Методология обеспечения конкурентоспособности системы управления сетевой предпринимательской структуры на основе целевой рекламы (стр. 3 )

Таблица 7

Средние оценки экспертов эффективности

воздействия на потребителей основных элементов комплекса продвижения и распределение бюджета продвижения между этими элементами для различных типов рынка 2006г.

Показатели	Средства коммуникации	Потребительские товары массового спроса кратковременного использования	Потребительские товары массового спроса длительного использования	Эксклюзивные (престижные) потребительские товары	Товары производственного назначения
Эффективность воздействия элемента комплекса продвижения на потребителя, в % от максимальной эффективности	Реклама	85	80	61	39
Стимулирование сбыта	75	70	45	44
Формирование общественного мнения	54	63	54	53
Персональные продажи	41	52	66	86
Доля элемента комплекса продвижения в бюджете продвижения, %	Реклама	44	39	28	19
Стимулирование сбыта	27	25	19	19
Формирование общественного мнения	19	24	24	17
Персональные продажи	11	13	30	46
Доля элемента комплекса продвижения в суммарной эффективности воздействия на потребителей элементов комплекса продвижения, %	Реклама	33	30	27	17
Стимулирование сбыта	30	26	20	20
Формирование общественного мнения	21	24	24	24
Персональные продажи	16	20	29	39

Эффективность воздействия на потребителей средств продвижения оценивалась экспертами в сравнении с максимально достижимой эффективностью продвижения при определенном бюджетном ограничении, а распределение бюджета продвижения между элементами комплекса продвижения производилось из расчета - бюджет продвижения равен 100%.

Для того чтобы сопоставить оценочные значения эффективности воздействия средств продвижения на потребителей с распределением бюджета продвижения, был введен дополнительный нормированный показатель «доля элемента комплекса продвижения в суммарной эффективности воздействия на потребителей элементов комплекса продвижения».

Как видно из полученных данных, эффективность рекламы и стимулирования сбыта устойчиво и значительно снижается, а эффективность персональных продаж — значительно возрастает с уменьшением количества конечных покупателей на рынке и увеличением периода оборачиваемости товара.

Эффективность формирования общественного мнения — наиболее стабильная величина на рассматриваемых рынках. Не являясь, по мнению экспертов, самым эффективным средством воздействия, формирование общественного мнения, тем не менее, не теряет своего значения ни на одном из рынков в отличие от других средств продвижения, которые, будучи высокоэффективными на одних рынках, теряют свое значение на других.

Рис. 5. Эффективность воздействия на потребителей элементов комплекса продвижения на различных типах рынков (ненормированные экспертные

оценки, максимально возможное значение — 100%) 2000г.

Рассмотрим, как связаны относительная эффективность воздействия элементов комплекса продвижения и относительные затраты на эти элементы на различных типах рынка отдельно для каждого элемента комплекса продвижения.

Рис. 6. Эффективность воздействия на потребителей элементов комплекса продвижения на различных типах рынков (ненормированные экспертные

оценки, максимально возможное значение — 100%) 2006г.

Рис.7. Сравнительная оценка эффективности воздействия на

потребителей элементов комплекса продвижения

на различных типах рынков г.

На рынках товаров массового спроса для рекламы, как элемента комплекса продвижения (рис.6), характерны существенные различия между ее эффективностью (относительно других элементов комплекса продвижения) и долей расходов на рекламу в бюджете коммуникаций. Реклама традиционно на этих рынках считается эффективным средством коммуникации, способным лучше других средств достигать основных ее эффектов — прежде всего создания осведомленности о продвигаемой марке и формирования отношения к ней. Возможно, именно поэтому эксперты стереотипно отдают предпочтение рекламе, тем самым несколько умаляя значение остальных элементов комплекса (рис. 7-8), в особенности значение персональных продаж.

Рис. 8. Реклама: доля в бюджете продвижения и в суммарной

эффективности воздействия на потребителей элементов комплекса

продвижения на различных типах рынков (средние экспертные оценки)

Количественная оценка полученных результатов представлена в таблицах 8 - 9 в виде матриц, состоящих из коэффициентов, отражающих отношение эффективности воздействия на потребителей средства коммуникации к бюджету, выделяемому на это средство.

Коэффициенты матрицы отображают соответствие затрат на отдельные элементы комплекса продвижения относительной эффективности этих элементов.

Коэффициенты меньше единицы (выделены жирным шрифтом) показывают, что данный элемент комплекса продвижения получает бюджетных средств непропорционально много относительно его эффективности (по сравнению с другими элементами комплекса продвижения).

Исходя из коэффициентов, представленных в матричной форме, видно, что средства, выделяемые на рекламу на каждом из рассматриваемых типов рынка, превышают ее относительную эффективность, что особенно выражено на рынках потребительских товаров массового спроса.

Это же справедливо и для персональных продаж на рынках товаров производственного назначения. Таким образом, подтверждается распространенное в настоящее время мнение о снижении эффективности традиционных (в своих областях применения) средств продвижения.

Для решения задачи по определению эффективности рекламы необходимо используемое в настоящее время уравнение прибыли дополнить условием, которое учитывало бы влияние на прибыль не только параметров, характеризующих перемещение финансовых средств, но и всех остальных параметров информационного процесса.

Таблица 8

Матрица «эффективность - издержки»

для основных элементов комплекса продвижения, 2006г.

Группы товаров	Элементы комплекса продвижения
Реклама	Стимулирование сбыта	Формирование общественного мнения	Персональные продажи
Потребительские товары массового спроса кратковременного использования	0,75	1,11	1,14	1,49
Потребительские товары массового спроса длительного использования	0,78	1,06	1,00	1,58
Эксклюзивные (престижные) потребительские товары	0,99	1,03	1,02	0,98
Товары производственного назначения	0,94	1,05	1,41	0,85

Таблица 8

Матрица «эффективность - издержки»

для основных элементов комплекса продвижения, 2000г.

Группы товаров	Элементы комплекса продвижения
Реклама	Стимулирование сбыта	Формирование общественного мнения	Персональные продажи
Потребительские товары массового спроса кратковременного использования	0,97	1,19	0,76	1,00
Потребительские товары массового спроса длительного использования	0,46	1,6	0,5	3,3
Эксклюзивные (престижные) потребительские товары	0,62	2,5	0,93	0,96
Товары производственного назначения	0,36	1,7	1,87	0,76

Для получения критериального уравнения, определяющего эффективность рекламы, рассмотрим предприятие, которое занимается торговой деятельностью и для увеличения своих доходов рекламирует свои товары через средства массовой передачи информации.

Запишем зависимость прибыли от основных параметров информационного, товарного и финансового потоков предприятия в следующем виде, принимая, что все другие параметры являются постоянными величинами в процессе проведения торговой сделки:

(1)

где

- прибыль предпринимательской структуры после рекламы (руб.);

- прибыль предпринимательской структуры до рекламы (руб.);

- количество лиц, вступивших в контакт с рекламным сообщением при одном рекламном воздействии (тыс. чел.);

- количество потенциальных потребителей товаров в рекламной аудитории (тыс. чел.);

- общее количество лиц в рекламной аудитории (тыс. чел.);

- количество потенциальных потребителей товара в рекламной аудитории, которые вступили в контакт с рекламным объявлением за исследуемый период (тыс. чел.);

- количество потенциальных потребителей товара на потребительском рынке (тыс. чел.);

- количество рекламных объявлений (шт. за отчетный период);

- количество товаров, которые реализуются после рекламы (шт.);

- - количество товаров, которые реализуются до рекламы (шт.);

- стоимость товаров после рекламы (руб.);

- стоимость товаров до рекламы (руб.);

- стоимость одного рекламного объявления (руб.)

После замены всех размерных величин, входящих в уравнение (1) безразмерными, получим, что уравнение эффективности рекламы имеет следующий вид:

(2)

где

- критерий эффективности рекламы, который характеризует соотношение между дополнительной прибылью, полученной от рекламы, и прибылью предприятия, которая была до рекламы;

- критерий эффективности рекламного обращения;

- критерий эффективности охвата рекламной аудитории;

- критерий эффективности охвата потребительского рынка;

- критерий эффективности насыщения аудитории в рекламных посланиях;

- критерий эффективности воздействия рекламных объявлений;

- критерий эффективности продаж товаров от рекламы;

- критерий эффективности затрат на рекламу;

- критерий эффективности доходов от рекламы;

- критерий эффективности рекламной деятельности сетевой формы.

Из уравнения (2) следует, что эффективность рекламы зависит от определенной совокупности комплексных безразмерных параметров, которые определяют условия формирования прибыли от рекламы. Каждый из вышеуказанных параметров может быть использован в качестве критерия, который характеризует интенсивность взаимодействия различных факторов, определяющих интенсивность информационных, товарных и финансовых потоков предприятия.

Рассмотрим структуру и экономический смысл безразмерных параметров, входящих в уравнение (2).

1. — критерий эффективности рекламного обращения

(3)

Данный критерий характеризует долю потенциальных потребителей товара в рекламной аудитории, вступающих в контакт с рекламным обращением при одном рекламном воздействии. Эффективность рекламного обращения будет тем выше, чем больше количество лиц, вступающих в контакт с рекламным обращением при одном рекламном обращении.

2. — критерий эффективности охвата рекламной аудитории

(4)

Данный критерий характеризует соотношение между долей потенциальных потребителей товаров в рекламной аудитории, вступивших в контакт с рекламным объявлением, и долей потенциальных потребителей товаров в общем количестве лиц в рекламной аудитории, т. е.

Из структуры данного критерия следует, что увеличение количества лиц в рекламной аудитории, а также количества потенциальных потребителей товаров будет приводить к увеличению эффективности охвата рекламной аудитории только в том случае, если эти изменения будут сопровождаться соответствующим увеличением количества потенциальных потребителей товаров, вступивших в контакт с объявлением.

3. — критерий эффективности охвата потребительского рынка

(5)

Данный критерий характеризует соотношение между долей потенциальных потребителей товара на потребительском рынке, которые вступили в контакт с рекламным объявлением и долей потенциальных потребителей товаров на потребительском рынке, охваченных рекламоносителем, т. е.

4. — критерий эффективности насыщения аудитории в рекламных посланиях

(6)

Данный критерий характеризует соотношение между долей потенциальных потребителей, вступивших в контакт с объявлением, и степенью насыщения рекламной аудитории в рекламных объявления, т. е.

где

— степень насыщения рекламной аудитории, которая характеризует соотношение между фактическим количеством рекламных объявлений и количеством рекламных объявлений, которое необходимо для оповещения всех потенциальных потребителей товаров в рекламной аудитории, т. е.

5.  — критерий эффективности воздействия рекламных объявлений

(7)

Данный критерий характеризует соотношение между количеством товаров, которые были проданы под воздействием рекламных объявлений, и количеством потенциальных потребителей товаров, вступивших в контакт с объявлением, т. е. характеризует количество реализованных от рекламы товаров, которое приходится на одного вступившего в контакт с рекламным объявлением, т. е.,

Ясно, что эффективность воздействия рекламы будет увеличиваться только в том случае, если увеличение количества потенциальных потребителей товаров, вступивших в контакт с рекламным объявлением, будет сопровождаться соответствующим увеличением количества реализованных товаров после рекламы.

6. — критерий эффективности продаж товаров от рекламы

(8)

Данный критерий характеризует соотношение между дополнительным количеством товаров, которое стало продаваться после рекламы, и количеством товаров, которое продавалось до рекламы.

7. — критерий эффективности затрат на рекламу

Критерий эффективности затрат на рекламу характеризует соотношение между относительным увеличением выручки от рекламы и долей затрат на рекламу в дополнительной выручке, т. е.

(9)

Из формулы (9) следует, что эффективность затрат на рекламу будет увеличиваться только в том случае, если увеличение количества, либо стоимости рекламы будет сопровождаться соответствующим увеличением дополнительной выручки от рекламы.

8. — критерий эффективности доходов от рекламы

(10)

Данный критерий характеризует соотношение между дополнительной выручкой, полученной от рекламы, и выручкой, которая была до рекламы.

9. - критерий эффективности рекламной деятельности сетевой формы.

(11)

Критерий характеризует эффективность осуществления рекламной деятельности исходящей из единого управляющего центра, и охватывающая все элементы СПС.