Конспект лекций по дисциплине «Маркетинг», специальности 080106 «Финансы», 080110 «Экономика и бухгалтерский учет» 080114 «Земельно-имущественные отношения»

Конспект лекций

по дисциплине «Маркетинг»

Специальности 080106 «Финансы»

080110 «Экономика и бухгалтерский учет»

080114 «Земельно-имущественные отношения»

Тольятти, 2009

ОДОБРЕНО

Протокол УПО ФЭС

от ___ _____20__ № ____

Методист УПО ФЭС

________

___ ______ 20___

СОГЛАСОВАНО

Методист

________

___ _______ 20___

Разработала: , преподаватель УПО «Финансово-экономические специальности» ФГОУ СПО ТПК

Конспект лекций предназначен для студентов специальностей 080106 «Финансы», 080110 «Экономика и бухгалтерский учет», 080114 «Земельно-имущественные отношения»

Рецензент:

_____________________________________________________

(место работы, должность)

__________

___________________

_______________________________

(дата)

(личная подпись)

()

Рецензент:

_____________________________________________________

(место работы, должность)

__________

___________________

_______________________________

(дата)

(личная подпись)

()

Содержание

Тема 1 Основные понятия маркетинга. Предмет, цели и задачи дисциплины 4

Тема 2 Концепции рыночной экономики. 6

Тема 3 Структура маркетинговой деятельности. 10

Тема 4 Сегментирование рынка. 15

Тема 5 Объекты маркетинговой деятельности. 20

Тема 6 Субъекты маркетинговой деятельности. 23

Тема 7 Окружающая среда маркетинга. 28

Тема 8 Конкурентная среда. 31

Тема 9 Средства маркетинга. Товарная политика. 34

Тема 10 Ценовая политика. 40

Тема 11 Сбытовая политика. 45


Тема 12 Методы маркетинга. 52

Тема 13 Реклама. 60

Тема 14 Маркетинговые исследования рынка. 64

Тема 15 Стратегия и планирование маркетинга. Маркетинговая часть бизнес-плана 66

Тема 1 Основные понятия маркетинга. Предмет, цели и задачи дисциплины

План:

1 Определение понятия маркетинг

2 Основные понятия маркетинга

3 Направления изучения рынка

1 Определение понятия маркетинг

«Market» - рынок.

Маркетинг означает рыночную деятельность, т. е. работу на рынке, использование его законов, изучение и удовлетворение всех желаний потребителя.

Маркетинг (по Котлеру) – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

2 Основные понятия маркетинга

Маркетинг начинается с нужд и потребностей индивида, с которыми тесно взаимодействуют такие ключевые понятия, как: спрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Нужда – ощущаемое человеком чувство нехватки чего-либо (голод, холод, жажда и т. п.)

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида, т. е. это та же нужда, но имеющая конкретные очертания.

Спрос – это конкретная потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Товар – это всё, что можно предложить рынку для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей.

Обмен – акт приобретения желаемого товара в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне.

Рынок образуют продавцы и все потенциальные покупатели с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене.

Применительно к фирме маркетинга как вид деятельности включает:

а) полное выявление нужд и потребностей потребителей;

б) разработку и изготовление такого продукта, который необходим потребителю, с соответствующей упаковкой и обслуживанием;

в) установление цен, приемлемых для потребителя и обеспечивающих достаточную прибыль производителю;

г) доставку произведенных товаров в приемлемое для покупателя время и место, и обеспечение соответствующего послепродажного обслуживания;

д) продвижение товара, включая рекламу, содействие торговле, создание благоприятного впечатления о фирме.

3 Направления изучения рынка

1) Конъюнктура рынка – состояние рынка в определенных временных, географических и иных рамках.

Возможные состояния рынка рассмотрены на рисунке 1.

Рисунок 1 – Конъюнктуры рынка

2) Ёмкость рынка – объем реализуемых на нём товаров (услуг) обычно за один год и выражается в стоимостных единицах.

Ёмкость рынка рассчитывается по формуле (1)

Е = Н + О + И – Э – К, (1)

где Е – ёмкость рынка;

Н – остатки товара на начало периода;

О – объем производства товара (услуг);

И – величина импорта;

Э – величина экспорта;

К – остатки товара на конец периода.

3) Доля рынка (Д), на которую может претендовать фирма; рассчитывается по формуле (2)

, (2)

где П – объем продаж фирмы.

Тема 2 Концепции рыночной экономики

План:

1 Основные концепции развития рыночных отношений

2 История и эволюция маркетинговой концепции

3 История возникновения и основные этапы развития маркетинга


1 Основные концепции развития рыночных отношений

Этапы становления рынка:

Ø  самообеспечение;

Ø  децентрализованный обмен;

Ø  централизованный обмен – рынок.

Модели цивилизованного рынка:

Ø  рынок чистой монополии – один производитель;

Ø  рынок олигополии – несколько крупных производителей;

Ø  рынок монополистической конкуренции – много производителей сходных товаров;

Ø  рынок свободной конкуренции – много независимых производителей

Виды рынков:

Ø  товарный рынок (рынок товаров и услуг);

Ø  финансовый рынок (рынок ценных бумаг);

Ø  рынок труда (рынок рабочей силы).

Классификация товарных рынков представлена в таблице 1.

Таблица 1 – Классификация товарных рынков

Признак классификации

Вид рынка

1

Структура хозяйства страны

Рынок стран с натуральным хозяйством;

Рынок стран – экспортеров сырья;

Рынок промышленно развивающихся стран;

Рынок промышленно развитых стран

2

Территориальный охват

Внутренний рынок;

Национальный рынок;

Региональный рынок;

Мировой рынок

3

Товарно-отраслевой

Рынок машин и оборудования;

Рынок минерального сырья и топлива;

Рынок сельскохозяйственного сырья, продовольственных и лесных товаров

4

Сфера общественного производства

Рынок товаров материального производства;

Рынок товаров духовного производства

5

Характер конечного использования

Рынок товаров производственного назначения;

Рынок товаров потребительского назначения

2 История и эволюция маркетинговой концепции

Основные подходы (концепции), на основе которых коммерческие организации ведут маркетинговую деятельность, представлены в таблице 2.

Таблица 2 – Концепции маркетинга

Состояние рынка

Концепция

Суть концепции

Спрос больше предложения

Концепция совершенствования производства

Необходимо сделать понравившийся потребителям продукт максимально для них доступным. Руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства, росте производительности труда и повышении эффективности системы распределения.

Концепция совершенствования товара

Потребители отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшим качеством. Производители направляют свои усилия на повышение качества товара, несмотря на белее высокие издержки, а следователь, и цены.

Спрос равен предложению

Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбыта)

Потребители не будут покупать товары организации в достаточных объемах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Спрос меньше предложения

Концепция маркетинга (возникла в 50-е гг ХХ века)

Залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов способами.

Концепция социально-этичного маркетинга (возникла в 70-е гг ХХ века)

Задачей организации является удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

3 История возникновения и основные этапы развития маркетинга

Ø  Теория маркетинга зародилась в США на рубеже ХIX и ХХ веков.

Ø  Кризис годов привел к активному развитию маркетинга.

Ø  50-е годы – теория маркетинга сомкнулась с теорией управления. На крупных предприятиях создаются отделы маркетинга («Дженерал Электрик», Макдональдс», «Проктор энд Гембел» и другие).

Ø  Во второй половине ХХ века маркетинг получил широкое распространение в странах Западной Европы и Японии.

Ø  1976 г. – Создана Секция по вопросам маркетинга при ТПП СССР.

Ø  80-е гг. – вводится курс маркетинга в ряде экономических вузов СССР.

Тема 3 Структура маркетинговой деятельности

План:

1 Классический комплекс маркетинга

2 Составляющие элементы структуры маркетинговой деятельности

1 Классический комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга (marketing mix) включает следующие элементы, представленные на рисунке 1.

Рисунок 1 – Комплекс маркетинга

2 Составляющие элементы структуры маркетинговой деятельности

Цели маркетинга:

Ø  Рыночные (повышение доли на рынке, завоевание рынка);

Ø  Маркетинговые (создание имиджа фирмы, конкурентная борьба);

Ø  Структурно-управленческие (совершенствование структуры управления);

Ø  Обеспечивающие (ценовая политика, товародвижение, стимулирование сбыта);

Ø  Контроль деятельности.

Принципы маркетинга:

Ø  Необходимость ориентации производственно-сбытовой деятельности на рынок;

Ø  Необходимость дифференцированного подхода к рынку (сегментация);

Ø  Ориентация на нововведения;

Ø  Гибкое реагирование на изменения требований рынка;

Ø  Постоянное воздействие на рынок;

Ø  Ориентация на длительный период времени;

Ø  Эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со стороны руководства;

Ø  Необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы.

Функции маркетинга представлены на рисунке 2.

Рисунок 2 – Функциональное назначение маркетинга

Структура маркетинга представлена на рисунке 3.

Рисунок 3 – Структура маркетинга

Виды маркетинга по сферам применения:

Маркетинг услуг

Маркетинг организаций

Маркетинг отдельных лиц

Маркетинг мест

Маркетинг идей

Тема 4 Сегментирование рынка

План:

1 Понятие сегментирования рынка

2 Принципы сегментации потребительского рынка

3 Критерии сегментирования

4 Выбор целевого рынка. Стратегии охвата рынка

5 Позиционирование товара на рынке

1 Понятие сегментирования рынка

Сегментирование рынка представляет собой разделение рынка по разным характеристикам на четко выраженные группы покупателей (сегменты), каждая из которых имеет сходные предпочтения и одинаково реагирует на предложенный товар или на виды маркетинговой деятельности.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий, содержание которых представлено на рисунке 1.

Рисунок 1 – Мероприятия целевого маркетинга

2 Принципы сегментации потребительского рынка

Принцип (признак) сегментирования – это способ выделения данного сегмента на рынке.

Основные принципы (признаки) сегментирования потребительского рынка представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Признаки сегментирования потребительского рынка

Группа признаков

Признаки

1 Географический принцип

-  природная зона, климат

-  федеральный округ

-  населенный пункт

-  плотность населения (центр города, пригород, сельская местность)

2 Психографический принцип

-  общественный класс

-  образ жизни

-  тип личности

3 Поведенческий принцип

-  повод для совершения покупки (обыденная покупка, особый случай)

-  искомые выгоды (качество, цена, сервис)

-  статус пользователя

-  интенсивность потребления

-  степень приверженности

4 Демографический принцип

-  возраст

-  пол

-  размер семьи

-  этап жизненного цикла семьи

-  уровень доходов

-  род занятий

-  образование

-  религиозные убеждения

-  национальность

Одним из демографических признаков сегментирования потребителей является жизненный цикл семьи, представленный на рисунке 2

Рисунок 2 – Жизненный цикл семьи

3 Критерии сегментирования

Критерий сегментирования – это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности.

Критерии сегментирования представлены на рисунке 3.

Рисунок 3 – Критерии сегментирования рынка

4 Выбор целевого рынка. Стратегии охвата рынка

После проведения сегментирования рынка предприятие должно оценить привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения. Возможны три варианта стратегии охвата рынка, представленные на рисунке 4.

Рисунок 4 – Стратегии охвата рынка

5 Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара – это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с точки зрения самого потребителя.

Пример позиционирования производителей грузовых автомобилей представлен на рисунке 5.

Рисунок 5 – Схема позиционирования грузовых автомобилей

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, предприятие может использовать два варианта определения своей позиции:

1) занять место рядом с одним из конкурентов и вести борьбу за долю рынка;

2) создание продукта, которого еще нет на рынке.

Тема 5 Объекты маркетинговой деятельности

План:

1 Основные объекты маркетинга

2 Классификация (матрица) потребностей

3 Виды спроса и типы маркетинга в зависимости от состояния спроса

1 Основные объекты маркетинга

Объектами маркетинга являются нужды, потребности, спрос (определения понятий рассмотрены в теме 1).

2 Классификация (матрица) потребностей

По А. Маслоу, потребности можно классифицировать по степени их значимости (рисунок 1).

Рисунок 1 – Иерархия потребностей по А. Маслоу

Классификация потребностей рассмотрена в таблице 1.

Таблица 1 – Классификация (матрица) потребностей

Признак
классификации

Характеристика признака

Пример потребности в образовании

1 Место в иерархии потребностей

а) физиологические

б) потребность в самозащите

в) социальные потребности

г) потребность в самоутверждении

д) потребность в самовыражении

потребность в самоутверждении

2 Что влияет на потребность

а) национальность

б) география

в) природа

г) пол

д) возраст

е) социальное положение

национальность,

возраст

3 Историческое место потребности

а) прошлое

б) настоящее

в) будущее

прошлое, настоящее, будущее

4 Уровень удовлетворения потребности

а) полностью удовлетворено

б) частично удовлетворено

в) не удовлетворено

зависит от личности индивида

5 Частота удовлетворения

а) единично удовлетворяемые

б) периодически удовлетворяемые

в) непрерывно удовлетворяемые

периодически удовлетворяемые

6 Отношение общества

а) отрицательное

б) нейтральное

в) положительное

положительное

7 Способ удовлетворения

а) индивидуальный

б) групповой

в) общественный

возможны все способы

3 Виды спроса и типы маркетинга в зависимости от состояния спроса

Виды спроса и типы маркетинга в зависимости от состояния спроса рассмотрены в таблице 2.

Таблица 2 - Классификация маркетинга в зависимости от состояния спроса

Состояние спроса

Пример

Тип маркетинга

Задачи
маркетинга

1

2

3

4

Негативный спрос – большинство отвергают данный товар или услугу

вегетарианцы – на мясо;

на прививки

Конверсионный маркетинг

Создание спроса

Отсутствующий спрос – большинство не проявляют интереса к конкретному предложению

отсутствие информации о товаре;

товары, вышедшие из моды

Стимулирующий маркетинг

Стимулирование спроса

Потенциальный спрос – имеется потребность, однако еще не существует товара, удовлетворяющего данную потребность

сигареты без никотина;

непромокаемая обувь

Развивающий маркетинг

Развитие спроса

Снижение спроса – спрос ниже, чем в предыдущем периоде

любой товар, постепенно уходящий с рынка

Ремаркетинг

Повысить спрос

Колеблющийся спрос – сезонные или другие колебания спроса

пассажирский транспорт в «час пик»;

зимняя, летняя одежда;

услуги развлекательных учреждений

Синхромаркетинг

Сбалансировать спрос

Полноценный спрос – спрос и предложение сбалансированы

Поддерживающий маркетинг

Поддерживать спрос

Чрезмерный спрос – спрос превышает уровень производственных возможностей

Высокая популярность товара

Демаркетинг

Снизить спрос

Нерациональный спрос

Алкоголь, табачные изделия и т. д.

Противодействующий маркетинг

Ликвидировать спрос

Тема 6 Субъекты маркетинговой деятельности

План:

1 Основные группы субъектов маркетинга

2 Организационная структура управления маркетингом

3 Потребители как субъект маркетинговой деятельности

4 Модель покупательского поведения

1 Основные группы субъектов маркетинга

Основные субъекты маркетинга представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 - Основные субъекты маркетинга

2 Организационная структура управления маркетингом

Основными видами организационной структуры службы маркетинга являются:

1)  функциональная - отделы формируются исходя из тех функций маркетинга, которые он выполняет;

2)  товарная – весь маркетинг разделен по отдельным товарам и товарным группам;

3)  географическая (региональная) – позволяет специализироваться на определенных территориальных зонах и хорошо знать потребителя;

4)  рыночная – маркетинг разделен по отдельным рынкам или по отдельным сегментам рынка.

5)  товарно-функциональная, рыночно-функциональная и другие

3 Потребители как субъект маркетинговой деятельности

На совершаемые потребителем покупки большое влияние оказывают факторы, представленные на рисунке 2.

Рисунок 2 – Факторы, влияющие на поведение потребителей

Классификация потребителей

Все покупатели делятся на две категории:

1)  покупатели – конечные потребители;

2)  организации-потребители.

Типология потребителей по поведенческому принципу представлена в таблице 1.

Таблица 1 – Типология потребителей по поведенческому принципу

Покупатели

Характеристика

1 индивидуальные потребители

приобретают товар для личного использования

2 семьи или домохозяйства

основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением одежды и личных вещей

3 посредники

закупки осуществляются в целях перепродажи

4 снабженцы

осуществляют закупку товаров промышленного назначения

5 чиновники, представители государственных и общественных учреждений

особенность: чиновники расходуют не собственные, а государственные и общественные средства

В таблице 2 представлена классификация потребителей по готовности воспринимать новый товар.

Таблица 2 - Классификация потребителей по готовности воспринимать новый товар

Тип покупателей

Структура потребителей, %

Характеристика

1

2

3

1 Новаторы – «искатели приключений»

2-5

первые требуют новинку

2 Ранние последователи – «активисты»

10-15

лидеры мнений в своей среде, делают товар известным и модным


Продолжение таблицы 2

1

2

3

3 Раннее большинство – «прогрессисты»

25-35

обеспечивают массовый сбыт на стадии роста

4 Запоздалое большинство – «материалисты»

35-45

обеспечивают сбыт на стадии насыщения

5 «Консерваторы»

12-18

потребляют новинку только тогда, когда она становится «традиционным» товаром

Покупатели товаров массового спроса подразделяются на следующие группы:

1) этичные – готовые пожертвовать ценой, но поддержать отечественного производителя;

2) экономные;

3) персонифицированные – приверженцы товарам конкретного производителя;

4) апатичные - безразличные.

4 Модель покупательского поведения

Для исследования зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей разработана простая модель покупательского поведения:

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают ответную реакцию

 

На рисунке 3 эта же модель представлена в развернутом виде.

Рисунок 3 – Развернутая модель покупательского поведения

Процесс принятия решения о покупке товара состоит из следующих этапов:

1)  Осознание потребности

2)  Поиск информации. Источниками информации могут быть
- реклама;
- личный опыт;
- мнение друзей и знакомых;
- сведения, полученные от продавцов

3)  Оценка информации

4)  Решение о покупке

5)  Покупка

6)  Реакция на покупку.

Тема 7 Окружающая среда маркетинга

План:

1 Понятие среды маркетинга

2 Внутренняя среда маркетинга

3 Внешняя среда маркетинга

1 Понятие среды маркетинга

С точки зрения маркетинга, факторы окружающей среды, создающие совокупность условий существования предприятия, могут зависеть в той или иной мере (контролируемые) или быть полностью независимыми от самого предприятия (неконтролируемые). В первом случае говорят о внутренней среде, во втором внешней среде. Факторы внешней среды подразделяются на микросреду и макросреду.

2 Внутренняя среда маркетинга

Воздействие на внутреннюю среду оказывает высшее руководство предприятия, служба маркетинга и другие службы предприятия.

Высшее руководство, определяет цели предприятия, его общие стратегические установки и текущую политику, роль маркетинга в структуре управления.

Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Служба маркетинга должна работать в тесном сотрудничестве с подразделениями предприятия.

3 Внешняя среда маркетинга

3.1 Состав микросреды маркетинга

Микросреда маркетинга — совокупность субъектов и факторов, имеющих непосредственное отношение к самому предприятию (организации) и влияющих на его возможность обслуживать своих потребителей.

1 Поставщики — это предприятия, фирмы, отдельные лица, обеспечивающие предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства продукции.

2 Маркетинговые посредники — это предприятия, обеспечивающие продвижение, распространение, сбыт товаров среди клиентов.

Ø  Торговые посредники – оптовая и розничная торговля.

Ø  Предприятия – специалисты по организации товародвижения (складирование, транспортировка и т. п.).

Ø  Агентства по оказанию маркетинговых услуг (исследовательские центры, рекламные агентства и т. п.).

Ø  Кредитно-финансовые учреждения (страхование, кредитование и т. п.).

3 Клиентурные рынки

Ø  Потребительский рынок

Ø  Рынок товаропроизводителей

Ø  Рынок промежуточных продавцов

Ø  Рынок государственных учреждений

Ø  Международный рынок

4 Конкуренты (с точки зрения маркетинга) - это:

Ø  желания-конкуренты (желание утолить жажду — выпить воды, сок, чай, съесть яблоко);

Ø  товарно-родовые конкуренты, т. е. другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания (желание выпить воды — минеральной, из-под крана, кипяченой...);

Ø  товарно-видовые конкуренты (желание выпить минеральной воды — столовой, лечебной, газированной, негазированной);

Ø  марки-конкуренты — разные марки одного и того же товара (желание выпить минеральной воды — столовой «Баржоми», «Нарзан»...).

5 Контактная аудитория

Ø  Средства массовой информации;

Ø  Государственные учреждения;

Ø  Гражданские групповые действия (общества по защите прав потребителей, защитников окружающей среды и т. п.);

Ø  Местные контактные аудитории (окрестные жители);

Ø  Широкая публика (имидж);

Ø  Внутренние контактные аудитории (работники фирмы);

Ø  Финансовые круги (банки, инвестиционные компании).

3.2 Макросреда

Макросреда маркетинга — совокупность внешних факторов, влияющих на предприятие (организацию) и все составляющие микросреды и неподвластных прямому управлению со стороны предприятия (организации).

1 Социально-демографические силы.

Ø  численность населения, его плотность;

Ø  уровень рождаемости и смертности;

Ø  миграция населения;

Ø  повышение образовательного уровня и рост числа служащих;

Ø  количество браков и разводов;

Ø  национальная и религиозная структура населения.

2 Экономические силы:

Ø  Динамика и структура потребления, эластичность спроса.

Ø  Финансовое, валютное, кредитное положение страны.

Ø  Деловая активность, уровень безработицы.

Ø  Банковские ставки процентов.

3 Природные силы:

Ø  Природные ресурсы страны, их использование.

Ø  Степень обеспеченности национального производства сырьем и топливом.

Ø  Уровень загрязнения окружающей среды.

4 Научно-технические силы:

Ø  Ускорение НТП, появление безграничных возможностей, рост расходов на НИОКР.

Ø  Ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров.

5 Политико-правовые силы.

Законодательное регулирование предпринимательской деятельности, повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов, рост числа защитников интересов общественности.

6 Культурные силы.

Уровень культурного развития, формы культур, особенности культурных и нравственных ценностей групп потребителей.

Тема 8 Конкурентная среда

План:

1 Понятие и виды конкуренции

2 Конкурентоспособность товара

3 Конкурентоспособность предприятия

1 Понятие и виды конкуренции

Конкуренция – соперничество между отдельными лицами, фирмами, предприятиями на каком-либо поле деятельности.

В сфере маркетинга конкуренцию подразделяют на следующие виды, представленные в таблице 1.

Таблица 1 – Виды конкуренции

Виды
конкуренции

Характеристика

Пример

Функциональная

возникает, поскольку любую потребность можно удовлетворить разными способами

утолить жажду можно выпив воды, сок, чай, съев яблоко

Видовая

предприятие выпускает товары, предназначенные для одной и той же потребности, но различающиеся важнейшими параметрами

выпить воды можно минеральной, из-под крана, кипяченой...

Предметная

конкуренция между практически одинаковыми товарами

столовая минеральная вода «Баржоми», «Нарзан»

Методы конкурентной борьбы:

1)  ценовая конкуренция

2)  неценовая конкуренция

3)  недобросовестная конкуренция (промышленный шпионаж, переманивание специалистов, демпинг, использование чужого товарного знака, физическое устранение конкурентов)

В зависимости от доли рынка определенного товара фирма в конкурентной борьбе может играть четыре роли:

1) лидер (доля на рынке 40%) – ощущает себя уверенно, создает барьеры;

2) претендент на лидерство (доля на рынке – 30%) - атакует лидера;

3) последователь, или ведомый (доля на рынке – 20%) - следование за лидером;

4) окопавшийся в рыночной нише (доля на рынке – 10%) - новички или аутсайдеры

2 Конкурентоспособность товара

Конкурентоспособность товара – это относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара-конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на его удовлетворение.

Комплекс конкурентоспособности товара состоит из следующих элементов, представленных на рисунке 1.

Рисунок 1 – Конкурентоспособность товара

3 Конкурентоспособность предприятия

Конкурентоспособность предприятия – это относительная характеристика, которая отражает различия в развитии данного предприятия от развития конкурентных предприятий по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности.

Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда факторов:

емкость рынка;

-  легкость доступа на рынок;

-  вид производимого товара;

-  однородность рынка;

-  конкурентные позиции предприятий, уже работа­ющих на данном рынке;

-  возможность технических новшеств в отрасли.

Тема 9 Средства маркетинга. Товарная политика

План:

1 Классификация средств маркетинга

2 Понятие товара в маркетинге

3 Жизненный цикл товара

4 Методы создания новых товаров

1 Классификация средств маркетинга

Классификация средств маркетинга представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 – Классификация средств маркетинга

2 Понятие товара в маркетинге

Товар в маркетинге может быть представлен на трех уровнях, рассмотренных в таблице 1

Таблица 1 – Уровни товара

Уровни товара

Элементы

Пример

Первый уровень - продукт

- продукт как средство удовлетворения потребности
- с соответствующими качественными характеристиками

- ботинки

Второй уровень – товар в реальном исполнении

поддержка продукта - комплекс маркетинговых мероприятий, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное грамотное использование продукта:

- внешнее оформление

- сопутствующие товары

- упаковка

- инструкция

- товарная марка

- шнурки

- коробка, бумага, пакет

- «Скороход»

Третий уровень – товар в сознании покупателя

инструменты маркетинга:

- гарантии

- монтаж

- послепродажное обслуживание

- поддержка продукта

- гибкая ценовая политика

- гарантийный срок 2 недели

- обслуживание продавца при покупке

- реклама

В настоящее время существуют несколько подходов к классификации. Один из них приводит российский ученый И. Березин (рис. 2).

Рисунок 2 - Классификация товаров по И. Березину

Престижные
товары

 

Рисунок 3 – Классификация потребительских товаров

Использование товарных марок

В товарно-знаковую символику входит:

а) Товарная марка — имя, знак или символ (рисунок или сочетание рисунков), которые требуются для того, чтобы различить товары разных изготовителей.

б) Фирменное имя (марочное название) — буква, слово, группа букв или слов, которое можно произнести (ВАЗ, Сони).

в) Фирменный (марочный) знак, символ, рисунок, отличительный цвет или иное обозначение. Фирменный знак является частью товарной марки, который можно опознать, но нельзя произнести (ладья в символике Волжского автозавода).

г) Товарный знак — товарная марка или любая ее часть, которая защищена юридически силой закона: ®

В России правовую охрану товарному знаку предоставляет Закон РФ “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров”.

Выделяют пять основных типов товарных знаков:

Ø  словесный – в виде слов или сочетаний букв.

Ø  изобразительный – рисунок, эмблема фирмы.

Ø  объемный – знак в трехмерной измерении.

Ø  звуковой – больше характерен для радиостанций и телекомпаний.

Ø  комбинированный – сочетание приведенных выше типов.

Используемый в России термин «тортовая марка» является прямым переводом с английского термина «trade mark». Однако маркетологи других стран применяют понятие «Brand», которое в России используется в английском варианте — брэнд.

Брэнд — это система экономических и психологических взаимоотношений между производителями (продавцами) и потребителями товаров и услуг. Видимой составляющей брэнда является торговая марка, притом та, которая имеет высокий уровень известности и пользуется доверием у участников рынка, широких слоев общественности, деловых кругов и экспертов.

Упаковка

Упаковка может быть:

Ø  внутренняя, призванная защитить изделие от внешних воздействий (тюбик для зубной пасты, флакон для духов);

Ø  внешняя, несущая информацию о товаре, инструкции по пользованию (картонные, пластиковые и другие коробки и емкости);

Ø  транспортная, позволяющая идентифицировать товар и сохранять его при перевозках (ящики, контейнеры).

Использование товарных марок, упаковок, единого цвета и т. п. формируют фирменный стиль организации (см. рисунок 4).

Рисунок 4 - Элементы фирменного стиля

3 Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара — время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.

В жизненном цикле товара выделяют следующие этапы:

Ø  разработка;

Ø  внедрение или выведение на рынок;

Ø  рост;

Ø  зрелость и насыщение;

Ø  спад.

Традиционный ЖЦТ представлен в виде кривой на рисунке 5.

Рисунок 5 – Жизненный цикл товара

Пути продления ЖЦТ:

1 Модификация рынка — поиск новых, более перспективных сегментов рынка и одновременно способов стимулирования, направленных на более интенсивное потребление товара уже существующими клиентами.

2 Модификация товара — поиск возможностей улучшения характеристик товара:

Ø  улучшение качества товара;

Ø  придание товару новых свойств;

Ø  улучшение внешнего оформления.

3 Модификация комплекса маркетинга (товар, цену, каналы распределения и продвижение).

4 Методы создания новых товаров

Виды новых товаров:

а) товар, который не имеет аналогов на рынке, является итогом открытий и изобретений;

б) товар, который имеет существенное качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке;

в) товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились;

г) товар рыночной новизны, т. е. новый только для данного рынка;

д) старый товар, нашедший себе новую сферу.

Основные этапы разработки товара-новинки

1 Поиск идей для новинки. Источники идей:

Ø  потребители;

Ø  ученые;

Ø  представители торговли, системы сбыта;

Ø  идеи конкурентов;

Ø  публикации профессиональных изданий;

Ø  информация с ярмарок, выставок и т. д.

2 Отбор идей.

3 Отобранные идеи превращаются в замысел товара — проработанный вариант идеи до конкретного представления у потребителей как о реально существующем товаре.

4 Разработка стратегии маркетинга.

5 Анализ возможностей производства и сбыта

6 Разработка товара.

7 Опытное производство и испытания в рыночных условиях.

8 Развертывание коммерческого (серийного) производства.

Тема 10 Ценовая политика

План:

1 Понятие и виды цен

2 Функции цен

3 Факторы ценообразования

4 Этапы ценообразования

5 Определение исходной цены товара

6 Стратегии ценообразования

1 Понятие и виды цен

Цена – денежное выражение стоимости товара

Виды цен представлены на рисунке 1

Рисунок 1 – Классификация цен

2 Функции цен

Функции цен представлены на рисунке 2

Рисунок 2 – Функции цен

3 Факторы ценообразования

Факторы ценообразования представлены на рисунке 3

Рисунок 3 – Факторы ценообразования

4 Этапы ценообразования

Этапы ценообразования представлены в таблице 1

Таблица 1 – Этапы ценообразования

Этап

Характеристика

1 Исследование типа рынка

монополия,

олигополия,

монополистическая конкуренция

свободная конкуренция

2 Постановка целей и задач ценообразования

- сохранение существующего положения фирмы;

- краткосрочная максимизация прибыли;

- максимизация продаж

3 Определение спроса на товар

максимальная граница цена

4 Определение издержек

минимальная граница цены

5 Анализ цен конкурентов

6 Выбор метода ценообразования

определение исходной цены товара

7 Выбор стратегии ценообразования

модификация цен

8 Установление окончательной цены

- учет психологических особенностей потребителей;

- модификация цен в рамках выбранной ценовой стратегии через систему скидок

5 Определение исходной цены товара

Методы ценообразования, используемые для определения исходной цены товара, представлены на рисунке 4

Рисунок 4 – Методы ценообразования

Сущность затратного метода ценообразования состоит в определении цены посредством суммирования всех затрат на производство единицы товара и добавления нормы прибыли.

Агрегатный метод – цена определяется суммированием цен отдельных элементов изделия.

Метод структурной аналогии заключается в определении структуры себестоимости. В качестве основополагающих элементов себестоимости при расчете цены выделяют материальные затраты или заработную плату.

Суть методов, основанных на учете качества, заключается в определении количественной зависимости между ценой и основными потребительскими свойствами продукции или уровнем качества.

6 Стратегии ценообразования

Стратегии ценообразования представлены на рисунке 5

Рисунок 5 – Стратегии ценообразования

Тема 11 Сбытовая политика

План:

1 Методы сбыта

2 Каналы распределения продукции

3 Оптовая торговля

4 Розничная торговля

1 Методы сбыта

Методы сбыта товаров представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 – Методы сбыта

Характеристика стратегий сбыта представлена в таблице 1.

Таблица 1 – Стратегии сбыта

Стратегии сбыта

Характеристика

Область применения

Интенсивное распределение

производитель стремится обеспечить наличие своего товара в максимально большом количестве торговых точек

при распространении товаров повседневного спроса

Выборочное (селективное) распределение

используется ограниченное число посредников

если товары требуют специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских

Исключительное (эксклюзивное) распределение

выбор ограниченного числа посредников, которые непосредственно работают с товарами производителя

эксклюзивные, уникальные товары

2 Каналы распределения продукции

Канал распределения продукции – совокупность фирм, а также отдельных людей, принимающих на себя право собственности или способствующих его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю.

Уровень канала распределения определяется числом посредников.

Каналы сбыта товаров представлены на рисунке 2.

Задание: составить «Толковый словарь посредников», включающий следующие понятия:

Ø  Агент (коммерческий)

Ø  Брокер

Ø  Джоббер (два определения)

Ø  Дилер

Ø  Дистрибьютор

Ø  Комиссионер

Ø  Коммивояжёр

Ø  Консигнант

Ø  Маклер

3 Оптовая торговля

Оптовая торговля – любая деятельность по продаже товаров тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Виды оптовой торговли представлены на рисунке 3.

Рисунок 3 – Виды оптовой торговли

4 Розничная торговля

Розничная торговля – это любая деятельность по продаже товаров конечному потребителю с целью личного некоммерческого использования.

Формы предприятий розничной торговли представлены на рисунке 4.

Рисунок 4 - Формы предприятий розничной торговли

Тема 12 Методы маркетинга

План:

1 Классификация методов маркетинга

2 Методы изучения рынка

3 Методы ФОССТИС

4 Стимулирование сбыта

5 Коммерческая пропаганда

6 Метод прямых продаж (личных продаж)

1 Классификация методов маркетинга

1) Методы изучения рынка

2) Методы проведения наблюдений и опросов

3) Методы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС)

2 Методы изучения рынка

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для их сбора лучше всего составить план, в котором должны быть учтены следующие факторы, представленные на рисунке 1.

Рисунок 1 - Факторы, учитываемые при планировании сбора первичных данных

Наиболее распространенным способом опроса в маркетинге является анкетирование.

Структурно анкета состоит из трех частей:

Структура анкеты

Введение – вежливое обращение к опрашиваемому лицу, даются сведения о теме опроса, правила заполнения анкеты, кто проводит опрос

Основная часть – перечень вопросов, характеризующих объект исследования

Сведения об опрашиваемом лице – возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение и т. п.

Для улучшения качества опросных листов и успешного проведения опроса можно руководствоваться следующими рекомендациями.

1) Формулировка вопроса:

-  вопросы должны быть сформулированы четко и конкретно, чтобы все респонденты понимали их одинаковым образом, и на них можно было легко ответить;

-  вопрос должен быть кратким;

-  следует избегать наводящих вопросов;

2) Порядок вопросов:

-  анкета начинается с введения, в котором исследователь должен сформулировать цель опроса, постараться убедить респондента ответить на поставленные вопросы и указать, как на них отвечать;

-  вопросы располагать от простых к более сложным, от общих к специальным;

-  сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу, потом контрольные вопросы-фильтры (при необходимости);

-  вопросы личного характера (возраст, образование, уровень дохода и т. п.) должны быть в конце анкеты;

-  в конце анкеты необходимо поблагодарить за сотрудничество.

Выделяются два типа вопросов: закрытые и открытые.

3 Методы ФОССТИС

Продвижение (promotion) – это любая форма сообщений, используемых предприятием для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях или о самом предприятии.

Цели продвижения указаны на рисунке 1.

Рисунок 1 – Цели продвижения

Продвижение осуществляется посредством коммуникационной политики предприятия.

Виды продвижения товара представлены в таблице 1

Таблица 1 – Виды продвижения

Вид
продвижения

Определение

Реклама

любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Личная продажа

устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Коммерческая пропаганда

неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений.

Стимулирование сбыта

кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

4 Стимулирование сбыта

Эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер, и для формирования устойчивого предпочтения к марке эти приёмы не годятся.

Три типа адресатов: потребители, посредники, собственный торговый персонал.

Приёмы стимулирования сбыта:

1) Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя.

Ø  Скидки с цены

Ø  Распространения купонов

Ø  Всевозможные премии. Например, фирменная майка или сумка.

Ø  Бесплатные образцы новых товаров.

Ø  Форма игры: конкурс, лотерея или викторина.

Ø  «Подкрепление» товара: предоставление потребительского кредита, сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.), различных гарантий (бесплатного сервисного обслуживания, ремонта, обмена).

Ø  Упаковка, используемая покупателем после потребления их содержимого.

2) Воздействие на торговых посредников

Ø  Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара

Ø  Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.

Ø  Организация конкурсов и съездов дилеров.

Ø  Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу.

Ø  Производитель товара (IBM) может обеспечить бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

3) Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу.

Ø  Премии лучшим торговым работникам;

Ø  Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска;

Ø  Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы;

Ø  Конкурсы продавцов с награждением победителей;

Ø  Расширение участия передовиков в прибылях фирмы;

Ø  Моральные поощрения: присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей формы, поздравление руководителями фирмы по праздникам и в дни личных торжеств и т. п.

5 Коммерческая пропаганда

Средства и приемы:

1.  Связь со СМИ

1.1.  Организация фирмой пресс-конференций и брифингов

1.2.  Рассылка в СМИ пресс – релизов (пресс-бюллетеней).

1.3.  Производство при участии фирмы кино - и телефильмов.

1.4.  Написание некоммерческих и нерекламных статей о самой фирме, ее сотрудниках и сфере ее деятельности.

1.5.  Организация интервью руководителей, других ее сотрудников СМИ.

1.6.  Установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками СМИ.

2.  Печатная продукция:

2.1.  Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы.

2.2.  Издание фирменного пропаганистического проспекта.

2.3.  Издание фирменного журнала.

3.  Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных и общественных организаций. Фирма может сама выступить инициатором проведения научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой работает организация.

4.  Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера («юбилейный клиент»).

5.  Деятельность фирм, направленная на органы гос. Управления (выдвижение «своих» людей в органы гос. Управления, представление товаров-новинок руководителям государства).

6.  Другие средства паблисити: фотовыставки, дни открытых дверей, публичные выступления и т. д.

Исходя из определённого сходства в целях и средствах их достижения, коммерческая пропаганда может рассматриваться как составная часть сферы деятельности организации «паблик рилейшнз».

Мероприятие паблик рилейшнз (формирование благоприятного общественного мнения) – некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания хорошего отношения широких слоёв общественности к организации – рекламодателю.

Мероприятие PR можно объединить в 4 группы:

1) Презентации, пресс-конференции.

2) Безвозмездное финансирование общественно полезных мероприятий.

3) Спонсорство

4) Публикация редакционных материалов престижной направленности в СМИ

Уровни и состав деловой репутации предприятия представлены в таблице 1.

Таблица 1

Уровень

Область

Название

Характеристика

Составные элементы

1

узнаваемости

фирменный стиль предприятия

совокупность изобразительных, текстовых и звуковых приемов, обеспечивающих определенное единство всех продуктов фирмы и отличие фирмы от конкурентов

- товарный знак (марка)

- логотип

- фирменный цвет

- фирменный комплект шрифтов

- фирменные полиграфические константы

- упаковка

- одежда персонала

2

престижности

имидж (образ) предприятия

отраженные в сознании потребителя эмоции и образ фирмы и ее товара

- товарный знак, брэнд

- слоган

- стилевая идентичность внутренней и наружной рекламы

- единый стиль в упаковке товаров

3

ценности и доверия

деловая репутация

общественное мнение о достоинствах или недостатках фирмы, товаров, личности и т. п.

- корпоративный стиль предприятия

- идеология (миссия) предприятия

- фирменные стандарты (ISO 9000)

4

конкурентоспособности

гудвил

рыночная цена нематериальных активов предприятия при его продаже

- оценка интеллектуальной собственности («ноу-хау», патенты, авторские права)

- оценка иных нематериальных активов

6 Метод прямых продаж (личных продаж)

Формы:

1.  Торговый агент в процессе личных продаж контактирует с одним покупателем («Эйвон продакт инк»).

2.  Торговый агент контактирует с группой потребителей «за чашкой чая» (« Мери кей продактс»)

3.  Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя (коммерческие переговоры)

4.  Проведение торговых совещаний. Представители фирмы-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.

5.  Проведение торговых семинаров. Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников.

Тема 13 Реклама

План:

1 Понятие и виды рекламы

2 Рекламная кампания

3 Правила рекламы

4 Рекламные средства

1 Понятие и виды рекламы

Реклама – (лат. «reklamare» - «громко кричать или извещать»).

Закон РФ «О рекламе»

Виды рекламы

1 Исходя из целей продвижения, определяемых стадиями ЖЦТ, выделяют следующие виды рекламы:

1.1 Информативная – призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании.

1.2 Увещевательная – побуждает к покупке определённого товара. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его опробирования и приобретения.

1.3 Напоминающая – информирует потенциальных покупателей о том, что товар ещё может пригодиться и содержит информацию о возможном месте его покупки.

1.3.1 Подкрепляющая – призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.

2 В зависимости от объекта рекламирования:

2.1 Товарная реклама направлена на формирование спроса на товар и стимулирование его сбыта.

2.2 Марочная реклама направлена на формирование долгосрочного предпочтения к данной товарной марке.

2.3 Фирменная реклама – реклама достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов.

3 Разновидностью рекламы выступает антиреклама.

4 Недобросовестная реклама, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная, скрытая рекламы.

2 Рекламная кампания

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающий комплекс применения рекламных средств для достижения цели.

Рекламная компания должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели компании и присутствовала бы в каждом рекламном сообщении.

Выбранную тему можно выразить в качестве яркого заголовка – девиза (слогана) и рекламного образа.

3 Правила рекламы

Правила рекламы из книги Г. Картера «Эффективная реклама».

1.  Высказывайтесь просто, не затуманивайте сложностью рассуждений свою аргументацию. Избегайте технического жаргона.

2.  Высказывайтесь прямо, быстро переходите к сути дела.

3.  Высказывайтесь утвердительно. «Не упустите этого льготного предложения!» хуже, чем «Льготное предложение. Сделайте заказ сегодня же!»

4.  Высказывайтесь интересно

5.  Руководствуетесь здравым смыслом. Ваши утверждения должны быть понятны человеку средних умственных способностей.

6.  Будьте краткими

7.  Будьте правдивыми и благопристойными

8.  Будьте не похожими на других и оригинальными

9.  Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы

10.  Стремитесь привлечь и удержать внимание.

Слова «бесплатно», «прямо сейчас», «экономия» притягивают.

11.  Говорите читателю, что он должен сделать. Эффектно звучит: «В нашем газетном киоске сегодня же!».

12.  Опробуйте и композицию объявления.

13.  Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени.

Кроме принципов рекламы Г. Картера, можно выделить еще такие, как:

14.  Правило Штирлица. Первая и последняя часть рекламы легче всего запоминаются. В них должны быть наиболее важные аргументы.

15.  Обращайте рекламу не в пустоту, а к личности.

4 Рекламные средства

Международной рекламной ассоциацией предложена следующая классификация видов и средств торговой рекламы:

1.  Реклама в прессе (рекламные объявления, рекламные статьи, рекламные обзоры)

2.  Печатная реклама

2.1.  рекламно-каталожные издания (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, афиши)

2.2.  новогодние рекламно-подарочные издания (фирменные карманные, настольные и настенные календари)

3 Аудивизуальная реклама (рекламные кинофильмы, видеофильмы, слайдфильмы)

4 Радиореклама (радиобъявления, радиоролики, радиожурналы, рекламные радиопередачи)

5 Телевизионная реклама (телефильм, телевизионные ролики, телезаставки, рекламные объявления, телерепортажи, бегущая строка)

6 Выставки и ярмарки

а) международные ярмарки и выставки

б) национальные ярмарки и выставки

в) постоянно действующие экспозиции.

7 Рекламные сувениры

а) фирменные сувениры изделия

б) серийные сувениры изделия

в) подарочные изделия

г) фирменные упаковочные материалы.

8 Прямая почтовая реклама (директмейл)

9 Наружная реклама:

а) рекламные щиты, панно

б) рекламные транспаранты

в) световые вывески

г) электронные табло, экраны

д) фирменные вывески

е) указатели

ж) реклама на транспорте

з) оконные витрины

и) рекламно-информационное оформление фасадов магазинов

к) прочие виды оформительной рекламы.

10 Компьютеризированная реклама

а) компьютерная техника

б) компьютеризированная информация

в) кабельное телевидение

г) телекаталоги

Тема 14 Маркетинговые исследования рынка

План:

1 Маркетинговая информация

2 Система маркетинговых исследований

3 Этапы маркетинговых исследований

1 Маркетинговая информация

Системой маркетинговой информации называется постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Система маркетинговой информации:

Ø  внутрифирменная отчетность;

Ø  внешняя текущая информация;

Ø  маркетинговые исследования;

Ø  анализ маркетинговой информации.

2 Система маркетинговых исследований

Система маркетинговых исследований осуществляет систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой задачей, их сбор, анализ и отчет о результатах.

3 Этапы маркетинговых исследований

1 этап. Выявление проблем и формулирование целей (см. рисунок 1)

Рисунок 1 – Виды целей маркетинговых исследований

2 этап. Отбор источников информации (см. рисунок 2)

Рисунок 2 – Источники информации

3 этап. Сбор первичной информации (см. тему «Методы маркетинга»)

4 этап. Анализ собранной информации

5 этап. Представление полученных результатов исследования

Тема 15 Стратегия и планирование маркетинга.
Маркетинговая часть бизнес-плана

План:

1 Определение понятий: стратегия и тактика

2 Направления и виды стратегий маркетинга

3 Стратегическое планирование

4 Стратегический анализ

5 Маркетинговая часть бизнес-плана

1 Определение понятий: стратегия и тактика

Слово «стратегия» произошло от двух греческих слов: stratos — войско и ago — веду.

Стратегия маркетинга (marketing strategy) – генеральная программа действий на рынке с четко сформулированными целями, путями их достижения и необходимыми ресурсами.

Тактика – мероприятия по достижению поставленных целей на основе выбранной стратегии.

Тактика может быть:

Ø  защитная;

Ø  наступательная.

2 Направления и виды стратегий маркетинга

Основные направления стратегий маркетинга представлены на рисунках 1 и 2.

Рисунок 1 – Базовые стратегии маркетинга

Рисунок 2 – Стратегии роста фирмы

3 Стратегическое планирование

Рисунок 3 – Подходы к планированию стратегии маркетинга

Рисунок 4 – Матрица возможностей по товарам/рынкам
Игоря Ансоффа

Рисунок 5 - Матрица БКГ

4 Стратегический анализ

Основные направления стратегического анализа маркетинговой деятельности рассмотрены на рисунке 6.

Рисунок 6 – Ревизия маркетинга

5 Маркетинговая часть бизнес-плана

Последовательность разработки маркетинговой части бизнес-плана представлена на рисунке 7

Рисунок 7 – Последовательность разработки маркетинговой части
бизнес-плана



Подпишитесь на рассылку:

Земельно-имущественные отношения

Маркетинг


  Основы:
Банковский капиталБанкротствоБухгалтерский учетВалютная системаДеловое мышлениеДеньгиДоходИнвестиционные меморандумыИнвестиционные программыКапиталКоммерцияКорпоративное управлениеКредитованиеКредиторКапитализмКапиталистыКапиталовложенияКоррупцияКредитный консультантЛицензииМаркетингНалоговая системаНалогообложениеПрибыльРекламаТехнологии управленияУправление рисками

Профессии: Бизнес и финансы



Проекты по теме:

Бизнес
Основные порталы (построено редакторами)

Домашний очаг

ДомДачаСадоводствоДетиАктивность ребенкаИгрыКрасотаЖенщины(Беременность)СемьяХобби
Здоровье: • АнатомияБолезниВредные привычкиДиагностикаНародная медицинаПервая помощьПитаниеФармацевтика
История: СССРИстория РоссииРоссийская Империя
Окружающий мир: Животный мирДомашние животныеНасекомыеРастенияПриродаКатаклизмыКосмосКлиматСтихийные бедствия

Справочная информация

ДокументыЗаконыИзвещенияУтверждения документовДоговораЗапросы предложенийТехнические заданияПланы развитияДокументоведениеАналитикаМероприятияКонкурсыИтогиАдминистрации городовПриказыКонтрактыВыполнение работПротоколы рассмотрения заявокАукционыПроектыПротоколыБюджетные организации
МуниципалитетыРайоныОбразованияПрограммы
Отчеты: • по упоминаниямДокументная базаЦенные бумаги
Положения: • Финансовые документы
Постановления: • Рубрикатор по темамФинансыгорода Российской Федерациирегионыпо точным датам
Регламенты
Термины: • Научная терминологияФинансоваяЭкономическая
Время: • Даты2015 год2016 год
Документы в финансовой сферев инвестиционнойФинансовые документы - программы

Техника

АвиацияАвтоВычислительная техникаОборудование(Электрооборудование)РадиоТехнологии(Аудио-видео)(Компьютеры)

Общество

БезопасностьГражданские права и свободыИскусство(Музыка)Культура(Этика)Мировые именаПолитика(Геополитика)(Идеологические конфликты)ВластьЗаговоры и переворотыГражданская позицияМиграцияРелигии и верования(Конфессии)ХристианствоМифологияРазвлеченияМасс МедиаСпорт (Боевые искусства)ТранспортТуризм
Войны и конфликты: АрмияВоенная техникаЗвания и награды

Образование и наука

Наука: Контрольные работыНаучно-технический прогрессПедагогикаРабочие программыФакультетыМетодические рекомендацииШколаПрофессиональное образованиеМотивация учащихся
Предметы: БиологияГеографияГеологияИсторияЛитератураЛитературные жанрыЛитературные героиМатематикаМедицинаМузыкаПравоЖилищное правоЗемельное правоУголовное правоКодексыПсихология (Логика) • Русский языкСоциологияФизикаФилологияФилософияХимияЮриспруденция

Мир

Регионы: АзияАмерикаАфрикаЕвропаПрибалтикаЕвропейская политикаОкеанияГорода мира
Россия: • МоскваКавказ
Регионы РоссииПрограммы регионовЭкономика

Бизнес и финансы

Бизнес: • БанкиБогатство и благосостояниеКоррупция(Преступность)МаркетингМенеджментИнвестицииЦенные бумаги: • УправлениеОткрытые акционерные обществаПроектыДокументыЦенные бумаги - контрольЦенные бумаги - оценкиОблигацииДолгиВалютаНедвижимость(Аренда)ПрофессииРаботаТорговляУслугиФинансыСтрахованиеБюджетФинансовые услугиКредитыКомпанииГосударственные предприятияЭкономикаМакроэкономикаМикроэкономикаНалогиАудит
Промышленность: • МеталлургияНефтьСельское хозяйствоЭнергетика
СтроительствоАрхитектураИнтерьерПолы и перекрытияПроцесс строительстваСтроительные материалыТеплоизоляцияЭкстерьерОрганизация и управление производством

Каталог авторов (частные аккаунты)

Авто

АвтосервисАвтозапчастиТовары для автоАвтотехцентрыАвтоаксессуарыавтозапчасти для иномарокКузовной ремонтАвторемонт и техобслуживаниеРемонт ходовой части автомобиляАвтохимиямаслатехцентрыРемонт бензиновых двигателейремонт автоэлектрикиремонт АКППШиномонтаж

Бизнес

Автоматизация бизнес-процессовИнтернет-магазиныСтроительствоТелефонная связьОптовые компании

Досуг

ДосугРазвлеченияТворчествоОбщественное питаниеРестораныБарыКафеКофейниНочные клубыЛитература

Технологии

Автоматизация производственных процессовИнтернетИнтернет-провайдерыСвязьИнформационные технологииIT-компанииWEB-студииПродвижение web-сайтовПродажа программного обеспеченияКоммутационное оборудованиеIP-телефония

Инфраструктура

ГородВластьАдминистрации районовСудыКоммунальные услугиПодростковые клубыОбщественные организацииГородские информационные сайты

Наука

ПедагогикаОбразованиеШколыОбучениеУчителя

Товары

Торговые компанииТоргово-сервисные компанииМобильные телефоныАксессуары к мобильным телефонамНавигационное оборудование

Услуги

Бытовые услугиТелекоммуникационные компанииДоставка готовых блюдОрганизация и проведение праздниковРемонт мобильных устройствАтелье швейныеХимчистки одеждыСервисные центрыФотоуслугиПраздничные агентства