Методология обеспечения конкурентоспособности системы управления сетевой предпринимательской структуры на основе целевой рекламы (стр. 2 )

На сегодняшний день реальная конкуренция между федеральными и локальными сетями в Санкт-Петербурге только начинается.

На данном этапе можно выделить пять основных типов торговых сетей в России.

I. Национальные (федеральные или общероссийские) операторы:

1. Иностранные торговые сети, открытые в России напрямую материнскими компаниями. Торговая сеть планирует общероссийскую экспансию.

2. Иностранные торговые сети, открытые в России на правах франчайзинга. Торговая сеть планирует общероссийскую экспансию.

3. Российские компании, планирующие экспансию во все регионы.

II. Локальные компании:

1. Компании, работающие в рамках одного города или одного региона и не планирующие экспансию во все регионы России.

2. Компании, работающие в рамках одного или нескольких регионов, но не планирующие выход в столицы и во все регионы России.

Предприятия попадают в условия возрастающей неопределенности в принятии управленческих решений по поводу оказания и профиля своих услуг. Сегодня многие из них вынуждены работать в стратегических хозяйственных зонах, характеризующихся повышенным риском вследствие недостаточно глубокого знания критических для выживания предприятия факторов внешней среды: поведение потребителей, позиций конкурентов, правильного выбора партнёров, создания конкурентоспособного ассортимента товаров и услуг с учётом интересов потребителей, надёжных источников получения коммерческой и иной рыночной информации, квалифицированных консультаций и т. п.

Всё неизбежно будет формировать относительно новый для российской экономики, но хорошо известный, в мире маркетинговый подход к решению проблем управления производством и реализации товаров и услуг в интересах потребителя.

Важнейшим принципиальным вопросом являются предпосылки формирования маркетингоориентированной системы управления предприятием. В качестве основных, по нашему мнению, можно выделить две:

·  Самостоятельность предприятия как оперативно - хозяйственной деятельности, так и на рынке, подкреплённая соответствующей инфраструктурой.

·  Высокий уровень развития производства, позволяющий обеспечить бездефицитность основных видов продукции производственного назначения, товаров и услуг, то есть снятие ограничений со стороны товарного предложения.

Маркетинг, как новая функция связи предприятий с рынком, основывается на комплексном и стратегическом подходе к разрешению традиционных проблем.

Учет интересов потребителей в маркетинге базируется на принципе сегментации. Выделение целевых рынков, сегментов потребителей с заданными характеристиками требует специфического подхода к управлению. Выделенные критерии требуют обязательного учета при формировании организационной структуры предприятия и подразделений маркетинга.

Важнейшим организующим элементом любой системы является ее подчиненность определенной цели, где цель выступает в виде образа желаемого будущего, то есть определенной модели состояния, на которую направленно функционирование системы.

Центральная идея маркетинга – это встреча между возможностями предприятия и потребностями их клиентов для того, чтобы осуществить цели предприятия, прежде всего, получить прибыли. Однако, часто цели предприятия не ограничиваются получением прибыли, а представляют собой сложной сочетание различных целевых установок, формирование которых определяется разнообразными факторами внешней и внутренней среды.

Как система управления, маркетинг имеет подсистемы информации, планирования, комплекса маркетинга и контроля, а также различные организационные формы, в зависимости от условий внешней и внутренней среды и оптимизации достижения поставленных целей (рис.2).

 

Рис 2. Схема элементов системы управления

Маркетинг как концепция управления предприятием, в отличие от его использования вспомогательной функции по обеспечению производства и сбыта, делает упор на ориентацию всей совокупности хозяйственных функции предприятия (научно исследовательских, производственной, снабженческой, сбытовой, кадровой, финансовой и т. п.) на удовлетворение конкретного рыночного спроса целевых потребителей, а потому и на всемирный учет рыночной конъюнктуры изучения потребности покупателей. Маркетинг в этой случае является основополагающей, целевой функцией, которая определяет все аспекты деятельности предприятия (рис. 3).

Главными преимуществами маркетинговой концепции являются:

1.  Маркетинг всегда ориентирован на долгосрочную перспективу.

2.  Маркетинг признает только один приоритет самый надежный – потребность людей и других субъектов.

3.  Маркетинг выступает всегда на рынке активно.

4.  Маркетинг выступает в двоякой роли, с одной стороны, он определяет все аспекты деятельности предприятия на рынке, с другой – и во внутренних сферах деятельности предприятия, тем самым, являясь связывающим элементом.

5.  Маркетинг создает условия существования предприятий на рынке для обеспечения его прибыли.

 

Рис.3. Модель маркетингоориенторованной системы

управления предпринимательской структурой

Маркетинг, как рыночная концепция управления предпринимательской структурой, уже не является функцией, подчиненной производству, а выступает как ведущее управление деятельностью, объединяющее все другие функции предприятия для достижения главных целей путем удовлетворения потребностей покупателей.

Маркетинг, как концептуальная основа рыночной системы управления предприятием, отражает качественно новые условия рынка, когда под влиянием роста концентрации производства и обращения, дальнейшего развития рынка покупателя в значительной мере утрачивают ранее принятую ему хаотичность и подпадает под регулирующие воздействия сложившиеся и ставших в определенном смысле традиционными хозяйственными отношений, в которой главная роль отводится потребителю.

Одной из основ грамотной реализации маркетинговой концепции является обладание, использование и распространение информационных потоков.

В результате исследований, проводимых автором совместно с компаний «Метроком» летом 2006г.:

47% респондентов отметили недостаточность информации, размещенной в рекламном объявлении;

29% респондентов заявили о полном отторжении получаемой рекламной информации;

24% респондентов не высказали никакого явного «положительного» или «отрицательного» отношения к рекламе. (Генеральная совокупность составила 1700 человек – жителей С-З региона).

В настоящее время в России на государственном уровне осознаны предпосылки и реальные пути формирования и развития информационного общества. Этап развития российского общества выдвигает комплекс проблем, связанных с ведением предпринимательской деятельности в новых условиях (табл. 5).

В условиях перехода к информационному обществу важнейшим методом конкурентной борьбы становится комплекс маркетинговых коммуникаций. Формирование коммуникационных сетей и создание условий для успешного функционирования коммуникаций в организации составляют одну из важнейших задач управления.

Для формирования информационного послания, способного изменить потребительское поведение необходимо четко знать потребности и мотивы, объясняющие выбор потребителя, а также грамотно и обоснованно использовать инструменты коммуникационной деятельности. Значимость рекламной информации резко усилилась. Это вызвано следующими причинами.

Во-первых, в результате усложнения общественного поведения усиливаются информационные потребности людей. Информация превращается в массовый продукт, а растущую потребность в рекламной информации начинают испытывать не только участники рынка, но миллионы и сотни миллионов потребителей.

Во-вторых, реклама становится не только сообщением, имеющим конкретное содержание, а экономической категорией. Она получает рыночную оценку и перестает быть бесплатным продуктом. Возникает рекламный рынок, где информация продается и покупается, а операции с информацией приносят прибыли и убытки. Расширяются инвестиции в информацию с целью получения новой информации, создания различного рода инноваций для извлечения дополнительной прибыли, а также воздействия на поведение людей.

Таблица 5

Характерные признаки информационного

общества и их влияние на предпринимательскую деятельность

Характерные черты и признаки информационного общества	Общие принципы предпринимательской деятельности	Влияние на принципы ведения предпринимательской деятельности
Формирование единого информационно-коммуникационного пространства России как части мирового информационного пространства, полноправное участие России в процессах информационной и экономической интеграции регионов, стран, рынков	Ведение предпринимательской деятельности в условиях рыночной экономики неразрывно связано с конкурентной борьбой. Степень конкурентного давления определяется развитостью рыночных отношений, экономическая политика" href="/text/category/gosudarstvennaya_yekonomicheskaya_politika/" rel="bookmark">экономической политикой государства (в том числе в области протекционизма) и др.	Ужесточение конкуренции за счет выхода на российский рынок международных корпораций «Стирание» границ между национальными рынками Глобализация экономики
Становление и в последующем доминирование в экономике новых технологических укладов, базирующихся на массовом использовании перспективных информационных технологий, средств вычислительной техники и телекоммуникаций	Механизмы ведения предпринимательской деятельности, особенно в области взаимодействия с потребителем, зависят от социально-экономических особенностей данного рынка	Появление новых высокотехнологичных средств и методов воздействия на потребителя (Интернет, спутниковое ТВ, интерактивное ТВ, маркетинг баз данных и т. п.)
Создание и развитие рынка информации и знаний как факторов производства в дополнение к рынкам природных ресурсов, труда и капитала, переход информационных ресурсов общества в реальные ресурсы социально-экономического развития, фактическое удовлетворение потребностей общества в информационных продуктах и услугах	Предпринимательская деятельность в любой сфере не является автономной и подвержена влиянию других сфер деятельности, которое носит межотраслевой характер	Необходимость учета принципов развития и влияния информационных рынков на товарные рынки
Возрастание роли информационно-коммуникационной инфраструктуры в системе общественного производства	Ориентация предпринимательской деятельности на получение прибыли в результате обменных процессов (как материальных - товарных, так и нематериальных - информационных)	Необходимость контроля и координации всей информации, получаемой потребителем о компании/товаре
Повышение уровня образования, научно-технического и культурного развития за счет расширения возможностей систем информационного обмена на международном, национальном и региональном уровнях и, соответственно, повышение роли квалификации, профессионализма и способностей к творчеству как важнейших характеристик труда	Ориентация предпринимательской деятельности на потребителя требует всестороннего изучения и учета его потребностей, стиля жизни, мотивации поведения и т. п.	Изменение потребительского поведения в результате повышения уровня научно-технического развития и образования

Рекламная кампания – целенаправленное стремление оказать воздействие на продажу или покупку товаров, работ, услуг.

Необходимо отметить, что рекламная кампания является одним из инструментов стратегического плана предприятия, вследствие чего использование рекламы в управлении всей деятельностью предприятия – важной и неотъемлемой частью системы управления. Этапы планирования рекламной кампании представлены на рис. 4. На этапе планирования рекламной кампании необходимо проведение исследований мотивационных характеристик целевой аудитории для выявления основополагающих критериев выбора источников получения информации – средств распространения рекламы – при поиске информации о том или ином товаре.

Известно, что реклама является одним из способов увеличения объема продаж товаров путем передачи информации о товарах потенциальным покупателям. Изменение объема продаж товаров является следствием взаимодействия различных процессов, которыми сопровождается торговая сделка между продавцами и покупателями. При планировании комплекса маркетинговых коммуникаций эффективность его элементов должна быть проверена.

Рис. 4. Этапы планирования рекламной деятельности предприятия

Каждое из средств рекламы, оперативно передавая информацию широким массам потребителей, имеет свою специфику и выполняет конечную задачу рекламы по-своему. Поэтому непродуманный выбор средств может снизить или вообще свести к нулю эффективность рекламных мероприятий. И напротив, обращение к самому целесообразному в данном конкретном случае способу обеспечивает успех. Для того чтобы выбор средств распространения рекламы был наиболее обоснованным, а реклама, размещенная в выбранном средстве - результативной необходим углубленный анализ.

Для сравнения средств распространения рекламы (СРР) нами был произведено исследование, на основании которого была дана оценка СРР по различным критериям (табл. 6).

Таблица 6

Качественная оценка средств распространения рекламы

Критерии	Средства распространения рекламы
Газеты	Журналы	Телевидение	Радио	Наружная реклама	Direct Mail	Реклама на транспорте	Internet
Стоимость	Низкая	Высокая	Очень высокая	Сравнительно низкая	Высокая, включает печать, стоимость доставки, размещение	Высокая стоимость организации рассылки и получения адресов	Сравнительно низкая	Низкая
Охват аудитории	Широкий для местного рынка	Широкий	Очень широкий	Достаточно широкий	Достаточно широкий	Низкий охват	Достаточно широкий	Для русскоязычной информации низкий
Качество представления информации	Низкое	Высокое	Очень высокое	Сравнительно невысокое	Достаточно высокое	Сравнительно невысокое	Сравнительно невысокое	Высокое
Время воздействия	Малое	Длительное	Малое	Малое	Длительное	Длительное	Длительное	Длительное
Избирательность аудитории	Низкая	Высокая	Низкая	Низкая	Низкая	Высокая	Низкая	Высокая
Личностный характер	Не носит	Не носит	Не носит	Не носит	Не носит	Носит	Не носит	Носит
Скорость распространения	Высокая	Низкая	Высокая	Высокая	Достаточно низкая	Высокая	Низкая	Высокая
Интерактивность	Нет	Нет	Да	Да	Нет	Нет	Нет	Да
Возможность быстрого обновления информации	Нет	Нет	Нет	Нет	Нет	Нет	Нет	Да
Объем передаваемой информации	Большой	Большой	Маленький	Маленький	Маленький	Большой	Маленький	Большой
Возможность получения обратной связи	Затруднена	Затруднена	Нет	Затруднена	Нет	Реальна	Нет	Реальна
Доступность потребителю	Да	Да	Да	Да	Да	Да	Да	Нет

В табл. 7 и на рис. 5 приведены средние экспертные оценки эффективности воздействия на потребителей элементов комплекса продвижения, а также распределение бюджета продвижения между этими средствами для каждого из рассматриваемых типов рынка.