Информационная кампания в поддержку реализации Государственной программы развития образования Республики Казахстан на 20гг

Информационная кампания

в поддержку реализации

ГОСУДАРСТВЕННОЙ ПРОГРАММЫ

РАЗВИТИЯ ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН

на 20гг.

СОДЕРЖАНИЕ

АКТУАЛЬНОСТЬ ПРОВЕДЕНИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ... 3

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ КАМПАНИИ... 7

АРХИТЕКТУРА КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ... 8

РАЗДЕЛ1. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ГОСПРОГРАММЫ И РАЗВИТИЕ СИСТЕМЫ ОБЩЕСТВЕННЫХ КОММУНИКАЦИЙ МОН РК.. 11

Работа с собственными медийными каналами, создание контента.. 11

Работа со СМИ.. 17

Популяризация Госпрограммы через независимую экспертизу.. 21

Построение системы сбора социологической и статистической информации, интерпретации данных и их предоставления обществу.. 22

РАЗДЕЛ 2. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПРОГРАММА, НАПРАВЛЕННАЯ НА ПОВЫШЕНИЕ ПРЕСТИЖА СРЕДНЕГО ТЕХНИЧЕСКОГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ В РЕСПУБЛИКЕ КАЗАХСТАН... 25

Подходы к реализации коммуникационной кампании.. 25

Цели и задачи коммуникационной кампании.. 26

Методологические подходы к реализации коммуникационной кампании.. 28

Факторы, влияющие на воспроизводство рабочих.. 28

Целевые аудитории кампании и их коммуникационное поведение.. 31

Ключевые послания кампании.. 32

Тактический план мероприятий в рамках реализации коммуникационной кампании, направленной на повышение престижа среднего технического и профессионального образования в РК на 2011 г. — ½ 2012 гг. 34

Коммуникационные шаги, направленные на повышение престижа ТиПО, располагающиеся за пределами компетенции МОН.. 41

РАЗДЕЛ 3. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПРОГРАММА ПОВЫШЕНИЯ ПРЕСТИЖА ПРОФЕССИИ ПЕДАГОГА В РЕСПУБЛИКЕ КАЗАХСТАН... 43

Подходы к реализации коммуникационной кампании.. 43

Цели и задачи коммуникационной кампании.. 45

Ресурсы и риски информационной кампании.. 45

Методологические подходы к реализации коммуникационной кампании.. 46

Целевые аудитории кампании.. 49

Ключевые послания и аргументационные линии в рамках кампании.. 50

Тактический план мероприятий в рамках реализации коммуникационной кампании, направленной на повышение престижа среднего технического и профессионального образования в РК на 2011 г. — ½ 2012 гг. 52

АКТУАЛЬНОСТЬ ПРОВЕДЕНИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ

Сфера образования повсеместно выходит в зону приоритетного развития. Создание человеческого капитала — единственно надежного в эпоху экономического спада — задача для стран, желающих сохранить свои конкурентные преимущества в условиях экономической неопределенности. Все большее число правительств понимает, что отсутствие адекватных условий развития вызывает отток не только материального, но и человеческого капитала. Таким образом, сфера образования и науки сегодня — это своего рода инвестиционная инфраструктура.

Аналитики предполагают на ближайшие десятилетия кратный рост сектора образования. В 2050 году, по мнению специалистов ОЭСР, в сферу образования в развитых странах будет вовлечено до человек, что более чем в 10 раз больше нынешнего показателя. То есть сфера образования — это уже не просто «социалка», а перспективный кластер экономики. Это означает, что образовательные власти оказываются в роли операторов очень сложного сектора, который должен служить одновременно тактическим интересам национальной экономики, стратегическим целям развития общества и жизненным целям отдельной личности. Любое министерство образования сегодня — это не просто оператор системы школ и контрольных процедур, а своего рода «министерство завтрашнего дня». Задача публичных и государственных институтов — находить баланс и постоянно разъяснять его необходимость обществу.

Сегодня в мировом образовании проявился целый ряд трендов, которые оказывают влияние на политику национальных министерств. Среди наиболее важных следует упомянуть следующие:

Нарастает разнообразие форм передачи знаний и компетенций. Инициативу у традиционных учебных заведений перехватывает сфера edutainment и цифровые технологии, которые экспансивно вторгаются во взаимоотношения учителей, учеников и родителей. С этими областями образовательная сфера должна постоянно находить общий язык — они являются ее прямыми конкурентами за внимание учащихся всех возрастов. Координационную роль министерств образования в этой ситуации трудно переоценить. В развитых странах происходит стремительный сдвиг к всеобщему высшему образованию, которое воспринимается как обязательное условие любой серьезной карьеры. Сфера среднего профессионального образования находится под мощным давлением этого стереотипа. Министерства образования должны становиться арбитрами между этими двумя подсистемами, которые конкурируют между собой за человеческие ресурсы, в интересах странового развития. Непрерывное образование становится неизбежностью. Это является обратной стороной короткого цикла жизни технологий и связанных с их применением компетенций. Министерства образования, в свою очередь, должны наращивать компетенции управления изменениями и внедрения новаций, поток которых становится непрерывным. Работодатели ищут оптимальную формулу организации непрерывного обучения своего персонала, выбирая между тремя возможностями: обучением внутри корпорации, обучением в частных учебных и тренинговых центрах и возвратом к взаимодействию с университетами на новой основе. Операторами этих процессов в передовых странах также являются госведомства, курирующие образовательную сферу. В сфере среднего образования на первое место выходит качество рекрутинга в профессию педагога и профессиональной подготовки будущих учителей. Исследование McKinsey «Closingthetalentgap: Attractingandretainingtopthirdgraduatestoacareerinteaching» за 2010 г. обращает внимание на растущую актуальность проблемы для национальных образовательных систем. Согласно данным исследования, 82 % будущих педагогов в США считают, что благодаря своей профессии они смогут помочь миру измениться в лучшую сторону, 49 % говорят о том, что профессия привлекает интересных для них людей. Но только 3 % верят, что преподавание — это та сфера, в которой можно сделать карьеру даже при условии хорошей работы. Вместе с тем в Финляндии, Сингапуре и Южной Корее 100 % учителей уже набираются из числа наиболее успевающих студентов (первая треть рейтингового списка по итогам различных выпускных тестов), которые еще и тестируются на предмет соответствия другим профессиональным требованиям, что свидетельствует о высокой конкурентоспособности систем образования этих стран. Повышение качества учительского состава накладывает особые требования и на специалистов министерств, курирующих образовательную сферу. Тренды трансформации национальных систем образования являются схожими вне зависимости от локальных особенностей. Исследование McKinsey «Пути дальнейшего совершенствования школьных систем, уже добившихся выдающихся улучшений» («Howtheworld’smostimprovedschoolsystemskeepgettingbetter») за 2011 г. называет шесть направлений таких изменений для всех образовательных систем, которые подвергаются целенаправленному улучшению: развитие педагогических навыков преподавателей и управленческих навыков руководителей сферы образования, совершенствование информационных систем, развитие законодательства, пересмотр стандартов и учебных программ, а также обеспечение справедливого вознаграждения педагогам. Все эти изменения должны сопровождаться постоянным своевременным информированием участников. Исследователи полагают, что независимо от исходного состояния система школьного образования может добиться значительного успеха за 6 лет.

***

Как показало диагностическое исследование, предшествовавшее разработке стратегии, вышеназванные мировые тренды являются актуальными и для Казахстана. Эксперты включают в число наиболее актуальных задач в сфере формирования человеческого капитала подготовку кадров для инновационно-индустриального развития, развитие качественной образовательной среды и преодоление еще сохраняющихся элементов архаики, оставшихся от советской образовательной системы.

Таким образом, система технического и профессионального образования (ТиПО), новая школьная среда и запуск механизмов саморазвития во всей системе подготовки человеческого капитала становится сегодня наиболее важными аспектами и закономерно помещены в центр Государственной программы развития образования в Республике Казахстан на 2011–2020 гг.

В то же время диагностическое исследование продемонстрировало, что идеология Госпрограммы сегодня значительно опережает сложившиеся в обществе социальные контракты. С одной стороны, этот факт является позитивным с точки зрения возможностей мобилизации общества, но одновременно указывает и на риск сопротивления изменениям. Для его снижения необходимо прочнее связывать ориентиры программы с картиной мира населения, соотносить с принятыми в обществе жизненными стратегиями. Соответственно, в рамках коммуникационного продвижения Госпрограммы необходимо создать устойчивые ассоциации между направлениями программы и их значимостью на уровне государственной политики, а также «перевести» их на язык индивидуальной образовательной и карьерной стратегии гражданина.

Системе образования РК только предстоит выстроить новый социальный контракт не только с обществом, но и внутри профессиональной корпорации.

Это становится очевидным при рассмотрении того, как система понимает сама себя: в ходе исследования стало очевидным, что лишь единицы— прежде всего, специалисты МОН и некоторые ректоры и директора колледжей —осведомлены о содержании Госпрограммы и выражают заинтересованность в ее реализации. Среднее звено, преподавательский состав вузов и, в особенности, учителя недостаточно осведомлены о содержании программы, не видят системной линии развития и не считают себя бенефициарами процесса преобразований. Сама система образования как единое целое рассматривается преимущественно специалистами МОН, в то время как внешние эксперты, как правило, владеют проблематикой лишь по тем вопросам, которые они непосредственно курируют. Это означает, что центробежные процессы в системе образования очень сильны. Не смотря на то, что о Госпрограмме активно говорят в публичном поле страны уже около 1,5 лет, центробежные силы не сменились на отчетливые центростремительные.Это означает, чтоуправленческий потенциал программы сдерживается за счет отсутствия достаточных связей между элементами системы.

Выявленные проблемы на фоне мировых трендов предопределяют новую коммуникационную роль МОН.

Информирующая

Трансляция приоритетов образовательной политики государства, а также собственной экспертизы — ключевая коммуникационная роль МОН на новом этапе.

Сегодня у МОН РК очень мало ресурсных каналов (как медийных, так и иных) для выполнения этой роли — начиная с развития представительства МОН в сети Интернет и заканчивая специализированными мероприятиями и проектами.

Интерпретирующая и экспертная

МОН должен стать основным поставщиком информации и экспертизы в вопросах, касающихся образовательных процессов.

Стимулирование автономии вузов, а также появление независимых центров оценки качества образования может со временем привести к появлению иных источников экспертного знания, однако лидирующая роль МОН должна не только сохраниться, но и укрепиться.

Важной является и роль министерства как заказчика, потребителя и промоутера аналитических данных, интерпретатора социологической и статистической информации. Эту роль следует значительно усилить.

Мотивирующая и организующая

Кредит общественного доверия к образовательным властям РК истощен за счет непоследовательных попыток преобразования в системе, однако не исчерпан. Представление об изменениях у общества и различных представителей образовательной корпорации зачастую очень дихотомичные — «забрать/дать-разрешить/запретить» — в то время как регулирование становится многомерным и коллегиальным, что означает изменение качества работы министерства, смену его роли Управляющего на роль Координатора общественных процессов.

***

Есть еще один аспект, требующий усиления коммуникационной роли МОН на нынешнем этапе. Как показывает анализ медиа-поля и партийно-политических процессов, в Казахстане усилились ожидания парламентских выборов, дата которых называется в вилке «конец 2011 – начало 2012 года». Формирование нового парламента конституционно приведет к формированию нового кабинета министров. И для эффективной реализации Госпрограммы было бы важным обеспечить преемственность в нынешней команде МОН за счет публичной демонстрации результативности их действий.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ КАМПАНИИ

Цель — мобилизация групп поддержки для реализации Государственной программы развития образования Республики Казахстан в 2011–2020 гг. Создание благоприятной общественной среды для работы МОН, улучшение имиджа Министерства.

Задачи

Достижение обществом (широкими слоями населения и элитами) понимания и осведомленности о содержании Госпрограммы и планируемых изменениях в системе образования (сейчас оно остается низким). Формирование в общественном сознании восприятия задач развития образования в единстве с задачами развития Казахстана, стимулирование у элит и широкой общественности заинтересованности в системе образования как поставщике инновационных социальных и гуманитарных технологий. Создание многосторонней инфраструктуры коммуникаций внутри системы образования с целью преодоления центробежных трендов и создания качественно новой единой корпоративной среды. Развитие инструментария коммуникационного взаимодействия МОН с обществом и профессиональной корпорацией. Четкая фиксация в общественном сознании конкретных результатов работы МОН по реализации Госпрограммы образования, полезных для общества. Демонстрация эффективности работы действующей команды МОН.

АРХИТЕКТУРА КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ

Сегодня коммуникационная ситуация для МОН определяется двумя исходными факторами: во-первых, низкой информированностью общества о содержании Госпрограммы, ее философии, целях, направлениях реализации и, во-вторых, очевидным дефицит инструментов для ведения полноценной коммуникации с обществом.

Согласно данным диагностического экспертного и социологического исследования, информация о происходящем в системе образования циркулирует преимущественно по неформальным каналам: профессиональная корпорация работников отрасли насчитывает более полумиллиона человек, а общее число вовлеченных в систему образования граждан РК превышает 3 млн. человек, что обуславливает потенциальную резонансность ее неформальных связей с обществом. Внутри самой профессиональной корпорации существуют барьеры, препятствующие свободной циркуляции информации, что, в свою очередь, становится причиной или информационного вакуума, или проникновения в общество информации в искаженном виде.

Это нашло отражение в коммуникационной модели, которая положена в основу программы и предусматривает, что учительско-преподавательский состав (и работодатели) являются таким же транслятором идей Госпрограммы обществу, как и само МОН. (См. Схему1)

Необходимо признать, что СМИ на текущий момент не могут полноценно восполнить недостаток инструментов информационного обмена. По признанию участников опроса из числа представителей образовательного сообщества и родителей учащихся средних школ, информация, которая представлена в СМИ, по большей части не отвечает их информационным потребностям. Это является причиной низкого авторитета СМИ как поставщика информации по образовательной тематике и ее маргинальной роли в формировании мнений. В то же время каналы предоставления СМИ качественной авторизованной информации со стороны МОН пока также нельзя признать оптимально «настроенными» и эффективно работающими.

Поэтому программа МОН на 2011 — первую половину 2012 г. должна быть сфокусирована в равной степени как на построении коммуникационной инфраструктуры (развитии существующих и создании новых каналов информации), так и на работе по созданию и наполнению контента.

Исходя из приоритетов Госпрограммы, а также основываясь на результатах исследования, предложенная стратегия выделяет три зоны коммуникационной активности в зависимости от актуальности и подготовленности коммуникационного процесса — зоны первого приоритета и зоны перспективного развития.

К зонам весьма срочной коммуникации следует отнести шесть направлений:

преодоление коммуникационных разрывов в системе образования, становление внутриотраслевого диалога, выстраивание эффективных каналов трансляции информации и получения обратной связи; дальнейшая интеграция содержания Госпрограммы в различные целевые аудитории, восстановление целостности восприятия системы образования и целостной картины реформаторских действий МОН; повышение авторитета и доверия общества к МОН как к лидеру преобразований; привлечение внимания общества к сфере среднего технического и профессионального образования (ТиПО), привлечение абитуриентов в колледжи; развитие сферы среднего образования, стимулирование роста престижа профессии учителя и привлечение в педвузы качественных выпускников. Привлечение внимание общественности к вопросам дошкольного воспитания (период «от 0 до 6 лет»), как важного периода для воспитания конкурентоспособной личности.

Эти направления являются ключевыми с точки зрения достижения Целей Информационной стратегии МОН и наиболее сложными для интерпретации у заинтересованных групп. К ним необходимо тщательно подготовиться в методическом ключе.

Для показа эффективности действий нынешней команды МОН важно не упускать из вида информационную работу по следующим трем направлениям, к восприятию которых общество подготовлено в наибольшей степени:

позиционирование программы «Балапан», привлечение внимания общества к задачам дошкольного воспитания и обучения; возвращение высшему и послевузовскому образованию его первоначального элитарного статуса; достижение общественного консенсуса по воспитательной функции образования.

По этим направлениям существующая коммуникационная политика является адекватной, но требует планомерного наращивания не только в республиканских, но и региональных СМИ, а также сегменте Интернет.

К зонам перспективного развития коммуникаций относятся те образовательные реалии, с которыми обществу только предстоит познакомиться:

обучение в течение всей жизни; электронное обучение «e-learning»; менеджмент образования.

Информационное внедрение этих тем должно происходить плавно, в прямой увязке с инсталляцией в систему образования самих этих новаций.

Схема 1. Модель управления коммуникациями в рамках реализации Госпрограммы развития образования РК

РАЗДЕЛ1. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ГОСПРОГРАММЫ И РАЗВИТИЕ СИСТЕМЫ ОБЩЕСТВЕННЫХ КОММУНИКАЦИЙ МОН РК

Работа с собственными медийными каналами, создание контента

Развитие сайта МОН

Актуальное восприятие сайта МОН

Интернет-сайт является важным имиджевым ресурсом, знакомство с которым позволяет пользователю составить впечатление о стиле работы министерства, его приоритетах, актуальных задачах. Учитывая, что действующий сайт МОН полиязычен (информация представлена в полном объеме на казахском, русском и частично английском языках), его необходимо развивать и как «визитную карточку» национальной системы образования для внешнего мира.

Первое знакомство с существующим интернет-сайтом МОН позволяет сделать вывод, что министерство и его руководство открыто для контактов с общественностью: предусмотрены каналы обратной связи, все руководители министерства, включая его главу, ведут прием граждан. Сайт постоянно обновляется, на нем регулярно публикуются актуальные новости и отчетная информация о результатах деятельности.

Однако более глубокий анализ выявляет ряд имиджевых несостыковок.

Сайт не сфокусирован на приоритетах образовательной политики, а его структура универсальна и для получателей образовательных услуг, и для профсообщества, что снижает его практическую ценность и для первых, и для вторых.

Возможность получения адресной информации, представленной в «пользовательской» форме, является одним из аспектов работы, направленной на повышение доступности образования для населения и развитие профессиональных возможностей учительско-преподавательского сообщества.

В перспективе сайт должен не только стать источником информации о деятельности министерства, но и предоставлять исчерпывающую информацию о действующих образовательных программах и проектах, условиях участия, предлагать разъяснения по часто задаваемым вопросам (FAQ) и т. д.

При посещении сайта МОН РК у пользователя должно формироваться четкое понимание, что система образования РК современна, является основой опережающего развития общества, что образование доступно, а министерство открыто для общества. Это означает, что равное внимание должно быть уделено и содержанию, и форме подачи информации (структурированность и логика, доступность для понимания, техническая и визуальная современность).

Направления развития сайта на существующей платформе

Очевидно, что существующая функциональность сайта накладывает ограничения на работу с контентом. Однако резервы для оптимизации сайта на действующей платформе существуют.

На первом шаге необходимо пересмотреть структуру сайта и перегруппировать контент в рамках заявленных рубрик.

Наибольшее внимание необходимо уделить рубрикам «Деятельность» и «Обратная связь». Неструктурированность информации в этих разделах сегодня имеет негативные имиджевые последствия.

Так, в разделе «Деятельность» первыми пунктами идут рубрики: «Борьба с коррупцией», «Государственные услуги», «Имидж государственного служащего», — и лишь затем, разделы по уровням системы образования и направлениям развития («Дошкольное образование», «ТиПО» и т. д.). Примечательно при этом, что на сайте отсутствует раздел, посвященный развитию науки в РК, что для аудиторий не менее красноречиво, чем если бы этот раздел был представлен на сайте.

Для пользователя такая презентация контента, с одной стороны, означает, что борьба с коррупцией в системе образования является приоритетом МОН, с другой — является не лучшей рекламой системы образования РК, у которой, несмотря на все сложности, есть и очевидные достижения. Негативное восприятие усиливает тот факт, что для контактов с МОН предлагается воспользоваться телефоном доверия, что однозначно маркирует содержание обратной связи: злоупотребления при предоставлении образовательных услуг, хотя очевидно, что потребности в обратной связи у аудиторий, с которыми работает МОН, более разнообразны.

Информация об антикоррупционной деятельности может быть сгруппирована в разделе «Повышение доступности образования для граждан РК», каковой по смыслу она и является.

На текущий момент раздел «Деятельность» является узловым и должен быть подвергнут серьезной ревизии.

Рекомендуется создать два самостоятельных раздела: «Система образования в РК» и «Направления деятельности МОН».

Первый раздел «Система образования в РК» будет, по сути, презентовать существующую систему и направления ее развития. Более того, в рамках раздела должна быть раскрыта идея целостности системы, связанности ее элементов и непрерывности образования.

Раздел «Направления деятельности МОН» должен фокусироваться на управленческих приоритетах МОН: повышении доступности образования, информатизации, повышении качества образования и т. д.

Раздел «Обратная связь» должен бытьизменен за счет не столько перестройки, сколько изменения подходов к его наполнению. В сегодняшнем виде его существование оправдано лишь тем, что такова общепринятая практика. Рекомендуется оптимизировать состав раздела: объединить рубрики «Контакты», «Телефон доверия» и «Канцелярия», исключить рубрику «Форум» (как неработающую), добавить рубрику FAQ. Рубрика «Обзор обращений граждан» могла бы быть более информативной, если бы информация представлялась в графическом виде (инфографика, гистограммы, графики) и содержала более разнообразные данные.

Необходимо более взвешено подходить к формированию вопросов, которые выносятся на интерактивное голосование: пока что на единственный вопрос «Как Вы считаете, доступно ли в Казахстане высшее образование для всех желающих?» 80 % проголосовавших ответили, что «нет».

Перспективные направления развития сайта МОН

Перспективное развитие сайта МОН связано с его кардинальной переработкой с целью повышения его юзабилити — удобства для пользователей и потребителей информации. В будущем его интерфейс должен быть выстроен таким образом, чтобы разделять потоки пользователей — потребителей образовательных услуг и профсообщество.

Очевидно, что у этих аудиторий различные информационные потребности и разные мотивы использования сайта МОН, полноценное удовлетворение которых в рамках единой структуры ресурса невозможно.

Развитие блога Министра образования РК

Ведение блога является обязательным требованием для всех членов Кабинета министров РК. Однако потенциал этого инструмента пока используется руководителями ведомств не полностью.

С точки зрения реализации Госпрограммы, которая предусматривает серьезные изменения в системе образования, персональный имидж министра как лидера изменений является критическим фактором для достижения поставленных целей. Доверие профессиональной корпорации и общества в целом к руководителю МОН является существенным управленческим ресурсом для взаимодействия с системой в период трансформаций.

У аудиторий существует ряд специфических репутационных требований к руководителю МОН, зафиксированных исследованием: министр должен быть человеком с высокими моральными качествами (экстраполяция архетипа учителя на лидера отрасли), происходить из профессиональной среды (иметь учеников), хорошо знать ситуацию в регионах: встречаться с учителями, родителями, чтобы знать, что происходит «на местах», получать обратную связь.

Поэтому блог министра должен развиваться одновременно и как канал доставки информации аудиториям, и как инструмент построения доверия лично к руководителю МОН и закрепления его лидерства в корпорации.

Необходимо использовать преимущества блога как инструмента доставки информации в неизмененном виде от источника к аудиториям, минуя редакционные фильтры традиционных СМИ.

Блог министра может развиваться в следующих тематических направлениях:

отчеты о зарубежных поездках министра с репликами о том, какой опыт применим в РК; ретрансляция интервью в СМИ (возможно, с комментариями того, что осталось за кадром); впечатления от встреч с профессиональным сообществом; отчеты о приеме граждан; промоутирование команды министерства; видео и тексты с лекциями министра; промоутирование успехов учеников министра; диалоги с признанными мастерами образования РК (популяризация национальной образовательной школы); получение и обсуждение обратной связи в чувствительные периоды (например, ЕНТ); предоставление сообществу референтных ссылок (ретрансляция видео, рецензии исследований и т. д.), например на экспертов или мероприятия, которые министр считает достойными внимания.

Необходимо активнее использовать в блоге визуальные возможности, тем более что блог как жанр позволяет и располагает к публикации неофициальной съемки. Язык блога должен быть менее официозным и конвергентным — фото-, видео - и аудиоматериалы сделают блог востребованным активной аудиторией пользователей сети Интернет.

Создание авторизованного канала МОН РК на сервисе YouTube

Вокруг крупнейших государственных программ развития РК начинает вырастать информационная инфраструктура, насыщенная мобилизационным содержанием. В информационное пространство запущены качественные визуальные материалы, иллюстрирующие направления социально-экономического развития страны: «Новая индустриализация», «Народные стройки», «Сильный Казахстан» (http://www. /user/pmkzinfo).

Очевидно, что информационная кампания под девизом «Сильный Казахстан построим вместе!» будет набирать обороты. Государственная программа развития образования должна органично встраиваться в намеченный информационный тренд, соответствовать ему стилистически и содержательно.

Присоединение МОН к информационной кампании обогатит ее новым содержанием: сфера образования — это важная «точка доступа» к масштабным проектам для граждан. Она позволяет им соотнести свои личные жизненные стратегии со стратегией общества и предложит «маршрут» присоединения.

Государственная программа как стратегический документ получила высокую оценку экспертного сообщества, однако ее содержание пока слабо известно как рядовому преподавательскому составу, так и широкой общественности. Для освоения текста Госпрограммы необходима специальная подготовка. Поэтому ее популяризация требует современной визуализации с использованием элементов инфографики и видео (по примеру того, как визуализирован проект «Новой индустриализации 2020»).

Комплект видеовизуализаций Госпрограммы может стать контентной основой канала МОН РК на сервисе YouTubeи в дальнейшем развиваться за счет актуальной информации о ходе реализации программы и ее промежуточных итогах.

Поэтому важно рассмотреть возможность расширения Интернет-ресурсов МОН за счет открытия новых площадок в популярных социальных сетях (аналоги в РК есть – сетевые ресурсы ).

ТВ-проект «Открытый урок»

Визуальные формы донесения информации более эффективны, чем газетный или журнальный текст, особенно когда речь идет необходимости формирования общественного мнения в масштабах страны.

МОН необходимо инициировать ТВ проект (предлагаемое название «Открытый урок») который будет адресован всем аудиториям: родителям, учащимся старшей школы, принимающим решение о выборе профессии, студентам коллежей и вузов, молодым специалистам, и, наконец, профессиональному сообществу. МОН должен выступить куратором проекта и экспертом, который формирует повестку, задает тематику и, при необходимости, рекрутирует героев.

Содержание проекта должно быть созвучно реальным жизненным потребностям граждан: выбор школы или детского сада, получение профессии, сдача ЕНТ, присоединение к госпрограмме или получение образовательного кредита.

Героями программы должны становиться учителя, педагоги производственного обучения, родители абитуриентов, работодатели, сами учащиеся. Образовательная тематика должна быть соотнесена с жизненными ситуациями и стратегиями героев. Это сделает программу реально востребованной и популярной.

Программа должна структурироваться по информационным приоритетам Госполитики.

Информационный блок (новости системы образования); Тематический блок (выбирается блок связанных вопросов и всестороннее рассматривается) Представление лучших педагогов и их достижений Профориентация Международный опыт Обратная связь

Подробнее о содержании ТВ-проекта применительно к средней школе и ТиПО см. Раздел 2 и 3.

Размещение информации о системе образования РК в Википедии

Википедия является широко используемым справочным ресурсом сети Интернет, и часто к ней обращаются как к первому источнику информации, отправной точке ее поиска. Возможность размещения ссылок, как внешних, так и на материалы самой энциклопедии, позволяет создавать не просто статью, а целый пакет связанных материалов. Применительно к задачам МОН РК это могут быть материалы о системе образования в целом (в статье о Казахстане на русском языке отсутствует, на английском — представлена общая информация), о Госпрограмме, о самом Министерстве, отдельных проектах. Материалы следует готовить на трех языках: казахском, английском и русском.

Каждый ВУЗ страны может быть занесен в Википедию, так поступают в большинстве западных стран мира.

Создание бюллетеня «Вестник Госпрограммы»

Как показало исследование, даже профессиональная среда сегодня не воспринимает систему образования как целостную, подчиненную единым стратегическим целям, а Госпрограмму, соответственно, как документ, задающий единую логику преобразований во всех ее звеньях — от дошкольного до послевузовского. Поэтому современная идеология образования («образование через всю жизнь») должна быть в первую очередь воспринята профсообществом, в котором по-прежнему сильна установка на финальность образования («образование на всю жизнь») и автономию подсистем.

Идея «непрерывного образования» должна получить реальное воплощение в практической жизни, а это означает, что представители разных подсистем должны почувствовать себя частью одного сообщества. Интеграция профессионального сообщества является крайне важной и нетривиальной задачей, которая на первом этапе может решаться за счет привлечения внимания специалистов к проблематике смежных образовательных секторов.

Для этого должен появиться единый информационный канал с контентом премиального качества, подписчиками которого должны стать руководители и педагоги детских садов, школ, вузов, колледжей, представители научных коллективов.

Содержание Вестника должно состоять из двух блоков: информационного (новости, отчетность и анализ хода реализации Госпрограммы) и экспертного. Каждый выпуск должен посвящаться какой-то образовательной проблеме, которая будет раскрываться применительно к каждой из подсистем. К созданию материалов можно привлекать международных экспертов и специалистов РК, главным условием должно быть высочайшее качество экспертизы.

Бюллетень должен выкладываться на информационных ресурсах МОН и быть доступным для скачивания. Для педагогов, которые в силу разных причин не имеют постоянного доступа в Интернет, должна быть предусмотрена возможность получения выпуска по почте.

Оптимальная регулярность — ежеквартальная.

Создание портала «Учитель XXI века»

Сайт должен содержать всю информацию об особенностях учительской профессии, перспективах, возможностях и новациях, которые становятся частью работы современного учителя, и быть основной коммуникационной площадкой для взаимодействия МОН с учителями и потенциальными педагогами. Более подробно проект описан в КОММУНИКАЦИОННОЙ ПРОГРАММЕ ПОВЫШЕНИЕ ПРЕСТИЖА ПРОФЕССИИ ПЕДАГОГА В РЕСПУБЛИКЕ КАЗАХСТАН». ( см Раздел 3 настоящего документа)

Работа со СМИ

Нынешнему составу МОН достался в наследство имидж закрытого министерства. В отсутствии четкого позиционирования Министерства и дефицита информации о его деятельности повышается зависимость оценки его деятельности от оценки ситуации в сфере образования и науки в целом, то есть Министерство критикуется не за свою работу, а «по совокупности» проблем сектора. Чаще всего те, кто неудовлетворен работой школьных и вузовских педагогов, автоматически переносят свои негативные оценки и на работу Министерства, что неверно.

Поэтому МОН необходимо выстраивать самостоятельную репутацию и заручиться поддержкой СМИ в реализации Госпрограммы развития системы образования. Эта задача не решается только через технологизацию процесса взаимодействия с журналистами, через открытость и повышение оперативности реакции на запросы.

Представители прессы, опрошенные в рамках исследования, отмечают, что в этом году ведомство стало более открытым для контактов с прессой, хотя о многих событиях журналисты по-прежнему узнают постфактум. Это является признаком того, что реактивный стиль взаимодействия пока не переломлен, что чревато тем, что Министерству придется вынужденно занимать оправдательную позицию в чувствительных вопросах.

Вместе с тем существует много нареканий со стороны опрошенных экспертов, учителей и родителей к работе самой прессы. Ключевой проблемой является низкий уровень качества освещения образовательной тематики в СМИ, его несоответствие информационным потребностям аудиторий. Это является причиной того, что аудитории демонстрируют довольно низкую медиазависимость и ориентируются в основном на информацию, получаемую непосредственно от представителей образовательной системы.

В РК, как и в других странах постсоветского пространства, традиции социальной журналистики нового качества только формируются. Сегодня доминирует «журналистика факта», поэтому если какие-то темы общественной жизни и попадают на страницы прессы, то освещаются они в критическом, негативистском ключе. Функция «четвертой власти» трактуется ей самой однобоко: вскрывать проблемы, не предоставляя площадки для общественного диалога и поиска оптимальных решений, что часто приводит к тому, что СМИ оставляют читателя в состоянии глубокой озабоченности, «кошмарят» его. Причиной такой стратегии СМИ является зачастую отсутствие возможностей и квалификации реализовать другую стратегию. При расширении взаимодействия журналистов с МОН, поэтапной разъяснительной работе их лояльность и конструктивность вырастет. В случае если информация, предоставляема МОН, окажется востребованной читателями, то вырастет и влиятельности СМИ как коммуникационного ресурса для Министерства.

С точки зрения коммуникаций со СМИ как с целевой группой это означает, что существует четыре задачи:

1.  реализация МОН функции медиатора между обществом и СМИ, помощь в соотнесении редакционной политики с информационными запросами общества;

2.  профессионализация, повышение экспертизы СМИ в отношении вопросов образования через погружение в актуальную образовательную тематику (обучение СМИ);

3.  «перелом» реактивного стиля работы министерства с прессой и переход к превентивному стилю: более активное анонсирование своих идей и инициатив, тестирование общественного мнения, разъяснение и обоснование своей позиции.

4.  формирование пула экспертов как из числа специалистов МОН, так и внешних специалистов, которые в перспективе смогут принять участие в полноценной информационной кампании.

Последняя задача имеет важное технологическое значение: преобразования как в сфере образования, так и в иных сферах социальных сервисов, чувствительны для общества, поэтому предъявление независимой экспертизы сделает позицию МОН более весомой и усилит доверие со стороны общества.

Предлагаемые в рамках стратегии инструменты работы со СМИ нацелены на решение перечисленных задач.

Инициирование исследования информационных потребностей общества

Полноценное изучение информационных потребностей общества в отношении образовательной тематики не было предметом проведенного экспертного исследования.

Вместе с тем для повышения эффективности информационной кампании и для дальнейшего диалога со СМИ как с целевой группой крайне актуально предметное изучение запросов населения на получение информации. Эта задача решается через проведение опроса населения. И министерство должно заниматься этим на регулярной основе.

Выступая инициатором исследования информационных запросов, МОН получит реальный инструмент воздействия на ситуацию, так как это исследование отвечает специфическим интересам всех групп взаимодействия. Для СМИ, которые сегодня являются бизнес-субъектами, более четкое попадание в зону читательского интереса конвертируется в бизнес. Именно поэтому целевой группой данного проекта должны стать скорее издатели и редакторы, отвечающие за политику изданий, нежели рядовые авторы.

Необходимо обеспечить доверие к исследованию. С этой целью соорганизаторами исследования, наряду с МОН, должны выступить ведущие объединения журналистов и/или ведущие СМИ РК.

Результаты исследования должны стать предметом обсуждения с профессиональной корпорацией СМИ и в дальнейшем быть имплементированы в редакционную политику изданий и вещателей. МОН необходимо ввести практику взаимодействия не только со своим пулом авторов, но и проводить регулярные встречи с участниками Клуба главных редакторов Казахстана.

Результаты исследования могут быть презентованы и широкой общественности, что послужит позитивным свидетельством реальной заинтересованности МОН в качественной обратной связи от общества.

Создание Клуба журналистов, пишущих по проблемам образования

Мировые институты развития вкладывают немало усилий в профессионализацию медиа и повышение их экспертизы, особенно в тех секторах, где речь идет о масштабных вмешательствах в социальные системы. Арсенал инструментов таких программ традиционен: тематические семинары, пресс-туры, гостевые визиты, презентация аналитических продуктов, профессиональные журналистские конкурсы.

Создание и развитие клуба авторов, пишущих по проблемам образования, в конечном итоге должно привести к интеграции представителей СМИ в образовательное сообщество РК и солидаризации позиций.

Это означает, что должно возникнуть общее смысловое поле, общее понимание подлинных (а не мнимых) проблем отрасли, ее задач и перспектив.

Участие в Клубе должно быть престижным для журналистов. Его гостями должны становиться руководители МОН, руководители ведущих учебных заведений страны, педагоги-новаторы. В рамках работы Клуба могут быть организованы выездные сессии в страны, опыт которых в сфере образования признается полезным РК, для знакомства с практиками, которые пока что кажутся новыми и непривычными (то же ЕНТ). Заседания Клуба должны быть тематическими и не столько снабжать авторов актуальными новостями (это задача брифингов для СМИ), сколько формировать «картину мира», давать понимание контекста, в котором развивается современное образование.

Клуб может взять на себя организацию зарубежных стажировок для журналистов в изданиях, пишущих по проблемам образования; участие в международных конференциях по образовательной тематике.

В будущем имеет смысл разработать курс повышения квалификации для журналистов на базе одного из ведущих университетов РК.

Организация ежегодной премии «Казахстанское образование и медиа»

Рекомендуется организовать вручение ежегодной премии «Казахстанское образование и медиа» тем СМИ и их авторам, кто вносит заметный вклад в популяризацию идей непрерывного образования, педагогических традиций Казахстана, профориентацию молодежи, внедрение лучших образовательных практик и общественный диалог.

Разработка политики работы со СМИ для МОН и его территориальных подразделений

Эффективность работы со СМИ зависит не только от Министра, но и от всех членов команды министерства в Астане и на местах.

Сегодня параллельным трендом глобализации информационного пространства является локализация контента: люди больше интересуются тем, что происходит непосредственно там, где они живут. Это обуславливает растущую популярность информационных ресурсов, ориентированных на местные сообщества.

Поэтому информационные сообщения, исходящие от министерства, должны быть адекватно каскадированы в регионы. Получив сообщение, местные СМИ адаптируют информацию к реалиям своего региона, поэтому представители МОН на местах должны быть готовы профессионально разъяснить ситуацию по их запросу.

Необходимо предпринять шаги для подготовки тех сотрудников акиматов и депутатов маслихатов, которые взаимодействуют со СМИ по вопросам. Это включает в себя разработку политики МОН по работе с прессой (определение принципов, процедур, определение зон ответственности), разработку Q&A (часто задаваемые вопросы и рекомендуемые направления комментирования), а также проведение тренингов взаимодействия со СМИ. С депутатами маслихатов можно провести встречи информационного характера.

Популяризация Госпрограммы через независимую экспертизу

Как говорилось ранее, преобразования в области социальных гарантий и сервисов традиционно воспринимаются обществом с настороженностью. Важную роль в формировании широкого общественного мнения играют эксперты: снабжая общество своими оценками и интерпретациями, они помогают его членам составить мнение (позитивное/негативное) о новой реальности.

Исследование выявило, что экспертная среда высоко оценивает содержание Госпрограммы и управленческий потенциал нынешнего состава МОН. Это является мощным ресурсом информационной кампании, который необходимо задействовать.

Создание экспертного совета при МОН

Необходимо сформировать при МОН общественный совет, в состав которого должны войти ведущие специалисты РК в сфере образования, социологии, демографии, психологии, культурологии и т. д., то есть представители различных дисциплин, рассматривающих образование с различных позиций. Также его членами могут быть депутаты Парламента РК и маслихатов, курирующие вопросы образования.

Междисциплинарность в рассмотрении вопросов, которые будут возникать в процессе реализации Госпрограммы, будет повышать качество первичной оценки.

На обсуждение общественного совета должны выноситься различные темы, в том числе и те, по которым МОН хотело бы разделить ответственность с профессиональным сообществом, и в дальнейшем представляться обществу в качестве получивших профессиональную экспертизу. Участие парламентариев позволит внести в обсуждение элемент общественного представительства.

Например, проблема подростковых суицидов, получившая широкий общественный резонанс (по мнению многих экспертов, неадекватный реальной ситуации), могла бы быть вынесена на обсуждение экспертного совета, и затем, с опорой на всестороннюю экспертизу, объяснена обществу. Меры по предупреждению суицидального поведения могли бы также транслироваться от имени совета.

Это позволило бы МОН выйти из роли ведомства, на котором концентрируются все риски, связанные с этой проблемой.

В целом необходима ревизия работы всех Советов, которые работают при Министерстве сквозь призму критерия эффективности их коммуникационной роли.

Организация под эгидой МОН рабочей группы по общественной коммуникации в области ТиПО

В состав группы должны войти представители заинтересованных министерств, предпринимательских НКО, государственных СМИ. Задача рабочей группы — выработка общих подходов и согласование тактических планов в рамках реализации проекта повышения престижа ТиПО. Подробнее проект описан в «КОММУНИКАЦИОННОЙ ПРОГРАММЕ, НАПРАВЛЕННОЙ НА ПОВЫШЕНИЕ ПРЕСТИЖА СРЕДНЕГО ТЕХНИЧЕСКОГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ В РЕСПУБЛИКЕ КАЗАХСТАН» (СмРаздел 2 настоящего документа).

Построение системы сбора социологической и статистической информации, интерпретации данных и их предоставления обществу

Госпрограммой предусмотрено создание системы мониторинга развития образования с целью постоянного совершенствования образовательного процесса с учетом результатов этого мониторинга. В то же время интерпретация социологической и статистической информации является важнейшим коммуникационным инструментом в образовательной сфере, потенциал которого на сегодняшний день недооценен. Казахстанские специалисты в области оценки качества образования говорят о важности разработки и использования индикаторов и показателей, характеризующих образовательный процесс и достигнутые результаты. Не менее важным оказывается своевременное доведение результатов этого мониторинга и их трактовки со стороны МОН или привлеченных экспертов до общественности, СМИ и образовательного сообщества. Важно понимать, что неверно интерпретированная информация создает почву для спекуляций в СМИ, а также разночтений и дезориентации внутри профессиональной корпорации.

Промоутирование открытых докладов акиматов

Ежегодные областные доклады о состоянии и развитии системы образования, подготовка которых предусмотрена Госпрограммой, должны использоваться в качестве аналитической базы для дискуссий в региональных и республиканских СМИ. Предоставление докладов в СМИ должны сопровождаться поясняющими пресс-мероприятиями. Эффективной мерой может оказаться доведение содержания этих докладов до педагогов и преподавателей через каналы профессиональных совещаний, а также организация дискуссий в профессиональных СМИ в формате публикаций и круглых столов или в общественно-политических изданиях, на ТВ.

Промоутирование специализированных докладов на тему развития образования в РК Казахстан

Подобные документы могут формироваться с определенной периодичностью на базе создаваемого ежегодного отчета о деятельности МОН, который должен фокусироваться на ключевых моментах реализации положений Госпрограммы. Доклад может готовиться в сотрудничестве с международными консультантами, имеющими сильную практику publicsector (например, McKinsey, Bain&Company или BCG). Также этот документ может использоваться в кампании по повышению международного имиджа Казахстана, демонстрации последовательной реализации приоритета развития человеческого капитала. Документ может быть презентован в рамках международных мероприятий в Казахстане и за рубежом, «загружен» в каналы распространения документов международных консультантов. Центральные темы подобных докладов могут быть связаны с наиболее новыми для казахстанского образования технологиями, например с внедрением принципов корпоративного управления в вузах, формированием попечительских советов и созданием эндаументов.

Проведение регулярных социологических исследований о ходе реализации Госпрограммы

Исследования позволят получить информацию как тактического, так и стратегического характера. Помимо измерения отношения общества к ЕНТ или динамики доступности образования, исследования могут носить формирующий характер и привлекать внимание респондентов и затем читателей СМИ к новым аспектам системы образования. Разработка сетки социологических индикаторов позволит сделать социологические измерения инструментом управления результатами реализации программы, а также предотвратить спекуляции («99 процентов людей, с которыми мы общались, считают, что тестирование как форму проверки знаний нужно отменить»). Также социологические исследования и акции могут проводиться для обеспечения прозрачности деятельности организаций образования и снижения коррупции.

Организация студенческогофорсайт-проекта «Образование 2020»

Технология форсайта достаточно широко распространена в качестве одного из механизмов инновационного прогнозирования. Создание форсайт-лаборатории, на базе которой студенты педвузов совместно со студентами социологами и статистиками могли бы на основании существующих данных предлагать свою интерпретацию будущего образования Казахстана, могло бы стать инструментом одновременно образовательной и молодежной политики. Участники проекта также могут быть привлечены к сбору первичных социологических данных и оказаться в этом очень эффективными, поскольку методы включенного наблюдения позволяют получить уникальную информацию.

РАЗДЕЛ 2.
КОММУНИКАЦИОННАЯ ПРОГРАММА, НАПРАВЛЕННАЯ НА ПОВЫШЕНИЕ ПРЕСТИЖА СРЕДНЕГО ТЕХНИЧЕСКОГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ В РЕСПУБЛИКЕ КАЗАХСТАН

Подходы к реализации коммуникационной кампании

Объявленный Президентом Республики Казахстан курс на новую индустриализацию и ускоренное индустриально-инновационное развитие требует построения новой системы воспроизводства специалистов для производственной сферы. Риски в кадровом обеспечении индустриальных отраслей являются следствием нарушения институциональных связей между системой образования и реальной экономикой, характерного для многих государств бывшего СССР, а также падения престижа рабочих профессий, равно как и профессий, связанных с производством, среди молодежи. Если первый фактор устраним за счет планомерной перенастройки системы, то второй носит фундаментальный характер, что подразумевает недостаточность локальных усилий со стороны МОН, и необходимость вывода проблемы на уровень государства в целом.

Это означает, что максимальная отдача от коммуникационных воздействий будет получена вследствие согласованных усилий всех участников партнерской системы: всех министерств, отвечающих за развитие человеческого капитала и приоритетных отраслей экономики, акиматов, всех уровней системы образования, работодателей и, наконец, СМИ.

Участники исследования, предшествовавшего разработке программы, отмечали, что в последние 2–3 года внимание со стороны государства к ТиПО существенно повысилось. Это отразилось, в частности, в том, что начался процесс восстановления связей системы образования с реальным сектором. Созданы Конфедерация работодателей Казахстана при Правительстве РК, в состав которой входят отраслевые ассоциации с участием компаний-работодателей, представителей профильных республиканских министерств и ведомств, отраслевых учреждений ТиПО, а также Национальный совет по обеспечению экономики квалифицированными кадрами при Правительстве РК, в работе которого принимают участие крупные работодатели страны (50 % состава совета). Рабочие контакты с крупнейшими работодателями и отраслевыми объединениями развивает МОН: подписано 29 меморандумов с крупнейшими международными компаниями, работающими в РК, о сотрудничестве в сфере развития ТиПО.

Вместе с тем эксперты отмечают, что глубокие разрывы в партнерской системе по-прежнему сохраняются. К наиболее болезненным они относят низкую вовлеченность в решение задачи со стороны акиматов, недостаточность горизонтальных и вертикальных связей в преподавательской среде, отсутствие поддержки со стороны СМИ. Эксперты также отмечают наличие барьеров для получения среднего специального и технического образования, в частности отсутствие стипендий и общежитий, спецодежды, дополнительного питания для обучающихся по «вредным» специальностям. Эти факторы играют немаловажную роль в выборе ТиПО молодежью из малообеспеченных семей и могут обеспечить приток в систему ТиПО тех, кто в силу жизненных обстоятельств отказывается от получения образования и выходит на рынок труда сразу по окончании средней школы.

Сегодня одной из первоочередных задач является восстановление системы профориентации молодежи, в рамках которой может быть решено большое число информационных задач. Создание профориентационных центров на базе региональных центров занятости, которое осуществляет Министерство труда РК, должно проходить в тесном взаимодействии всех заинтересованных сторон, чтобы избежать появления новой точки рассогласованности и управленческих разрывов. Одновременно в решение задачи профориентации молодежи должны быть активно вовлечены средние школы: чем осознаннее молодые люди выбирают себе профессию, тем выше уровень дальнейшей занятости по специальности и качественного накопления человеческого капитала.

Таким образом, на данном этапе инструменты коммуникации должны быть применены как для построения взаимодействия с обществом, так и для усиления интеграции между участниками системы (интегрирующая функция коммуникации). Реализация коммуникационной стратегии повышения престижа ТиПО имеет значительный потенциал также для продвижения Стратегии развития РК и предъявления реальных шагов и достижений. Кадровый аспект повышает чувствительность целевых аудиторий к информации, так как позволяет гражданам соотнести развитие страны с личной жизненной стратегией.

Разработанная стратегия структурирована по двум основным направлениям: информационная кампания, направленная на общество, и информационная кампания внутри партнерской системы, способствующая повышению интеграции между участниками системы. В качестве самостоятельного приоритета выступает налаживание партнерских отношений со СМИ, которые формируют общественный климат, поддерживающий молодых людей в выборе жизненной стратегии.

Цели и задачи коммуникационной кампании

Целью представленной программы является повышение престижа среднего технического и профессионального образования в РК, что должно выразиться в устойчивом притоке абитуриентов в учреждение ТиПО — и в дальнейшем в повышении доли выпускников, работающих по специальности.

Это подразумевает решение ряда задач:

дальнейшее публичное подтверждение со стороны руководства РК тезиса о приоритетности развития системы ТиПО; налаживание системы регулярного информирования общественности о ходе реализации и перспективах программы развития системы образования в РК в части развития ТиПО; предоставление аудиториям полноценной информации о возможностях получения ТиПО, его качестве, существующих государственных программах поддержки; налаживание через различные каналы коммуникации постоянного потока информации о ситуации на рынке труда, востребованных специальностях; поддержка на уровне каналов массовой коммуникации и методических рекомендаций профориентационных мероприятий; формирование у целевых аудиторий представления о моделях успешной карьеры в производственной сфере и существующих механизмах вертикальной мобильности; создание привлекательного образа студента ТиПО — молодого специалиста (в противоположность существующему сегодня образу неудачника); отраслевой брендинг. Усиление позиционирования отраслей, в которые РК планирует привлечь молодых специалистов. Коррекция представлений о характере труда на современных производствах, востребованных навыках и компетенциях; широкое вовлечение в информационную кампанию СМИ для создания атмосферы общественного одобрения для молодых людей, избравших ТиПО; объединение коммуникационных усилий государства и бизнеса в рамках решения задачи повышения престижа ТиПО; поддержка ценностей труда и профессионального мастерства в казахстанском обществе.

SWOT-анализ ресурсов и рисков информационной кампании

В ходе исследования были опрошены ведущие эксперты сферы образования РК, проведены фокус-группы с родителями выпускников средних школ (подробно о результатах исследования см. отчет), что позволило выделить ресурсы и риски информационной кампании на текущем этапе.

Сильные стороны	Слабые стороны
Трансляция важности развития ТиПО со стороны высших руководителей государства Возможность подкрепления информационной кампании реальными шагами в развитии системы ТиПО	Недостаточная скоординированность информационной работы со стороны участников партнерской системы Барьеры в реализации сформированной в результате информационной кампании установки на получение ТиПО из-за отсутствия стипендий, спецодежды, доппитания и т. д. для учащихся
Возможности	Риски
·  Ведение политики оптимизации численности вузов как фактор привлечения естественного интереса к ТиПО ·  Пересмотр отношения аудиторий к ТиПО благодаря информированию о состоянии рынка труда и карьерных перспектив для выпускников ТиПО ·  Полноценное восстановление системы профориентации как канала информирования и направления потоков абитуриентов ·  Усиление кадрового аспекта в продвижении программы индустриально-инновационного развития Казахстана ·  Усиление общественной поддержки установки на получение среднего ТиПО благодаря расширению работы со СМИ	·  Необходимость больших временных ресурсов для модернизации промышленности как условия повышения качества рабочих мест (риск разрыва информационной кампании с реальной практикой) ·  Бытование устойчивого стереотипа, что среднее профессиональное образование менее престижно, а рабочий труд плохо оплачивается, физически труден и небезопасен ·  Эрозия ценности труда в обществе ·  Низкая мотивация инженерно-преподавательского сосотава, вызванная неудовлетворительным финансированием ТиПО и уровнем компенсации педагогов и мастреов производственного обучения.

Методологические подходы к реализации коммуникационной кампании

Информационная кампания должна стимулировать у молодых людей желание рассмотреть среднее техническое и профессиональное образование как привлекательную образовательную стратегию (преимущественно по техническим специальностям), дальнейшую работу и карьерный рост в рамках полученной профессии. Иными словами, молодые люди будут принимать решение о получении среднего технического и профессионального образования как способе достижения долгосрочных жизненных целей, связанных с будущей занятостью. Это означает, что информационная кампания должна воздействовать на все группы мотивов выбора профессии: и в части ее получения, и в части ее реализации.

Информационная кампания должна быть направлена на формирование мотивов выбора среднего технического и специального образования. При этом необходимо учитывать, что потенциал коммуникационного воздействия на различные факторы прочно увязан с уровнем развития реальных практик (в том числе и корпоративных), ликвидацией барьеров в обеспечении доступности образования в системе ТиПО.

Ниже приведены факторы выбора ТиПО как личной образовательной стратегии, на формирование которых сфокусирована данная программа, и дана оценка коммуникационного воздействия с точки зрения достижения целей данной стратегии:

Факторы, влияющие на воспроизводство рабочих

Фактор выбора рабочей профессии	Актуальный статус	Потенциал коммуникационного воздействия
Информированность о существующих рабочих профессиях и состоянии рынка труда	В целом молодежь плохо информирована о существующих профессиях (в частности, о новых) и обих востребованности на рынке труда РК. В результате выбор делается во многом стихийно, что в дальнейшем повышает риск неудовлетворенности выбранной профессией, работы не по специальности, становится препятствием для качественного накопления человеческого капитала. Одновременно у молодых людей и их родителей существует неверное представление о востребованности выпускников ТиПО на рынке труда. Направление работы — профориентация, информирование в СМИ о существующих вакансиях и возможностях рынка труда.	Высокий
Внутрисемейные связи (наследование профессии родителей)	За последние десятилетия произошло существенное снижение фактора «наследования» профессии родителей в рабочей среде. Данный фактор ослаб, но не исчерпан полностью. В РК семейные связи по-прежнему сильны в ряде отраслей, например в железнодорожной. В целом потенциал воздействия этого фактора считается нисходящим, так как поддержка семейных связей противоречит управленческим практикам, направленным на повышение эффективности.	Средний
Достойные условия труда	Среди молодежи и их родителей силен стереотип, что труд на производстве не только не престижен, но и низкооплачиваем, физически труден и ответственен. Сегодня, когда растет число работников, ориентированных на рыночные отношения с работодателем, все большее значение приобретает фактор условий труда (санитарных, экологических, наличия на производстве современного оборудования, уровня оплаты, возможности карьерного роста). Актуализация данного фактора требует значительных временных ресурсов и напрямую зависит от реальных шагов по модернизации производства, развитию качественных современных рабочих мест, в том числе в новых отраслях. Направление работы — усиление кадрового аспекта в информационных материалах ведомств, отвечающих за промполитику, в корпоративных PR-кампаниях.	Средний
Престиж работы в отрасли (отраслевой фактор)	Существенное место в мотивах выбора рабочей профессии играет отраслевой фактор и репутация оперирующих в отрасли компаний как работодателей. Направление работы — усиление позиционирования приоритетных отраслей экономики РК. Сегодня благодаря появлению новых современных индустрий в РК, таких как, например, современное городское хозяйство, открываются перспективы для позиционирования новых привлекательных для занятости отраслей, на примере которых можно проиллюстрировать качественные трансформации в характере труда.	Высокий
Возможности горизонтальной и вертикальной мобильности на производстве: в рамках рабочих профессий или инженерных после окончания вуза	Низкий престиж ТиПО сегодня объясняется тем, что в обществе утрачено представление об эффективности карьерного роста в пределах рабочих профессий, в рамках производственной сферы в целом. Хотя именно из рабочей среды традиционно вырастали управленцы-производственники. Демонстрация возможностей для мобильности имеет наибольший потенциал для привлечения молодежи в производственную сферу. Именно это направление раскрывает идеологию непрерывного образования, повышения квалификации, открывает возможности: ·  повышения разряда (грейда) и как следствие — улучшения условий труда и карьерного продвижения; ·  участия в программах наставничества (обучения молодых рабочих); ·  карьерного роста на производстве в качестве менеджера (после получения высшего образования). Направление работы — трансляция через истории реальных людей возможных моделей мобильности в производственной сфере; работа с работодателями, направленная на развитие корпоративных HR-практик, обеспечивающих связь между повышением квалификации и карьерным ростом.	Выше среднего
Позитивное давление общественных норм и ценностные ориентации общества	Трансформация социально-культурных норм в обществе приводит к тому, что сфера производства не монтируется в сознании молодежи с динамизмом, возможностями самореализации, интересной работой. Ценность стабильности (мало платят, зато стабильно) для молодого поколения хоть и важна, но не перевешивает чашу весов в принятии решения о выборе жизненной стратегии. Направление работы — создание нового образа работника через СМИ, изменение стилистики презентации промышленного производства, поддержка ценности профессионального мастерства (поддерживает мотив самореализации, установку на повышение квалификации) через современные формы общественного признания (конкурсы, персональные премии)	Выше среднего

В информационную кампанию по повышению престижа ТиПО необходимо вовлечь организации и институты, участвующие в реализации программы индустриально-инновационного развития Казахстана: крупнейших работодателей, включая международные корпорации, ведущие бизнес в РК, общественные организации бизнесменов, молодежи и учреждений образования, министерства социального и экономического блока Правительства РК. Министерство образования должно выступить организатором и методическим координатором информационной кампании.

Информационная кампания должна быть максимально динамичной, демонстрировать позитивные перемены в учреждениях ТиПО, в экономике страны, в отдельных отраслях и на предприятиях, предъявлять «картины будущего», связанные с новым промышленным обликом Казахстана и технического образования в стране, современными образами технических специалистов и профессий, связанных с реальным производством. Она должна присоединяться идеологически к уже запущенной информационной кампании «Новая индустриализация 2020».

Целевые аудитории кампании и их коммуникационное поведение

Ключевые целевые аудитории:

1.  Учащиеся и выпускники средней школы, планирующие дальнейшее обучение

Ключевой целевой аудиторией кампании являют учащиеся старших классов школы, перед которыми стоит задача выбора профессии и дальнейшей образовательной траектории. Особенностью принятия решений этой группой является высокая зависимость от мнения родителей, которые должны одобрить выбор, и, при необходимости, дать согласие оплачивать обучение. Это означает, что информационные месседжи должны одновременно достигать и молодых людей, и их родителей.

Как показало исследование, на сегодняшний момент существует дефицит информации о преимуществах ТиПО и возможностях дальнейшего трудоустройства. Поэтому многие представители этой аудитории опираются в своих решениях не столько на достоверную информацию, сколько на стереотипные представления. На текущий момент высокий потенциал имеет целенаправленное информирование (через СМИ, профориентационные процедуры).

Одновременно родители, чьи дети планируют поступление в учреждения ТиПО, демонстрируют хорошо сформированные и осмысленные мотивы своего выбора («сам работаю инженером (на производстве) и не имею проблем с работой», «можно избежать ЕНТ и в дальнейшем поступить в вуз», «возможность быстро получить профессию» и т. д.). На инструментальном уровне это свидетельствует о возможности использования в медийных проектах такого приема, как трансляция мнений родителей, которые одобряют выбор ТиПО («родители советуют»).

2.  Учащиеся и выпускники средней школы, не планирующие дальнейшего обучения

В рамках исследования не удалось оценить аудиторию молодых людей, которые, закончив среднюю школу, отказались от дальнейшего обучения, и сформировать индивидуализированные подходы к информационной работе. Изучение этой группы является самостоятельной задачей в рамках реализации информационной кампании, так как группа является ресурсной для привлечения в ТиПО. Данной группе необходимо транслировать, что наличие профессии как таковой — это благо.

3.  Мастера производственного обучения, преподаватели системы ТиПО, потенциальные преподаватели

Значительное методическое и материально-техническое переоснащение системы ТиПО в сочетании с запланированным ростом заработной платы преподавателей должно привлечь в систему ТиПО квалифицированных преподавателей.

Поддерживающие целевые аудитории:

1.  Работодатели (крупные и средние казахстанские предприятия, западные компании и корпорации, имеющие производство в Казахстане).

2.  Государственные органы и институты экономического и социального блоков республики Казахстан (Министерство промышленности и торговли РК, Министерство экономического развития РК, Министерство социального развития РК, Министерство труда РК и службы занятости, акиматы).

3.  Другие участники системы образования, взаимодействующие с учреждениями ТиПО (школы, вузы).

4.  Средства массовой информации (государственные СМИ РК республиканского масштаба, региональные СМИ).

Ключевые послания кампании

Ключевые сообщения кампании должны показывать систему образования как часть более масштабной программы и апеллировать к уже распространенным среди целевых аудиторий ресурсным представлениям и мотивам выбора ТиПО:

Индустриально-инновационное развитие страны открывает перед молодежью новые возможности самореализации. Модернизация предприятий, ввод в эксплуатацию новых производств открывает и новые возможности для специалистов. Современные технические специальности по своему содержанию и форме отличаются от старых представлений об этих профессиях. Инновационное развитие не только рождает новые профессии, меняет характер труда, но и выдвигает новые требования к знаниям.

ТиПО — это достойное начало карьеры, база, с которой можно повышать уровень своего образования, при желании делать карьеру в избранной сфере.

ТиПО — это ступень на пути в высшее образование: из тех, кто приобрел опыт работы на производстве, получаются хорошие управленцы и инженеры. Получение высшего образования через ТиПО занимает меньше времени, позволяет избежать ЕНТ, получить востребованную специальность и сделать карьеру в производственной сфере.

Студенты ТиПО — современные и успешные молодые люди. ТиПО позволяет быстро стать самостоятельным.

Среди студентов ТиПО много талантливых и выдающихся ребят. Среди бывших выпускников ТиПО немало успешных руководителей, предпринимателей и даже ученых.

Система ТиПО меняется вместе со страной и ее экономикой. Среднее техническое образование открывает уникальные возможности карьеры и профессионального роста перед своими студентами. Можно профессионально расти, осваивать зарубежный производственный опыт, одновременно применяя полученные знания на практике.

Меняется облик традиционных отраслей экономики. Ярким примером новой сферы приложения усилий вчерашних выпускников может стать городское хозяйство. Меняется город, меняется и его экономика. Сегодня город — это сложный механизм. В работе становится значительно меньше ручного труда, больше внедряется ЧПУ, автоматизация, управление сложными инженерными системами. Это требует глубоких знаний, хорошей подготовки. Позитивные перемены в городе и отраслях, с ним связанных (аналогичныепримеры могут быть сформулированы применительно к другим отраслям).

Тактический план мероприятий в рамках реализации коммуникационной кампании, направленной на повышение престижа среднего технического и профессионального образования в РК на 2011 г. — ½ 2012 гг.

№	Направление работы	Мероприятия и инструменты
1.	Актуализация мотивов выбора ТиПО абитуриентами и их родителями	Работа со СМИ: Проект «Кадровый барометр» 1. Организация регулярных (ежемесячно) рубрик в ведущих СМИ разного типа (газета, ТВ (в рамках выпуска новостей), интернет-портал) республики для публикации информации о наиболее востребованных специальностях на рынке труда. В рубрике в доступной форме с использованием табличного, инфографического формата должны быть представлены профессии, в которых сегодня существует потребность (профессии-лидеры) на рынке труда. Публикация может сопровождаться подробным рассказом о профессии и современных квалификационных требованиях, представлять учреждения ТиПО, ведущие обучение по данной специальности. При телевизионном размещении в сюжете необходимо показывать молодых людей, которые уже обучаются по специальности (формировать новый образ студента ТиПО). 2. Организация совместно с Министерством труда РК рейтинга «Кадровый барометр», в который войдут профессии лидеры и аутсайдеры, для демонстрации диспропорции в спросе-предложении по различным специальностям на рынке труда РК. Подготовка один раз в полгода. Публикация в регулярной рубрике + распространение пресс-релиза по широкому пулу СМИ (информационные агентства, кадровые порталы, республиканские и локальные СМИ). ТВ-проект «Открытый урок» (применительно к ТиПО) В рамках ТВ-проекта, предложенного в рамках общей стратегии продвижения Программы развития образования РК (см. стр. 14), необходимо введение рубрики «Выбираем профессию». В рубрике реализуются следующие форматы: Серия сюжетов — представление специальности, по которой можно пройти обучение в колледжах РК, с высокой вероятностью дальнейшего трудоустройства (специальности отбираются в соответствии с потребностями экономики республики). Героями этих сюжетов должны становиться студенты иих родители, предъявляющие различные мотивы, которыми они руководствовались при выборе специальности. Сюжеты о компаниях-работодателях, которые ждут молодых специалистов. Желательно, чтобы эти компании представляли не генеральные директора и замы по кадрам, а инженеры, начальники цехов и старшие мастера, прошедшие разные ступени производственной карьеры. Сюжеты должны быть нацелены на демонстрацию различных моделей вертикальной мобильности в производственной сфере, возможностей карьеры внутри нее. Сюжеты о студентах технических вузов, получивших среднее специальное образование и отработавших на производстве. В рамках таких сюжетов необходимо продвигать идею о том, что для этих студентов получение высшего образования является логичным шагом в карьере, и, вернувшись на производство, они получат преимущество перед своими сверстниками без опыта работы. Ежегодный конкурс журналистских материалов о современных производственных профессиях и мастерах своего дела Конкурс должен мобилизовать СМИ на освещение тем, через которые в общество транслируются ценности труда и профессионального мастерства. В качестве организаторов конкурса могут выступить Министерство образования РК, Союз журналистов Казахстана, ведущие СМИ, работодатели. Журналисты региональных и республиканских СМИ сами разыскивают интересных людей разных профессий и пишут публицистические материалы, которые публикуются в различных СМИ республиканского и локального значения. Необходимо провести работу по привлечению максимального числа СМИ на партнерской основе к участию в конкурсе и освещению его итогов. В том числе оговорить формы определения лучших материалов, в которых читатели могут принять участие. На церемонию награждения победителей пригласить лучших авторов и героев их публикаций. 2. Интерактивные мероприятия: На текущем этапе, пока система кабинетов профориентации только формируется, необходимо внедрение системы компенсирующих мероприятий: 1. Проведение в средних школах единого Дня карьеры (весна). Цель мероприятия — познакомить будущих абитуриентов с современными профессиями С точки зрения интересов системы ТиПО, обеспечить в Дне Карьеры участие колледжей, которые в отличие от вузов, недостаточно активно взаимодействуют со школами. Необходимо сформировать пул поддержки программы повышения престижа ТиПО из числа известных авторитетных людей в разных сферах (в промышленности, политике, науке и т. д.), чья профессиональная судьба начиналась в средних профессиональных учебных заведениях. Необходимо обеспечить участие этих людей в Днях карьеры, встречах с учащимися. Важно показать, что среднее профессиональное образование — это не конец, а начало карьеры, после которого открыты все возможности для самореализации и профессионального роста. Рекомендуется разработать методические рекомендации по проведению Дня карьеры в помощь школам. Одним из пунктов программы Дня карьеры может быть посещение школьниками предприятия региона, знакомство с производством, отраслью, новыми профессиями. Необходимо предусмотреть участие в программе Дня карьеры родителей. К проведению Дня карьеры могут подключиться также колледжи и центры занятости, чтобы охватить работающую молодежь, не имеющую профессию. Обеспечить широкое освещение Дня карьеры в СМИ РК. Поддержать информационную кампанию серией интервью с референтными лицами из пула поддержки (в интервью необходимо осветить в числе прочих аспектов оценку ньюсмейкерами того, что им дало среднее специальное образование). 2. Усиление присутствия учреждений ТиПО в освещении начала учебного года 1 сентября в медиапространствеРК. Приглашение к участию в этой активности первых лиц республики. Широкое освещение в СМИ. 3. Разработка базовых информационных материалов: 1. Создание единого мультимедийного профориентационного портала «Профнавигатор» с возможностью получения онлайн-консультации. Профориентационный портал должен интегрировать все информационные ресурсы, которые сегодня существуют в разрозненном виде: информация о стратегии инновационно-индустриального развития РК, информация о существующих профессиях, учреждениях ТиПО, состоянии рынка труда, ведущих работодателях и возможностях карьеры и т. д. Портал станет подспорьем для учебных заведений и центров занятости в развитии профориентационных курсов, позволит предоставить доступ молодым людям из региональных центров к полноценной профориентационной информации. Портал видится интерактивным: должна быть возможность принять на нем участие в онлайн-конференции с представителями колледжей, посетить вебинар по профессии, связаться с выбранным учебным заведением, получить консультацию, заполнить тест и т. д. Портал может предоставлять информацию о вакансиях для выпускников, размещать приглашения на стажировки в период каникул для студентов (однако не должен развиваться как сайт по поиску работы). Для продвижения портала необходимо задействовать ресурсы электронного правительства, сайты министерств, ведущих интернет-СМИ, ресурсов, посвященных карьере и поиску работы. 4. Разработка справочника абитуриента Справочник абитуриента должен иметь модульную структуру, чтобы иметь возможность оперативного редактирования содержания в соответствии с произошедшими изменениями, а также гибкого формирования в созвучии с территориальной спецификой (например, для аграрного региона и т. д.). Содержание справочника во многом совпадает с содержанием профориентационного портала; ориентирован на абитуриентов, проживающих в регионах с низким уровнем интернетизации. Важно предусмотреть достаточное количество экземпляров, чтобы молодые люди могли принести справочник домой, а с его содержанием могли ознакомиться их родители.
2.	Усиление интеграции с участниками партнерской системы	Инструменты коммуникации позволяют создавать механизмы мягкой интеграции, когда речь идет о необходимости согласования усилий представителей различных организаций, каждая из которых действует в рамках собственных полномочий. На текущем этапе востребованы инструменты, позволяющие устранять управленческие разрывы в партнерской системе. 1. Организация под эгидой МОН рабочей группы по общественной коммуникации, в состав которой должны войти представители заинтересованных министерств, предпринимательских НКО, государственных СМИ. Задача рабочей группы — выработка общих подходов и согласование тактических планов в рамках реализации проекта повышения престижа ТиПО. В рамках деятельности рабочей группы необходимо провести с участниками рабочий семинар, на котором будет представлен план информационно-пропагандистской кампании, направленной на повышение престижа ТиПО, и обсудить распределение задач в рамках кампании. В дальнейшем рабочая группа должна собираться регулярно, это позволит имплементировать информационные послания целевым аудиториям в мероприятия по информационной поддержке инновационно-индустриального развития РК, корпоративные PR-кампании. 2. Выпуск ежемесячного информационного бюллетеня «Подготовка кадров для индустриального развития» Аудитория бюллетеня: работники партнерских министерств, акиматы, депутаты Мажилиса, директора и педагоги ТиПО, руководители предприятий, директора по развитию человеческих ресурсов. Появление такого бюллетеня не только продемонстрирует всем участникам, что делается общее дело, но и позволит усилить динамику процесса за счет большей информированности и вовлеченности. Контент издания должен строиться вокруг разъяснения программы развития образования РК в части ТиПО, информирования о практических шагах со стороны МОН, о продуктивных инициативах участников партнерской системы, служить обмену опытом и распространению зарекомендовавших себя практик. Бюллетень должен иметь элементы интерактивности: необходимо вести рубрику обратной связи, которая может служить инструментом мониторинга ситуации и восполнения недостаточной на сегодня обратной связи с преподавательским составом колледжей. Издатель — Ассоциация колледжей совместно с Министерством образования РК. 3. Проведение по инициативе МОН ежегодной партнерской конференции «Подготовка кадров для индустриального развития» Конференция, посвященная развитию системы ТиПО в Казахстане с участием министерств экономического и социального блоков, представителей учреждений ТиПО и работодателей, подчеркнет государственную значимость задачи развития. Поскольку программа преобразования системы ТиПО — это процесс, требующий значительных временных ресурсов, конференция должна стать ключевой площадкой для подведения промежуточных итогов и их трансляции всем целевым аудиториям. Конференция должна быть статусной и привлекать внимание к проблематике ТиПО со стороны руководства страны. Программа конференции должна быть максимально практической: фиксировать достижения предыдущего этапа преобразований, формулировать задачи ближайшего развития и пути их решения. 4. Учреждение МОН в рамках конкурса работодателей номинаций «За лучшую корпоративную практику непрерывного обучения» и «За вклад в развитие системы подготовки кадров для индустриального развития». В РК ежегодно проводится конкурс «Сенiм», в ходе которого определяются лучшие работодатели года. МОН может выступить инициатором номинаций как поощрения работодателей, которые активно поддерживают программу развития ТиПО и развивают практики, способствующие вертикальной мобильности персонала через обучение. Участие МОН в конкурсе необходимо поддержать программными интервью министра.
3.	Кампания в поддержку новаций в системе ТиПО и популяризация проекта модернизации технического и профессионального образования	1. Поддержка конкурсных мероприятий в системе ТиПО Госпрограмма предусматривает проведение республиканских конкурсов «Лучшее учебное заведение», «Лучший по профессии» среди обучающихся, мастеров производственного обучения и преподавателей специальных дисциплин, а также участие лучших обучающиеся в международных конкурсах профессионального мастерства. Этим мероприятиям необходимо оказывать дополнительную медийную поддержку, привлекать для их поддержки представителей бизнеса и авторитетных чиновников 2. Создание стратегии позиционирования холдинга "Кәсіпқор" Холдинг "Кәсіпқор" должен стать «точкой роста» в техническом образовании по аналогии с «Назарбаев интеллектуальными школами» и «Назарбаев университетом». Цель реализации стратегии – популяризация проекта модернизации технического и профессионального образования и его направлений: разработки профессиональных стандартов и оценки технического и профессионального образования; модернизация управления и финансирования; усиление потенциала учебных заведений технического и профессионального образования. Необходимо сформировать у общественности доверие и понимание престижа обучения во вновь формируемой структуре. Обязательным является создание сайта холдинга с развитыми сервисами для студентов и абитуриентов (по образцу сайта TemasekPolytechnik в Сингапуре http://www. tp. edu. sg ) 3. Медиа-проект «Индустриальный горизонт» Цель проекта – представить обновленное лицо системы ТиПО. Инструментальную основу проекта должны составлять медийные форматы (статьи в СМИ и сюжеты на ТВ), для создания у зрителей нового образа преподавателя ТиПО, нового содержания образования и обновленной образовательной среды. Материалы могут строиться на базе интервью с преподавателями ТиПО, зарубежными специалистами, приехавшими в Казахстан для работы на индустриальных производствах, прошедшими зарубежные стажировки, с методистами холдинга "Кәсіпқор" и других успешных колледжей Казахстана.

Коммуникационные шаги, направленные на повышение престижа ТиПО, располагающиеся за пределами компетенции МОН

Существует ряд направлений информационной работы, которая находится за пределами мандата МОН и относится к компетенции других членов партнерской системы, однако осуществление которой принципиально важно для полноценной кампании по привлечению молодежи в систему ТиПО.

К их числу относится

Отраслевой брендинг.

Известно, что имидж отрасли имеет важное значение для принятия решения о выборе профессии. Традиционно отрасли лидеры репутаций, такие как нефтегазовая, не испытывают трудностей в воспроизводстве кадрового ресурса.

Сегодня, когда перед страной стоит задача форсированного индустриального развития, необходима планомерная работа по имиджевому позиционированию отраслей приоритетного развития.

Обязанности по разработке стратегий и их реализации должны быть возложены на компании, занимающие преимущественную долю рынка, отраслевые НКО.

Целеполагание — на уровне Правительства РК.

Развитие HR-практик, поддерживающих вертикальную мобильность в индустриальной сфере.

Существенным барьером, как было сказано выше, для привлечения молодежи в ТиПО, является то, что в обществе утрачено представление о моделях карьеры в производственной сфере. Задача вернуть молодежи понимание возможных карьерных траекторий внутри производственной сферы (а не за ее пределами, как это происходит сейчас) невыполнима без развития корпоративных практик, нацеленных на развитие персонала, «выращивание» изнутри коллектива «командиров производства» разного уровня, в том числе через программы обучения и повышения квалификации.

Необходимо проводить работу по информированию руководителей предприятий о лучших корпоративных практиках, чтобы ликвидировать разрывы в управленческих знаниях, через систему методических конференций, семинаров, а также работать на создание рациональной экономической системы, в рамках которой предприятиям было бы выгодно инвестировать в образование своих работников.

Информационное сопровождение государственной программы индустриально-инновационного развития Казахстана.

Развитие системы ТиПО взаимосвязано с экономическим и промышленным развитием Республики Казахстан. Освещение хода реализации программы «Дорожная карта», презентация перспектив развития промышленности страны в целом и в отдельных отраслях в частности, анонсирование и информационное сопровождение инвестиционных проектов отдельных компаний Казахстана создают дополнительный информационный фон для кампании популяризации ТиПО, формируют в целевых группах представление о перспективном госзаказе на технические специальности, о новых создаваемых рабочих местах на конкретных предприятиях. Здесь рекомендуется осуществить интерактивный долгосрочный on-line проект «E-strategy» (электронная стратегия), в котором должны быть задействованы министерства экономического блока, отраслевые общественные организации и крупнейшие компании. Проект представляет собой интеракнивную постоянно обновляемую экономическую карту РК со всеми перспективными инвестиционными промышленными проектами. Составной частью информационного наполнения сайта должен стать информационный блок по перспективному государственному и корпоративному заказу на кадровые ресурсы для будущих промышленных предприятий.

Участие работодателей в мероприятиях по профориентации школьников

Министерству образования РК необходимо выступить методическим координатором и организатором по вовлечению крупнейших работодателей Казахстана в профориентационную работу, которая возложена на министерство труда и социального развития.

Работодатели имеют возможность (посредством коммуникационных инструментов) существенно обогатить образовательный процесс по ключевым предметам школьной программы. Речь идет об учебных фильмах по химии, физике, биологии и т. д. с элементами профориентации, рассказывающих о практическом применении в реальном производстве теоретических знаний по основным естественным наукам, например, химической реакции в металлургии и нефтепереработке.

Работодатели совместно со школами могут организовывать экскурсии и ознакомительные мастер-классы для старшеклассников на своих предприятиях с участием представителей профильных учреждений ТиПО.

Создание благоприятного общественного климата.

Позднесоветская пропагандистская машина произвела на свет неприглядный образ рабочего человека: афони, никчемного забулдыги. Отставание в индустриальном развитии в период «постСССР» только дополнил неприглядную картину. Первый шаг, который необходимо предпринять, — это минимизировать количество кино - и новостного контента, воспроизводящего этот стереотип, в эфире национального ТВ.

Сегодня требуется провести специальную работу по выработке стандартов освещения производственной тематики в СМИ республики.

РАЗДЕЛ 3.
КОММУНИКАЦИОННАЯ ПРОГРАММА ПОВЫШЕНИЯ ПРЕСТИЖА ПРОФЕССИИ ПЕДАГОГА В РЕСПУБЛИКЕ КАЗАХСТАН

Подходы к реализации коммуникационной кампании

По данным Агентства РК, по статистике, численность педагогических работников в дневных общеобразовательных учреждениях составляет 290 тыс. человек, в то время как численность профессорско-преподавательского состава высших учебных заведений — 39 тыс. человек. Очевидно, что «площадь соприкосновения» учительского корпуса с обществом является самой большой среди профессиональных групп, что снижает эффективность медийных пропагандистских акций в случае, если реальность опровергает их посылки. Престиж профессии учителя ежедневно тестируется молодыми людьми и их родителями в классах: поэтому сам учитель будет и главным транслятором, и иллюстрацией реального престижа своей профессии в общество.

Проблемы казахстанского учительства являются типичными и отражают комплексное явление, характерное для всего постсоветского пространства: значительное недофинансирование средней школы привело к снижению мотивации и профессиональной самооценки, падению престижа профессии учителя.

Результаты проведенного в мае 2011 года коммуникационного исследования показали, что в обществе сформировались благоприятные предпосылки для проведения общественной кампании. Несмотря на звучащую критику в адрес средней школы со стороныродителей, зреет запрос на укрепление авторитета учителя, повышение его общественного статуса и формулирование эффективного социального контракта: повышение качества образовательного процесса и партнерство с родителями в воспитании ребенка в обмен на уважение и справедливую материальную поддержку.

Реальные шаги по пересмотру политики в отношении вознаграждения за учительский труд воспринимаются всеми участниками исследования как давно назревшие. Однако, рассматривая учителя как главного транслятора престижа профессии, необходимо понимать, что, наряду с повышением его социального самочувствия, сегодня не менее актуальна задача повышения лояльности учителей намеченным преобразованиям.

Это требует пересмотра всей политики вовлечения учителей в процесс построения той средней школы, которая нужна казахстанскому обществу. Как показало исследование, директивный стиль, основанный на вертикальной трансляции «сверху вниз», отрезает учителя от значительного потока важной информации, превращает его изсубъекта в объект преобразований, заставляет усомниться в том, что реформы проводятся в его интересах, снижает заинтересованность, что негативно сказывается и на качестве, и темпах процесса преобразований. Специфика современной системы образования как значимой несущей конструкции общества состоит в том, что ее изменения невозможны «сверху» — их двигателем должна быть вся учительская корпорация. С точки зрения коммуникационной стратегии МОН, это означает, что необходимо расширять арсенал каналов информационного взаимодействия с учителями и получения обратной связи напрямую, минуя административные барьеры. Таким образом, повышение престижа учительской профессии должно означать реальное участие учителей в творческом процесс преобразований и повышение их самооценки за счет расширения профессиональных возможностей.

Нигде в мире учительский труд не является самым высокооплачиваемым, однако это одна из немногих профессий, в которую люди приходят по призванию. Именно этот факт является базой, на которой строится уважение к учителю со стороны членов общества. Поэтому актуализация профессиональных ценностей внутри профессионального сообщества и в обществе в целом является мощным ресурсом привлечения в профессию молодежи.

В последние десятилетия в РК под давлением экономических реалий был размыт мотив профессионального призвания и воспитательной миссии учителя. Являясь носителями предметных знаний, учителя сознательно дистанцируются от задачи воспитания учащихся. Участники исследования говорили, что это стало следствием не всегда взвешенной позиции, которую занимали управленцы от образования в конфликтных ситуациях учителей с родителями учащихся.

Образовательная услуга специфична: ее «потребление» требует не меньших усилий, чем «производство». В образовании как ни в какой другой сфере деятельности качество результата требует сотрудничества всех участников процесса: органов управления образованием, педагогического сообщества, учащихся и их родителей. Необходимо обучать «потреблению» образовательных услуг точно так же, как обучают их производству. Этот сюжет должен стать значимым предметом общественной кампании.

Сотрудничество как базовый принцип взаимодействия должен пронизывать образовательную систему — в этом плане стиль коммуникации МОН с учительской корпорацией является очень важным индикатором эффективности реализации преобразований. В связи с этим особую важность приобретает проблема автономии учителей на фоне слабости их профессионального сообщества. По сравнению с развитыми странами, где каждый учитель или преподаватель является членом десятка профессиональных ассоциаций, педагоги в РК выглядят индивидуалистами. Процессы формирования профессиональных сообществ идут крайне медленно. Это значит, что нишу поддержки и координации этого важнейшего направления развития учительства должно заполнить на определенное время МОН. Необходимо запланировать при этом создание или патронат уже существующей НКО, которая возьмет на себя функцию поддержания горизонтальных связей в учительской среде, разработки современных стандартов профессиональной деятельности и их трансляции казахстанскому обществу, менеджмента этических стандартов участников образовательного процесса.

Цели и задачи коммуникационной кампании

Цели

Повысить престиж профессии педагога в казахстанском обществе. Преодолеть инерцию «негативного отбора» и стимулировать привлечение в профессию качественных молодых кадров, выпускников с магистерской степенью.

Задачи

Позиционировать новую роль учителя в образовательном процессе и обществе. Закрепить в общественном сознании восприятие учителя как одного из бенефициаров процесса преобразований. Повысить лояльность учительской корпорации к преобразованиям, запустить процесс самообучения учительского сообщества. Выстроить систему обратной связи министерства с учительской корпорацией. Стимулировать повышение компетентности СМИ по вопросам образования, создать стандарт взаимодействия со СМИ. Промоутировать позитивные изменения материального положения учителя в соответствии с духом программы. Продвинуть изменения профессиональных стандартов и карьерных траекторий педагогов, демонстрируя их сопряженность с интересами общества в целом. Разъяснить содержательные изменения в педагогическом образовании, указав на их потенциал для достижения общественных интересов. Содействовать развитию диалога, методически поддерживать формы самообучения внутри учительской корпорации. Добиться поддержки со стороны экспертного сообщества, опираясь на сеть квалифицированных экспертов, наладить диалог с заинтересованными НКО, обладающими экспертной компетенцией.

Ресурсы и риски информационной кампании

Ниже представлены ресурсы и риски информационной кампании на текущем этапе, сформулированные на основе материалов исследования

Ресурсы

Риски

·  активная позиция МОН и лично главы ведомства ·  совпадение целей Программы в сфере среднего образования с общественными ожиданиями ·  реализация запланированного увеличения зарплат учителей на 30 % и введение новой модели оплаты труда ·  реализация программы подготовки руководителей школ в области менеджмента ·  реализация программы повышения квалификации педагогов по ваучерно-модульному принципу для всех учителей к 2020 году ·  расширение использования систем электронного обучения ·  реализация эталонного проекта «Назарбаев — Интеллектуальные школы»

·  увеличение разрыва между теми, кто проводит изменения в образовании, и рядовыми представителями профессионального сообщества, недоверие к «реформаторам» со стороны учительской корпорации ·  критическая или незаинтересованная позиция СМИ ·  отсутствие системы комплексного социального мониторинга, неравномерное развитие системы среднего образования ·  недостаточная уверенность общества в перспективах преобразований ·  ведение механизмов подушевого финансирования (60 % до 2020 года) ·  введение 12-летнего образования

Методологические подходы к реализации коммуникационной кампании

В ходе информационной кампании должна быть решена задача подкрепления тезисов информационной кампании позитивными мнениями учителей, которые они будут транслировать своему окружению, прежде всего учащимся и их родителям. Поскольку преобразования в средней школе стартуют с низкой базы, получение зримых результатов в масштабах страны потребует нескольких лет планомерных усилий. Потому важно на начальном этапе внушить учительскому сообществу надеждуи уверенность в правильности происходящего.

Непоследовательность реализации образовательной политики, частый пересмотр приоритетов является причиной того, что в системе среднего образования снижена чувствительность к изменениям. Это выражается в том, что учителя мало интересуются исходящими от МОН инициативами, в средней школе труднее приживаются технические и управленческие новации, современные методики обучения; учителя не мотивированы к повышению квалификации в русле актуальных требований, так как отсутствует уверенность в необратимости заявленного курса.

Коммуникация на первом этапе должна быть направлена на преодоление инерции.

Это потребует решения трех принципиальных задач

1.  Разъяснения учительскому сообществу Госпрограммы как руководства к действию для всей системы образования на годы вперед, закрепления представления о ее необратимости.

2.  Построения доверия со стороны учительского сообщества к министру образования и науки как к лидеру преобразований. Это потребует демонстрации того, что министр понимает проблемы учителей, находится с ними в диалоге, готов совместно искать алгоритмы достижения общих целей.

3.  Выстраивания инструментария информационного взаимодействия министерства с учителями, так как ставка на директорский корпус как проводника информации и поставщика обратной связи не работает.

При разъяснении положений Госпрограммы необходимо сделать акцент на компетентной инсталляции реципируемых Казахстаном образовательных практик, прежде всего ЕНТ, введение 12-летнего обучения. Эта задача имеет прежде всего управленческий характер, поэтому для ее решения наиболее эффективными оказываются практики коммуникационного сопровождения изменений в крупных сообществах. Для Казахстана это означает, что практика ЕНТ, введение различных контрольных мероприятий, квалификационных требований к педагогам и преподавателям вузов, которые планируются на ближайшее время в рамках реализации Госпрограммы, должны сопровождаться соответствующей методической поддержкой и построением системы обратной связи.

К концу года должен быть завершен процесс создания НКО как площадки для будущей внутрицеховой дискуссии: МОН ощутит проникновение идей Госпрограммы в учительское сообщество по количеству вопросов по тактике ее реализации, и надо быть готовыми к их обсуждению внутри цеха (а не за его пределами).

Эта работа должна быть проделана до конца 2011 года. На начальном этапе необходимо сосредоточить внимание на работе с профессиональным сообществом, чтобы обеспечить базу поддержки информационной кампании учителями.

Последующая динамика ситуации будет характеризоваться неравномерным присоединением учителей к процессу преобразований. Это означает, что работа с учительским сообществом должна стать более таргетированной. Необходимо переходить к вычленению и объединению педагогов, которые готовы активно поддержать реализацию Госпрограммы и в дальнейшем сфокусировать свое внимание на работе с этой группой — именно она станет ярдом поддержки преобразований внутри системы среднего образования, а ее представители — лицом казахстанского учительства для общества. В качестве инструментария формирования такой группы необходимо использовать профессиональные конкурсы «Лучший учитель года», рабочие группы в рамках НКО и т. д.

Необходимо отдельно предусмотреть работу с молодыми учителями, так как, как показывает практика, люди, которые имеют небольшой стаж работы, более лояльны и мотивированы на профессиональную самореализацию и творчество (не испорчены системой).

Для привлечения качественной молодежи в педагогические вузы важно на этом этапе начинать выстраивать систему ранней профориентации в школах. С этой целью необходимо разработать программу привлечения учащихся к учебному процессу в качестве добровольных помощников и предложить ее внедрение в школы. Такая программа может включать в себя помощь младшим в подготовке домашних заданий в группах продленного дня, организацию тематических утренников, подготовку и проведение совместно с наставником урока в младшей школе в День учителя. К таким программам будут подключаться ученики с высокой успеваемостью, самодисциплиной и задатками педагогов. В дальнейшем можно рассмотреть возможность организации летнего лагеря для таких ребят и там знакомить их с историей педагогики, современными образовательными практиками, устраивать встречи с лучшими педагогами РК и т. д.

С конца 2011 по начало 2012 года необходимо разворачивать работу с обществом в целом. Содержание такой работы должно фокусироваться не столько на личности учителя, сколько на предъявлении образа школы будущего и ее главной общественной миссии. Согласно Госпрограмме, ее цель ─ «формирование в общеобразовательных школах интеллектуального, физически и духовно развитого гражданина Республики Казахстан, удовлетворение его потребности в получении образования, обеспечивающего успех в быстро меняющемся мире, развитие конкурентоспособного человеческого капитала для экономического благополучия страны».

Страны, которые сегодня считаются поставщиками лучших практик, (Финляндия, Сингапур) предлагают обществу думать прежде всего о содержании школьного образования, о мотивации учеников и мотивации учителей, о современных методах социализации детей, оснащении учебных процессов, о создании современной образовательной среды. В этом смысле общество должно получить ответ на вопрос: «почему важно изменить статус учителя?» раньше, чем на вопрос: «как это можно сделать?».

Образовательный процесс вследствие своей коммуникационной природы является процессом с постоянной обратной связью. Ставка на открытость, обмен и сотрудничество в современном обществе делает консервативный педагогический стиль несостоятельным. Развитие различных педагогических систем, неформальной педагогики, экспансия информационных технологий и индустрии Edutainment (различные формы активности, сочетающие элементы развлечения и образования — компьютерные игры и пособия, интерактивные музеи) обозначают все более явно подлинную педагогическую проблему современности — крайне высокую конкуренцию за детское внимание, в которую традиционная система образования вступает с внешним миром, что ставит ее в положение постоянно догоняющего. Отсутствие внимания к формам образования, отличающимся от доминирующих, создает опасность дальнейшей маргинализации тех слоев населения, чьи права и возможности образования, в конечном счете, и необходимо стремиться расширить[1]. Это значит, что общественное восприятие педагогов должно меняться не просто через указание на рост оплаты их труда, а через пересмотр содержания этого труда, коррекцию самого наполнения педагогической профессии. Сегодняшнее восприятие профессии учителя позволяет говорить о том, что казахстанское общество находится в самом начале этого процесса.

Именно поэтому в качестве базового инструментария необходимо принять методы информационной кампании (без рекламно-пропагандистских элементов), так как в результате должна быть сформирована консенсусная модель обсуждения содержания образования со всем обществом в рамках специально организованного процесса общественного диалога, в ходе которого будет представлена особая миссия учителя в современном обществе.

Целевые аудитории кампании

Учащиеся старшей школы, потенциальные абитуриенты педагогических вузов

Как правило, решение о выборе образовательной траектории принимается детьми совместно с родителями. Кроме того, родители и школьники являются друг для друга поставщиками и интерпретаторами информации о ходе образовательного процесса — через описание ежедневного взаимодействия с педагогами (ученики) или по специальным каналам информирования (родительские собрания).

У старшеклассников всегда есть любимые учителя-предметники. Необходимо создать условия для того, чтобы учащиеся рекрутировались в программу ранней профориентации по педагогике исключительно на добровольной основе и имели возможность взаимодействовать с любимым учителем как с наставником. При разработке системы вознаграждения для учителей необходимо рассмотреть возможность дополнительной оплаты за наставничество.

Учителя как профессиональная корпорация

Данная группа является ключевой и подробно описана выше в главе «Методологические подходы к реализации коммуникационной кампании».

Образовательное сообщество, чиновники в сфере образования, директора школ

Крупная общественная группа, от лояльности и заинтересованности которой также во многом зависят возможности профессиональной реализации для учителя.

Школьники и их родители

Отношение у учеников, и еще больше у их родителей, к учителям как социальной группе часто обусловлено личным опытом взаимодействия. Поэтому важно, чтобы те представители этой целевой аудитории, чей опыт оказался не самым благоприятным, имели возможность судить об учителях по лучшим из их представителей, пусть и заочно. С этой точки зрения такие мероприятия, как конкурс «Учитель года», должны получать максимальное отражение в СМИ, а победители должны иметь возможность представить свои достижения широкой общественности.

Средства массовой информации

СМИ сегодня, не обладая необходимыми знаниями и пониманием актуальной образовательной проблематики, выполняют роль «вестников дурных новостей». Эта поверхностная, негативистская позиция СМИ вызывает критику как со стороны педагогического сообщества, так и, что примечательно, в родительской среде. Исследование показало, что интерес к образовательной тематике велик, так как она напрямую связана с жизненными стратегиями. СМИ не отвечают сегодня информационным потребностям аудиторий. Задача МОН выступить посредником между обществом и СМИ, донеся до последних реальные ожидания читателей.

Ключевые послания и аргументационные линии в рамках кампании

Ключевые послания применительно к фигуре учителя

УЧИТЕЛЬ — источник знаний и авторитета, ценностей сотрудничества, творчества и прогресса. УЧИТЕЛЬ — участник процесса стратегического управления школой. УЧИТЕЛЬ — автор собственной карьерной траектории. УЧИТЕЛЬ — проводник в мир завтрашнего дня. УЧИТЕЛЬ — представитель крупного влиятельного профессионального сообщества, которое не только передает знания, но и постоянно учится.

Ключевые послания, объясняющие роль учителя в общественной жизни

Новое место образования в общественном развитии означает новую роль учителя в обществе. Школа — не просто место для подготовки к дальнейшему обучению, а самостоятельная сфера образования и формирования личности: многие навыки, полученные человеком в школе, сохранятся на всю жизнь. Личностные и профессиональные аспекты деятельности педагогов неразделимы. Качество образования в системе не может быть выше качества работающих в ней учителей. Развитие коммуникационного контура в учительском сообществе — одна из технологий эффективного стратегического управления школой. «Негативный отбор» уступает место позитивному — факторам мотивации и способностей будущих педагогов, их инновационный потенциал.

Тактический план мероприятий в рамках реализации коммуникационной кампании, направленной на повышение престижа среднего технического и профессионального образования в РК на 2011 г. — ½ 2012 гг.

	Направление работы	Мероприятия и инструменты
ЭТАП I: ИНТЕГРАЦИЯ ГОСПРОГРАММЫ В УЧИТЕЛЬСКУЮ СРЕДУ, ПРЕОДОЛЕНИЕ ИНЕРЦИОННОГО ПОВЕДЕНИЯ
1	Информирование учителей о содержании Госпрограммы	Инерционное поведение в целом характеризуется низкой эффективностью печатного текста как способа доставки информации ─ его просто не читают. Именно поэтому необходимо делать ставку на личное общение и доведение положений Госпрограммы через систему очных совещаний и семинаров. Предложенные форматы рекомендуется использовать на протяжении всего периода реализации Госпрограммы. Организация серии региональных совещаний «Республиканский педсовет» с участием учителей средних школ. Совещания проводятся с участием представителей МОН. Их основная ценность — донесение содержания Госпрограммы в режиме личного общения с возможностью демонстрации иллюстративного материала (слайдов презентации, инфографики и т. д.), общения в режиме вопрос-ответ. Необходимо в ходе совещания продемонстрировать связь между намеченными преобразованиями в средней школе и задачами, которые сформулированы в Стратегии развития РК. Семинары необходимо организовать по территориальному принципу, чтобы охватить максимальное число территорий. Организация встречи министра образования и науки с представителями профессиональной прессы Встреча должна предварять семинары в рамках «Республиканского педсовета», анонсировать его программу. Основной лейтмотив общения — присоединение к учительскому сообществу, демонстрация понимания их проблем и ожиданий от реформы. Организация нескольких неформальных встреч министра образования и науки с учительскими коллективами школ В период подготовки школ к началу учебного года (август) предлагается провести несколько встреч неформального характера, на которых дать возможность учителям высказаться о том, как они видят ситуацию, что вызывает у них наибольшие сложности, в каких вопросах они ожидают поддержку со стороны министерства. Обеспечить освещение встреч в эфире ТВ.
2	Создание каналов обратной связи с учительским сообществом	Процесс преобразований сложен тем, что он вызывает у его участников не только вопросы, но и тревогу за свое будущее. МОН, особенно в преддверие введения квалификационных процедур для учителей, необходимо создать инструментарий обратной связи, чтобы избежать ситуации, когда педагоги будут вынуждены обсуждать свои внутрицеховые проблемы с руководством в публичном пространстве, в частности через СМИ. Использование возможности обратной связи должно быть безопасным для учителей. Важно не просто собирать обратную связь, но и регулярно доводить до профессионального сообщества информацию о том, какие вопросы, предложения, замечания поступили, какие решения приняты. Создание единого контактного центра для учителей Необходимо на время запуска и активной фазы преобразований создать на базе МОН контактную группу для учителей, которая будет принимать и обрабатывать поступающую от них обратную связь. Помимо выделения контактному центру телефонных линий и создания ящика электронной почты, необходимо продумать дополнительные механизмы Перед запуском контактной группы нужно провести обучение работе с обратной связью, реагированию в сложных ситуациях. Издание квартального социологического бюллетеня «Учитель XXI века» Бюллетень должен выпускаться регулярно на основании мониторинга мнений учителей и обратной связи от педагогов, воспользовавшихся новыми возможностями профессионального роста. Мониторинг мнений позволит МОН одновременно получать информацию о ходе преобразований, вести заочный диалог с учительским сообществом, а также информировать общественность о важных изменениях. Ключевыми темами мониторинга могут стать: уровень использования ИКТ в школьном обучении; уровень удовлетворенности учителей от участия в программах повышения квалификации; уровень удовлетворенности учителей от роста заработной платы; оценка возможностей карьерного роста самими педагогами и обществом; измерение информированности общества и педагогов о ходе реализации Госпрограммы. Поскольку социологические данные обладают высоким потенциалом тиражируемости и убедительности для широкой общественности, их можно выборочно промоутировать в официальных документах МОН, через СМИ и сайт «Учитель XXI века» для демонстрации тенденций оздоровления учительской корпорации по мере реализации Госпрограммы. Данные о настроениях абитуриентов педвузов также могут быть включены в мониторинг.
3	Создание площадки для информирования учительского сообщества	Недостатком существующей на сегодняшний день отраслевой прессы, является ее невысокая оперативность. Сайт МОН как официальная площадка не может и не должен выполнять функцию оперативного ресурса для учителей. Очевидна потребность в создании учительского портала как рупора Госпрограммы. Создание портала «Учитель XXI века» для педагогов Казахстана, потенциальных учителей — абитуриентов и студентов педвузов, — а также выпускников университетов Сайт должен содержать всю информацию об особенностях учительской профессии, перспективах, возможностях и новациях, которые становятся частью работы современного учителя. Ссылка на сайт должна быть размещена на сайте МОН РК и всех педвузов, а также кадровых центров РК. Сайт должен стать основной коммуникационной площадкой для взаимодействия с учителями и потенциальными педагогами за счет предусмотренных на нем модерируемых форумов. Сайт должен иметь узнаваемое «лицо» — к участию в его работе необходимо привлечь авторитетных педагогов Казахстана. Уникальный контент, создаваемый привлеченными экспертами (статьи) и редакцией сайта (интервью, обзоры), а также другая информация (см. ниже) позволят сайту успешно конкурировать со СМИ за внимание аудитории, интересующейся школьным образованием и карьерными перспективами учителей. Сайт может быть создан на базе Казахстанского образовательного портала (http://www. portal. /), который сегодня практически не развивается. В качестве прообраза такого портала можно использовать раздел, посвященный карьере учителя на сайте Министерства образования Сингапура (http://www. moe. gov. sg/careers/teach/) Поскольку сайт станет открытой площадкой, его будут использовать СМИ и заинтересованные представители общества, чтобы составить свое представление о казахстанском учительстве.
	Направление работы	Мероприятия и инструменты
ЭТАП II: ПРОВЕДЕНИЕ ОБЩЕСТВЕННОЙ КАМПАНИИ, НАПРАВЛЕННОЙ НА ПОВЫШЕНИЕ ПРЕСТИЖА ПРОФЕССИИ УЧИТЕЛЯ (сентябрь 2011– март 2012)
1.	Информационное сопровождение начала учебного года (1 сентября) и Дня Учиоктября)	С началом учебного года актуализируется естественный интерес общества к образовательной тематике. Необходимо воспользоваться этим периодом, чтобы задать вектор общественной кампании, направленной на повышение престижа профессии учителя в РК. Начало учебного года: 1 сентября Традиционно 1 сентября — это праздник первоклассников и первокурсников, т. е. тех, кто впервые переступает порог школы или вуза. Этот день активно освещается СМИ. Предлагается пригласить Президента РК Н. А. Назарбаева выступить с лекцией перед студентами-первокурсниками одного из ведущих педагогических вузов. Только Президент как лидер нации может сформулировать свое послание будущему учителю, объяснить его роль в развитии казахстанского общества, обосновать гармоничный синтез традиций и новаций в учительской профессии. Выступление Президента должно стать отправной точкой дальнейшей информационной кампании. Всемирный День учителя — 5 октября Проведение международного образовательного саммита «Учитель XXI века» с участием мировых авторитетов педагогической науки и образования Саммит позволит ознакомить педагогов Казахстана с мировыми педагогическими новациями, сверить свое понимание происходящих изменений с интерпретациями мировых и казахстанских экспертов. Саммит должен обязательно привлечь в качестве участников не только педагогов, но и студентов педвузов, молодых преподавателей, а также проводиться с использованием форматов панельных дискуссий и мастер-классов. Саммит должен получить организационную поддержку МОН и широкое медийное освещение. Задача саммита — показать, что РК движется в мейнстриме мировых тенденций в сфере образования и преобразования миссии учителя.
2.	Информационная кампания	Информационная кампания по промоутированию «Назарбаев — интеллектуальные школы» В рамках подготовки к саммиту необходимо провести заметную информационную кампанию «Назарбаев — интеллектуальные школы», которая покажет проект как вклад РК в создание лучших мировых образовательных практик. Актуализация проблематики, которая решается в рамках проекта, позволит «подсветить» роль учителя и его миссию. Основной лейтмотив кампании должен основываться на темах актуального дискурса. Тема человеческого капитала и преимуществ развития за счет инвестиций в образование и индивидуальное развитие звучит все громче на международном и страновом уровнях. Образование рассматривается не только как сфера подготовки кадров, но и индустрия, содействующая качественному региональному развитию и общественному прогрессу. Именно поэтому в центр дискуссий об образовании XXI века чаще всего ставится именно фигура учителя как проводника не только предметных знаний, но и ценностей сотрудничества, развития и прогресса. Кампания должна включать в себя Демонстрацию документально-публицистического фильма о проекте «Назарбаев — интеллектуальные школы». Организацию визита участников саммита с освещением в СМИ. Организацию выступлений в СМИ педагогов «Назарбаев — интеллектуальные школы». Реализацию программы «гостевых визитов» для учителей из разных регионов РК в «Назарбаев — интеллектуальные школы». Цель программы — обеспечить обмен опытом между педагогами из различных регионов, используя распространенный формат передачи знаний и навыков не экспертами, а через обучение учителей учителями процессу преподавания и методикам. Организация специальной информационной кампании в СМИ РК под условным названием «Учитель XXI век» Кампания должна задействовать все типы СМИ (ТВ, радио, печать) и иметь разножанровое исполнение. Необходимо вводить в общественный оборот новые, не очевидные обществу сюжеты, которые будут встраивать процесс развития учителя в контекст стратегических планов школы и демонстрировать его новый статус, «подсвечивать» различные карьерные траектории в рамках педагогической профессии. Тематические сюжеты, являющиеся отправной точкой обсуждения в СМИ, могут быть следующие: ·  учитель как межкультурный коммуникатор (полиязычность школьного образования, привлекательность быть полиглотом); ·  совершенствование образовательных программ и повышение квалификации педагогов, возможность «образовательного туризма» для педагогов; ·  новые технологии обучения в формате «отрытого урока»; ·  работа директора школы и особенности менеджмента организации в образовании; ·  образовательные центры в Казахстане и за рубежом, которые участвуют в программах повышения квалификации педагогов; ·  получение педагогического образования в рамках стипендиальной программы «Болашак»; ·  преимущества карьеры учителя в сельских регионах, о сельских школах как работодателях; ·  возможности научной карьеры в педагогике; ·  карьера учителя для выпускника университета. При изготовлении сюжетов следует привлекать в качестве участников педагогов-мужчин для визуального преодоления феминизации среднего образования. Создание методического руководства «Новые медиа и школа» Улучшение качества школьных интернет-представительств будет косвенно содействовать росту интереса общества к школьной жизни и к фигуре учителя. Руководство позволит стимулировать школы активнее использовать возможности Интернета для коммуникации с внешним миром и качественнее представлять себя во внешнем мире. Рекомендуется проведение серии специальных семинаров для специалистов школ, отвечающих за ведение сайтов.
3.	Продвижение профессиональных достижений педагогов, поддержка кадровой политики в школах	Ребрендинг конкурсов «Учитель года Казахстана» и «Сельский учитель года» Обновление содержания и более активное информационное освещение конкурса позволят ему стать реальным инструментом трансляции педагогического опыта, ценностей и желаемого профиля современного учителя. Создание постоянно действующего сайта конкурсов. Организация веб-форума «Методический семинар» с постоянным доступом к презентационным материалам участников. Организация публикации в СМИ серии материалов о педагогах-новаторах в поддержку конкурсов. Организация церемонии вручения премии конкурса на самом высоком уровне. Проанализировать возможность поддержки существующих конкурсов, содействие их региональному распространению Республиканский конкурс VCT-проектов; Школа для инновационных учителей (в партнерстве с Microsoft Казахстан). Организация конкурса молодых педагогов «Первый шаг» К участию в конкурсе необходимо привлечь молодых учителей, работающих в школе не более 5 лет. Цель конкурса — обозначить горизонты мастерства для молодого учителя, косвенно закрепить восприятие поэтапного прогресса педагогической карьеры. Победители конкурса должны получить возможность реализовать свое право на повышение квалификации наиболее интересующим их способом (например, в ходе зарубежной стажировки). Организация серии интервью с педагогами в общественно-политических и  глянцевых/молодежных журналах Материалы должны быть сфокусированы на позитивных итогах года для учителей — использовании возможностей повышения квалификации, карьерного роста, применения новых методик в преподавании — и передавать ощущение перспективы. Героев для интервью можно подобрать из числа молодых амбициозных преподавателей из крупных городов, лауреатов конкурса «Учитель года Казахстана». Создание экспертной сети «Клуб завучей» «Клуб завучей» должен стать своего рода объединением HR-директоров школ Казахстана. Цель создания клуба — организация площадки для обсуждения применения современных кадровых технологий в школе, форм профессионального развития учителей, сопряжения задач развития педагогов со стратегическим развитием школы. Спикеры «Клуба завучей» должны будут оказывать экспертную поддержку мероприятий по профориентации (см. блок 4).
4	Развитие горизонтальных связей в учительском сообществе	Создание рабочей группы МОН по стимулированию саморазвития учителей и поддержке профессиональных педагогических ассоциаций Группа будет выполнять координационную функцию между МОН, существующими общественными организациями учителей и родителей. Ее цель — непосредственное взаимодействие с представителями учительского сообщества, методическая поддержка и предотвращение конфликтов с педагогическим сообществом в открытом информационном пространстве.
5	Привлечение в педвузы качественных абитуриентов	Внедрение в средних школах программы профориентации учащихся Такая программа может включать в себя привлечение учащихся к помощи младшим в подготовке домашних заданий в группах продленного дня, к организации тематических утренников, подготовке и проведению совместно с наставником урока в младшей школе в День учителя. Разработать программу привлечения учащихся к учебному процессу в качестве добровольных помощников и предложить ее внедрение в школы. Организация летнего лагеря или слета юных педагогов (2012 год) В программу лагеря должно быть заложено знакомство с историей педагогики, современными образовательными практиками, встречи с лучшими педагогами РК и т. д. Организация на базе «Назарбаев — интеллектуальные школы» Клуба юных педагогов Клуб должен работать как кружок для учащихся старшей школы, готовящихся к поступлению в педагогические вузы. Система «Назарбаев — интеллектуальные школы» должна подтверждать свой статус эталонного проекта активным участием в привлечении талантливой молодежи в педагогические вузы. Создание брошюры «Карьерный навигатор» для абитуриентов педагогических вузов Брошюра должна фокусироваться на разъяснении традиционных и новых преимуществ профессии педагога, обрисовывать возможные карьерные траектории в рамках учительской профессии. Брошюру необходимо использовать в рамках профориентационных мероприятий, она должна быть доступна на сайтах всех педвузов Казахстана в разделе «абитуриентам» и на сайте МОН. Промокампания ведущих педвузов Казахстана К участию в кампании необходимо привлечь все крупнейшие педвузы страны Обязательно участие вузов в Дне карьеры (желательно — силами преподавателей педагогических дисциплин, психологии, а не ректоров), создание на сайтах вузов специализированных страниц, посвященных поступлению, и наполнение их дополнительным контентом (видео с сайта «Учитель XXI века», информация из «Карьерного навигатора» и др.), использование возможностей прямой рекламы. Можно организовать вручение дипломов выпускникам Президентом Республики Казахстан (например, в КазНПУ им. Абая). Организация серии интервью с наиболее яркими преподавателями педвузов (2–3 человека), например прошедшими зарубежную стажировку или иностранцами. Цель материалов — продемонстрировать прогрессивность той вузовской среды, в которой будет осуществляться подготовка будущих педагогов.

[1]http://unesdoc. unesco. org/images/0018/001847/184755R. pdf