация на функциональные группы, сопровождающие рекламную стратегию, позволяет разделять функции и работать параллельно, взаимоувязывая основные решения по рекламной стратегии[96].

Проблема освоения концепции брендинга актуальна не столько в научном плане, сколько в прикладном, хотя она, несомненно, заслуживает и научного подхода. Традиционные мероприятия брендинга - реклама на радио, телевидении, продвижение товара к месту продаж, сэмплинг, мерчандайзинг, формирование собственной дилерской сети - разрабатываются с целью усиления бренда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, увеличивающие «подъемную силу» бренда. Если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то даже самый гениальный бренд, созданный для него, обречен на провал. В то же время, существуют устойчивые бренды, которые вообще не тратят деньги на рекламу: Rolls Royse, Ferrary. Таким образом, брендинг - это творчество, основанное не только на глубоком знании потребностей, но и на создании «прекрасного товара» [97, 98].

Суть брендинга состоит в четком разграничении продуктов (компаний и даже людей) и создании уникального предложения, которое должно кому-то понравиться. После того, как было создано уникальное предложение, бренд должен помочь отождествить с продуктом некий набор желательных качеств и черт. Однако иногда компании слишком увлекаются имиджем, в то время, как ключевая ценность его бывает уже утрачена [99].

Основные маркетинговые цели брендинга включают в себя: создание, усиление, позиционирование, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг по своей сути, революционное понятие. На наш взгляд, необходимо рассмотреть брендинг, как новую основу для управления маркетинга в целом. Доказанная на практике эффективность данного подхода к управлению маркетингом, позволяет на основе принципов брендинга разработать рекламную концепцию брендинга.

Отечественным производителям для формирования собственных брендов требуются большие усилия и средства, чтобы «перехватить инициативу» у зарубежных конкурентов, давно начавших рекламную кампанию в Казахстане. Использование западных технологий брендинга и предлагаемые методологии предусматривает проведение постоянных маркетинговых исследований покупательских предпочтений, мотивов совершения покупок. Именно специфика покупательского поведения казахстанцев определяет необходимость формирования концепции рекламирования бренда на отечественном рынке. Осваивая эту концепцию, необходимо учитывать, что:

1) общий уровень распознания брендов у казахстанских потребителей не
велик, но он постоянно растет, поэтому Казахстан — страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новый бренд;

2) вследствие стремительного насыщения отечественного рынка
потребители не успевают формировать лояльность к определенной товарной марке в связи с постоянным появлением новых товаров, ранее неизвестных;

3) у потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных
товаров, особенно продовольственных, и однозначное предпочтение
отечественных марок продуктов питания (за некоторыми единичными
исключениями);

4) бренд в Казахстане рассматривается как успешная торговая марка, за короткий срок завоевавшая рынок, казахстанские бренды не продовольственной группы очень трудно воспринимаются потребителями;

5) для создания бренда в Казахстане необходимы мощная рекламная
кампания в средствах массовой информации и активное использование
наружной рекламы, хотя в дальнейшем возможности влияния рекламы (в
первую очередь телевизионной) будут уменьшаться вследствие роста
недоверия к ней потребителей;

7) необходимо учитывать национальные традиции и особенности
восприятия рекламных обращений казахстанскими потребителями и формировать их таким образом, чтобы они стали более выигрышными, по сравнению с рекламными сообщениями зарубежных конкурентов;

8) число действующих сбытовых групп в мире уменьшается, а их влияние увеличивается, происходит концентрация сбыта, приводя к появлению менее многочисленных и более могущественных участников. Три сбытовые группы зачастую осуществляют более 60% продаж торговых марок, действующих на зрелых европейских рынках. Учитывая скорость, с которой происходит эти изменения, подобную картину можно будет скоро наблюдать и в стабильно развивающихся странах;

9) для производителя в ходе рекламной компании очень важно обозначить обозначить общность ценностей между собой и потребителем. Каждый сотрудник компании-производителя является и потребителем своего же товара, необходимо об этом помнить и демонстрировать усилия, предпринимаемые для уменьшения рисков. Идея «продать» время от времени должна уходить на второй план. На опасения потребителя нужно отвечать действиями по сохранению всех заявленных свойств продукта, соблюдая прозрачность и честность;

10) определение сильных и слабых сторон рекламной кампании фирмы внутри страны и соотнесение их с характеристиками выбранных в ходе рекламы на внешних рынках выступает важнейшей основой принятия стратегических решений продвижения брендов на зарубежные рынки;

11) в ходе рекламной кампании необходимо использовать различные приемы с учетом конъюнктурных колебаний и прогноза развития зарубежных рынков, сложившейся там коммерческой практики и торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды. Особенно важно учитывать специфику социо-культурной среды. Очевидно, что многие особенности конкретного бренда, безразличные покупателям одной страны, могут быть весьма важными для потребителей другой страны[100].

У качественных казахстанских товаров есть перспективы стать брендами, но существует ряд негативных факторов, которые сдерживают развитие рекламной стратегии на казахстанском потребительском рынке:

1) недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков, отсутствие на предприятиях принципа «марочного управления», скептическое отношение некоторых казахстанских руководителей к западным технологиям рекламной стратегии, несмотря на то, что они доказали свою жизнеспособность и эффективность на нашем рынке;

2) хроническая нехватка средств на рекламу, усугубляющаяся тем,
что расходы на рекламу и создание бренда сверх предельной величины,
установленной законодательством, увеличивает налогооблагаемую прибыль предприятий;

3) некоторая неопределенность покупательской ориентации на
отдельные товарные марки, связанная с тем, что многие отечественные
производители продовольственных товаров продолжают выпускать свою
продукцию по единым рецептурам, утвержденным стандартами, под одинаковыми наименованиями, иногда без фирменной упаковки (конфеты «Белочка», печенье «Зайчик», овсяные хлопья «Геркулес» и тому подобное). При этом покупатели отдают предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителей, что затрудняет идентификацию их товарных марок на рынке.

Однако, несмотря на сдерживающие факторы, брендинг на казахстанском потребительском рынке развивается, многие отечественные предприятия накапливают все больше опыта, пытаются наладить обратную связь с потребителями, чтобы определить верный подход к позиционированию своих брендов (Алматинская кондитерская фабрика «Рахат», минеральная вода «Сары-Агаш», бренд которой сформировался еще с постсоветских времен водой «Сарыагачская», крупнейшие производители муки и макарон в Казахстане «Корона», «Цесна», «Султан»).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Мировые тенденции глобализации, быстрого технического и технологического подъема производства, рост темпов развития национальных рынков существенно усилили конкуренцию. Ведение удачной, эффективной торговой деятельности, тем более на иностранной территории, без разработки правильной взвешенной стратегии продвижения брендов в современных условиях невозможно. Необходимость разработки алгоритма продвижения брендов для выхода торговых марок на внешние рынки в западных странах давно признана, но в постсоветских странах, в частности в Казахстане, проблема продвижения бренда на зарубежные рынки стоит особенно остро, поскольку долгие годы наша страна является экспортоориентированной и тема продвижения бренда готовой продукции достаточно нова.

Сложность разработки бренда наталкивает на вопрос: стоит ли вкладывать столько сил и средств в создание бренда, продвижение его на международные рынки, насколько долгим может быть его существование на этих рынках. Принципиальное отличие бренда от товара заключается в их разных жизненных циклах. Без осторожного, бережного управления, бренды ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продуктов: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Между тем, хорошо управляемые бренды практически бессмертны.

Результаты проведенного исследования позволяют сделать вполне определенные выводы как теоретического, так и прикладного свойства, а также дать рекомендации практического свойства:

- предпосылки возникновения брендинга, как философии современной хозяйственной деятельности предприятий (или регионов в целом) обусловлены процессом исторической и логической трансформации простой торговли древнего мира в деятельность, по созданию торговых марок (брендов) более поздних периодов;

- согласованная работа государства и хозяйствующих субъектов по созданию единой системы формирования, разработки, продвижения национальных брендов позволит, с одной стороны, усилить позиции предприятий на рынке и повысить их коммерческую, инвестиционную и социальную привлекательность, с другой стороны, повысить имидж Казахстана и марочную стоимость всего национального бизнеса;

- существование различных методик оценки брендов предполагает необходимость разработки такой методики, которой могли бы пользоваться сами компании-владельцы бренда для оценки стоимости своего бренда;

- рассмотрение концепции брендинга с точки зрения нестандартного подхода, позволит расширить, обнаружить новые возможности вывода товара на нишу известности, узнаваемости. Предпочтительной является концепция бренда, у которой методы продвижения не похожи на методы продвижения конкурентов;

- базовой составляющей концепции является создание прекрасного товара. Какая бы ни была концепция продвижения товара, сколько бы средств в нее не вложили, если товар не конкурентоспособный, то торговая марка не сможет быть брендом. Товар должен быть таким, для которого нужна реклама, только для того, чтобы его попробовали впервые. В дальнейшем потребители должны его выбирать, поскольку он соответствует их ожиданиям;

- в рамках концепции, необходима разработка алгоритма продвижения казахстанских брендов на международные рынки, который включает совокупность этапов принятия решений по выбору товара, страны, марочной стратегии, способа выхода на рынок. В результате данный алгоритм приводит к выбору способа продвижения товара:

- поскольку в экспорте преобладает сырьевая продукция, а цены на мировых сырьевых рынках имеют большую амплитуду колебания, необходима переориентация на создание и продвижение готовой продукции. Созрела необходимость создания национальной программы продвижения национальных брендов мясных, молочных, кондитерских производств. Реальные предпосылки для этого есть в пищевой отрасли, это торговые марки: «Рахат», «Султан», «Бахус» и т. д;

- большую роль в международной торговле играет реклама. Определение стратегического характера рекламы позволяет значительно сузить исследовательские задачи, то есть не исследовать культурную среду страны, на рынок которой он вступает, а определить культурную специфику поведения целевой аудитории, которая потенциально может повлиять на успех рекламной кампании.

- несмотря на то, что многие крупные мировые бренды ориентируются на глобальные рынки, казахстанские бренды в основном ориентированы на локальные рынки, в основном в виду их относительно не больших размеров. Здесь важным аспектом, в первую очередь является определенный «угол зрения» на иностранного потребителя, особенности социальной и культурной среды зарубежного рынка и как результат – специфика разработки стратегии и тактики рыночного поведения компании на конкретном локальном рынке, то есть, специфические американские, западногерманские или индонезийские версии брендинга;

- возрастание ответственности рынков. На многих рынках (пищевых продуктов, медикаментов, товаров для детей, автомобилей, строительных материалов) наблюдается тщательная выборочная стратегия со стороны потребителей и, соответственно, ответственность со стороны производителей на этих рынках является залогом их успеха. Диоксид в курином мясе, желание США внедрить на европейский рынок содержащую гормоны говядину, создание генетически измененных продуктов и так далее пугает потенциальные рынки, поэтому усиливается роль ответственности компании, демонстрации ее неоспоримых ценностей.

- европейские и американские производители потребительских товаров, столкнувшись на местных рынках с падением темпов роста, обращаются к динамично развивающимся ранкам стран Африки, Азии и Латинской Америки. Однако многие из этих компаний убеждаются в том, что их дорогостоящие бренды и сложившиеся процессы управления не столько помогают, сколько препятствуют завоеванию низких ценовых сегментов рынка. Исследование деятельности мировых производителей потребительских товаров на локальных рынках, проведенное McKinsey, выявило интересную закономерность: успешнее всего в низких ценовых сегментах оказались компании, перенявшие принципы брендинга и организационных стратегий, нередко идущие вразрез с традиционными моделями, принятыми в Европе и США;

- глобальные покупатели хотят иметь контакты на корпоративном уровне. Чем более раздроблены покупатели, тем больше они ценят локальные связи, чем более потребители глобализуются, тем больше их желание осуществлять контакты на корпоративном уровне. Так, в США компания Schneider Electric поддерживает локальный бренд Square D, который в действительности представляет компанию в этом регионе. На международной же арене, во всех остальных странах, эта компания обращается к покупателю как супермарка Schneider Electric;

- если учесть, что глобальный рынок включает порядка 200 национальных рынков и каждому из них присущи как общие черты, так и определенные особенности, то становится очевидным, что по каждому из отобранных рынков необходимо проводить больше исследовательской работы. Казалось бы, нет особого различия: изучать структуру спроса в Германии или в Казахстане. Однако суть состоит в том, что потребность в рыночной информации по выбранному локальному рынку неизмеримо выше, но при этом и больше сложностей в ее получении и интерпретации;

- для эффективной деятельности на локальных рынках необходимо творчески и весьма гибко использовать различные маркетинговые процедуры. Стандартных подходов здесь не существует. Использовать различные приемы следует с учетом конъюнктурных колебаний и прогноза развития зарубежных рынков, сложившейся там коммерческой практики и торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды. Особенно важно учитывать специфику социо-культурной среды. Очевидно, что многие особенности конкретного бренда, безразличные покупателям одной страны, могут быть весьма важными для потребителей другой страны;

- в мире торговли наблюдается тенденция концентрации сбыта, приводя к появлению менее многочисленных и более могущественных участников. Речь идет как о торговых марках-зонтиках (форма торговой марки, охватывающей несколько категорий продуктов), так и о брендах-объединителях, которые своим размахом гарантирует доверие к себе;

- следовать требованиям потенциальных иностранных покупателей, означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта. Принципиальное значение приобретает разработка и коммерческое производство «брендов рыночной новизны», призванных даже спустя несколько лет после выхода на зарубежный рынок сохранять конкурентные позиции национальной компании;

- совершенно очевиден мировой характер рынков товаров и услуг, связанных с научно-техническим прогрессом. Однако с развитием информационных технологий и средств телекоммуникаций практически все рынки (продовольственные, текстильные, сельскохозяйственные) также становятся глобальными. Страны больше не могут замыкаться в своих национальных границах, они совместно образуют сегменты мирового рынка.

Таким образом, перерастание национально (регионально) ориентированного брендинга в международный требует грамотного реагирования на конъюнктурные колебания на этих рынках. Благодаря этому пониманию рождается способность к адаптации, выступающая залогом эффективности и долговременности их присутствия на зарубежном рынке.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1.  Electrolux думает о нас/Шевель фирмы, 30 января 2006 №4

2.  www.

3.  www. marketing. *****

4.  Бег с барьерами/ // Компания, 29 марта 2004г. №, с.25

5.  www. *****/ brand / 4/3.shtml

6.  Ноздрева маркетинг/- Экономист, 2005, с. 322

7.  Локальный урок /Поворотова Е, //Секрет фирмы, №21 (156), 12.06.2006., с.43

8.  Brand Bilding in Emerging Markets, McKinsey Quarterly, 2003, №2, www.

9.  Капферер марки. Испытание практикой. – ИмиджКонтакт, Инфра-М, 2002, с.148

10.  Кратько кросскультурной компетенции в сфере маркетинговых коммуникаций. Залог успеха и предостережение от ошибок при выходе на зарубежные рынки ///Маркетинг и маркетинговые исследования. №6 (42), 2002, с. 37

11.  Упрощай и властвуй//Компания №26 (322), 05.06.2004, с.50

12.  «Маркетинг».- Москва: «Издательство «Экономика», 1999.

13. Интернет ресурс www. marketing. *****

14. Маркетинг и менеджмент. - СПб., 2003.

15. БРЕНДИНГ взламывая корпоративный код сетевой экономики.-СПб.,2003

16. Брендинг. - М., 2003

17. Аакер Д, Бренд-лидерство: новая концепция брендинга, М., 2003.

18. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки. М.: 2003

19. Брендинг. - М., 2003.

20. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямc», 2004

21. Richard Koch. Тhе Dictionагу of Financial Management, Ink. New York. 1999

22. Макашев : Учеб. Пособие для вузов. - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2004.

23. Классический бренд. Маркетинг в России и за Рубежом.-2002.-№6

24. Ивлев знак и продвижение товара на рынке. Маркетинг и маркетинговые исследования в России. №12, 2004г.

25. Чернозуб бренда: реальность превосходит мифы. 2003.

26. Федько / . - Изд. 2-е. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2005.

27. Гусева . - М. «Экономическая книга», 2000

28. //СТИН.-2002.-№11,- с. 34-36

29. , , Бабленко . Учебное пособие.- М.:ИТК «Дашков и К», 2004.

30. Чернозуб бренда: реальность превосходит мифы/ //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. -2003. - №2.

31. Кляйн. NO LOGO. Люди против брендов. - М., 2003.

32. Секреты сильного бренда: Как добиться коммерческой уникальности, М., 2005.

33. Брэндинг. - М., 2003

34. Аакер Д, Бренд-лидерство: новая концепция брендинга, М., 2003.

35. Procter & Gamble. Путь к успеху:165-летний опыт построения брендов, М., 2005.

36. Кляйн. N0 LOGO. Люди против брeндов. - М., 2003.

37. Брэндинг. - М., 2003.

38. Секреты сильного бренда: Как добиться коммерческой уникальности, М., 2005.

39. Цена ценности. Секрет фирмы.-2005.№8 (95)

40. // Маркетинговые коммуникации, как основа организации предпринимательской деятельности. - Маркетинг в России и за рубежом. № 4, 2003г.

41. //Маркетинговые коммуникации, как основа организации предпринимательской деятельности. - Маркетинг в России и за рубежом. № 4, 2003г.

42. www. *****

43. www. *****

44. Macrae C. The Brand Chartering Handbook: How Organizations Learn

«Living Scripts». – Essex: Addison Wesley Longman Limited, 1996

45. www. old. *****

46. Gregory J. R. Marketing Corporate Image: The Company As Your Number One Product. – Lincolnwood: NTC Business Books, 1993

47. www. *****

48. Финансовая модель оценки. Бостонская консалтинговая группа.

49. Фин. Модель оценки BEESR

50. , Слияние сильных брендов. Издательский дом Гребенщикова, 2003

51. ***** – Наука о рекламе: Торговые марки и менеджмент торговых марок //http://www. *****/ article4908.htm

52. Chernatony L., McDonald M. H.B. Creating Powerful Brands: The Strategic Route To Success In Consumer, Industrial and Service Markets. – Oxford: Butterworth-Heinemann LtD., 1992

53. Conceptualizing Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing. January 1993

54. www.

55. www. *****

56. www. *****

57. «Маркетинговый механизм формирования региональных брендов», 2006, 146 с

58. Эксперт № г.

59. Иванюк маркетинг: монография/ВолгГТУ.-Волгоград, 2001

60. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2004, 437 с.

61. Подходы к формированию эффективной маркетинговой стратегии // Практический маркетинг.-2000, №7

62. Мазманова вопросы прогнозирования сбыта // Маркетинг в России и за рубежом.-2000, №2.

63. Каржы-финансы Казахстана, № 1-2, 2009 г.

64. , Демидов успеха: маркетинг (Сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). М.: Международные отношения, 1998.

65. Дроздов планирование и управление торговыми марками на российском рынке, диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук. - Курск. 2003 г.

66. Конкурентный брендинг. – СПб.: Питер, 2003. с. 128; Божук бренд-менеджмент. – СПб.: Нева, 2003

67. Интернет-ресурсhttр://www. с*****/info /articles /art55.htm

68. «Эксперт» №4 – 2003, с 33

69. http://www. *****/docs

70. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2004, 437 с

71.Theodore Levitt «Marketing success through differentiation – of anything». Harvard Business Review. July – August, 1988

72.Филип Котлер. Маркетинг, менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1999/

73.Leo Burnett. Brand Consultancy. www.

74Jean-Noel Kapferer Strategic Brand Management. Kogan Page. London, 1999

88. Jean-Noel Kapferer Strategic Brand Management. New York. Free Press, 1994

75. Филипп Котлер. Маркетинг, менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1999/,

Jean-Noel Kapferer Strategic Brand Management. Kogan Page. London,

76. David A. Aaker. Managing Brand Equity. New York. Free Press, 1991

77. Kevin Lane Keller. Conceptualizing Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing. January 1993

78. , Мировые товарные рынки, Алматы, Экономика, 2005

79. Есентугелов стратегия развития экономики и размещения производительных сил в Казахстане // Аль-Пари, 2001, № 1-2

80. , Мировые товарные рынки, Алматы, Экономика, 2007

81. http://www. *****/osn/1

82. www. reclama. su

83. http://www. *****

84. http://masters. donntu.

78. Майерс Дж., Рекламный менеджмент. М., СПб, К.: Вильямс. 1999

85. Компания Brand Institute Inc.

86. www.

87. www. marketbrand. ht

88. Брендинг - новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2004

89. Подходы к формированию эффективной маркетинговой стратегии // Практический маркетинг.-2000.-№7

С. Дэвис, М. Данн. Бренд-билдинг.

90. Создание бизнеса, раскручивающего бренд. СПб.: Питер, 2Журнал. Бренд-менеджмент. №5, 2005, с. 23

91. Аxelsson B. and Easton G. A new view of Reality, London, Routledge, 2006

92.Alderson W. Marketing Behavior and Executive action. 1999

93. http://masters. donntu.

94. http://www. *****

95. http://quality. *****/MATERIALY/vybbud. html

96. www. *****

97. Эксперт» #44(585) от 26.11

98. www. marketing. Tasks

99. http://*****/news/media-advertising-marketing

100. http://www. *****/discuss/messages/28/230.html