- увеличение маржи товаров (покупатели готовы приобретать их по более высоким ценам);

- рост объемов продаж;

- распространение бренда (бренд придаст дополнительную стоимость другим товарам) [48].

Итак, преимущество финансовой модели заключается в следующем: применяя данную методологию, нет необходимости затрачивать средства на покупку внешних данных, поскольку показатели, которые характеризуют стоимость бренда, доступны внутри компании. Эта модель экономична и проста в применении. Данная модель часто используется компаниями банковского сектора.

Наряду с преимуществами данной методологии, она не лишена и недостатков. Данная модель игнорирует роль клиента в формировании стоимости бренда. Некоторые аспекты не могут быть учтены в монетарной стоимости, так как нет возможности оценить уровень (высокий или низкий) стоимости бренда. Некоторые модели данной категории при расчете стоимости бренда не принимают во внимание конкурентную среду. Таким образом, зная стоимость актива бренда, полной картины стоимости бизнеса мы не получаем.

Компания BBDO разработала финансовую модель оценки BEESR - Brand equity evaluation system ranking, которая представляет собой многофакторную систему оценки корпоративного бренда, учитывающую особенности отрасли, в которой работает компания, где устанавливаются восемь факторов brand equity:

- потенциал продаж бренда;

- чистая прибыль бренда, рассчитывается средняя величина за три прошедших года;

- перспектива развития бренда. Здесь производится исследование мнений экспертов в части перспектив развития отрасли как индикатора развития ценности бренда;

НЕ нашли? Не то? Что вы ищете?

- международная направленность бренда. Определяет пропорцию дохода бренда полученного за границей и позволяет определить потенциал международных продаж брендированного товара;

- рекламная поддержка бренда. Определяется рекламным бюджетом бренда и дает представление о том, насколько сильно бренд содействует компании на рынке;

- сила бренда в пределах отрасли. Определяет уровень продаж бренда относительно конкурентов в этой же отрасли и служит в качестве индикатора для потенциала доминирования марки на рынке. Оценка в этом контексте осуществляется на основе рыночной доли бренда;

- имидж бренда;

- доналоговая прибыль бренда. Рассматривается за предшествующие три года и служит индикатором потенциала ценности бренда[49].

Преимуществом данной модели является то, что она объединяет множество параметров, влияющих на стоимость бренда, перечень которых может быть расширен. Следующее преимущество – оценка долгосрочных перспектив развития бренда. Кроме того, это достаточно экономичная модель, поскольку необходимые данные, как правило, доступны, либо их можно рассчитать с небольшими погрешностями.

Недостатком является то, что как и многие методики, она не в состоянии исключить субъективное влияние в выборе и оценке факторов.

Модель, основанная на поведенческих и психологических факторах потребителя. Появившиеся впоследствии новые методологии расчета стоимости бренда, основывались на поведенческих подходах, где главный приоритет - отношение потребителей. При этом сила бренда оценивается на основе параметра спроса, и расчет его стоимости имеет качественную форму. Эти модели определяют, что происходит в «сердцах и умах». Таким образом, вырисовывается структура стоимости бренда и его сила. Данные модели позволяют проследить тренд ценности бренда. Необходимо отметить, что в отличие от финансовой модели в данной методологии показатели стоимости бренда более управляемы.

Слабость «поведенческих» моделей в том, что психологические показатели стоимости нельзя конвертировать в объективную монетарную стоимость. Другой недостаток этих моделей - в том, что они исключают исследования конкурентных стратегий и развития рынка. Кроме того, факторы, определяющие в этих моделях силу бренда, очень субъективны. В некоторых моделях такого типа ряд показателей, рассматриваемых как независимые, могут коррелировать друг с другом. Такая опасность возникает при использовании модели расчета стоимости бренда по Аакеру [34,50].

один из самых известных теоретиков в области оценки стоимости бренда. Исходя из концепции Аакера, бренд - совокупность ментальных активов, с помощью которых дифференцируются продукты.

Аакер предлагает в первую очередь определить критерии показателей активов бренда, такие как лояльность к бренду, приверженность к бренду, эстетические свойства, набор ассоциаций и т. д. Все эти свойства образуют стоимость бренда. Но в действительности нельзя оценить качество бренда независимо от других его показателей, ассоциативности и лояльности. Сложность в применении данной методологии заключается в практическом осуществлении: некоторые модели нереализуемы на практике. Таким образом, если финансовые методы призваны оценивать эффективность инвестиций в бренд, то маркетинговые - эффективность предпринятых усилий по его продвижению. В отличие от первых, которые дают конкретное измерение бренда в денежных терминах, последние связаны больше с качественными оценками его ценности.

К. Келлер выделяет две группы маркетинговых исследований на базе сравнений:

1) сравнение, основанное на бренде (изучение реакции рынка на изменение в элементах бренда без изменения маркетинговой кампании);

2) сравнение, основанное на маркетинге (изучение реакции рынка на изменения в маркетинговой кампании без изменения самого бренда).

Данные методы могут предоставить достаточно точную качественную информацию, но количественные результаты могут быть смещены. Основной недостаток первого из двух предложенных методов состоит в том, что небрендовый продукт создается искусственно для противопоставления бренду. Недостаток второго метода – в сложности различения: относится ли данная реакция потребителей при изменении маркетинговой кампании к самому бренду или исключительно к товару[51].

Другой автор, Ж. Шеврон предлагает метод оценки бренда по его узнаваемости (Awareness Valuation): путем маркетингового анализа выделяется процент лояльных покупателей, на этой основе делается вывод о проценте потребителей, попробовавших товар, после вычисляется процент узнаваемости бренда[52]. Для переведения этого показателя в денежное выражение некоторые аналитики предлагают привести последнюю долю (процент узнаваемости бренда) в коэффициент и умножить его на прогноз продаж.

При использовании данного метода, очень часто переведение одних процентов в другие может привести к значительным искажениям, так как небольшая исходная ошибка приведет к серьезным изменениям результата. Кроме того, автор не объясняет, каким образом происходит соотношение процентов, поэтому сам подход страдает гипотетичностью.

В некоторых источниках силу бренда предлагается оценивать в баллах, но обычно такие оценки не применяются в чисто маркетинговых целях, а приводятся для переведения данных на экономический язык.

В целом, мы считаем, что маркетинговые методы полезны для непрерывного управления брендами и оценки отдельных кампаний. В совокупности с монетарными показателями, маркетинговые методы дают более объективную картину состояния и стоимости бренда.

Комплексный подход: финансово-поведенческая модель. Недостатки финансовой и поведенческой методологий привели к формированию нового, смешанного подхода к оценке стоимости бренда. Он заключается в том, что при оценке стоимости учитываются факторы, определяющие доходность бренда, положение его на рынке и психологические свойства бренда. В такой модели используются количественные и качественные показатели, формирующие в итоге монетарную стоимость бренда.

К недостаткам смешанной методики можно отнести то, что комбинируя показатели бизнеса компании и актива бренда с поведенческими показателями, на выходе мы зачастую получаем неразбериху. Факторы бизнеса иногда могут быть интерпретированы частично как следствия стоимости бренда, нежели как показатели стоимости. Другой недостаток - большая доля субъективизма в отношении определения показателей стоимости бренда, так и весов, которыми наделяются данные показатели. Наконец, такие модели не могут быть адаптированы к различным потребностям оценки.

Наиболее известная методика смешанного подхода - методика исследовательской организации Interbrand. Interbrand - британская консалтинговая компания по вопросам брендинга, специализируется на оценке нематериальных активов с середины 70-х гг. В 1993г. опубликовала первый рейтинг самых дорогих брендов мира, с 1999г. регулярно составляет и публикует в BusinessWeek свой Interbrand’s Top 100 Brands list - рейтинг самых дорогих мировых брендов.

Таблица 7 – Методика оценки стоимости бренда компании «Interbrand»

Элементы модели

Cпособ вычисления

1

Финансовый прогноз

Из стоимости операционных доходов вычитаются все операционные расходы, налоги на корпорации и затраты на привлеченный капитал, необходимый для работы предприятия, имеющего бренды. В результате получается доход, создаваемый нематериальными активами (доход НМА) брендовых предприятий

2

Роль брендинга

определяется прибыль, создаваемая брендом, как доля дохода от НМА, приходящаяся исключительно на сам бренд

3

Сила бренда

рассчитывается по семи ключевым параметрам: рынок, стабильность, лидерство, поддержку, тренд, географию и защиту, что позволяет рассчитать конкретную ставку дисконта для прогнозируемого дохода.

4

Расчет стоимости бренда

стоимость брендов рассчитывается как чистая текущая стоимость планируемой чистой прибыли от торговой марки, определяется как высокими финансовыми показателями, так и сильной позицией на рынке.

Примечание: таблица составлена автором по материалам www.

Ниже представлен рейтинг десяти самых дорогих глобальных брендов, который «Interbrand» опубликовал в 2007 году.

Таблица 8 – Рейтинг Top -10 по версии Interbrand/BussinesWeek

за 2007 год

место

бренд

стоимость, млрд. дол.

изменение по сравнению с 2006 г, %

1

Coca-Сola

65,324

-3%

2

Microsoft

58,709

3%

3

IBM

57,091

2%

4

GE

51,569

5%

5

Nokia

33,696

12%

6

Toyota

32,070

15%

7

Intel

30,954

-4%

8

McDonald’s

29,398

7%

9

Disney

29,210

5%

10

Mercedes-Benz

23,568

8%

Примечание: www. *****

Однако рейтинговая таблица Millward Brown Optimor – Top 100-Most Powerful Brands показывает другие результаты.

Рейтинг компании Millward Brown Optimor (MBO) составляется для Financial Times. Оценки MBO основаны на информации из BRANDS - крупнейшей в мире базы брендов, содержащей информацию о более чем

50 000 брендов и данные опросов потребителей 30 стран, начиная с 1998 года составляет и публикует 100 крупнейших глобальных брендов (Top 100-Most Powerful Brands).

Ее результаты выглядят более динамично: колебания стоимости брендов не ограничиваются несколькими процентами. Напротив, самый дорогой бренд в мире по версии MBO Google ($66,4 млрд.) за год прибавил 77%.

Таблица 9 – Рейтинг Top -10 по версии Millward Brown Optimor

за 2007 год

место

бренд

стоимость, млрд. дол.

изменение по сравнению с 2006 г, %

1

Google

66,434

77%

2

GE (General Electric)

61,88

11%

3

Microsoft

54,951

-11%

4

Coca-Cola

44,134

7%

5

China Mobile

41,214

5%

6

Marlboro

39,166

2%

7

Wal-Mart

36,88

-2%

8

Citi

33,706

9%

9

IBM

33,572

-7%

10

Toyota

33,427

11%

Примечание: http://*****/news

Методика оценки стоимости бренда Millward Brown Optimor учитывает не только стоимость на сегодняшний день, но и способность бренда приносить деньги в будущем. Другая особенность — при расчете учитываются как доходы компаний от продажи продуктов, так и его восприятие потребителями. Кроме того, в отличие от ряда других исследований MBO оценивает индивидуальные бренды, а не портфели брендов или компании, владеющие брендами. Поэтому в рейтинге можно обнаружить бренды Ariel или Colgate, но нельзя найти Procter & Gamble.

Проанализировав отличия в методиках оценки Interbrand и Millward Brown Optimor, мы определили основные различия:

- MBO в качестве основных данных использует оценку потребителей, Interbrand - оценку экспертов;

- MBO оценивает компании с широкой клиентской базой и в ее рейтинг могут попасть бренды компаний, чьи товары или услуги покупают десятки миллионов потребителей на местном рынке, но которые не обязательно хорошо известны за рубежом. Interbrand делает упор на глобальность брендов. Чтобы попасть в ее рейтинг, у компании должно приходиться на зарубежные страны не менее трети продаж товаров.

Модель затраты/доходы. Данная модель представляет собой четвертую технологию оценки стоимости бренда. Согласно данному подходу, измеряя стоимость бренда или его потенциал, мы можем получить картину, демонстрирующую долю рынка, которую занимает определенный продукт. Это позволяет оценить такие показатели, как эффективность коммуникативной стратегии, привлекательность цены, мерчандайзинг в сравнении с конкурентами. Преимущества данного подхода заключаются в способности оценить бренд в разрезе конкурентов, а также в способности прогнозировать будущее развитие. Однако, данный подход выводит индекс стоимости бренда, а не конечную монетарную стоимость бренда. Кроме того, можно сказать, что оцененная стоимость относится не локально к брендингу, а к комплексной маркетинговой микс-коммуникации.

Таким образом, разнообразие методов оценки стоимости бренда позволяет утверждать, что, применяя разные методы измерения цены бренда, мы получаем дифференцированные стоимости. Специалисты по брендингу, принимая во внимание различные методики оценки стоимости, разработали требования, которым необходимо следовать при определении монетарной стоимости бренда компании:

1. Баланс между финансовыми показателями и качественной оценкой потребителей, баланс между объективными показателями (объем продаж, доля рынка, цена, дистрибуция) и субъективными (знание бренда, воспринимаемое качество, привлекательность бренда, намерение купить товар данного бренда, лояльность).

2. Подход, избранный для оценки стоимости бренда должен быть использован как средство управления брендом и должен включать определение статуса бренда.

3. Актив бренда должен быть измерен в монетарной стоимости.

4. Модель оценки должна легко модифицироваться и адаптироваться

для ситуаций, которые требуют оценки,

5. Необходимо принимать во внимание нематериальный актив бренда,

различать успехи продукта и самого бренда.

6. Модель должна подходить как для оценки бренда компании, так и для оценки отдельного ее продукта.

Существуют определенные ограничения в доступности разработанных на практике методологий оценки бренд-капитала в силу объективных причин. Дело в том, что консалтинговые компании, которые разработали подобные методологии, считают их своим интеллектуальным продуктом и не раскрывают полностью их содержания. Более того, за рубежом данные методологии гармонизированы, у нас же они различаются в силу автономности консалтинговых организаций и недостаточной информированности компаний. В целом, казахстанские компании вынуждены либо самостоятельно разрабатывать методологию, либо использовать консолидированную оценку. Если же у компании достаточно средств, она может обратиться к консультантам консалтинговых компаний, но в этом случае оценка является разовой, а динамика стоимости не отслеживается. Таким образом обособленность расчетов стоимости брендов различных компаний усложняет построение моделей оценки брендов, адаптированных к казахстанской экономике, что само по себе тормозит развитие брендинга в нашей стране и ставит в невыгодное положение по отношению к зарубежным методикам.

Кроме того, при оценке брендов часто используют методы, имеющие либо чисто финансовую, либо чисто маркетинговую основу, тогда как на западе повсеместно применяется подход, который позволяет объединить эти методы и воспользоваться преимуществами обеих составляющих. Именно на этом базируются методологии оценки стоимости брендов, разработанные и используемые международными консалтинговыми организациями, такими как Interbrand, Brand Finance и Young & Rubicain[13].

Мы склоняемся к тому, чтобы проводить как монетарную, так и немонетарную оценку стоимости бренда компании. Учитывая рост доходов населения, недостаточно конкурировать за счет одних лишь ценовых параметров, возникает спрос на нематериальные механизмы воздействия на сознание потребителей, такие как сервис, способы распространения, лояльности клиентов и т. д. Мы согласны с тем, что целесообразно делать замеры отношения потребителей к тем или иным товарам и услугам наравне с оценкой конкурентов и оценивать реальный доход, получаемый от продаж продуктов и услуг, как способность бренда доминировать в данной категории продуктов.

В 2006 году завершилась первая волна исследования стоимости казахстанских брендов. У компаний-участников появился дополнительный инструментарий для анализа и управления бизнесом на новом уровне. У сторонних наблюдателей – пища для серьезного размышления.

Суммарная стоимость 11 брендов составила $0,5 млрд. Самым дорогим брендом стал «Альянс Банк» – $240 млн. Самый эффективный (соотношение стоимости к объему продаж) – бренд «Интеллект» - компании, оказывающее образовательные услуги. В листинге 2006 года участвовали компании из 9 отраслей.

Наиболее представлено строительство – 3 бренда. Причины вполне понятные – потребители при выборе застройщика сильно взвешивают такие параметры, как надежность и потенциал роста цены объекта. В этой связи построение устойчивого бренда – работа длительная и многомерная. Компании взаимодействуют с потребителями на этапе продаж и инвестирования (изучение/выбор), строительства (ожидания), жилья (длительного потребления). Каналов получения информации потребителями о продукте и компании множество, в том числе и стоимостная оценка на рынке (динамика цен, профессиональные оценочные компании). Все это время идет либо рост, либо снижение лояльности существующих и потенциальных потребителей.

Три бренда работают в FMCG-рынках и принадлежат производителям макарон, муки и минеральной воды. На первый взгляд, «фаст-муверы» – представители быстрого брендинга. Продукты выводятся и потребляются быстро и либо имеют успех, либо теряют внимание аудитории. Цена ошибок и недочетов здесь очень высока – большие маркетинговые бюджеты, широкие потребительские аудитории и быстрота принятия решений. А постоянное, непрерывное потребление продукта предъявляет производителям требование выдерживать очень ровное качество и быть в тонусе на последней миле (дистрибуция, ритейл, промоушен) в течение всего жизненного цикла продукта. Поэтому брендинг здесь даже более длительный, чем в строительстве. Разве что имидж компании не так плотно связан с судьбой продукта, как в случае с застройщиками. Наконец, вызов для игроков FMCG – это удачное пополнение и обновление линейки продуктов, таргетирование различных потребительских сегментов.

Что-то подобное и в случае с финансовыми услугами, только здесь еще более быстро изменяющаяся конкурентная среда – очень высокие темпы вывода продуктов и очень большая роль качества обслуживания.

Две сетевые компании Dent-Lux и «Астана Моторс» имеют свои особенности брендинга, которые еще предстоит изучать. Но ясно то, что их клиент взыскателен и потреблением услуг реализует стиль жизни – ездит и олицетворяется с автомобильной маркой, следит за ее техническим состоянием и собственным здоровьем.

По одному бренду представили пока еще консервативные в деле брендинга сектора транспорта и образовательные услуги: «Транссиcтема» и «Интеллект», что тоже очень важный факт [54].

В результате листинга распределение мест сложилось таким образом:

Таблица 10 – Итоги листинга -2006

место

бренд

стоимость бренда, $

эффективность бренда

1

«Альянс Банк»

240,4

-

2

«KUAT»

80,6

0,23

3

«TS Engineering»

59,3

1,45

4

«Имсталькон»

58,6

0,27

5

«Астана Моторс»

23,0

0,20

6

«Транссистема»

13,4

0,84

7

«Асем-Ай»

10,8

0,94

8

«Корона»

9,1

0,35

9

«Dent-Lux»

5,0

1,17

10

«Цесна-Астык»

4,9

0,25

Примечание: Интернет-ресурс http://www.

В таблице индекс эффективности бренда рассматривается как соотношение стоимости бренда к объему продаж.

Свою методику BV&A (Brand Valuation & Analysis) ее разработчики называют объединением опыта мировых оценщиков Interbrand и Brand Finance.

Исследовательская компания исходит из того, что на них влияют три ключевых фактора: товарное предложение (продажи, обусловленные ценой и качеством), продвижение (продажи, генерируемые текущей рекламой, промо-акциями и пр.) и собственно бренд (продажи, обусловленные приверженностью покупателей к бренду). Суть "факторного анализа" – определить "вклад" каждого из них в продажи бренда. Правда, как это делается на практике, в V-ratio не разглашают. На основании этих данных и выведенных моделей потребления делаются прогнозы продаж [55].

В заключении данной главы, отметим, что в отчете Best Global Brands – 2008 от Interbrand, Coca-Cola сохранила свое лидерство, не смотря на кризис, и удерживает первую строчку уже на протяжении восьми лет. За ней идут IBM (2), Microsoft (3) и General Electric (4), которые тоже сохранили свои позации (Приложения А, Б). Однако, если бренд «Альянс Банк» был лидером 2006 года, то в 2008 году в связи с кризисом, он потерял даже статус бренда.

Исследователи мировых брендов отмечают, что, несмотря на финансовый кризис, который занимает значительную долю сообщений в СМИ, некоторые финансовые бренды сохранили свои высокие позиции в рейтинге (например, American Express (15)), а некоторые – даже попали туда впервые (например, Visa (100)).

ГЛАВА II СТРАТЕГИЯ РАЗРАБОТКИ И ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДОВ

2.1 Механизм продвижения брендов на локальные рынки

Важным аспектом, выделяемым в брендинге, в первую очередь является определенный «угол зрения» на иностранного потребителя, особенности социальной и культурной среды зарубежного рынка и как результат – специфика разработки стратегии и тактики рыночного поведения компании на конкретном локальном рынке, т. е., специфические американские, западногерманские или индонезийские версии комплекса формирования бренда. Европейские и американские производители потребительских товаров, столкнувшись на местных рынках с падением темпов роста, обращаются к динамично развивающимся ранкам стран Африки, Азии и Латинской Америки. В 2002 году 20 ведущих компаний потратили более 10 млрд. долларов на расширение своего присутствия в этих регионах, обеспечивающих сегодня почти 40% мировых продаж одежды и FMCG продукции [56]. Однако многие из этих компаний убеждаются в том, что их дорогостоящие бренды и сложившиеся процессы управления не столько помогают, сколько препятствуют завоеванию низких ценовых сегментов рынка.

Исследование деятельности мировых производителей потребительских товаров на локальных рынках, проведенное McKinsey, выявило интересную закономерность: успешнее всего в низких ценовых сегментах оказались компании, перенявшие принципы брендинга и организационных стратегий, нередко идущие вразрез с традиционными моделями, принятыми в Европе и США [57].

Под локальным рынком следует понимать внешний, по отношению к национальному, рынок, имеющий многоуровневую структуру, это относительно замкнутый, слабоконкурентный, тем не менее, экономически привлекательный рынок.

Большинство изученных компаний начали свое продвижение с покупки местных конкурентов, получив, таким образом, доступ к локальным дистрибьюторским каналам. Затем они приглашали бренд-менеджеров с более развитых рынков для налаживания производственных процессов и проведения дорогих маркетинговых кампаний. В довершение мультинациональные компании добивались интеграции приобретенных локальных компаний в материнскую организацию, распределяя между ними корпоративные функции и беря на себя часть их издержек. В результате, в большинстве случаев компании были вынуждены через какое-то время поднимать цены. Крупные, диверсифицированные компании, работающие на многих рынках мира, часто полагают, что нашли типовое решение, которое будет удачно воспроизведено и на других рынках. Но такие типовые решения работают не всегда, что связано с особенностями развития рынка того или иного региона. Например, в Казахстане часто используются наработанные схемы определения каналов распределения, партнеров, дистрибьюторов, выбора местных производителей. Однако при этом не принимается во внимание тот факт, что в нашей стране долгое время вообще не существовало таких традиционных для Запада каналов сбыта как торговые сети, супер - и гипермаркеты.

Ошибка транснациональных компаний коренится в том, что традиционная модель завоевания новых, локальных рынков работает в расчете на потребителей, готовых платить за брендовые товары premium-класса. Однако обычно цены на такие товары исключают их массовые продажи в силу безусловного ценового преимущества местных конкурентов. Например, на одном из изученных McKinsey рынков продукция регионального производителя стоила примерно на 40% дешевле, чем именитый товар международной компании. Местные компании производят и продают свой продукт, не тратя средств на маркетинг или бренд-менеджмент. Значительно ниже и их затраты на сырье, упаковку и производство.

Преимущество многих казахстанских производителей - дешевая продукция за счет более низкой себестоимости. Таким образом, местный продукт дает своему производителю преимущество, позволяющее конкурировать с международными компаниям, и обеспечивает более высокую степень доверия к товару (услуге), что повышает лояльность к региональным брендам. Кроме того, для каждого региона существует ряд товаров широкого потребления, которые у потребителя ассоциируются только со своим, родным производителем. Например, для Казахстана это мясные изделия.

Чтобы выстоять в конкурентной борьбе, крупным компаниям целесообразно развивать, два направления выхода на локальные рынки.

Во-первых, для дорогого сегмента они могут продолжать придерживаться традиционных стратегий продвижения бренда, делая основную ставку на постоянное высокое качество. Но чтобы завоевать низкие ценовые сегменты рынка, им придется вступить в конкурентную борьбу с местными конкурентами.

Во-вторых, успешные на локальных, развивающихся рынках компании минимизировали риски, придерживаясь местных стандартов качества и технологий. Они позволили потребителям определять качество продукта и воздержались от полного искоренения особенностей местного дизайна.

Например, конкурируя с индийским производителем в низкой ценовой категории, Unilever запустила на рынок недорогое средство для снятия макияжа Wheel и передала его производство местному предприятию. Новое средство не было столь изысканным, как индийский бренд Unilver's в классе premium, однако оно стоило почти в три раза дешевле, что позволило компании захватить пренебрегаемый ранее низкий ценовой сегмент рынка. Имея лишь одного сильного конкурента, Wheel быстро завоевало 38% индийского рынка средств для снятия косметики [58, с.29].

К факторам, которые могут определить альтернативы вхождения компании на локальный рынок, можно отнести:

- скорость вхождения на локальный рынок. Если требуется выйти на рынок достаточно быстро, то возможны следующие варианты: создание собственной дочерней компании, продажа лицензий на право ведения дистрибьюторской деятельности;

- издержки (включающие как прямые, так и косвенные). Издержки могут оказаться более важными, чем иные ожидаемые риски перехода на новые локальные рынки;

- период окупаемости инвестиций. Более короткие периоды окупаемости достигаются через лицензионные и франчайзинговые соглашения. Как правило, крупные компании не выбирают один какой-то метод вхождения на локальный рынок, а одновременно используют их сочетание.

Например, компания - гигант «GE» даже в такой крупной стране как Мексика, практикует четыре метода вхождения на локальный целевой рынок:

-собственные дочерние компании (производство промышленного электрооборудовния);

- совместные предприятия (производство электробытовых приборов);

- маркетинговая дочерняя компания (организация дистрибьюции товаров, импортируемых из-за рубежа);

-самостоятельная компания (производство осветительных приборов) [59, с.20].

Ниже представлены способы продвижения брендов на локальные рынки.

Таблица 10 - Техника продвижения брендов на локальные рынки

Прямой экспорт

Косвенный экспорт

- передача товара транспортно - экспедиторской компании;

- использование зарубежного опыта;

- товар продается зарубежному дистрибьютору, с частичной передачей эксклюзивных прав;

- консорциум независимых компаний;

- зарубежное торговое представительство.

- экспортный дом, закупающий товар на месте на свои средства или за счет зарубежного партнера;

- торговая компания с назначенным за рубежом дистрибьютором;

- продажа компаниям, располагающими каналами дистрибьюции родственных
товаров за рубежом

Перенос производства за рубеж

Продажа услуг за рубеж

- организация производственного процесса по лицензированию (патенты, ноу-хау);

- соглашения по передаче ноу-хау на профессиональное обучение и производственный процесс;

-контрактное совместное предприятие или стратегический бизнес-альянс, акционерное СП, собственная зарубежная дочерняя компания.

-франчайзинг (включая право на бренд-нейм и логотип, а также часто плюс управленческий);

-управленческий контракт;

-контрактное СП или стратегический бизнес-альянс, устанавливаемые на ограниченный срок;

-акционерное СП, капитальные инвестиции на неограниченный срок;

-собственная зарубежная дочерняя компания.

Источник: Иванюк маркетинг: монография/ВолгГТУ.-Волгоград, 2001, с.20

Если сравнивать ту или иную стратегию продвижения своих товаров (услуг) на локальный рынок, то прямой экспорт представляет собой наиболее

традиционное решение, тем более, если компании позволяют ресурсы и она осуществляет экспортные операции самостоятельно, без посредников. В таком случае данная компания заключает прямые договора с зарубежными потребителями, к которым можно отнести:

- конечный покупатель товара (услуги);

-дистрибьютор, покупающий товар для дальнейшей перепродажи;
- компании, закупающие товар производственного или промышленного

назначения.

Иногда, компании, чтобы получить экономию на издержках по организации экспорта создают экспортный консорциум, с помощью которого сохраняется самостоятельность компании. Но для создания собственной компании за рубежом необходимо выполнение таких условий, как:

- удельные торговые издержки на единицу товара должны быть меньше, чем у дистрибьютора или комиссионного агента;

- должно происходить увеличение оборота;

- повышение контроля компании за маркетинговой деятельностью;

- расширение информации о рынке, а также ее и качество;

- улучшение сервисного обслуживания товара.

В данном случае косвенный экспорт осуществляется через посредников международной торговли (агентов, дистрибьюторов). Дистрибьютор - собственник товара, агент—нет.

Популярный прием косвенного экспорта американских многонациональ­ных компаний - "паггибэкинг", т. е. продвижение товаров на локальный рынок через каналы дистрибьюции, созданные другой компанией. Условие осуществления такой практики - родственный или дополняющий характер экспортируемых товаров обеих компаний, образующих стратегический бизнес-альянс. В этом случае можно выделить ряд преимуществ косвенного экспорта:

1) моментальное получение выгоды для производителя в силу использования опыта и связей, которыми располагает посредник на зарубежном локальном рынке;

2) освобождение от необходимости финансировать экспортную сделку и нести риск кредитования;

3) освобождение от рутинной работы, связанной с исполнением экспортного документооборота.

Среди недостатков следует выделить следующие:

1) производитель не получает контроля над рынком и поэтому не накапливает маркетинговый опыт;

2) посредник редко ограничивается одним клиентом, и это иногда может
вызвать недостаточное внимание к работе с товаром производителя, что ведет к сокращению объемов его экспорта;

3) посредник, как правило, пренебрегает сделками, требующими сложной и кропотливой работы, что мешает занятию товарами производителя потенциально возможной доли рынка[59, с.26].

В англо-американской литературе, которая рассматривает проблемы продвижения брендов на рынки, проводится идея о том, что довольно часто фирма, используя успешно действующую маркетинговую концепцию в своей стране, пытается применить аналогичную схему и на зарубежных рынках. Однако в силу национальных особенностей различных стран такой перенос может стать невозможным, и тогда службе маркетинга компании придется задаться вопросом: «Можем ли мы стандартизировать наш бренд для всего мира, или мы должны произвести небольшие изменения в его концепции, а может быть, при выходе на локальный рынок мы должны создать совершенно новую концепцию бренда?». Очевидно, что руководство компании предпочло бы использовать стандартизированную маркетинговую концепцию как наиболее экономичную. Хорошо известно, что стандартизация бренда обеспечивает следующие безусловные преимущества:

-снижение затрат на производство продукции и продвижение бренда;

-удлинение жизненного цикла бренда;

-распределение риска между разными рынками;

-координация управления и контроля маркетинговой деятельности из головного офиса;

-распределение затрат на НИОКР на больший объем производства;

-усиление конкурентных преимуществ компании в результате разработки недифференцированных ценовой и рекламной стратегий фирмы для различных локальных рынков.

Однако, несмотря на преимущества стандартизации, многие национальные компании при выходе на локальный рынок считают необходимым модифицировать концепцию своего бренда, или даже создавать абсолютно новую концепцию для зарубежных рынков. При этом количество вносимых в маркетинговую деятельность на локальных рынках изменений увязывается с типом экспортируемой продукции (потребительские или инвестиционные товары), особенностями маркетинговой среды, а также планируемой руководством фирмы степени интенсивности проникновения на данный рынок [60].

Маркетологи США довольно часто увязывают концепцию продвижения брендов на локальные рынки с деятельностью интер-, мульти-, и транснациональных компаний. Очевидно, что маленькая фирма, реализующая игрушки-машинки в 100 странах, не может быть охарактеризована как интернациональное предприятие, и лишь один сборочный завод за рубежом не обеспечит фирме статуса мультинационального концерна. С другой стороны, нельзя требовать, чтобы для получения названия мультинационального концерна было бы необходимо, чтобы предприятие входило в список 500 крупнейших компаний мира, ежегодно публикуемый американским журналом «Fortune», или чтобы число обрабатываемых зарубежных рынков составляло не менее шести.

Таким образом, международная брендинговая деятельность в западной экономической литературе ассоциируется с деятельностью транснациональных компаний. Эти гиганты часто обладают большей властью, чем некоторые из суверенных государств. Иногда трудно определить их национальную принадлежность, но они продают свои бренды по всему миру, изготавливая их при этом в тех странах, где стоимость производства низка, и получая прибыль там, где налоговые ставки наиболее благоприятны. Маленькие компании допускают ошибку, думая, что подобные операции являются привилегией только крупных монополий и что нельзя ими воспользоваться, если масштабы операций невелики.

Определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования локальных рынков и условиями маркетинговой деятельности на них, придает брендингу черты, которые обязаны учитывать национальные компании. В общем виде это следующее:

Во-первых, для успешной деятельности на локальных рынках приходится прилагать более значительные и целенаправленные усилия, более последовательно соблюдать принципы брендинга, использовать маркетинговые приемы, методы, процедуры, чем это требуется на внутреннем рынке. Как правило, локальные рынки предъявляют не только высокие, но и особые требования к предлагаемым на них товарам (услугам), их сервису, рекламе. Это связано как со спецификой спроса на отдельных локальных рынков, так и с уровнем конкурентной борьбы.

Во-вторых, изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований. Если учесть, что глобальный рынок включает более 200 национальных рынков и каждому из них присущи как общие черты, так и определенные особенности, то становится очевидным, что по каждому из отобранных рынков необходимо проводить больше исследовательской работы.

В-третьих, для эффективной деятельности на локальных рынках необходимо творчески и весьма гибко использовать различные маркетинговые процедуры. Стандартных подходов здесь не существует. Использовать различные приемы следует с учетом конъюнктурных колебаний и прогноза развития зарубежных рынков, сложившейся там коммерческой практики и торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды. Особенно важно учитывать специфику социо-культурной среды. Очевидно, что многие особенности конкретного бренда, безразличные покупателям одной страны, могут быть весьма важными для потребителей другой страны [61, с.1-5].

Например, компания "Марс" обнаружила, что отгрузки ее товара в Бахрейне сократились именно в тот момент, когда она собиралась выпустить на рынок новый шоколад «М & М's». Как показали маркетинговые исследования рынка потребителей этой страны, жители Бахрейна считают арахис лечебным продуктом, поэтому компания изменила позиционирование товара, содержащего арахис. Фирма смогла обратить жаркий климат страны в свое конкурентное преимущество, делая упор на свой традиционный рекламный лозунг: «тает во рту, а не в руках» [62, с. 105-124].

В-четвертых, следовать требованиям локальных рынков, точнее, требованиям потенциальных иностранных покупателей, означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта. Принципиальное значение приобретает разработка и коммерческое производство «брендов рыночной новизны», призванных даже спустя несколько лет после выхода на зарубежный рынок сохранять конкурентные позиции национальной компании.

Итак, продвижение брендов на локальный рынок ставит компанию в ситуацию, совершенно отличную от той, которая может быть ей знакома из опыта работы на национальном (внутреннем) рынке. Тем не менее, решение о выходе или не выходе торговой марки на локальный рынок должно исходить из позиции торговой марки на отечественном рынке. Так, на наш взгляд, у экспортируемой торговой марки должен быть высокий уровень маркетинговых и качественных показателей внутри страны.

Для вычисления этих показателей, на наш взгляд, представляет интерес методика отечественного экономиста [ 63, с.48-49].

Мы воспользовались его методикой при вычислении УМП и УКП (уровень качественных показателей, вычисляется по этой же формуле) кондитерской продукции, распространяемой в Казахстане. На основе анкетирования покупателей г. Астаны методом личного интервьюирования в магазинах «Встреча», «Гульжан», ТМ «Евразия» было опрошено 100 покупателей кондитерской продукции. Использовался метод случайной выборки, где 70% опрошенных составляли женщины и 30% - мужчины.

В анкетном листе предлагалось четыре параметра, по которым нужно оценить торговые марки «Рахат», «Баян-Сулу», «Конфеты Караганды», конфеты российского производства (бренд не уточнялся), конфеты российского производства (бренд не уточнялся). Параметры было предложено оценить по пятибалльной системе. Вычислялся средний бал каждого параметра и заносился в таблицу.

Таблица 11- Результаты конкурентоспособности кондитерской продукции

Параметры

К-т весо-мости

Торговые марки

Рахат

Баян-Сулу

Конфе-ты Караганды

Конфеты пр-ва России

Конфеты пр-ва

Украины

Оценка качественных показателей

1

Вкус

0,35

4,4

4,2

3,3

4,5

4,0

2

Свежесть

0,28

4,5

4,5

4,7

4,2

3,9

3

Натураль-ность

0,17

4,6

4,5

3,9

4,7

3,7

4

Безопасность

0,2

4,7

4,6

4,5

4,5

4,6

Уровень качественных показателей

1

4,46

4,41

3,98

4,46

4,03

Оценка маркетинговых показателей

1

Доступность по цене

0,35

4,0

4,2

4,3

3,9

4,4

2

Ассортимент

0,2

4,4

4,1

4,5

4,1

4,4

3

Качество упаковки и полнота информации

0,3

4,7

4,4

4,7

4,3

4,1

4

Имидж торговой марки

0,15

4,8

4,3

4,6

4,8

4,4

Уровень маркетинговыхпоказателей

1

4,35

4,25

4,50

4,18

4,30

Показатели таблицы УКП и УМП рассчитывались по следующей формуле.

(3)

yi – уровень маркетинговых показателей торговой марки;

j – количество параметров, по которым проводилось анкетирование;

kj – коэффициент весомости j- го параметра;

xij – качественный показатель j- го параметра i-й торговой марки;

i - количество торговых марок.

В результате мы получили, что максимальное значение УКП у торговой марки «Рахат» и конфет российского производства. Максимальное значение УМП – у конфет торговой марки «Конфеты Караганды».

Исходя из этого заключения, мы считаем, что именно у этих марок наибольшая вероятность успеха при выходе на локальные рынки.

Перерастание национально (регионально) ориентированного брендинга в международный требует, чтобы изучение конкретного товарного рынка, его сегментация и разработка комплекса маркетинга распространялись на особенности поведения фирмы не только в торговле и постпродажном сервисе, но и на инвестиционную деятельность фирмы с учетом интересов потребителей зарубежных рынков [64, с. 54].

Такие всемирно известные американские фирмы, как «Соса-Соlа», «Pepsi-Cola», «Procter & Gamble» и другие, достигли нынешнего уровня своего могущества прежде всего потому, что вышли на глобальный рынок. Ведь каждый национальный рынок всегда ограничен: количеством населения, спросом, доходами. Поэтому все развитые страны и их крупнейшие компании ищут новые рынки.

Сегодня совершенно очевиден мировой характер рынков товаров и услуг, связанных с научно-техническим прогрессом. Однако с развитием информационных технологий и средств телекоммуникаций практически все рынки (продовольственные, текстильные, сельскохозяйственные и др.) также становятся глобальными. Страны больше не могут замыкаться в своих национальных границах, они совместно образуют сегменты мирового рынка. Отсюда экономические агенты мирового рынка не могут более выступать лишь в роли продавцов, или покупателей, или торговых посредников. Фактор взаимодействия становится важнейшей характеристикой брендинга.

Стандартизация обеспечивает безусловный выигрыш в производительности труда, но адаптация довольно часто выступает той неизбежной ценой, которую приходится платить фирме за закрепление своих позиций на вновь осваиваемых рынках.

Выбор рынков для международной деятельности компании (market selection process) - это одно из ключевых решений, принимаемых ее менеджерами при выводе бренда на локальные рынки. Принятие правильного решения закладывает элемент успеха в алгоритм формирования, разработки, продвижения и развития бренда. Выбор рынков представляет собой процесс оценки возможностей, ведущий к определению национальных рынков, на которых компания будет выступать в качестве конкурента. Это также процесс осознания требований локальных рынков и оценки возможностей компании соответствовать этим требованиям, иными словами, оценки возможности продвижения бренда в обыденную жизнь потребителей этих рынков [ 65, с.79].

Таблица 12 - Исследование специфики локальных рынков

№

рассматриваемый фактор локального рынка

варианты результатов исследования

1

распределения доходов в стране

страна с низким уровнем дохода

страна со средним уровнем дохода

страна с высоким уровнем дохода

2

сфера преимущественного производства

сырьевые ресурсы

продовольствие

инновационные технологии

3

требование к качеству товара

внутренние стандарты

мировые стандарты

4

анализ условий сбыта товара, степень монополизации конкретной отрасли

высокая монополизация

средняя монополизация

низкая монополизация

5

степень приверженностей жителей страны к традициям, обычаям

высокая

средняя

низкая

6

экономико-политическая ситуация

особенности налогообложения

правила валютного регулирования

степень бюрократизма

Примечание: таблица составлена автором

Из за большого объема эта статья размещена на нескольких страницах:
1 2 3 4 5