Методология обеспечения конкурентоспособности системы управления сетевой предпринимательской структуры на основе целевой рекламы (стр. 4 )

Таким образом, экономический смысл вышеуказанных критериев заключается в том, что каждый из них характеризует соотношение между различными факторами, определяющими интенсивность переноса информации о товаре, самого товара и финансовых средств предприятия.

Отличительной особенностью вышеуказанных критериев является то, что они выражены в безразмерном виде и имеют комплексный вид. Важным преимуществом данных критериев является то, что, они образованы из первоначальных величин, являющихся параметрами информационного, товарного и финансового потоков предприятия. Это существенно упрощает не только расчет и сравнение эффективности рекламы, но и комплексный анализ условий формирования прибыли от рекламы, а также оптимизацию расходов на рекламу.

Кроме того, применение вышеуказанных критериев позволяет управлять эффективностью рекламы путем приведения фактической эффективности к запланированному значению.

Из уравнения (2) также следует, что эффективность рекламы будет постоянной в том случае, если численные значения каждого параметра, входящего в уравнение (2), будут постоянными в течение исследуемого периода времени. Это означает, что если на предприятии на какой-либо период времени была запланирована эффективность рекламы, равная , то для того чтобы обеспечить постоянство запланированной эффективности, необходимо, чтобы

(12)

где

- фактическая эффективность рекламы;

- численное значение запланированной эффективности для определенного периода времени

Если учесть, что каждый безразмерный параметр, входящий в уравнение (2), имеет комплексный вид и образован из первоначальных (размерных) величин, то из условия (12) можно определить численные значения размерных величин, при которых фактическая эффективность рекламы будет равна запланированной.

Поясним вышеизложенное на следующем упрощенном примере. Предположим, что доходы предприятия до рекламы при стоимости единицы товара $3000 составляли $2000000 в месяц. Предприятие запланировало в результате проведения рекламных мероприятий увеличить доходы на 30%. После проведения рекламных мероприятий доходы предприятия увеличились только на 20%. Предприятию необходимо принять решение, которое позволит получить запланированную эффективность доходов от рекламы.

Для решения данной задачи используем критерий эффективности доходов от рекламы в модифицированном виде и запишем условие постоянства эффективности доходов в следующем виде:

Из данного условия следует, что для увеличения фактической эффективности необходимо увеличить либо стоимость товара , либо количество реализуемых товаров .

В случае если эластичность спроса позволяет увеличить стоимость товара, то запланированную эффективность можно обеспечить при = $3900 .

Одной из важных задач анализа эффективности рекламы является прогнозирование ожидаемых доходов и расходов предприятия, которые могут иметь место при использовании различных носителей рекламы с целью выбора наиболее эффективного рекламоносителя.

Рассмотрим решение данной задачи, основанное на применении вышепредставленного уравнения эффективности рекламы.

Изменение эффективности доходов и расходов предприятия в зависимости от изменения параметров рекламоносителя.

Решение данной задачи рассмотрим на примере деятельности предприятия, которое специализировалось в Санкт-Петербурге в сфере производства и торговли изделий противопожарной техники.

Для увеличения своих доходов предприятие рекламировало свои товары через газету «Деловой Петербург».

Выбор данной газеты был обусловлен тем, что из списка газет, представленных в таблице 9, вышеуказанная газета имела наибольший тираж распространения в Санкт-Петербурге и наименьшую редакционную стоимость рекламных объявлений. При восьми рекламных объявлениях в месяц среднее количество продаваемых товаров увеличилось с 666 штук до 2000 штук в месяц. Соответственно выручка предприятия при средней стоимости товара $3000 увеличилась с $2 млн. до $6 млн. в месяц.

Требуется провести анализ эффективности доходов и расходов вышеуказанного предприятия от рекламы в газете «Деловой Петербург» и сравнить их с аналогичными показателями, которые могли бы иметь место при размещении того же рекламного объявления в других газетах, указанных в табл.9.

Основная суть решения данной задачи заключается в том, что, определив численные значения параметров, отражающих эффективность рекламы, переданной через газету «Деловой Петербург», можно путем несложных математических вычислений определить значения параметров, которые при прочих равных условиях будут иметь место при передаче того же рекламного объявления через другие газеты, указанные в табл. 9.

Аналогичный метод решения задач был использован в работе при анализе эффективности торговых сделок.

Таблица 9

Условия размещения рекламы в СРР

№№ п/п	Наименование	«Деловой Петербург»	«Коммерсант»	«Сегодня»	«Спорт-экспресс»	«СПб Ведомости»
1	Общий тираж
2	Регион	Россия	СНГ	Россия	Россия	Россия
3	Тираж распространения в СПб		12 000	10 000	90 000	60 000
4	Периодичность издания	3 раз нед.	5 раз нед.	6 раз нед.	6 раз нед.	1 раз нед.
5	Размер модуля (мм.)	45х58	94х30	94х60	44х62	60х41
6	Редакционная стоимость рекламы	$500	$450	$800	$750	$500

В табл. 10 представлены численные значения ожидаемых доходов и расходов предприятия от рекламы в вышеуказанных газетах.

Из табл. 10 следует, что реклама товаров в любой из вышеуказанных газет принесла бы предприятию дополнительные доходы.

Однако наибольшая выручка в размере $6,3 млн. в месяц имела бы место в том случае, если бы рекламные объявления были размещены в газете «СПб Ведомости».

В данном случае выручка предприятия увеличилась бы по сравнению с рекламой в газете «Деловой Петербург» почти на 5%.

Наименьшая выручка имела бы место при рекламе в газете «Сегодня».

В случае если бы предприятие разместило рекламные объявления в данной газете, его выручка уменьшилась бы на 64% по сравнению с выручкой, которая имела место при рекламе в газете «Деловой Петербург».

Из табл. 10 также следует, что при передаче рекламной информации через различные носители рекламы изменяется не только выручка, но и расходы на рекламу. Поэтому для сравнения эффективности вышеуказанных рекламоносителей необходимо провести сравнение эффективности затрат на рекламу.

Численные значения эффективностей затрат на рекламу представлены в табл.11., из которой следует, что наибольшая эффективность затрат на рекламу имела бы место в случае если бы предприятие разместило свои рекламные объявления в газете «Деловой Петербург», а наименьшая — в газетах «Спорт-экспресс» и «Сегодня».

Таблица 10

Ожидаемые доходы и расходы предприятия

от размещения рекламы

№ п/п	Наименование	«Деловой Петербург»	«Комерсант»	«Сегодня»	«Спорт-экспресс»	«СПб Ведомости»
1	Количество товаров, продаваемых до рекламы	666	666	666	666	666
2	Количество товаров, продаваемых после рекламы	2000	1500	720	2000	2100
3	Выручка предприятия до рекламы в долл. США	2 млн.	2 млн.	2 млн.	2 млн.	2 млн.
4	Выручка предприятия после рекламы в долл. США	6 млн.	4,5 млн.	2,16 млн.	6 млн.	6,3 млн.
5	Расходы на рекламу при 8 объявлениях в месяц	4000	3600	6400	6000	4500

Из табл. 11 также следует, что эффективность затрат на рекламу в газетах «Деловой Петербург» и «СПб Ведомости» почти равноценна. В таких случаях для выбора более предпочтительного для предприятия носителя рекламы необходимо провести анализ эффективности доходов от рекламы. В случае если для предприятия имеет значение уровень поступающих доходов, то для выбора более предпочтительного рекламоносителя необходимо провести анализ эффективности доходов от рекламы. Численные значения эффективности доходов от рекламы представлены в табл.11.

Таблица 11

Эффективность затрат на рекламу при размещении в СРР.

№ п/п	Наименование	«Деловой Петербург»	«Комерсант»	«Сегодня»	«Спорт-экспресс»	«СПб Ведомостия»
1	Критерий эффективности затрат на рекламу	0,9	0,84	0,18	0,4	0,89
2	Критерий эффективности доходов от рекламы	3	2,25	1,08	3	3,15

Из табл. 11 следует, что эффективность доходов от рекламы в газете «СПб Ведомости» на 5% выше, чем эффективность доходов от газеты «Деловой Петербург», что требует осуществления смены используемого средства рекламной коммуникации.

Предложенный алгоритм позволяет не только рациональным образом выбрать рекламоноситель, но и манипулируя частотой его использования повышать различные показатели эффективности функционирования предпринимательской структуры.

В современной экономике главным направлением финансово-экономической и производственно-сбытовой стратегии каждого субъекта рынка, в том числе и сетевых предпринимательских структур, становится повышение конкурентоспособности для закрепления его позиций на рынке в целях более полного и качественного удовлетворения спроса населения в товарах и услугах, а так же получения максимальной прибыли.

Докажем повышение эффективности управления сетевых предпринимательских структур при реализации ими маркетингоориентированного подхода к осуществлению рекламной деятельности.

(13)

Кобщ – общая конкурентоспособность предпринимательской структуры,

W – соответствующий весовой коэффициент,

КФ – конкурентоспособность фирмы в сфере финансов,

Кп – конкурентоспособность фирмы в сфере производства,

Ко – конкурентоспособность фирмы в сфере управления,

Км – конкурентоспособность фирмы в сфере маркетинга,

Кк – конкурентоспособность фирмы в сфере коммерции,

Кт – конкурентоспособность фирмы в сфере технологий,

Так наша задача оценить влияние организационной структуры на конкурентоспособность фирмы, мы, в первую очередь, будем рассматривать сферу «организация и управление», т. е. Ко. Конечно, организационная форма, в большей или меньшей степени, со временем, оказывает влияние на остальные составляющие нашей формулы. Но нам, в научной работе, будет достаточно рассмотреть влияние только это составляющей.

В общем виде формула показателя конкурентоспособности в сфере управления будет выглядеть следующим образом:

Где

КФУ – функции управления,

КИ – информация,

КТСУ - технические средства управления,

ККУ - кадры управления,

КМУ - методы управления,

КТУ - технология управления,

КПУ - принципы управления

КОСУ - организационная структура управления,

КМ – маркетингоориентированный подход к управлению,

Ко – конкурентоспособность предпринимательской структуры в сфере управления.

Каждый показатель оценивается по 10 бальной шкале.

Где:

0 – минимально возможный уровень или полное отсутствие данного параметра.

10 – максимально возможное «идеализированное» значение параметра.

Определение значений данных показателей достаточно сложно и однозначно, вследствие чего использование данной формулы на практике существенно ограниченно. Значение весовых коэффициентов будет зависеть от сферы деятельности организации. Однако следует отметить, что в нашем случае необходим сравнительный анализ конкурентоспособности, с целью обоснования эффективности применения сетевой формы организации, в определенной сфере бизнеса, а для этого данный показатель полностью подходит (табл. 12).

Таблица 12

Сравнительная оценка конкурентоспособности в сфере

организационной структуры.

Показатель	Весовой коэффициент	Существующая структура	Спроектированная структура
КФУ	0,2	8	9
КИ	0,15	8	7
КТСУ	0,05	6	7
ККУ	0,1	7	8
КМУ	0,05	7	9
КТУ	0,1	6	9
КПУ	0,1	7	7
КОСУ	0,1	8	9
КМ	0,15	0	8
КО	1	0,69	0,88

Напомним, что значение весовых показателей определялось экспертами по шкале отношений, а весовые коэффициенты способом ранжирования.

Как видно из представленных расчетов, конкурентоспособность в сфере управления по предложенному способу, существенно выше, чем конкурентоспособность работающей предпринимательской структуры.

На основании этого можно сделать вывод об эффективности предложенных рекомендаций.

Таким образом, выполненное исследование и полученные результаты позволяют сделать следующие выводы:

1.  Сетевые предпринимательские структуры, как новая форма организации предпринимательской деятельности в современной России являются в значительной степени более конкурентоспособны, нежели их консервативные соперники.

2.  Применение маркетингоориентированного подхода к организации системы управления сетевой предпринимательской структуры способствует не только облегчению решения внутренне сетевых задач, но и способствует упрочнению конкурентных позиций на рынке.

3.  Коммуникационная деятельность является неотъемлемой частью формирования информационного потребительского поля, содержащего доступную, достоверную информацию о товаре и удовлетворяемой им потребности.

4.  Форма сетевой организации деятельности предпринимательской структуры оказывает влияние на выбор инструмента коммуникации при воздействии на целевого потребителя.

5.  Рекламная деятельность сетевых предпринимательских структур должна осуществлять на двухуровневой основе: стратегически - из управляющего центра СПС, оперативно – всеми участниками сети.

6.  Научно-практические рекомендации по организации рекламно-коммуникационной деятельность сетевых предпринимательских структур повышают уровень конкурентоспособности их системы управления.

Основные результаты исследования опубликованы в следующих работах:

МОНОГРАФИИ

1.  Методология управления сетевыми предпринимательскими структурами на основе целевой рекламы:монография/.-СПб.:СПбГИЭУ, 2007.-12,79 п. л.

2.  , П. Методические основы формирования системы планирования рекламной деятельности предприятия. Монография.-СПб.: Нестор, 2005.- 5,5 п. л.

3. , ξ 4.1Формирование поведения фирмы в меняющейся среде и механизмы его реализации // Инвестиции и формирование инновационной стратегии развития России/Под ред. д. э.н., проф. .-СПб.: Изд-во Политехнического университета, 2006.- 45,75п. л. / 2,0 п. л.

УЧЕБНИКИ И УЧЕБНЫЕ ПОСОБИЯ

4. П., Экономика и организация продаж. Учебное пособие.- СПб.: СПбГИЭУ. 2001.- 9,5 п. л. / 4,5 п. л.

5. Глава 4. Трудовые ресурсы предприятия // Экономика предприятия. Учебное пособие под ред. д.э. н., проф. .- СПб.: СПбГИЭУ. 2002.- 8,3 п. л. /1,0 п. л.

6. П., Экономика и организация закупок. Учебное пособие.- СПб.: СПбГИЭУ. 2003.- 7,5 п. л. / 3,5 п. л.

7. , О. Рекламная деятельность. Учебное пособие.- СПб.: СПбГИЭУ. 2003.- 6,18 п. л. / 3,0 п. л.

СТАТЬИ, ОПУБЛИКОВАННЫЕ В рекомендованных ВАК ИЗДАНИЯХ

8. О. Рекламные манипуляции // Вестник ИНЖЭКОНА: Сер.: Экономика. Вып. 4(9), 2006. – 1,0 п. л.

9. О. Маркетингоориентированное управление – направление повышения конкурентоспособности предпринимательских структур // Научно-Технические ведомости СПбГТУ № 1 (43), 2006.- 0,9 п. л.

10. , Попков маркетингоориентированного подхода к инновационной продукции // Вестник ИНЖЭКОНА: Сер.: Экономика. Вып. 2(11), 2006.- 0,8 п. л. / 0,6 п. л.

11. О. Реорганизация систем управления предприятий на базе сетевых форм организации // Вестник ИНЖЭКОНА: Серия: Экономика. Выпуск 4(13), 2006.- 0,3 п. л.

12. О.Частные торговые марки: эволюция использования на Российском рынке // Проблемы современной экономики: Евразийский международный научно-аналитический журнал №3/4, 2006. – 0,2 п. л.

13. О. Частные торговые марки как средство пассивного воздействия на потребительский выбор // Научно-Технические ведомости СПбГТУ № 5 (47), 2006.- 0,3 п. л.

14. О. Роль рекламы в гармонизации отношений с потребителем // Проблемы современной экономики: Евразийский международный научно-аналитический журнал №2, 2007. – 0,2 п. л.

СТАТЬИ, опубликованные в прочих научных изданиях

15. О. Планирование рекламных кампаний // Коммерческая деятельность и предпринимательство/ СПбГИЭА.- СПб., 1997.- 0,2 п. л.

16. О. Развитие рынка рекламы в России // Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством: сб. научных статей аспирантов СПбГИЭА, выпуск 2.-СПб., 1998.- 0,25 п. л.

17. О. Мотивация потребителя в рекламной деятельности // Менеджмент и экономика в творчестве молодых исследователей: тез. докл. научн.-практ. конф. студентов и аспирантов СПбГИЭА, - СПб., 1999.- 0,2 п. л.

18. О. Организация сбыта на коммерческом предприятии // Проблемы коммерческой и торговой деятельности предприятий. Сборник тезисов докладов региональной научно-практической конференции: Челябинск, Издательство ЮурГУ, 2001.- 0,25 п. л.

19. О. Сущность и особенности бартерных отношений. // Логистика, менеджмент, маркетинг, коммерция: теория и практика. Сборник тезисов докладов международной научно-практической конференции: Самара, издательство СГЭА, 2001. – 0,3 п. л.

20. О. Особенности рекламы на рынке страхования. // Теория и практика финансов и банковского дела на современном этапе: Материалы III межвуз. конф. асп. и докт. под ред. . – СПб.: СПбГИЭУ, 2001.- 0,2 п. л.

21. О. Роль рекламных коммуникаций в построении эффективной модели воздействия на потребительское поведение. // Сборник научных трудов IV международной научно-практической конференции «Фундаментальные и прикладные проблемы приборостроения, информатики, экономики и права». М.: МГАПИ, 2001.-0,2 п. л.

22. О. Коммуникативная функция коммерческой рекламы. // Коммерческая деятельность и предпринимательство: сб. науч. тр./ под ред. . – СПб.: СПГИЭУ, 2001.- 0,2 п. л.

23. О. Информационное обеспечение маркетингоориентированных управленческих решений. // Коммерческая деятельность и предпринимательство: сб. науч. тр./ под ред. . – СПб.: СПГИЭУ, 2001.-0, 2 п. л.

24. О. Проблемы оценки товарного ассортимента. // Оценочные технологии в экономических процессах: международная научно-практическая конференция 7-8 февраля 2002г.: тез. докл./отв. ред.: , . – СПб.: СПбГИЭУ, 2002.- 0,2 п. л.

25. О. Потоки распределения сбыта. // Логистика: современные тенденции развития: Международная научно-практическая конференция 25-26 апреля 2002г.: тез. докл. /отв. ред.: , , . – СПб.: СПбГИЭУ, 2002.- 0,2 п. л.

26. О. Этапы становления наружной и транзитной рекламы. // Экономика и менеджмент на транспорте: сб. науч. тр./ под ред. . – СПб.: СПГИЭУ, 2002.- 0,2 п. л.

27. О. Реклама: средство манипулирования потребительским сознанием или инструмент передачи информации? // Коммерческая деятельность и предпринимательство: сб. науч. тр./ под ред. . – СПб.: СПбГИЭУ, 2003.-0,2 п. л.

28. О. Принципы формирования корпоративных отношений в современных социальных системах. // Коммерческая деятельность и предпринимательство: сб. науч. тр./ под ред. . – СПб.: СПбГИЭУ, 2005.- 0,15 п. л.

29. О. Роль конкурентных отношений в выборе стратегии выхода предприятия на внешний рынок. // Международный сборник научных трудов «Внешняя торговля: таможенные аспекты регулирования», Курск,2005.-0,5 п. л.

30. О. Анализ рекламно-информационных потоков в пропагандистской деятельности предпринимательских структур. // Логистика: современные тенденции развития, IV Международная научно-практическая конференция. Тез докл. Отв. Ред. , – СПб.: СПбГИЭУ, 200п. л.

31. Информационное обеспечение рекламной деятельности коммерческих предприятий. // Современные проблемы прикладной информатики, I научно-практическая конференция. Тез. докл. Отв. ред – СПб.: СПбГИЭУ, 200п. л.

32. INTERNET-технологии в маркетинге и рекламе. // Сборник статей участников конференции «Экономика и менеджмент: проблемы и перспективы», СПб.: СПбТУ, 2005.-0,4 п. л.

33. О. Особенности рекламы коммерческих банков. // Теория и практика финансов и банковского дела на современном этапе: Материалы V I I межвузовской конференции асп. и докт. 7 дек. Секция1.Под ред , -СПб.:СПбГИЭУ, 2005.-0,25 п. л.

34. О. Оценка эффективности рекламы. Современное экономическое и социальное развитие: проблемы и перспективы. // Ученые и специалисты СПб и Лен. обл.-Петербургскому экономического форуму 2005: Сб научн. ст.-СПб.: СПбГИЭУ, 2005.-0,3 п. л.

35. , П. Основные направления повышения эффективности управления деятельностью предпринимательских структур. // Материалы межвузовской конференции 23-24 янв.2006 «Сущность собственности и проблемы реализации ее экономичесчких реформ. Под ред. Мурманск: МГТУ, 2006.- 0,4п. л./0,2п. л.

36. , В. Коммуникационные потоки как объект управления. // Логистика: современные тенденции развития, V Международная научно-практическая конференция. Тез докл. Отв. Ред. , – СПб.: СПбГИЭУ, 2006.-0,4п. л./0,2п. л.

37. , В. Роль рекламного агентства при организации мероприятий по продвижению. // Проблемы деятельности хозяйствующих субъектов современной России. Межвузовский сборник научных трудов. Вып.5-СПб.:Диалог, 2006.- 0,2п. л./0,2п. л.

38. О. Оценка результатов рекламной деятельности. // Оценочные технологии в экономических процессах: управление собственностью, IV Международная научно-практическая конференция. Тез докл. Отв. ред.:, – СПб.: СПбГИЭУ, 2006.- 0,4 п. л.

39. , Механизм формирования имиджа фирмы. // Становление информационной экономики: теория и практика. Сб. научн. трудов под ред. д.э. н. ,-СПб.: издательство СПбГТУ, 200,2п. л./0,2п. л.

40. О. Маркетинговая деятельность в сфере туризма. // Приоритетные инновационные и инвестиционные проекты развития туризма и Северо-Запада России. Мат. межд. научн.-практ. конференции г Санкт-Петербург.-СПб.: «Д, А,Р, К,», 2006.- 0,4 п. л.